做好目標管理，你的活動(dòng)就成功了2/3

本文為活動(dòng)運營(yíng)系列第一部分內容的第一篇，主要和大家談?wù)?strong>活動(dòng)運營(yíng)必備技能中最常用的項目管理，其中的基礎工作——目標管理。

“項目快要上線(xiàn)了，才發(fā)現已經(jīng)和最開(kāi)始的目標偏差得十萬(wàn)八千里；上線(xiàn)后發(fā)現效果和預期差距非常大，但又找不到解決辦法；項目執行過(guò)程中不斷地內外沖突，所有精力都花在了額外的溝通成本上——這些場(chǎng)景相信大家都不算陌生，而這些場(chǎng)景正是項目目標管理面臨崩潰的一些典型現象。

一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運營(yíng)，可以用任何手段達成任何目標（以活動(dòng)形式為主，否則也不能叫作活動(dòng)運營(yíng)了）。能運用\"任何手段\"是優(yōu)秀卓越的活動(dòng)運營(yíng)的核心競爭力，而能夠達成\"任何目標\"便是基本條件。

01 為什么目標管理是基礎

目標足夠清晰明確，團隊形成高度共識，協(xié)同效應最大化，是保證一個(gè)項目最高效可控推進(jìn)的最重要的條件。以上三個(gè)部分合并在一起就是我們所要探討的目標管理。

 

目標管理雖然不是一個(gè)項目成功的全部條件。但有效的目標管理能夠極大幫助項目落地事半功倍，有序推進(jìn)；而無(wú)效的目標管理往往造成大量額外成本，擾亂執行，制造沖突。經(jīng)歷過(guò)大量項目的活動(dòng)運營(yíng)應該都深有同感，項目管理的有效性確實(shí)會(huì )對一個(gè)項目的影響大到這樣的地步。

 

究其原因是項目管理的工作實(shí)際上在一個(gè)項目落地中起到了以下的作用：

• 將模糊的授意或者是導向具體成為可執行、可拆解甚至是可衡量的目標

• 評估項目的可行性，標識出關(guān)鍵環(huán)節和風(fēng)險環(huán)節

• 統一項目所有成員對工作方向（價(jià)值）的認知，保證同時(shí)朝一個(gè)方向努力

• 將項目成員之間的工作進(jìn)行串聯(lián)，形成協(xié)同效應

 

如果在一個(gè)項目執行之前，已經(jīng)在項目管理這里做足了工作，那么項目基本已成一半。

 

以上的概念聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但就日常所見(jiàn)真正能做好項目管理的項目少之又少。以下是目標管理的一些常見(jiàn)誤區和失效案例。

02 為什么目標管理經(jīng)常失效

• 不做拆解直接開(kāi)跑：拿到領(lǐng)導一個(gè)模糊的授意就找上一批人開(kāi)始落地，簡(jiǎn)單分個(gè)工，各自按照既定套路去做事情。事后開(kāi)始找借口，挖其他的亮點(diǎn)忽悠上級（如果上級記性差一點(diǎn)可能還會(huì )被表?yè)P），到最后都忘了最開(kāi)始為什么要做這個(gè)項目。

可悲的是這個(gè)是現在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里做項目最最最常見(jiàn)的情況（用性別向你們保證是真的），可以說(shuō)是沒(méi)有任何目標管理的垃圾混日子style。

 

• 不知道重點(diǎn)在哪里：第二種好一點(diǎn)，知道自己有一個(gè)具體明確的目標了（也許是做500W的交易額增量?）。非常具體明確，也知道哪些事情是對的應該做的，哪些是跑偏的應該及時(shí)調整。

但是忽略了結果目標實(shí)際上是由各種環(huán)節互相作用的最終結果，只知道大概的這個(gè)動(dòng)作和策略可能會(huì )帶來(lái)最終目標的提升吧。但是能夠提升多少，指數變化還是線(xiàn)性增長(cháng)完全沒(méi)有把握，目標的可實(shí)現性有多大，哪個(gè)部分的工作是重點(diǎn)或者風(fēng)險毫無(wú)概念。我們把這種情況叫做高度白內障患者射飛鏢style。

