踩過(guò)那么多坑，依然運營(yíng)不好一個(gè)活動(dòng)？

做過(guò)的活動(dòng)不少，也累積了不少經(jīng)驗，但是走過(guò)的坑你是否能在下一次活動(dòng)中避開(kāi)？一次活動(dòng)運營(yíng)其實(shí)就相當于一個(gè)小產(chǎn)品，如何運用產(chǎn)品思維來(lái)完善你的運營(yíng)活動(dòng)？

一次運營(yíng)活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)小的產(chǎn)品，目標用戶(hù)在每一次活動(dòng)過(guò)程中的感知、參與、分享的核心仍然在于滿(mǎn)足刺激其欲望需求。

昨天一年一度球迷的盛宴NBA總決賽又開(kāi)始了，依然是眾望所歸球迷專(zhuān)家所預料的那樣勇士對戰騎士的火星碰撞。去年這個(gè)時(shí)候Link正在公司負責策劃了一個(gè)NBA總決賽的運營(yíng)活動(dòng)，初次嘗試取得了還不錯的效果。

因此想結合這個(gè)真實(shí)的案例來(lái)談?wù)勅绾紊俨纫恍┛幼龊靡淮芜\營(yíng)活動(dòng)，運營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中有哪些需要注意的點(diǎn)。

一、確立活動(dòng)的目的

做什么事情都需要一個(gè)目標，才能把事情做好做的漂亮。策劃一次運營(yíng)活動(dòng)也需要提前構思好活動(dòng)想要為公司帶來(lái)什么，為用戶(hù)帶來(lái)什么，而不是在什么吃貨節兒童節跟風(fēng)，逢節就耗費大量的人力物力做一次沒(méi)有多大成效的活動(dòng)。

活動(dòng)運營(yíng)的核心依舊得圍繞拉新、促活，留存三要素展開(kāi)。比如產(chǎn)品剛剛上線(xiàn)不久，前3個(gè)月的活動(dòng)就主要聚焦在拉新上，打造產(chǎn)品的品牌形象，吸引新用戶(hù)涌入。如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上已經(jīng)上線(xiàn)了很久或者占據了一定的市場(chǎng)份額，新用戶(hù)的獲客成本已經(jīng)很高了，就可以考慮通過(guò)打折促銷(xiāo)或搶購限免等活動(dòng)回饋老用戶(hù)，提高用戶(hù)的留存率。

有的電商類(lèi)產(chǎn)品的活動(dòng)可能會(huì )有比較明確的KPI要求，比如完成多少的銷(xiāo)量指標之類(lèi)的，可以通過(guò)金字塔原理進(jìn)行目標分解明確任務(wù)的側重點(diǎn)。

比如以天貓雙十一的800億銷(xiāo)量指標為例，運營(yíng)小二可以將銷(xiāo)量指標逐級分解，分解到不同的類(lèi)目。不同的類(lèi)目對照往年的數據情況看看哪里可以提升，再分解到不同的店鋪。不同的店鋪再根據自己的情況確定哪些貨品可以多準備一點(diǎn)，哪些活動(dòng)可以增加，以此逐步完成一次大型活動(dòng)的銷(xiāo)量KPI。

回到我負責設計的NBA總決賽運營(yíng)的活動(dòng)，當時(shí)的項目背景是經(jīng)過(guò)了團隊將近3個(gè)月的迭代，產(chǎn)品的功能基本比較完善，較競品也有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。想在NBA總決賽球迷聚焦、流量翻漲的時(shí)期，把握住機會(huì )進(jìn)行大量宣傳，讓更多用戶(hù)知曉我們的品牌，培養新用戶(hù)到我們產(chǎn)品看NBA內容的習慣。

二、梳理活動(dòng)目標用戶(hù)

在確定活動(dòng)的目標之后，我們接下來(lái)得明確使用產(chǎn)品的用戶(hù)群體是哪些人，他們在哪里，他們喜歡什么，他們有著(zhù)怎樣的共同特征。

