油煙機(誰有煙機灶具等的市場策劃方案)
1.誰有煙機灶具等的市場策劃方案
灶具大王——華帝燃具品牌傳播案 號稱中國“灶具大王”的廣東華帝集團有限公司是我國燃具行業(yè)近年崛起的新秀，在短短的幾年發(fā)展時間之內(nèi)，“華帝”已經(jīng)成為國內(nèi)灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的帶動下，華帝的燃氣熱水器也迅速進入全國十大主導品牌之列。
華帝緣何能夠取得如此的佳績，其成功的奧秘何在，本文將從營銷的角度，通過分析華帝的營銷策略來透視華帝的營銷成功之道，希望能夠給予營銷者一些借鑒與啟示。 （一）公司背景 廣東華帝集團有限公司成立于一九九四年十一月，它是由中山華帝燃具有限公司（中外合資、創(chuàng)立于1992年4月）為主體的多個緊密型企業(yè)群體集合組成的、以從事燃氣用具、廚房電器、家用電器的專業(yè)制造及經(jīng)營的集團公司。
從一九九二年到一九九八年，公司資產(chǎn)總額從3000萬元增加到1.8億元，增長4.5倍，年銷售額增長超50%以上。目前，華帝產(chǎn)品形成燃氣灶具、熱水器、抽油煙機三大系列100多個品種，暢銷全國各地，并遠銷東南亞、非洲各國，深受用戶青睞，燃氣爐具以年產(chǎn)銷超過200萬臺（其中95年銷售80萬臺，96年100萬臺，97年120萬臺，98年150萬臺，99年200萬臺）成為領導中國燃氣具享譽中華大地的第一品牌。
“華帝”商標，經(jīng)廣東省著名商標認定委員會認定為廣東省著名商標。99年銷售總額比上年同期增長15%以上，并連續(xù)五年中國爐具產(chǎn)銷量第一；2000年5月，華帝集團在中山建成亞洲最大灶具生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達350萬臺，2001年增加到600萬臺。
對熱水器行業(yè)而言，華帝進入較晚，但起步較快。1994年，中國熱水器市場風起云涌，正是熱水器行業(yè)發(fā)展的高峰時期。
當年，全國大大小小的熱水器生產(chǎn)企業(yè)多達四五百家，一些國內(nèi)知名品牌也分頭割據(jù)，甚至還有為數(shù)不少的國際品牌相繼進入，市場競爭無異于一場肉搏戰(zhàn)。即使是在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，華帝在其核心產(chǎn)品灶具國內(nèi)第一品牌的帶動下，自1994年開始，華帝熱水器每年以30%的速度遞增。
到1999年，華帝熱水器已進入中國熱水器行業(yè)的十大主導品牌之列，在廣東、北京等部分地區(qū)，華帝熱水器以明顯的優(yōu)勢位居同行的前三名或前兩名。2000年7月1日，國家輕工業(yè)局和國內(nèi)貿(mào)易局禁止直排式熱水器的生產(chǎn)和銷售后，在萬家樂的倡議下，華帝迅速與萬家樂結成強排推廣聯(lián)盟，引導整個行業(yè)向安全、健康的方向發(fā)展。
兩家企業(yè)均達到了雙贏的局面，華帝熱水器的銷量增長率也高達40%以上。 （二）營銷策略分析 l 品牌 華帝的創(chuàng)始人在創(chuàng)立華帝之初就具有超前的品牌意識，他們發(fā)現(xiàn)當時所有的燃氣灶具都不注重品牌形象，產(chǎn)品缺乏差異性，于是說服董事會從僅有的120萬啟動金中抽出30%，聘請專業(yè)形象設計公司——廣州天朗廣告公司為企業(yè)導入“CI策劃”，以綠色為主色調(diào)，以Vantage（優(yōu)勢）的第一個字母V加以疊合，作為企業(yè)和品牌的標志，公司銷售、宣傳等事務用品全部按規(guī)范“CIS”化，華帝氣派典雅的高品位形象很快得到了消費者認同，雖然比同類產(chǎn)品貴20%，但仍經(jīng)常脫銷。
多年來，為了鑄造“華帝”這一品牌，華帝公司在行業(yè)中最早導入CI戰(zhàn)略，建立了具有強烈視覺沖擊力的VI系統(tǒng)，確定了“創(chuàng)造精品，服務社會”的經(jīng)營理念 ，使具有華帝特色的“精品一族”贏得了相對穩(wěn)定的市場份額，從而樹立起中國爐具優(yōu)良品牌的市場形象。 l 通路 通路策略的正確與否決定著企業(yè)的興衰成敗。
1994年前后，大多數(shù)燃氣具企業(yè)采取的區(qū)域多家代理制，部分廠家甚至明里暗里支持竄貨，以追求短期的旺銷局面，這是一種營銷短視的行為。竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡中的各級經(jīng)銷商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售的一種營銷現(xiàn)象。
