可復制的4個(gè)精細化運營(yíng)方法，讓課程轉化率提升至52%

好久沒(méi)發(fā)案例復盤(pán)了，今天給大家分享一下近期做的一個(gè)教育行業(yè)低價(jià)引流爆款案例：如何通過(guò) 80 個(gè)老師、1000 位種子用戶(hù)，4 天推廣期，達到銷(xiāo)量 1.5w 單，付費轉化率 52%。

一、精細化運營(yíng)有多重要？

找我們做活動(dòng)之前，合作方內部已經(jīng)做過(guò)好幾次分銷(xiāo)活動(dòng)，但活動(dòng)整體的付費轉化率平均在35%左右。合作后我們對這個(gè)項目進(jìn)行了一一排查，發(fā)現問(wèn)題點(diǎn)其實(shí)出現在課程包裝、活動(dòng)路徑、用戶(hù)激勵、宣發(fā)節奏上。

（往期活動(dòng)海報）vs（零一代運營(yíng)時(shí)活動(dòng)海報）

粗獷式運營(yíng)付費轉化率為35%，原因主要有3方面：

1、用戶(hù)路徑長(cháng)且復雜

2、沒(méi)有充分調動(dòng)用戶(hù)自傳播

3、沒(méi)有宣發(fā)和迭代意識

很多客戶(hù)都不知道怎么利用員工渠道，用最低的預算“單車(chē)變摩托”，激勵自有渠道裂變推廣

而后面我們跟合作方用了同樣的玩法、同樣的工具，當我們深入洞察用戶(hù)心理，結合精細化運營(yíng)和分銷(xiāo)玩法的用戶(hù)底層心理，進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化后，最后付費轉化率提升至52%，4天推廣期，達到銷(xiāo)量1.5W單。

精細化運營(yíng)主要優(yōu)化了這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、用戶(hù)洞察（抓住宣發(fā)時(shí)機）

2、用戶(hù)觸點(diǎn)體驗優(yōu)化

3、激發(fā)內部員工和用戶(hù)自傳播

4、數據分析優(yōu)化迭代

二、4個(gè)可復制的精細化運營(yíng)方法論

我們一直都說(shuō)教育行業(yè)三板斧：拼團、分銷(xiāo)、群裂變，而這次分銷(xiāo)活動(dòng)的“四大板斧”就是：抓住用戶(hù)需求、做好每一步的用戶(hù)觸點(diǎn)、讓用戶(hù)自傳播和持續性迭代思維。

① 抓住不同時(shí)間段對應的用戶(hù)需求

每一次活動(dòng)前期的用戶(hù)洞察和產(chǎn)品包裝都是我們花費時(shí)間最長(cháng)的階段，畢竟必須清楚了解用戶(hù)當下的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，才能讓用戶(hù)開(kāi)心的“掏錢(qián)”。

例如：

山香教育：當時(shí)剛好疫情爆發(fā)，很多考試因此延期。招教備考的考生本來(lái)心理壓力就大，而且大多考生都是自學(xué)備考，更容易陷入焦慮、迷茫的狀態(tài)。這時(shí)用戶(hù)的“學(xué)習求助”需求是非常強烈的。

英語(yǔ)流利說(shuō)：12月底，大家開(kāi)始進(jìn)入即將迎接過(guò)年回家休閑的狀態(tài)，那這個(gè)時(shí)間適合做裂變嗎？確實(shí)在重大節日前后，用戶(hù)的學(xué)習欲望是很低的（人都是懶惰的）。所以我們更換了包裝思路，把課程包裝成英語(yǔ)學(xué)習者的新春禮包（囤課思維），最終也是達到了1.4w的銷(xiāo)量。

所以需要在不同時(shí)間用戶(hù)的不同需求，針對產(chǎn)品特征、屬性，選擇適合的推廣時(shí)機。先有用戶(hù)需求才能有產(chǎn)品，不以用戶(hù)需求為目標的，都是耍流氓。