 

• 只定義數字指標：第三種更好了，而且往往做到這一步部分項目已經(jīng)可以順利推進(jìn)了。拿到具體可拆解的目標，進(jìn)行拆解，定義每個(gè)環(huán)節的運營(yíng)動(dòng)作和過(guò)程指標綁定關(guān)系，找到重點(diǎn)和風(fēng)險點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注：看上去完美且靠譜。

但是，這里出現了一個(gè)很危險的陷阱：數字其實(shí)并不能有效傳遞完整的目標信息。這里先舉一個(gè)例子，下面會(huì )展開(kāi)聊：就達成整體銷(xiāo)售金額的大目標下，你領(lǐng)到了通過(guò)社交裂變獲取更多流量的拆解目標，那么你會(huì )引導用戶(hù)分享到朋友圈和好友對話(huà)框哪個(gè)場(chǎng)景？

提供個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗參考：賬面數字上來(lái)看分享到朋友圈會(huì )引入更多的流量，但強迫用戶(hù)分享到對話(huà)框用戶(hù)會(huì )做出有選擇性的分享。也取個(gè)名字：因為只知道讀書(shū)數學(xué)成績(jì)超好但是社交能力欠缺很大可能是孤獨終老style。

 

• 互相干擾目標：第四種比較慘，辛辛苦苦做了目標管理，統一了目標認知共識，但是在目標設定時(shí)候引入了互相干擾的兩個(gè)指標，團隊之間不僅沒(méi)有任何協(xié)同效應，反而不斷地在沖突，項目負責人只能不停地協(xié)調，整個(gè)項目執行造成了大量的額外的溝通成本，幾無(wú)精力投入到真正重要的項目工作里。

什么是互相干擾的兩個(gè)指標？邊界模糊但是又互相作用的目標。

比如說(shuō)頁(yè)面整體分流效率的指標和頁(yè)面第一個(gè)核心模塊的整體引流目標：為目標1負責任的團隊會(huì )想盡辦法讓用戶(hù)瀏覽更多的內容，而目標2團隊想盡辦法用欺騙性文案在這個(gè)模塊把用戶(hù)先騙進(jìn)去再說(shuō)。這類(lèi)情況常見(jiàn)，復雜且往往是由于本身的大部門(mén)團隊分工帶來(lái)的，往往是無(wú)可奈何。

唯一的解決辦法是除了項目負責人外要求所有項目參與的人員（活動(dòng)運營(yíng)角色為主）都要有更強的有效目標管理意識。取個(gè)名字：天生大小眼的處女座style。

03 三維目標管理法

“以下是我對有效的項目管理給出的一套完整的解決方案，我把它叫做：半夜三點(diǎn)十五分我突然驚醒想起了一個(gè)絕妙的目標管理idea所以打開(kāi)電腦把它寫(xiě)了下來(lái)順便喝了一罐維它檸檬茶然后又回去睡了之項目管理方法論。”

簡(jiǎn)稱(chēng)：

“ 三維目標管理法 ”

首先，希望大家接受和理解一個(gè)理念，在三維目標管理法下對于目標管理的定義：

目標管理是事項邊界，理性拆解和感性解讀的綜合表述。

缺少其中任何一個(gè)維度都是不完整的目標表述，缺一會(huì )導致出現的目標管理崩潰舉例上面已經(jīng)提過(guò)。其中三個(gè)維度各自扮演的角色和起到的作用分別是：

• 事項邊界：目標的***，該做什么不該做什么的直觀(guān)定義，對于在這個(gè)項目當中運營(yíng)動(dòng)作正確或者錯誤的判斷標準，一個(gè)項目成立的基礎。

• 理性拆解：目標的肉體，多體現為數字和公式，該做多少和能做多少的理性拆解，一個(gè)大的目標用數學(xué)公式拆解到最細，保證團隊協(xié)作的基礎。（GMV=UV*轉化率*ASP=廣告曝光*點(diǎn)擊率*。。。）

• 感性解讀：目標的靈魂，數字無(wú)法表達的項目愿景和價(jià)值導向，和理性拆解的結合真正表達清楚一個(gè)目標是多少和是什么，真正讓一個(gè)團隊協(xié)作和產(chǎn)生協(xié)同效應的核心。

