案例拆解：學(xué)而思培優(yōu)，邀請好友得抽獎機會(huì )

【案例名稱(chēng)】

學(xué)而思培優(yōu) 童年好物街

邀請好友得抽獎機會(huì )

【案例背景】

公司背景：

學(xué)而思培優(yōu)是好未來(lái)集團旗下的K12課外輔導機構，在全國55座城市均有分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為直營(yíng)模式，師資統一培訓。它與學(xué)而思網(wǎng)校分別獨立運營(yíng)。

產(chǎn)品背景：

學(xué)而思培優(yōu)主要開(kāi)展線(xiàn)下小班課程，近幾年線(xiàn)上大班產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展迅速。今年疫情期間，開(kāi)設線(xiàn)上小班課程，構成了更為完備的課程模式。

盡管學(xué)而思培優(yōu)在線(xiàn)下有非常大的體量，但是線(xiàn)上布局完善。診斷、報班、付費全部可以在A(yíng)PP完成，同時(shí)配備了大量的線(xiàn)上練習。私域流量覆蓋面廣，微信公眾號、個(gè)人號、社群、學(xué)而思培優(yōu)APP均可反復觸達用戶(hù)。

【案例拆解】

一、活動(dòng)目的與形式

活動(dòng)目的是拉新，促進(jìn)轉化。

童年好物街的形式為做任務(wù)抽獎，完成兩類(lèi)任務(wù)可以得到抽獎機會(huì )。

第一，分享邀請海報，這里只要邀請人完成分享行為即可。

第二，邀請新用戶(hù)注冊并診斷，這里對被邀請人有要求。

二、渠道來(lái)源

1、學(xué)而思培優(yōu)APP首頁(yè)Banner推廣

2、學(xué)而思培優(yōu)公眾號矩陣、個(gè)人號、社群

學(xué)而思培優(yōu)的公眾號矩陣寬，從城市、學(xué)科、年段維度分別開(kāi)設

3、好未來(lái)旗下社區家長(cháng)幫推送

三、用戶(hù)路徑

四、AIDASS模型分析

童年好物街的活動(dòng)時(shí)間為6.1-7.1，跨期較長(cháng)。這里我們主要從主動(dòng)參與活動(dòng)的邀請人出發(fā)，用AIDASS模型進(jìn)行分析。

1、注意

用戶(hù)主要從公眾號和APP發(fā)現活動(dòng)。

公眾號推送具有時(shí)效性，用戶(hù)會(huì )在推送的一段時(shí)間內發(fā)出時(shí)被觸發(fā)。而APP首頁(yè)Banner是固定長(cháng)期位置，只要用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)APP，就會(huì )注意到。

2、興趣

從下圖看出，推送標題和Banner直接說(shuō)出對用戶(hù)的好處，用“100%中獎”、“iPad、天文望遠鏡帶回家”、”送孩子禮物“成功引起用戶(hù)的興趣點(diǎn)進(jìn)落地頁(yè)。

落地頁(yè)頭圖包含的信息與Banner一致，再次突出獎品的豐富，進(jìn)一步提高用戶(hù)的興趣。

3、欲望

落地頁(yè)頭圖下方是一個(gè)轉盤(pán)設計，上面放上了獎品圖片。這次活動(dòng)的獎品主要是兩類(lèi)，實(shí)體商品以及學(xué)而思積分。

這里6種實(shí)體獎品都不廉價(jià)，對用戶(hù)有吸引力，而積分可以在A(yíng)PP積分商城兌換禮品。平時(shí)積分的主要獲取方式是上課老師發(fā)，以及APP完成練習給，每次在100內。所以這里100積分和500積分對小朋友也是很有吸引力的。（學(xué)而思小朋友大部分都很愛(ài)積分）

所以文案上“100%中獎”是真的，獎品也都不錯。再加上轉盤(pán)上方有文字滾動(dòng)，顯示其他用戶(hù)獲得獎品的情況，給用戶(hù)一種“我也要抽獎”的感覺(jué)。用戶(hù)自然產(chǎn)生了想要參加的欲望。

4、行為

落地頁(yè)第三部分就是獲得抽獎機會(huì )的方法，即任務(wù)列表。

任務(wù)1，分享邀請海報，一周一次，每次抽獎機會(huì )+1。

任務(wù)2，邀請新用戶(hù)注冊并診斷，每次抽獎機會(huì )+2，但是不限次數。

顯然任務(wù)1沒(méi)有什么負擔，只要發(fā)海報即可，用戶(hù)直接可以行動(dòng)。

5、滿(mǎn)意

用戶(hù)完成第一個(gè)任務(wù)后勢必會(huì )直接來(lái)抽獎，如果抽到了大獎，ta一定很滿(mǎn)意。但大獎不是那么好拿的，有很大概率是小獎，那么ta就不夠滿(mǎn)意了。