那么在用戶(hù)洞察過(guò)程中如何挖掘用戶(hù)的真實(shí)需求，選擇合適的推廣時(shí)機呢？

在需求挖掘的時(shí)候，我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一對一訪(fǎng)談，可以讓你更快速的了解目標用戶(hù)的需求和行為習慣，以及找到用戶(hù)的共情點(diǎn)，讓用戶(hù)多說(shuō)。

訪(fǎng)談過(guò)程中，我們可以用不同的身份，對不同目標用戶(hù)進(jìn)行一對一訪(fǎng)談，這樣可以避免用戶(hù)對品牌帶有一層“好評濾鏡”，拿到用戶(hù)內心真實(shí)的想法。

舉個(gè)例子：

當你以官方工作人員的身份問(wèn)用戶(hù)，“與競品對比，選擇我們這個(gè)品牌的原因是什么？”，那你聽(tīng)到的可能會(huì )是用戶(hù)對你品牌的夸獎和贊美；

而如果換成用戶(hù)身份去詢(xún)問(wèn)，你得到的答案會(huì )更加貼近用戶(hù)的真實(shí)想法。（關(guān)系=信息）

定性一對一訪(fǎng)談后，我們大致知道了用戶(hù)的需求和行為習慣。

接下來(lái)我們會(huì )做定量的問(wèn)卷調研，了解用戶(hù)的基本信息、行為（買(mǎi)過(guò)哪些價(jià)位的課程、最高消費是多少等）、喜好等，用客觀(guān)的數據來(lái)輔助決策。大樣本量可以減少調研的誤差，避免被用戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)的言行不一帶偏。

總結一下：

定性：一對一用戶(hù)訪(fǎng)談
1.樣本量：8~10 個(gè)典型用戶(hù)
2.訪(fǎng)談身份：用戶(hù)/官方人員
3.訪(fǎng)談目的：深入了解典型用戶(hù)購買(mǎi)動(dòng)機和需求

定量：?jiǎn)?wèn)卷調研
1.樣本量：200 以上
2.調研問(wèn)題：8~10 道（用戶(hù)耐心有限，不宜太多）
3.調研目的：用戶(hù)需求真實(shí)性判斷

此外，還要多多挖掘一線(xiàn)信息，最好是能找到與用戶(hù)接觸最多，最了解用戶(hù)的教研老師，跟他深入聊聊，獲得更多關(guān)于學(xué)生的一線(xiàn)信息。

另外，用戶(hù)調研中新手最容易踩的坑就是機械性問(wèn)答，調研不夠全面，不會(huì )深挖用戶(hù)的信息，其實(shí)只要做到讓用戶(hù)多說(shuō)，當用戶(hù)多說(shuō)的時(shí)候，多問(wèn)一句“為什么”，就能有效避免。

找到用戶(hù)需求后，需要結合上線(xiàn)時(shí)間和當下熱點(diǎn)綜合考慮，例如，在一些娛樂(lè )性較強的節日（七夕、中秋等）我們一定不會(huì )上線(xiàn)有關(guān)課程學(xué)習類(lèi)的活動(dòng)。

所以根據用戶(hù)需求和時(shí)效性，我們快速鎖定包裝關(guān)鍵詞：2020 招考（時(shí)效性）、專(zhuān)項提分、應試技巧、高頻考點(diǎn)、精準刷題（好逸惡勞）。

再把這些關(guān)鍵詞轉換成對應的解決方案，結合課程內容提煉出課程包裝賣(mài)點(diǎn)：

課程包裝也需要遵循一個(gè)原則：不能脫離前期的調研結果，避免陷入盲目的運營(yíng)自嗨視角。

1.文案自檢：站在用戶(hù)的角度思考“我能獲得什么”