 

如果能夠理解以上的概念，已經(jīng)可以實(shí)際運用到目標管理當中，只要保證你對目標的定義包含了以上三個(gè)維度，你就能夠體驗到真正有效的目標管理帶來(lái)的超級效率提升效果。

 

如果覺(jué)得有點(diǎn)飄了，哪么可以參考以下具體的一套方法論（三維目標管理有多種運用形式，關(guān)鍵是掌握以上的內核，實(shí)踐方法未必適用所有案例，請自行舉一反三）：

“ 三維目標管理法實(shí)踐 ”

Step1.進(jìn)行目標的合理拆解（理性拆解）對應到執行動(dòng)作（事項邊界）

先思考一個(gè)問(wèn)題：項目中參與進(jìn)來(lái)為指標負責的成員（視覺(jué)研發(fā)等為進(jìn)度和質(zhì)量負責的另外話(huà)題）是如何劃分的。為了保證項目執行推進(jìn)過(guò)程中大家的工作是相輔相成朝著(zhù)一個(gè)統一方向行進(jìn)，項目整體指標如何拆解就至關(guān)重要。你希望整個(gè)團隊如何協(xié)作，就應該有一套對應的目標拆解體系。

 

常見(jiàn)情況來(lái)說(shuō)，一個(gè)虛擬團隊里面的成員要不然是流水線(xiàn)作業(yè)，要不然就是橫向分工，或者是兩者綜合。通過(guò)兩種團隊分工-目標拆解表綜合使用把事情和目標拆解到最細，這個(gè)就是有效目標管理的第一步：

1.人員劃分，事項組織和目標的拆解邏輯需要一致，保證無(wú)模糊地帶，數據之間的相互作用邏輯保證分工合作的有效性。(記得之前提到的干擾指標，當然有些時(shí)候無(wú)可奈何團隊架構原因，但是盡量避免會(huì )讓你少很多不必要成本)。

2.盡量拆解到最細，基本要求是責任到人，更高要求是每個(gè)人還可以再拆分自己的工作。

3.足夠細致的目標拆分表格保證事項管理的有序，以及數據監控的有效。項目整體指標出問(wèn)題時(shí)候可以快速定位到問(wèn)題點(diǎn)和責任人。

4.兩種拆解邏輯的靈活性保證一個(gè)項目可以有多種分工協(xié)作模式以及指標拆分模式，但更進(jìn)一步的建議方法是按照活動(dòng)用戶(hù)路徑來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵指標拆分（體現出用戶(hù)的每一步關(guān)鍵動(dòng)作：點(diǎn)擊廣告，點(diǎn)擊內容，點(diǎn)擊購物車(chē)）然后再倒推進(jìn)行分工拆解，這樣整個(gè)拆解表又多了一個(gè)功能就成為你的用戶(hù)數據路徑表，項目分析的有效性更佳。當然客觀(guān)情況下可能沒(méi)辦法是很理想的拆分，那么盡量往這個(gè)方向去靠。

5.嘗試在每一個(gè)項目之前，梳理出你完整的項目拆分表，分析里面每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節的信心多少，那些提前預判不可控或者不太有信心的環(huán)節就是你要在項目管理過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)。

6.橫向劃分的指標和團隊之間可以靈活的加入一些競爭，賽馬和資源匹配的機制可以有效激活。

7.總之很好用，百試不爽。

圖例：

項目目標拆分方法有一個(gè)弊端需要警惕，就是在拆解不合理或者項目成員整體業(yè)務(wù)理解不夠的情況下，項目成員過(guò)度聚焦在手頭的指標，忽略了對整體目標的關(guān)注和其他指標的影響。

 

例如：負責廣告的同學(xué)會(huì )過(guò)度聚焦廣告的點(diǎn)擊率而使用大量的欺騙性文案提高點(diǎn)擊率，但是無(wú)形中引入了大量垃圾流量導致后續環(huán)節指標降低。

 

