案例分析|從周杰倫超話(huà)破億，思考超話(huà)打榜背后運營(yíng)邏輯

 上周末有個(gè)“一個(gè)億”大活動(dòng)，相信有不少朋友肯定也參加了，沒(méi)錯，就是為周杰倫打榜。

周日晚，杰倫小公舉在各類(lèi)老阿姨老叔叔等夕陽(yáng)紅粉絲支持下，成功實(shí)現超話(huà)影響力破億，這也是第一位超話(huà)影響力破億的藝人。用一些頂級流量小鮮肉最喜歡掛在嘴邊的數據，狠狠的扇了他們的臉。

后來(lái)，周杰倫結婚生子，開(kāi)始淡出娛樂(lè )圈，也很久很久不發(fā)專(zhuān)輯了。作為歌迷的我們，也從一群小屁孩漸漸長(cháng)大，有的人當了爸爸媽媽?zhuān)械娜俗呱先松鷰p峰。經(jīng)常做的事情要么就是拿著(zhù)尿不濕追著(zhù)孩子跑，要么就是對著(zhù)剛做完的PPT向客戶(hù)指點(diǎn)江山。

雖然很多人從此與周杰倫不再有任何關(guān)聯(lián)，但一場(chǎng)微博的超話(huà)周榜戰，讓他們又重新鏈接在一起。

但正所謂外行看熱鬧，內行看門(mén)道。這場(chǎng)驚天動(dòng)地的超話(huà)PK戰，背后又有著(zhù)什么樣的運營(yíng)策略，有人說(shuō)這場(chǎng)爭奪戰，背后最大的贏(yíng)家是新浪微博。那么就一起來(lái)看看這場(chǎng)微博史上前所未有的PK戰背后的玄機。

一、故事的緣起

這件事的起因很簡(jiǎn)單，7月16日出現了一則豆瓣水貼，有網(wǎng)友表示周杰倫超話(huà)都沒(méi)有登上超話(huà)排行榜，質(zhì)疑“他粉絲真的有這么多么？”

這個(gè)看似很無(wú)腦的問(wèn)題頓時(shí)讓廣大周杰倫以及老一輩明星粉絲感到無(wú)語(yǔ)，但這位網(wǎng)友說(shuō)的是事實(shí)，周杰倫在新浪微博上的超話(huà)排名極低，相關(guān)代言和活動(dòng)的微博數據轉發(fā)量甚至都沒(méi)破萬(wàn)。

而且最為尷尬的是，杰倫甚至都沒(méi)有開(kāi)通新浪微博。

而許多小鮮肉的微博動(dòng)輒就是千萬(wàn)級甚至過(guò)億的轉發(fā)，如此巨大的數據差異使得讓新一代的粉絲們開(kāi)始看不起所謂的過(guò)氣明星。于是各路周杰倫粉絲網(wǎng)友開(kāi)始下場(chǎng)為自己的偶爾打榜。

由于周杰倫粉絲很多都是70后、80后，少部分是90后的人群，他們對于現在流行的微博打榜一無(wú)所知，也從沒(méi)有玩過(guò)這種東西。于是很多周杰倫粉絲自稱(chēng)為夕陽(yáng)紅粉絲團，一群中年大叔、阿姨們開(kāi)始研究自家孩子喜歡玩的東西，然后默默找回已經(jīng)遺忘的微博賬號及密碼。

后面就是，一場(chǎng)前所未有的微博超話(huà)PK站拉開(kāi)帷幕。

二、微博超話(huà)的運營(yíng)機制

鑒于很多人只是聽(tīng)過(guò)微博超話(huà)，但微博超話(huà)到底是個(gè)啥玩意并不清楚，大寶在這里先簡(jiǎn)單做個(gè)小科普。

微博超話(huà)是微博模仿百度貼吧做的一款社區型產(chǎn)品，可以向微博用戶(hù)提供包含明星、綜藝等多種興趣領(lǐng)域的話(huà)題交流。用戶(hù)可以自己選擇話(huà)題并發(fā)起超話(huà)管理。

在超話(huà)里面，最多的就是各類(lèi)投票榜單，覆蓋了游戲、綜藝、電視劇、文學(xué)、明星等范圍，但這里以明星是最為火熱，也是最為專(zhuān)業(yè)。

諸多明星榜單里面有著(zhù)非常明確的打榜規則和影響力提升的明細要求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“超話(huà)榜”只有兩項關(guān)鍵數據——影響力、粉絲數。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，超話(huà)的運營(yíng)機制很簡(jiǎn)單，大體就四個(gè)方面：