5 大問(wèn)題自檢：

①面向的用戶(hù)是誰(shuí)，是否明確？
②面向他的賣(mài)點(diǎn)是啥，是否清晰？
③是否出現了很多用戶(hù)不能理解的概念和名詞？
④能否吸引到用戶(hù)的注意力？
⑤能否讓用戶(hù)形成感知或引導用戶(hù)發(fā)生下一步行動(dòng)？

2.內部評審：不同視角挖掘用戶(hù)需求

從文案初稿到設計定稿，內部至少要進(jìn)行 3 次評審討論：

② 在每個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)上做好體驗優(yōu)化

借梁寧老師的話(huà)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)觸點(diǎn)就是：用戶(hù)從接觸你的服務(wù)，到實(shí)現他的目標之間，會(huì )跟你的產(chǎn)品有哪些接觸。每一步的用戶(hù)觸點(diǎn)都是運營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )點(diǎn)，當你在這些地方極致地服務(wù)好用戶(hù)，轉化率自然而然就提升了。

分銷(xiāo)活動(dòng)中，用戶(hù)觸點(diǎn)主要有3個(gè)地方：返現收益、購買(mǎi)路徑、用戶(hù)沉淀。用戶(hù)從掃碼購買(mǎi)到進(jìn)群學(xué)習都需要做好轉化埋點(diǎn)。

1. 返現收益

我們內部一直都強調“收益實(shí)時(shí)到賬”，要知道“有錢(qián)能使鬼推磨”，金錢(qián)利益的驅動(dòng)力比你想象中要強大，用戶(hù)只要“嘗到”了甜頭（第1筆推廣收益到賬），就會(huì )激發(fā)起用戶(hù)推廣動(dòng)力，而不斷的收益到賬提醒，可以給用戶(hù)極強的正反饋刺激，讓他有動(dòng)力去持續分銷(xiāo)，堅持到最后。而你只需要每天給用戶(hù)更新分享話(huà)術(shù)，分享推廣小技巧，整個(gè)活動(dòng)就可以形成用戶(hù)自裂變。

分銷(xiāo)玩法背后的用戶(hù)心理：

1.貪婪心理：課程收益、排行榜福利刺激用戶(hù)分享，用戶(hù)收到第1筆分銷(xiāo)收益，嘗到甜頭時(shí)，分享動(dòng)機會(huì )越來(lái)越強。
2.懶惰心理：用戶(hù)只需要動(dòng)動(dòng)手指復制粘貼分享的鏈接/海報，好友購買(mǎi)后就能獲得收益

這里你可能會(huì )問(wèn)開(kāi)2級返現的必要性有多大？其實(shí)你可以把2級分銷(xiāo)理解成讓一部分有帶貨能力的人，發(fā)展更多的下線(xiàn)不斷推廣裂變，從而帶來(lái)更多用戶(hù)新增。

經(jīng)數據分析表明，開(kāi)了 2 級分銷(xiāo)的活動(dòng)，比只開(kāi) 1 級分銷(xiāo)的分享率高 39%。

2. 購買(mǎi)路徑

在用戶(hù)整個(gè)購買(mǎi)路徑上，只要我們跟用戶(hù)有服務(wù)觸點(diǎn)的地方，都是運營(yíng)需要注意的細節點(diǎn)。

舉個(gè)例子：

（1）售前售后客服觸點(diǎn)，當用戶(hù)咨詢(xún)時(shí)，運營(yíng)能夠第一時(shí)間收到用戶(hù)反饋，并及時(shí)調整優(yōu)化。

（2）用戶(hù)購買(mǎi)完，進(jìn)入社群時(shí)，需要讓用戶(hù)及時(shí)了解分銷(xiāo)有獎的信息（有效觸發(fā)）。

設置原則：?jiǎn)我宦窂?/p>

3. 用戶(hù)沉淀

想要活動(dòng)裂變效果更好，那么分銷(xiāo)活動(dòng)一定需要有社群，因為人都是有從眾心理的，我們在社群中進(jìn)行從眾性引導，就能帶來(lái)獲得活動(dòng)的二次傳播（新帶新），活動(dòng)效果會(huì )再次放大。