然而嘗到甜頭后，不夠滿(mǎn)意其實(shí)會(huì )變成再次行動(dòng)的動(dòng)力，用戶(hù)就會(huì )考慮下面這種不限次數的玩法。邀請注冊并診斷會(huì )麻煩一些，但是對于家長(cháng)來(lái)說(shuō)，診斷可以幫助判斷小朋友的水平，很多家長(cháng)都是愿意的。

6、傳播

這個(gè)活動(dòng)獎品有吸引力，用戶(hù)是愿意隨手轉發(fā)，或者告知好友參加的。學(xué)而思培優(yōu)主要走線(xiàn)下， 基本沒(méi)有外部廣告，有很多家長(cháng)都是朋友介紹來(lái)讀的（親身經(jīng)歷，我以前一堆家長(cháng)都認識）。家長(cháng)之間的關(guān)系比較近，而且有很多群。

另外，這個(gè)活動(dòng)本身就是拉新，被邀請人又可以成為下一個(gè)邀請人傳播啦。

【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復用的點(diǎn)】

1、定位用戶(hù)心態(tài)

教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實(shí)際使用者并不統一。所以運營(yíng)需要考慮的不光是家長(cháng)，還要知道家長(cháng)必然是心隨娃動(dòng)。這里的文案一直緊扣家長(cháng)心聲，比如Banner下方“送孩子禮物”，落地頁(yè)頭圖上方“全世界你最可愛(ài)”，海報中的老母親帶娃怒火沖天，都會(huì )讓家長(cháng)露出情不自禁的笑容，不斷推動(dòng)AIDASS模型順利進(jìn)行。

2、落地頁(yè)遵循AIDASS順序

活動(dòng)落地頁(yè)的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為，層層推進(jìn)。

3、階梯任務(wù)

任務(wù)設置有兩類(lèi)，第一類(lèi)分享海報沒(méi)有門(mén)檻，讓用戶(hù)先跨出第一步。得到抽獎機會(huì )，體會(huì )流程之后，進(jìn)行下一步也就沒(méi)那么難了。而且兩個(gè)任務(wù)的價(jià)值不同，翻倍的獎勵還是很誘人的。

4、與常規老帶新活動(dòng)聯(lián)動(dòng)

第二個(gè)任務(wù)的要求是注冊+診斷，而培優(yōu)APP里本身有一個(gè)常規的老帶新活動(dòng)，要求好友用券購課，用戶(hù)得100元券。

從下圖看到，用戶(hù)參加童年好物街時(shí)邀請領(lǐng)券的好友，已經(jīng)被記錄到APP了。可視化到這里之后，其實(shí)是變相推動(dòng)用戶(hù)邀請好友購課。既然用戶(hù)在這里學(xué)，本身對課程是認可的，而且學(xué)而思培優(yōu)可以隨時(shí)退款，用戶(hù)邀請好友購課不會(huì )有太大心理負擔。

所以這個(gè)活動(dòng)除了引流，還有促進(jìn)轉化的效果。

【待優(yōu)化】

1、引流達不到裂變效果

被邀請用戶(hù)在完成注冊和診斷后，除了引導選課并沒(méi)有其他措施。

建議：完成注冊和診斷后，領(lǐng)取優(yōu)惠券頁(yè)面上可以放參加童年好物街活動(dòng)的引導，推動(dòng)進(jìn)一步裂變

2、微信公眾號的推送標題上，獎品是賣(mài)點(diǎn)，而正文文案有很長(cháng)篇幅是懷舊風(fēng)，可能會(huì )另用戶(hù)不耐煩，直接點(diǎn)出

建議：少篇幅，盡快進(jìn)入正題

3、這個(gè)活動(dòng)獎品豐富，只要求注冊與診斷，容易被薅羊毛，做好防刷機制

【個(gè)人思考】

這個(gè)活動(dòng)直接目的是引流，其實(shí)最終目的是轉化。

在任務(wù)里，它沒(méi)有要求報班，只是說(shuō)注冊+診斷，但是診斷是報班前的必要步驟以及最后一步，甚至對報班有促進(jìn)作用。用戶(hù)相當于被推到了報班這個(gè)選項前，但是不會(huì )有被推著(zhù)的感覺(jué)。

另外，如果用戶(hù)后續沒(méi)有報班，邀請ta的人會(huì )在A(yíng)PP老帶新頁(yè)面看見(jiàn)，也是促成報班的力量。

因此，這個(gè)活動(dòng)不是孤立的，它有很強的的邏輯鏈。數據分析在其中可以發(fā)揮很好的作用，讓這個(gè)活動(dòng)成為一個(gè)試探，為常規老帶新活動(dòng)的迭代提供基礎。

個(gè)人介紹：運營(yíng)新人Weiiiii，曾是教育機構教師，正在學(xué)習成長(cháng)~

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