為了避免這種情況，目標管理需要進(jìn)行第二步：

Step2.導向目標和數字指標的綁定（感性解讀）

為了避免以上提到的情況，目標管理里面需要有一個(gè)導向型準則配合數字指標一起發(fā)揮作用，例如“我們的導向是要讓更多用戶(hù)產(chǎn)生有效的留存”。使用這個(gè)導向在項目各個(gè)階段對所有環(huán)節的策略進(jìn)行評估，不符合此導向的進(jìn)行修正。

更進(jìn)一步的做法，把導向和目標以及分工一起拆解，形成終極的項目目標管理表：“我們需要達成交易額的增長(cháng)”拆解為“我們需要引流更多有效的流量”和“我們需要提升頁(yè)面的轉化效率”。

“大部分項目的起始，大家都是領(lǐng)到一個(gè)或聚焦或模糊的KPI，也許是交易額要達到XXX萬(wàn)，也許是要做一個(gè)XXX的創(chuàng )新項目。很多項目策劃案的誕生就來(lái)自于這樣一個(gè)會(huì )議\"大家好這是我們的KPI，我們來(lái)想一想怎么做吧\"。但是每個(gè)項目里面不同的角色視角和立場(chǎng)不一樣，對項目背景的理解程度不一樣，往往對目標的理解就在這里出現了分歧，分歧就帶來(lái)了執行偏差，執行偏差就帶來(lái)了返工調整延期甚至大家一起跑偏方向。

 

相信這個(gè)現象大多數的項目PM，產(chǎn)品運營(yíng)都有深深的體會(huì )并深受其害。深究來(lái)源，通過(guò)例來(lái)對經(jīng)歷所有項目策劃過(guò)程的觀(guān)察發(fā)現，分歧往往是由于量化型指標和導向型在不同角色下解讀能力差異導致的。運營(yíng)和業(yè)務(wù)喜歡看指標，GMV要做到多少，拆解為流量和轉化率，分別要做多少，缺流量的話(huà)那么我就去盤(pán)點(diǎn)資源。產(chǎn)品（當然大部分產(chǎn)品是看KPI的）或者研發(fā)更偏向于導向型指標，通過(guò)XX策略達成XX目的。這個(gè)本身就是兩種拆解和做事的思路，必然會(huì )有沖突。”

 

所以，有效的解決方法是：當領(lǐng)到一個(gè)項目目標以后，請邀請所有項目成員坐在一起，就項目目標的理解或拆解達成共識，而這個(gè)達成的共識具體呈現就是得出一套緊密關(guān)聯(lián)的量化指標+導向指標，缺一不可，一一對應，一個(gè)指標一定有一個(gè)策略對應。量化指標約束大家對項目貢獻的方向是一致，導向指標保證大家是在統一的策略下使力。但往往大部分項目目標只具備其一。

 

有效靠譜的項目必須以拆解并達成共識的量化+導向指標開(kāi)始，并不斷用這個(gè)指標集合幫助你檢查驗證。介紹一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，實(shí)際會(huì )更復雜一些，但邏輯是通的：多使用通過(guò)XX（策略）達成XX（目標）的句式來(lái)描述一個(gè)具體的導向。

綜上所述，一個(gè)完整有效的項目目標管理應該包含著(zhù)三個(gè)維度同一邏輯的拆解

項目指標的拆解

對應項目指標的分工拆解

對應項目分工的導向拆解

這個(gè)拆解表最好是來(lái)自于用戶(hù)路徑的反向推導，能夠體現每個(gè)用戶(hù)關(guān)鍵操作部分和運營(yíng)可以影響的部分，然后分析里面的可控點(diǎn)以及風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行有選擇的重點(diǎn)關(guān)注。

 

然后基于這個(gè)表格進(jìn)行事項的監控，數據的追蹤，關(guān)鍵點(diǎn)的評估。

 

確認你最終的目標管理是否包含了三維目標管理法的三個(gè)維度：事項邊界，理性拆解和感性解讀。

 

你的項目在開(kāi)跑之前就擁有了非常堅實(shí)的一個(gè)基礎保證：有效的項目目標管理前提。這里是絕對值得投入時(shí)間去提前做好準備的。

 

畢竟古人曾說(shuō)：洗頭不誤蹦迪功。