只有確定了核心的目標用戶(hù)群體，才能有的放矢。我們可以很容易明白男性和女性的喜好是不同的，20歲與30歲的人，學(xué)生與白領(lǐng)也是不同的。

每年的春節聯(lián)歡晚會(huì )總是眾口難調的原因在于它需要滿(mǎn)足需要承載不同階級不同年齡不同職業(yè)的用戶(hù)的需求，可想而知晚會(huì )的每個(gè)節目只能討好了這頭卻丟了另一頭用戶(hù)，到頭來(lái)導致每一個(gè)群體都沒(méi)有很好滿(mǎn)足。

NBA的用戶(hù)主要以80、90后的男性為主，其中90后更是主力用戶(hù)，使用頻率和時(shí)長(cháng)方面的表現更為突出。

男性的特點(diǎn)是愛(ài)表達自己不同的觀(guān)點(diǎn)展現自己的魅力。90后的標簽也有很多，比如宅、個(gè)性化、吃貨、中二等等。我們在活動(dòng)前通過(guò)自身數據的分析和網(wǎng)絡(luò )上權威機構的調查報告構建了粗略的用戶(hù)畫(huà)像，以此幫助我們更有針對性的展開(kāi)運營(yíng)活動(dòng)。

三、確定活動(dòng)的立足形式

用戶(hù)為什么想要參加活動(dòng)？絕對不能拍腦袋想當然的覺(jué)得用戶(hù)會(huì )參加，用戶(hù)實(shí)際的參與欲望比我們設想的可能要低得多。需要不斷的詢(xún)問(wèn)自己，不斷的去想辦法提高活動(dòng)的吸引力。

我們平時(shí)生活中要注意多積累多記錄一些好的活動(dòng)的形式以及素材，還有去感受自己參加活動(dòng)的原因。之后策劃活動(dòng)的時(shí)候才有很多成功例子和經(jīng)驗可以借鑒使用。活動(dòng)的立足點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)是圍繞人性的貪嗔癡的弱點(diǎn)展開(kāi)，我覺(jué)得主要有認同感和經(jīng)濟的實(shí)惠兩方面。

經(jīng)濟的實(shí)惠就是通過(guò)抽獎或者促銷(xiāo)限免的形式，刺激用戶(hù)內心的貪婪欲望，“免費”的力量是不可估量的。

認同感在于誘發(fā)用戶(hù)情感的共鳴或虛榮的愛(ài)現，比如H5小游戲神經(jīng)貓或支付寶年度消費記錄觸發(fā)了用戶(hù)的炫耀虛榮心理，不斷熱議轉發(fā)的魏則西事件則觸發(fā)了用戶(hù)感情的共鳴，憤怒與恐懼。

依據用戶(hù)的心理-情緒-分享轉化路徑，我們同時(shí)要注意活動(dòng)將引發(fā)用戶(hù)哪一種情緒。數據證明，滿(mǎn)足和悲傷是兩種非常低參與度的分享情緒，而敬畏、消遣、生氣、擔憂(yōu)等則能促使用戶(hù)主動(dòng)轉發(fā)分享。

除了認同感和經(jīng)濟的實(shí)惠，人類(lèi)的窺探欲也值得注意，去年暑假吳亦凡參軍的H5活動(dòng)引爆朋友圈就是把握住了目標用戶(hù)對明星的窺視心理。

在NBA運營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，我們設計的立足點(diǎn)在于誘發(fā)人性的貪婪，參加活動(dòng)的用戶(hù)有機會(huì )獲得Iphone手機一部，還有詹姆斯和庫里的正品球衣以及小玩偶，以此來(lái)吸引目標球迷的興趣。

此外，由于NBA活動(dòng)的用戶(hù)主要為熱愛(ài)籃球的男性用戶(hù)，在朋友圈轉發(fā)活動(dòng)過(guò)程中的文案設計會(huì )顯示用戶(hù)所支持的球隊，方便男性用戶(hù)表達對比賽判斷和觀(guān)點(diǎn)，引來(lái)身邊球迷的吐槽討論，促進(jìn)活動(dòng)的轉發(fā)。