（1）用戶(hù)需要關(guān)注自己喜歡的超話(huà)，隨后保持日常簽到
（2）積極做各種日活任務(wù)，包括連續簽到、超話(huà)簽到、轉發(fā)評論、發(fā)帖等日活操作
（3）通過(guò)這些日常操作來(lái)為自己積累各種積分
（4）選擇為自己喜歡的明星打榜，贈送自己獲得的全部積分

所以，微博超話(huà)的運營(yíng)機制就是一個(gè)依靠各類(lèi)日活來(lái)領(lǐng)取積分的玩法，而這種積分對于明星粉絲來(lái)說(shuō)還是屬于強需求的產(chǎn)品，自然造成了微博超話(huà)的各類(lèi)DAU狂增。

三、微博超話(huà)打榜的四個(gè)話(huà)題點(diǎn)

可以把微博超話(huà)打榜視為一個(gè)簡(jiǎn)單的投票活動(dòng)，那么我們把打榜活動(dòng)跟投票活動(dòng)簡(jiǎn)單對個(gè)對比。

對于投票活動(dòng)，我們都知道活動(dòng)規則，每個(gè)用戶(hù)一天只能投票一次或者三次，有的活動(dòng)可以每天反復投票，有的活動(dòng)只能投票一次。

那么我們換回打榜活動(dòng)，可以看出打榜也是投票，但把投票的票數換成了積分，而且是可以無(wú)限制的打榜送積分。只要你的積分夠多，理論上是可以無(wú)限制投票下去。

那么下面就進(jìn)入我們的打榜PK賽的分析階段，讓我們通過(guò)這次打榜活動(dòng)，學(xué)會(huì )該如何設計一個(gè)優(yōu)秀的投票活動(dòng)。

1、挑逗情緒，刺激種子用戶(hù)參與

這次活動(dòng)最開(kāi)始只是杰倫粉絲們的自發(fā)行動(dòng)，但隨著(zhù)周杰倫中文網(wǎng)等粉絲團的加入，傳播影響力漸漸擴大，一大批散落在各地的周杰倫的粉絲為杰倫打榜助力。但由于杰倫粉絲大多是中年群體為主，他們并不會(huì )玩年輕人擅長(cháng)的打榜活動(dòng)，因此一開(kāi)始活動(dòng)處在下風(fēng)。

因為這幫夕陽(yáng)紅粉絲們雖然事業(yè)有成，家庭圓滿(mǎn)，可畢竟不知道怎么做數據。于是在微博上各種亂搞，能做的嘗試都在做，最后還是混飯圈的小杰迷手把手教打榜。

有了具體的打榜攻略，很快天南海北的各類(lèi)杰倫粉絲紛紛參與進(jìn)來(lái)，杰倫超話(huà)的排名節節攀升，周杰倫從榜上無(wú)名的尷尬地步，數小時(shí)內迅速沖入了明星榜前20，甚至一度進(jìn)入了超話(huà)前十名的位置。

但是這樣還遠遠不夠，畢竟杰倫超話(huà)的數據量同第一名有接近一個(gè)數量級的差距。這樣壓倒性的差距無(wú)法刺激雙方的精神，畢竟一個(gè)是勝券在握，另一個(gè)是遙不可及。

這樣下去只有有一個(gè)結果，那就是杰倫的粉絲拼了老命也趕不上第一名的數據，蔡徐坤的粉絲只要隨便玩玩給自家象征性的投幾票就行了。

于是，微博官方的娛樂(lè )賬號出場(chǎng)了，這次他有個(gè)巨大的任務(wù)，那就是刺激杰倫粉絲的參與。那么到底應該怎么做呢？

很快，“娛樂(lè )有飯”這種偏官方的賬號發(fā)布了好幾條微博，在博主700萬(wàn)粉絲的巨大感召下，更多的粉絲開(kāi)始參與到這次中年人追星大賽中。

隨著(zhù)官方的放水，杰倫的超話(huà)話(huà)題榜迅速暴漲，并在周六成功升至第二名。

2、多點(diǎn)曝光，擴大活動(dòng)傳播度

如果這場(chǎng)PK賽只是雙方粉絲間的斗爭的話(huà)，那這樣的活動(dòng)是沒(méi)有任何意義的，因為任何一場(chǎng)投票類(lèi)的活動(dòng)，需要的是整體數據的上漲，也就是前五名之間會(huì )互相PK，第5-10名會(huì )和第11-15名之間PK。

當然這個(gè)前提是建立在雙方差距不大的情況下，不然過(guò)于懸殊的差距會(huì )讓人放棄進(jìn)取的欲望。

于是微博官方以及超話(huà)官方開(kāi)始有意識引導其他明星粉絲參與為自己愛(ài)豆打榜助力，但可能是其他明星粉絲更多的是抱著(zhù)吃瓜的心態(tài)，擔心自己成為炮灰，于是對打榜的參與欲望不高。