為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的惡意竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，主要表現(xiàn)在它擾亂了整個經(jīng)銷網(wǎng)絡的價格體系，易引發(fā)“價格戰(zhàn)”，使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心、喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，而混亂的價格將導致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。對竄貨的忽視、放任和無措將使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡土崩瓦解。
而區(qū)域多家代理是導致竄貨的一個重要原因。為防止經(jīng)銷商之間的竄貨，保護經(jīng)銷商的利益，華帝從成立之日就堅決實施總代理制。
即堅持在一個區(qū)域只設一個銷售總代理，建立了一個具有較高忠誠度的營銷網(wǎng)絡，華帝遍布全國的200多個代理商，有80%是從開始做。
2.油煙機促銷方案,油煙機促銷贈品,如何降低油煙機售后成本
在討論如何選擇家電產(chǎn)品贈品之前，我們強調(diào)，企業(yè)一定要走出“贈品是我白送給你的，送什么由我隨便定的”錯誤認識。
要從市場營銷的角度去認識、選擇贈品。從市場營銷的角度講，贈品屬于四大促銷策略之一——“營業(yè)推廣”里的一種；它是指在一個比較大的目標市場中，為了刺激購買者需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生購買行為并在一定程度上起到的產(chǎn)品信息、企業(yè)形象傳播作用的促銷方式。
那在如今家電行業(yè)中，產(chǎn)品價格差異已不再明顯，如何選擇合適的贈品，選擇怎樣的贈品，才能更好地滿足消費者的需求，并能很好地體現(xiàn)出對消費者服務水平，且能突出品牌的地位？？格科油煙機清洗劑，長期為美的油煙機、美的電磁爐、老板油煙機、創(chuàng)爾特油煙機、蘇泊爾油煙機等國內(nèi)知名品牌做油煙機配套促銷產(chǎn)品。（請見下文附圖）格科油煙機清洗劑，免拆清洗保養(yǎng)，一個可以更加體現(xiàn)出家電服務的優(yōu)秀產(chǎn)品，格科綠色家電清潔劑給所有家電經(jīng)銷商帶來新的商機，家電專用清潔劑無論以家電配套贈品形式，讓消費者體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)家電服務質(zhì)量，降低售后成本，更加可以以獨立的產(chǎn)品形式開辟新市場，給商家?guī)碛忠还P巨大財富。
格科家電清洗劑國內(nèi)首家唯一達到綠色食品級標準產(chǎn)品，領先國內(nèi)行業(yè)，產(chǎn)品線全面，質(zhì)量可靠深受顧客好評，主要產(chǎn)品包括：冰箱消毒劑、空調(diào)清潔劑、豆?jié){機清潔劑、飲水機除垢劑、飲水機消毒劑、洗衣機清潔劑、油煙機清潔劑、咖啡壺（機）除垢劑、電磁爐清洗劑、太陽能、電熱水器除垢劑、地暖除垢劑等二十余種家庭電器清潔用品，本產(chǎn)品采用比利時IC集團進口食品級原料，清洗效果明顯，對人體、機器無傷害，真正做到環(huán)保、健康、高效。根據(jù)家電工作原理設計，適合普通家庭使用。
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3.誰有灶具的銷售策劃案
方 太 廚 具 廣 告 投 放 媒 體 計 劃 一、市場分析 廣東為中國經(jīng)濟強省，發(fā)展迅速，居民可支配收入高，購買力在全國遙遙領先，而其中又首推以廣州、深圳、珠海為代表的珠三角地區(qū)，更是消費力驚人，歷來為眾商家必爭之地。
在這些市場上，各廚具品牌林立，競爭激烈。糧草為動，兵馬先行，在新的一年里，經(jīng)過春節(jié)之后短期的沉寂，各大品牌已經(jīng)逐漸拉開了廣告戰(zhàn)的序幕，開始了新一輪的攻勢。
廣東市場媒體費用高昂，如何以最少的預算達到最大的銷售效果是所有商家的想法，除了好的廣告創(chuàng)意之外，科學合理的媒體選擇、媒體組合、媒體投放策略便顯得尤為重要。 二、產(chǎn)品分析 方太廚具作為中國廚具行業(yè)知名品牌，一直在市場銷量上名列前茅，但廚具市場一直競爭激烈，方太面臨著眾多如歐琳、美的等知名品牌的市場侵占以及一些其他中小雜牌的低價競爭，作為一種和消費者生活息息相關的產(chǎn)品，廣告尤其是大眾媒體廣告對消費者的促進作用會更加明顯。