這里你可能會(huì )問(wèn)，給用戶(hù)一直推分銷(xiāo)話(huà)術(shù)，會(huì )不會(huì )影響后面聽(tīng)課人數效果和轉化？只要謹記2點(diǎn)，就能降低“理性用戶(hù)”的反感度，較好地避免與后期課程轉化的矛盾沖突：

（1）讓用戶(hù)有選擇：群內提示“自愿參與”，可做可不做；

（2）引導分銷(xiāo)與學(xué)習性?xún)热菹嘟Y合：調和用戶(hù)對分銷(xiāo)引導的接受度。

例如：

其中在用戶(hù)沉淀方面，新人容易把用戶(hù)分流，其實(shí)最好把用戶(hù)統一集中到一個(gè)群里，利用從眾心理吸引用戶(hù)分享活動(dòng)（謹記）。

這個(gè)環(huán)節相當于，運營(yíng)者首先得把整個(gè)場(chǎng)搭好，再選場(chǎng)布景，利用場(chǎng)景的每一步用戶(hù)觸點(diǎn)改變用戶(hù)想法，影響用戶(hù)行為。

③ 用些小技巧讓用戶(hù)自傳播

“場(chǎng)”搭建好后，接下來(lái)的重點(diǎn)是如何讓用戶(hù)在你的“場(chǎng)”里持續活躍形成用戶(hù)自傳播，主要有4個(gè)核心關(guān)鍵：

1.找對人

2.針對性激勵

3.幫助用戶(hù)成功

4.告知活動(dòng)結果

1. 找對人

活動(dòng)啟動(dòng)量很關(guān)鍵，用戶(hù)的精準度、打開(kāi)率、參與率都將直接影響分銷(xiāo)活動(dòng)的裂變效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道資源如何二次變現發(fā)揮用戶(hù)價(jià)值呢？

種子用戶(hù)招募：存量帶增量

在已有的老用戶(hù)群體中，招募一批對品牌認可度、忠誠度高的種子用戶(hù)，提供福利（物質(zhì)或金錢(qián)），邀請他們進(jìn)行活動(dòng)的宣發(fā)。這批種子用戶(hù)在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)具備很好的說(shuō)服力，而我們也能用小杠桿去撬動(dòng)更大的用戶(hù)群體，達到雙贏(yíng)的效果。

招募流程：提前創(chuàng )建好社群 → 設計招募內容 → 發(fā)布招募信息（推文/個(gè)人號朋友圈/群公告） → 感興趣的種子用戶(hù)掃碼進(jìn)群 → 填寫(xiě)報名表單

用戶(hù)流程：掃碼海報二維碼 → 進(jìn)入種子用戶(hù)活動(dòng)福利群&填寫(xiě)報名表單 → 活動(dòng)規則講解&培訓 → 分享海報參與推廣

那一場(chǎng)分銷(xiāo)活動(dòng)具體大概招募多少個(gè)種子用戶(hù)才足夠？用戶(hù)報名進(jìn)群到實(shí)際參與推廣存在一定的參與率，一般種子用戶(hù)招募最少要有 1000 人報名進(jìn)群，最終才能帶來(lái)較好的裂變新增效果。

假設：1000人報名，40%的參與率，即400位用戶(hù)參與最終能帶來(lái)800位新增用戶(hù)。

（數據預估表-數值僅供參考）

2. 針對性激勵

通常找到分銷(xiāo)用戶(hù)群后，我們還要對他們進(jìn)行針對性地激勵。并非所有的用戶(hù)都會(huì )在意分銷(xiāo)的傭金，很多時(shí)候課程權益才是真正愛(ài)學(xué)習用戶(hù)最想要的，所以排行榜激勵上可以把課程資料、實(shí)物、金錢(qián)搭配組合，來(lái)撬動(dòng)不同用戶(hù)圈層。

