揭曉學(xué)而思、火花思維等在線(xiàn)教育機構的轉介紹增長(cháng)邏輯

上篇我們分析了轉介紹和裂變、分銷(xiāo)、團購的區別和關(guān)系，幫大家在概念上做了相對清晰的梳理，目的就是為接下來(lái)轉介紹的設計做鋪墊。

 

就我的觀(guān)察和經(jīng)驗而言，轉介紹實(shí)際是產(chǎn)品思維、用戶(hù)運營(yíng)、流量轉化三方面的結合，設計一個(gè)好的轉介紹策略非常重要，至于如何設計，可以借助一個(gè)公式，即「轉介紹效果=轉介紹分享效率??轉介紹轉化效率??轉介紹分享頻次」。

 

所以，我們分別從轉介紹分享效率、轉介紹轉化效率、轉介紹分享頻次三方面進(jìn)行分析，這篇文章重點(diǎn)介紹如何從轉介紹的分享效率和轉化效率進(jìn)行策略設計。

 

01

轉介紹分享效率

 

對于轉介紹策略設計，首先要考慮分享效率，而影響轉介紹參與效率的核心因素有兩個(gè)，一個(gè)是分享轉介紹活動(dòng)的動(dòng)力，另一個(gè)是分享轉介紹活動(dòng)的難度。

 

1、分享動(dòng)力

 

首先，用戶(hù)能分享轉介紹活動(dòng)，一定是因為滿(mǎn)足用戶(hù)的某個(gè)需求，這樣它才有動(dòng)力去分享，而用戶(hù)需求大體分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。

 

所謂物質(zhì)需求，主要表現為用戶(hù)占到了便宜，紅包、優(yōu)惠券、返現、低價(jià)、稀缺名額都是物質(zhì)需求的具象形式，對于在線(xiàn)教育的轉介紹來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足物質(zhì)需求的形式主要有課程獎勵、優(yōu)惠券獎勵、實(shí)體物品獎勵、現金獎勵、積分獎勵等。

 

舉個(gè)基于物質(zhì)需求提升轉介紹分享動(dòng)力的典型例子--核桃編程。

 

核桃編程的轉介紹活動(dòng)長(cháng)期突出”獎學(xué)金“和”贈課給好友“這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，前者是希望讓用戶(hù)為獎學(xué)金去分享，后者則用利他心理減輕分享負擔，同時(shí)增加被對方的接受概率，因為對方看到是免費課程有很大可能性會(huì )接受。

 

近期核桃編程升級了轉介紹活動(dòng)，核心突出“獎學(xué)金”這一滿(mǎn)足物質(zhì)需求的形式，并且增加了獎品兌換機制，邀請好友成功上課就能獲得兌換券，顯然希望用豐富的實(shí)物禮品提升用戶(hù)參與分享的欲望。

 

 

再來(lái)看精神需求，主要指滿(mǎn)足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶(hù)心理，火花思維、VIPKID等專(zhuān)門(mén)提供了一個(gè)功能叫“個(gè)性化海報”，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足精神需求，用戶(hù)點(diǎn)擊后只需要上傳照片，再選擇合適的模版就能生成個(gè)人海報，只要模版或本身的照片足夠有趣，能滿(mǎn)足用戶(hù)喜好，就可以帶來(lái)不錯的傳播。

 

 

2、分享難度

 

另一個(gè)影響分享效率的因素就是分享難度，這個(gè)難度主要指用戶(hù)分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點(diǎn)擊-分享”，比如為什么小程序會(huì )有很強的傳播性，就是在產(chǎn)品層面讓用戶(hù)的分享行為更快捷，點(diǎn)擊分享就可以跳轉到群和個(gè)人對話(huà)框。

 

目前，轉介紹主要采用三種形式。

 

第一種是基于公眾號生成宣傳素材如海報、H5和話(huà)術(shù)，由用戶(hù)保存海報和復制話(huà)術(shù)并分享到朋友圈和社群或直接轉發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎，點(diǎn)擊相關(guān)入口就會(huì )彈出話(huà)術(shù)和海報。

 

第二種是基于A(yíng)PP生成宣傳素材直接引導分享至朋友圈，或用戶(hù)主動(dòng)保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導使用49元課作為老帶新工具，引導49元課用戶(hù)從APP獲取海報進(jìn)行分享。