因此微博將重心轉移到周杰倫與蔡徐坤的榜單第一排行賽上，微博開(kāi)始把大量的資源傾斜到雙方的爭斗中。微博話(huà)題榜、微博熱榜、話(huà)題輿論造勢等接連把這次事件推向高潮

3、合理控分，保持一定用戶(hù)參與欲望

當時(shí)間進(jìn)入周末后，活動(dòng)是向著(zhù)周杰倫方傾斜的，因為很多夕陽(yáng)紅粉絲周末休息在家，有了充足的時(shí)間打榜。隨著(zhù)粉絲的努力，距離第一名僅差10萬(wàn)分，基本上突破第一名觸手可及。要知道，最開(kāi)始這個(gè)差距可是800萬(wàn)分。

但出現了很詭異的一幕，不管周杰倫方的粉絲如何投票，雙方始終保持著(zhù)10萬(wàn)分的差距，這個(gè)狀況一直持續了12個(gè)小時(shí)。

原來(lái)蔡徐坤方的粉絲長(cháng)期打榜參與，手上有著(zhù)接近幾千萬(wàn)分的備用積分，隨時(shí)隨地可以投入使用。而周杰倫方的粉絲因為都是第一次參加打榜，手上沒(méi)有備用積分，因為只能疲勞的陷入消耗戰的僵局。

于是，戰況日益焦灼，短短的12個(gè)小時(shí)，雙方的影響力直接是千萬(wàn)級的跳躍。這樣龐大的數據量令其他明星粉絲更加沒(méi)有欲望沖擊打榜，于是紛紛圍觀(guān)吃瓜或者轉移到雙方陣營(yíng)中各自拉票。

這點(diǎn)在很多投票活動(dòng)中很常見(jiàn)，經(jīng)常會(huì )看到第一名和第二名的票數遙遙領(lǐng)先于后面幾名。而且有些活動(dòng)為了保證數據量的好看，會(huì )悄悄給選手增加票數，但又不打破彼此的平衡，這樣PK雙方距離超越對方就只差一點(diǎn)點(diǎn)。

利用努把力就能超越對方的心態(tài)，刺激參賽雙方繼續投入各類(lèi)資源為自己拉票。

4、場(chǎng)外救援，知名KOL參與擴大更多影響力

隨著(zhù)戰況的僵持，周杰倫方面對粉絲積分彈盡糧絕的情況下，開(kāi)始場(chǎng)外尋找外援求助。

很快，五月天、孫燕姿、陳奕迅等老一輩明星粉絲團開(kāi)始參與戰斗，這些明星粉絲雖然也是第一次參加打榜活動(dòng)，但由于是新鮮的生力軍，于是戰況一度得到扭轉。

但面對蔡徐坤方龐大的備用積分，這些積分還是杯水車(chē)薪。

但鑒于周杰倫良好的人員以及娛樂(lè )圈內老大哥的身份，很快越來(lái)越多的明星粉絲團開(kāi)始參與，甚至包括李現、陳赫、林俊杰等不少明星本人親自下場(chǎng)號召，最后擴展到法律圈、文學(xué)圈、廣告圈、電競圈等各行業(yè)大V都開(kāi)始號召各自的粉絲為周杰倫投票。

最后一共有超過(guò)50多個(gè)大V參與聲援周杰倫的活動(dòng)，數據量瞬間暴漲，而此時(shí)蔡徐坤方也顧不得什么控分，直接把手上已有的積分全拋出去。

周杰倫方一直不斷有新的生力軍加入，而蔡徐坤方的數據差距越來(lái)越小。終于在周日凌晨，周杰倫方成功登頂，超越蔡徐坤成為超話(huà)榜單第一。

接下來(lái)的周日更加沒(méi)有懸念，周杰倫的影響力繼續持續走高，最終成為了史上首個(gè)影響力破億的明星！

四、微博超話(huà)打榜的后續思考

雖然這次超話(huà)打榜活動(dòng)就這么結束了，但整個(gè)超棒話(huà)題的運營(yíng)規則以及玩法設計都值得我們思考并且深入去理解的。

1、產(chǎn)品提升DAU的核心思想

很多運營(yíng)都會(huì )為提升DAU著(zhù)急，于是設計了各種各樣的玩法規則，如果自身產(chǎn)品有十項功能的話(huà)，恨不得能讓用戶(hù)把這十個(gè)功能全用了，一點(diǎn)也不考慮這些功能是否是用戶(hù)必須的，于是早就一堆反人性的操作玩法。