四、確定活動(dòng)的參與形式

經(jīng)歷了以上三步的層層分析推進(jìn)，才應該到很多人一開(kāi)始就想著(zhù)手的確定活動(dòng)參與形式的階段。有了前3步的積累鋪墊，第4步其實(shí)完成起來(lái)會(huì )相對輕松，畢竟目標、用戶(hù)、立足點(diǎn)都有了，差的只是活動(dòng)的包裝外殼而已了。

我們當時(shí)NBA運營(yíng)活動(dòng)的設計就是每場(chǎng)比賽在我們的活動(dòng)頁(yè)面選擇支持的球隊（騎士/勇士），轉發(fā)到朋友圈即可有機會(huì )參與抽大獎，獲獎名單每場(chǎng)比賽結束后公布。朋友圈的分享文案為“我支持XX必勝，XX搜索....”

通過(guò)以上形式對品牌進(jìn)行了高度曝光。而且朋友圈直接點(diǎn)擊鏈接分享并不會(huì )直接跳轉到活動(dòng)參與頁(yè)面而是我們之前迭代設計的NBA內容頁(yè)，然后點(diǎn)擊按鈕再進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。

以上多層次的活動(dòng)路徑肯定會(huì )有一定的想要參與活動(dòng)用戶(hù)的流失，影響活動(dòng)最終的參與人數，但是我們的目標是塑造品牌，吸引更多新用戶(hù)，終極考核指標并不在于活動(dòng)的參與量，所以仍舊采用這樣的設計形式。

下面在講下活動(dòng)參與形式中需要注意的4個(gè)要點(diǎn)，全都是自己真實(shí)活動(dòng)之后的血與淚。

1、確定活動(dòng)的資源

無(wú)論大小公司，活動(dòng)的時(shí)候一定會(huì )受到很多資源受限。人力資源，開(kāi)發(fā)、設計、運營(yíng)人員的調動(dòng)排期，組建臨時(shí)項目團隊。資金資源，獎品獎金從哪來(lái)，是否能跟相關(guān)的公司合作提供。渠道資源，是否有合適的在線(xiàn)媒體可以協(xié)助宣傳造勢，推動(dòng)活動(dòng)的二次引爆。

我們要結合公司實(shí)際的情況，因地制宜的確定活動(dòng)，而不是想好活動(dòng)的形式之后才去考慮資源的情況，這樣在立項的階段很容易被老板打回重做。

2、注意降低活動(dòng)的門(mén)檻

活動(dòng)的參與門(mén)檻越低越好，越簡(jiǎn)單粗暴越好。需要反復檢視活動(dòng)的設計是否足夠清晰簡(jiǎn)單，活動(dòng)路徑中是否會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生挫敗的感覺(jué)。

比如現在餐飲店鋪轉發(fā)朋友圈集多少個(gè)贊的活動(dòng)獲得優(yōu)惠的形式已經(jīng)很難吸引用戶(hù)參加了，該形式參與的門(mén)檻較高而且影響用戶(hù)朋友圈的社交形象。

我們之前考慮過(guò)NBA總決賽至少要打4場(chǎng)，最初的設計方案為只有每場(chǎng)參與活動(dòng)的用戶(hù)才能有機會(huì )贏(yíng)Iphone手機大獎的形式增加門(mén)檻，最后該方案還是被否決了認為這樣的高門(mén)檻很難調動(dòng)用戶(hù)的積極性，弊大于利。

3、明確活動(dòng)的規則

活動(dòng)文案的表述一定要用官方的確切的語(yǔ)言，不能有“視情況而定、可能、大約”這樣含糊不不清的詞語(yǔ)，讓用戶(hù)產(chǎn)生疑問(wèn)和不信賴(lài)感，影響活動(dòng)最終的參與效果。