 

第三種是基于小程序生成宣傳海報或直接分享，一般會(huì )和公眾號結合進(jìn)行流量的多級沉淀，比如核桃編程的小程序就支持生成海報和話(huà)術(shù)，但被邀請者會(huì )優(yōu)先引導關(guān)注公眾號。

 

那么，為什么轉介紹會(huì )采用這三種形式？筆者認為和裂變對微信生態(tài)流量的教育有關(guān)，大多數人基本習慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片產(chǎn)生的視覺(jué)吸引，能顯著(zhù)降低分享成本和參與成本，讓產(chǎn)品傳播和即時(shí)體驗變得更便捷。

 

02

轉介紹轉化效率

 

第二點(diǎn)是轉介紹的轉化效率，主要指用戶(hù)分享轉介紹活動(dòng)到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個(gè)方面：轉介紹海報的吸引度和參與轉介紹活動(dòng)的難度。

 

1、海報吸引度

 

先看轉介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺(jué)舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線(xiàn)教育的品牌調性，比如猿輔導的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數學(xué)能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來(lái)和我一起學(xué)xx”等等。

 

除此之外，還可以通過(guò)展示人物肖像、卡通圖標、實(shí)體照片、學(xué)習場(chǎng)景、成績(jì)排行等提升親和力、真實(shí)感、口碑性、競爭感的方式，來(lái)增加用戶(hù)的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶(hù)行為上的緊迫性，比如下方猿輔導海報的“僅限前1500名免費領(lǐng)”。

 

 

再比如火花思維，給每個(gè)用戶(hù)提供7個(gè)海報進(jìn)行選擇，其中有展示語(yǔ)文、數學(xué)等課程優(yōu)勢的海報，也有突出“在家學(xué)習”的海報，大部分海報都有火花思維的ICON（火花猴），其可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)更容易讓孩子親近，但也在凸顯品牌調性。

 

 

2、參與難度

 

再來(lái)看參與難度如何影響轉化效率。

 

常規轉介紹海報上的二維碼掃完之后會(huì )進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面或小程序，里面展示著(zhù)比海報更豐富的信息，有的是對轉介紹活動(dòng)更詳細的介紹，權益和玩法非常全面，而有的和轉介紹關(guān)系不大，卻是能夠驅動(dòng)對方成為新用戶(hù)的免費產(chǎn)品，比如體驗課、課時(shí)包等。

 

新用戶(hù)如何獲取免費產(chǎn)品？只需留下手機號或直接完成注冊，兩種方式都降低了參與難度，不過(guò)從轉化角度講，后者是更好的方式，因為注冊完會(huì )引導下載軟件或跳轉網(wǎng)頁(yè)，可以嫁接更多產(chǎn)品功能完成更深度的引導，比如領(lǐng)券和付費，既能滿(mǎn)足轉化效果，又能帶來(lái)人性體驗。

 

學(xué)而思網(wǎng)校近期做的一個(gè)轉介紹活動(dòng)，在提升轉化方面有值得借鑒的地方。

 

 

這是針對高中的“三節課”活動(dòng)，用戶(hù)點(diǎn)擊“免費領(lǐng)取”進(jìn)行登陸或注冊之后，要從9個(gè)框里面選擇1個(gè)框，每個(gè)框代表一個(gè)課程組合，選完后再引導分享，這樣的設計增加了留存時(shí)間，帶給用戶(hù)不一樣的轉化體驗，而在轉發(fā)完成后，還會(huì )引導加入QQ群，進(jìn)一步沉淀要轉化的用戶(hù)，但進(jìn)群過(guò)程中需要跳轉草料和跨越app，這無(wú)異增加了流失。

 

03

總結

 

本篇對轉介紹策略設計進(jìn)行了拆解，主要從前兩個(gè)維度即分享效率和轉化效率。前者需要考慮用戶(hù)的分享動(dòng)力和分享難度，后者則要求在海報吸引度和參與難度上做適度嘗試。下一篇將具體分析轉介紹分享頻次如何影響轉介紹的效果，會(huì )提供可靠方法和實(shí)例拆解，敬請期待。

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