致運營(yíng)人：這里有一份價(jià)值100萬(wàn)的文案創(chuàng )作指南，請查收

作為一個(gè)運營(yíng)人，有一項基本功必須要練好，那就是文案。

文案與普通寫(xiě)作不同，其最大區別在于，文案是從產(chǎn)品出發(fā)，目的是要把產(chǎn)品賣(mài)出去。

而文案要想寫(xiě)好，能把產(chǎn)品賣(mài)出，有這一本關(guān)于文案的書(shū)可以先讀一讀，這本書(shū)叫做《文案訓練手冊》。

這本書(shū)里提出了文案寫(xiě)作的十個(gè)公理，如圖：

除了這十條公理，我們也可以看看書(shū)中是怎么說(shuō)文案，又怎么教文案的。

文案人群定位

文案寫(xiě)作要思考的第一個(gè)問(wèn)題：受眾是誰(shuí)？什么特征？在哪里？能從文案里獲得什么？

要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要對消費者及其生活場(chǎng)景進(jìn)行深入分析，說(shuō)白了，就是把自己當成你的文案受眾。

換句話(huà)講，你必須走進(jìn)消費者的圈子，這有時(shí)候比了解產(chǎn)品還重要。

這是因為，洞悉用戶(hù)內心所想的文案，最有穿透力。

而且，如果能用他們喜歡的語(yǔ)言和形式，與產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌調性結合，可以大大刺激他們的購買(mǎi)欲望。

文案挖掘需求

確定了文案的受眾，就需要深入挖掘他們的需求，而需求可以分為五種。

第一種是低價(jià)需求，即消費者不單單追求單價(jià)足夠低，更多的考慮價(jià)格低是否符合自身需求。

第二種是新穎性需求，如果是一成不變的需求，即服務(wù)形式或宣傳形式不隨時(shí)代更新，消費者就會(huì )拋棄它。

第三種是便捷性需求，這是消費者的共性需求，產(chǎn)品越傻瓜越方便越好，無(wú)論是什么樣的消費者。

第四種是個(gè)人專(zhuān)屬定制需求，不同年齡段的人需求不一樣，如能定制開(kāi)發(fā)針對不同人群的文案風(fēng)格，就能傳達「懂你」的印象。

第五種是降低風(fēng)險的需求，消費者下單都會(huì )考慮風(fēng)險，所以寫(xiě)文案時(shí)可以思考：使用時(shí)有什么風(fēng)險？如何消除這種風(fēng)險？

對于第五個(gè)需求要強調一下，如果風(fēng)險需求不是消費者的核心訴求，文案里就不要突出，避免擔心。

以上就是文案可以挖掘的需求，通過(guò)第一步確定人群后，深挖需求，以此來(lái)奠定你的文案。

那么，做到這一步是不是就能把用戶(hù)吸引來(lái)？這顯然不夠，還需要刺激消費。

用文案賣(mài)產(chǎn)品

文案最終要為銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)，也就是提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并在文案里表達出來(lái)。

何為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？就是能夠讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳、更有殺傷力的那一點(diǎn)。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在不同對象看來(lái)是不一樣的。

對消費者是需求和痛點(diǎn)，對團隊是燃爆市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)，對產(chǎn)品則是長(cháng)時(shí)間保持競爭優(yōu)勢的特點(diǎn)。

提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，必須好記、簡(jiǎn)單、清晰，讓讀者不費吹灰就能獲得「它」。

確定了賣(mài)點(diǎn)，就要調動(dòng)足夠多的感官刺激，確保目標不偏離，盡力把那個(gè)「它」表現出來(lái)。

不過(guò)有一點(diǎn)需要注意，產(chǎn)品可能有多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，盡量選擇消費者最感興趣的那一個(gè)，或者認知難度最小的那一個(gè)。

這個(gè)就是文案創(chuàng )作的「單一原則」，因為這樣能讓用戶(hù)更容易記住。

當然，有些核心的底層需求不能夠直接刺激，這就需要放大需求，把痛點(diǎn)找到，并用文字描述場(chǎng)景、體驗和感受，讓對方產(chǎn)生代入感。

不過(guò)，有時(shí)產(chǎn)品未必能滿(mǎn)足消費者的需求，這就要從消費者使用它的整個(gè)階段去分析。

所以，提煉賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程很痛苦，需要做很多準備，比如保持好心情、嘗試自愿寫(xiě)、學(xué)會(huì )講故事、保身體健康等等。