現在再讓我們回過(guò)頭來(lái)看微博超話(huà)的玩法，其實(shí)對于微博超話(huà)來(lái)說(shuō)，所有的運營(yíng)玩法就一個(gè)核心：積分。通過(guò)各種任務(wù)給到用戶(hù)積分，用戶(hù)可以用這些積分去打榜。

積分的獲取對于用戶(hù)，尤其是明星粉絲來(lái)說(shuō)是強需求，基于這個(gè)需求，產(chǎn)品設計的任何玩法用戶(hù)都會(huì )接受。而我們也能看到，超話(huà)中獲取積分的方式主要來(lái)自每日簽到、每日登陸，轉發(fā)、評論帖子這三個(gè)方式。

這些超話(huà)任務(wù)對于用戶(hù)積分的獲取難度并不高，操作系數非常低，但需要保持高頻率的每日活躍登陸。除此之外，如果用戶(hù)保持連續登陸，會(huì )保持高昂的積分獲取速率，為此用戶(hù)會(huì )更加沉迷在超話(huà)產(chǎn)品中，源源不斷的貢獻DAU。

2、活動(dòng)提高數據效果的邏輯

如果你還以為上線(xiàn)一場(chǎng)活動(dòng)，就讓用戶(hù)自己參與就可以，那真的是大錯特錯。

作為活動(dòng)背后的發(fā)起者，一定要隨時(shí)調整活動(dòng)的節奏，并且要隨時(shí)下場(chǎng)為參與者做好數據包裝。

做好數據包裝很簡(jiǎn)單，對于一場(chǎng)活動(dòng)，尤其是的投票類(lèi)這種競爭前幾名的，一定要關(guān)注三個(gè)階段的用戶(hù)：

（1）第1-2名參賽者；

（2）第8-13名參賽者；

（3）第16-20名參賽者。

因為第11-15名參賽者是第6-10名的直接競爭者，他們加把勁就能晉級前10，從而讓自己成為獎品的獲得者。

而第一、第二之爭則決定了最后的大獎花落誰(shuí)家，因此第一、第二名的斗爭一直都是最激烈的。

對于第15名之后的用戶(hù)我們基本可以不用關(guān)注，因為他們帶不來(lái)多少數據量。而主辦方要做的，就是隨時(shí)根據活動(dòng)的節奏給參賽者制造一點(diǎn)驚喜。

舉個(gè)例子，人人秀平臺曾經(jīng)有個(gè)客戶(hù)做過(guò)一個(gè)投票活動(dòng)，主辦方根據觀(guān)察發(fā)現前15名的用戶(hù)都在緩慢增長(cháng)自己的數據，那么我們可以稍稍動(dòng)手腳，讓第12名用戶(hù)突然變成第10名。當用戶(hù)一覺(jué)醒來(lái)，發(fā)現自己變成了第十，在驚喜之余要做的就是保住自己的位置，而原本的第十名突然發(fā)現自己落到十一名，則需要讓自己重新回去。

于是雙方就會(huì )開(kāi)始一番拉票搶位置，同理這樣的操作可以對第8-13名參賽者不停的操作，讓他們在彼此排名增長(cháng)落下的時(shí)候產(chǎn)生競爭意識。

最后整個(gè)活動(dòng)取得了接近七十多萬(wàn)的曝光量，整體效果良好。

五、總結

任何一個(gè)現象級的運營(yíng)活動(dòng)，一定都有著(zhù)自己背后的邏輯以及推廣原因，作為運營(yíng)，要能仔細思考這其中的關(guān)聯(lián)。

例如微博這次打榜活動(dòng)，如果我們假定是由微博背后全城操作的營(yíng)銷(xiāo)事件，目的是為了促進(jìn)微博老用戶(hù)的活躍。那么這個(gè)活動(dòng)是怎么火爆起來(lái)的，我們簡(jiǎn)單梳理下：

起因：豆瓣某不知名小號發(fā)布帶有周杰倫的爭議性的話(huà)題；

發(fā)展：微博上針對這些話(huà)題開(kāi)始造勢，嫌棄輿論話(huà)題；

高潮：全民打榜爭霸戰，并通過(guò)多渠道傳播進(jìn)一步穿透80后、90后的生活圈；

結局：周杰倫如愿以?xún)敵晒Φ前瘢⑶覡I(yíng)造了新的記錄；

尾聲：全民回憶周杰倫，并高頻率曝光超話(huà)產(chǎn)品。

雖然看起來(lái)幾個(gè)階段很簡(jiǎn)單，但每個(gè)階段背后都有著(zhù)自己的邏輯玩法，這需要運營(yíng)人能夠把控每個(gè)環(huán)節的節奏。