三、媒體投放策略 1、四、五月份建議采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公眾注意力，迅速提升市場。 2、九、十月份適當降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。
3、12月份再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進行年末沖刺，造成強銷。 四、媒體選擇 兵法云，“傷其十指，不如斷其一指”，在預算相對薄弱的情況下，媒體選擇不宜過于分散，而應該集中選擇一個科學合理的媒體組合，在最大影響目標受眾的前提下，取的最大范圍的廣告?zhèn)鞑バЧ?，基于此，根?jù)各大媒體具體情況，我們作了如下媒體組合 （一）深視一套 理由： 1、除了對深圳市民影響力之外，在珠三角覆蓋面為深視最廣，影響珠三角及香港、澳門特別行政區(qū)總共3000萬人口 1、觀眾對深視一套節(jié)目滿意程度高，據(jù)深視在珠三角的入戶調(diào)查情況顯示，珠三角地區(qū)觀眾對深視一套節(jié)目滿意程度為97%。
2、深視一套定位為新聞報道與電視劇場并重，鎖定的觀眾大都為具有較高收入和穩(wěn)定來源的家庭成員，這些觀眾大多是方太廚具潛在消費者。 （二）香港翡翠臺 理由： 1、涵蓋面廣，深圳有線網(wǎng)內(nèi)，推及人口310萬，省網(wǎng)頻道占有率為39.3%，且相當一部分為本地人，具有較高的消費水平。
2、粵語頻道，觀眾群較為穩(wěn)定，和國語頻道相補合，更大程度上輻射香港及珠三角地區(qū)。 （三）南方電視臺影視頻道 理由： 1、省網(wǎng)頻道占有率第四，具有較高的收視人群 涵蓋面廣，主推珠三角市場，和其他媒體有效構成深圳、香港、珠海、廣州等地的覆蓋網(wǎng)絡（四）晶報 理由： 1、發(fā)行量大，新聞綜合性日報，隸屬深圳特區(qū)報業(yè)集團，日發(fā)行量逾50萬份 2、覆蓋面廣，以深圳為主，涵蓋了整個珠三角及周邊地區(qū)，影響范圍寬廣 這四個媒體都可以覆蓋珠三角，但各有側(cè)重點不同，分別為深圳、香港、廣州，同時又相互交叉，在最大程度上影響目標受眾，取得最佳廣告性價比。
五、媒體預算 廣告投放最忌撒胡椒面，東撒一點，西撒一點，本是想面面俱到，結果卻是竹籃打水；也忌盲目跟風，哪個頻道收視率高就投哪個，忽視了其節(jié)目的特點，收視人群的構成等重要因素； 因此，根據(jù)產(chǎn)品的特點以及方太品牌形象和所投放市場的情況，我們選定上述媒體，并針對市場規(guī)律科學地安排預算，精打細算，力求做到讓每一分預算都發(fā)揮其最大的作用 四月……45萬 以深視一套為主，全面開花，齊頭并進，軟硬結合，在最短時間里造成強攻之勢，先入為主，營造競爭對手跟進壁壘 其中： 深視一套………… 香港翡翠臺……… 南方電視臺……… 晶報……………… 五月……35萬 延續(xù)上月份廣告攻勢，乘勝追擊，鞏固廣告成果，持續(xù)熱銷，適當弱化電視投放，增加晶報投放量 其中 晶報………… 深視一套…… 香港翡翠臺… 南方電視臺… 九月——十月……55萬 轉(zhuǎn)入維持性廣告階段，借助消費者對前期廣告殘留印象，以促銷及提示性廣告為主，在投放上側(cè)重于軟性廣告，加大產(chǎn)品、品牌的露出度，在媒體選擇上以深視一套相關生活頻道及晶報為主 其中 晶報………… 深視一套…… 香港翡翠臺… 南方電視臺… 十二月………45萬 借年度廣告之勢，行年末強銷之功，可適當留取部分預算置于元旦，以起延續(xù)之效。在投放上側(cè)重深視一套提升方太知名度，以翡翠臺和南方電視臺加大影響范圍，以晶報對方太產(chǎn)品品牌詳細告知，促進銷量。
其中 深視一套…… 晶報………… 香港翡翠臺… 南方電視臺… 還有一個案例： 寧波方太廚具有限公司案例 一、公司背景 茅理翔先生是寧波飛翔集團公司和寧波方太廚具有限公司董事長。60年代以來，茅先生陸續(xù)做過中學教師、企業(yè)主辦會計、供銷科長和廠長。
1985年為了改變家鄉(xiāng)的貧困落后面貌，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)，他創(chuàng)辦了慈溪無線電九廠。白手起家的他到處找項目、跑市場，終于在1986年研制成功國內(nèi)第一支電子點火槍。
創(chuàng)業(yè)初期，茅先生里里外外一把手，既是董事長和總經(jīng)理，又是銷售科長和銷售員，憑著超人的勇氣和干勁，闖遍天南地北，吃盡了苦頭。1989年，他的艱苦不懈。
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