最關(guān)鍵的，還是深入產(chǎn)品里，了解其背后的故事、閃光點(diǎn)，以及一切有關(guān)的東西，因為只有徹底了解，才能了然于胸。

這里推薦一個(gè)比較好用的方法，叫64宮格法，大概步驟是：

1、畫(huà)上x(chóng)軸和y軸，最中央寫(xiě)上某某產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如江小白；

2、x軸正向寫(xiě)上目標用戶(hù)的關(guān)鍵詞，y軸正向寫(xiě)上賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵詞；

3、x軸負向寫(xiě)上所屬行業(yè)熱點(diǎn)名人，y軸負向寫(xiě)上痛點(diǎn)和共鳴點(diǎn)；

4、在有x和y交叉的表格里，結合前幾步寫(xiě)的關(guān)鍵詞，從任意兩個(gè)出發(fā)，大膽聯(lián)想畫(huà)面，并把畫(huà)面關(guān)鍵詞寫(xiě)進(jìn)去。

5、堅持這樣做，并把表格填滿(mǎn)，賣(mài)點(diǎn)就有可能在里面出現。

來(lái)源：運營(yíng)研究社

除此之外，了解競品文案也是一個(gè)好辦法，因為你能知道什么賣(mài)點(diǎn)不能用。

那么，找到賣(mài)點(diǎn)后，是不是就能把產(chǎn)品賣(mài)出去？答案是，還不夠。

文案潤飾技巧

文案要表達出賣(mài)點(diǎn)，是需要不斷潤飾的，這是文案創(chuàng )作的核心部分，這里需要把握兩點(diǎn)。

第一是文案形式，比如單用文字，還是加上圖片；第二是文字調性，用什么故事、案例來(lái)反映產(chǎn)品特點(diǎn)。

用這兩點(diǎn)打造出來(lái)的高水平文案，可以分為兩種，即力量型和誘惑型，前者喚起渴望激發(fā)行動(dòng)，后者激發(fā)好奇讓人參與。

那么，這兩種文案該如何寫(xiě)出來(lái)？

力量型文案，是從「扎心」的領(lǐng)域入手，多用動(dòng)詞和短句，動(dòng)詞可以讓表達活起來(lái)，短句則有些燒腦，需要多寫(xiě)多改。

誘惑型文案，是用可視化場(chǎng)景營(yíng)造畫(huà)面感，調動(dòng)情緒，讓產(chǎn)品來(lái)解決場(chǎng)景，注重情緒的抒發(fā)。

當然，無(wú)論哪種類(lèi)型文案，都需要不斷修改，而修改后檢驗標準，則是「是否有最大賣(mài)點(diǎn)，是否直擊痛點(diǎn)，是否建立情感聯(lián)結」。

另外，文案要盡量避免個(gè)人特征，因為文案要表達獨一無(wú)二的產(chǎn)品，終極的標準，就是看到某個(gè)文案，就會(huì )想到是某家的產(chǎn)品。

到此，文案的創(chuàng )作基本就結束了。

文案有沒(méi)有套路？

當然，有一個(gè)問(wèn)題很多人會(huì )非常關(guān)心：文案寫(xiě)作是否有成型的技法或模型？

書(shū)中給出的答案是：盡可能汲取經(jīng)驗，檢驗你讀的是否有效。

也就是說(shuō)，把學(xué)到的用上去，不合適的放一邊，盡量用自己的方式寫(xiě)文案。

其實(shí)，文案寫(xiě)作的最好套路，就是多研究獲獎、傳播量高、口碑好的文案，去發(fā)現這些偉大文案里的人性氣息。

再直白一點(diǎn)，就是寫(xiě)文案必須先懂人性，這是文案寫(xiě)作的高級套路。

所以，文案的意義不單是描述一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的功效，也要傳遞符合人性的精神寄托和生活慰藉。

如果能做到這一點(diǎn)，也就是一個(gè)優(yōu)秀的、會(huì )文案的運營(yíng)人了。

參考資料：《文案訓練手冊》，運營(yíng)研究社等。