千萬(wàn)不能讓規則有漏洞，互聯(lián)網(wǎng)上還是會(huì )有很多撿漏挑刺的人，一定要寫(xiě)好免責聲明，以免帶來(lái)不必要的糾紛。

當時(shí)活動(dòng)的參與規則，我們就反復揣摩確定，前前后后修改了好幾稿。

4、確定活動(dòng)效果評測指標

在活動(dòng)方案中一定要提前確定好活動(dòng)效果的評測指標，比如按鈕的點(diǎn)擊率，頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)人數，活動(dòng)的轉發(fā)效果等數據。不要等程序員開(kāi)發(fā)了，然后再跑過(guò)去跟他講，有哪些數據要埋點(diǎn)評測，這個(gè)時(shí)候很可能影響開(kāi)發(fā)進(jìn)程，導致活動(dòng)不能按期上線(xiàn)。

活動(dòng)的檢測數據是檢驗我們策劃活動(dòng)是否能完成預期任務(wù)的重要指標，更是我們進(jìn)行后期總結經(jīng)驗迭代效果的依據。很多人剛上手策劃活動(dòng)運營(yíng)的時(shí)候往往會(huì )忽略評測指標的埋點(diǎn)，造成后期總結的時(shí)候數據支持不足。

五、活動(dòng)效果回顧

活動(dòng)結束并不意味著(zhù)大功告成了，即使數據非常的好超出預期，仍要靜下心來(lái)根據活動(dòng)效果進(jìn)行總結反思。

數據有的時(shí)候是具有欺騙性的，去獲取參與用戶(hù)的直觀(guān)感受和意見(jiàn)反饋是非常有必要的。回顧哪里做的好，哪里做的不好，分析活動(dòng)成功與不足之處，便于下次做好活動(dòng)，也可以給公司其他團隊做活動(dòng)的時(shí)候提取借鑒。

總結過(guò)程中，不能只提好的地方，通過(guò)數據圖表的變換吹噓拔高數據，來(lái)欺騙性的鼓舞人心。也不用一味的暴露問(wèn)題，檢討反思，總有好的地方可以提煉總結。

此外，最重要的是一定要郵件給參與項目的所有人開(kāi)發(fā)、設計、運營(yíng)、BD、測試等等。感謝他們的努力，每個(gè)人都希望自己的勞動(dòng)成果有所回報，下次他們參與運營(yíng)活動(dòng)的積極性或者下次合作開(kāi)發(fā)的熱情度就取決于我們活動(dòng)總結郵件的好壞。

六、總結

除以上4個(gè)環(huán)節詳解的注意事項外，之前在接手協(xié)同BOSS負責該NBA項目的時(shí)候還遇到過(guò)不少的坑。

運營(yíng)活動(dòng)啟動(dòng)較晚，沒(méi)有給BD充足的時(shí)間去與合作方商討合作，拉取贊助。至少提前1個(gè)月時(shí)間為佳。

沒(méi)有進(jìn)行技術(shù)方面的評審大會(huì )，遇到了很多立項時(shí)沒(méi)有想到的坑，比如朋友圈鏈接二次轉發(fā)時(shí)無(wú)法正確顯示圖片和文案，導致開(kāi)發(fā)進(jìn)程緩慢，活動(dòng)頁(yè)面沒(méi)有按時(shí)上線(xiàn)。

匆忙上線(xiàn)活動(dòng)，導致沒(méi)有充足時(shí)間進(jìn)行測試檢查bug。數據回歸分析的時(shí)候才發(fā)現活動(dòng)頁(yè)面埋點(diǎn)的很多數據沒(méi)有能按照預期獲取，撰寫(xiě)總結報告變得較為麻煩。

以上是我一次真實(shí)運營(yíng)活動(dòng)案例的總結感悟，自己在運營(yíng)活動(dòng)方面的經(jīng)驗仍有很多需要注意提高的方面，仍需不斷努力不斷總結。希望以上的案例分享對各位有所幫助，可以幫助大家少踩一些不必要的坑。

作者：Link

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理