通常我們會(huì )拿出 3000-10000 的費用、kol 傭金、實(shí)物獎品、課程權益等作為排行榜激勵。排行榜分為 2 種：排名獎勵、星級獎勵，最大的區別在于一個(gè)名額有限，一個(gè)不限名額，總體獲客成本相差不大。但從用戶(hù)參與門(mén)檻以及喜好分析來(lái)看，教育行業(yè)的用戶(hù)更推薦用星級排行榜激勵。

種子用戶(hù)的吸引點(diǎn)
價(jià)值感高：正價(jià)課等
稀缺性：內部復習資料、定制禮包等
門(mén)檻低：設置獎勵時(shí)需結合老用戶(hù)的能力，對于普通用戶(hù)而言邀請門(mén)檻最多不超過(guò) 10 個(gè)

新用戶(hù)的吸引點(diǎn)
稀缺性：前 500 名得課程資料等
剛需性：最新復習資料、復習避坑指南等
實(shí)用性：相關(guān)實(shí)物學(xué)習工具（教材、真題等）

銷(xiāo)售老師、班班、助教
分銷(xiāo)利益+現金排行榜獎勵驅動(dòng)

3. 幫助用戶(hù)成功

招募到種子用戶(hù)之后，如何讓用戶(hù)持續性分享呢？答案就是幫助用戶(hù)成功。

普通用戶(hù)是不具備開(kāi)單能力的，只有幫助用戶(hù)成功，我們自己才能成功。如何幫助用戶(hù)成功？有 2 個(gè)小方法：

①推廣培訓（活躍階段：規則講解）

明確講述用戶(hù)如何參加活動(dòng)，邀請者與被邀請者分別能夠得到什么福利，這時(shí)候利益一定要突出，操作一定要簡(jiǎn)單。

②更新推廣話(huà)術(shù)和分享推廣小技巧

運營(yíng)人員需要實(shí)時(shí)為種子用戶(hù)不斷更新推廣話(huà)術(shù)，提供不同的轉發(fā)話(huà)術(shù)模板，告訴他轉發(fā)朋友圈的黃金時(shí)段，朋友圈成交的技巧。最好是幫助用戶(hù)“傻瓜式推廣”，才能最大地激發(fā)用戶(hù)參與動(dòng)力。

4. 告知活動(dòng)結果

一定不是全部報名用戶(hù)都會(huì )參與分銷(xiāo)活動(dòng)推廣，我們最好每天更新收益排行榜的實(shí)際情況和活動(dòng)效果，更高頻地觸達觀(guān)望用戶(hù)，從而再次激發(fā)用戶(hù)的參與度。畢竟競爭時(shí)代，用戶(hù)資源是很寶貴的，這次沒(méi)有轉化成功，下次繼續轉化。

④ 了解MVP模型，小步快跑快速迭代

前期所有準備工作都完成后，接下來(lái)就是投放，收獲“果子”的時(shí)候了。有時(shí)候采摘果實(shí)沒(méi)有你想象中那么容易，當遇到突發(fā)情況時(shí)，運營(yíng)人員需要準備好相應的應對措施。

常見(jiàn)的 3 大問(wèn)題和應對策略：

1、轉化率低（往期分銷(xiāo)活動(dòng)參考值35%~52%）

主要表現為：

活動(dòng)的購買(mǎi)轉化率低，活動(dòng)UV跟購買(mǎi)人數差距較大，進(jìn)來(lái)的用戶(hù)都不購買(mǎi)。

原因排查：

（1）樣本數據量是否足夠，主要表現于活動(dòng)剛上線(xiàn)時(shí)整體數據較少，數據不具備參考價(jià)值。

（2）用戶(hù)需求是否精準，用戶(hù)是否知道這個(gè)活動(dòng)

（3）課程包裝：課程落地頁(yè)是否表述清楚課程賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)收益點(diǎn)

優(yōu)化措施：

（1）增加活動(dòng)樣本量（500uv以上），再來(lái)看對應的購買(mǎi)轉化率

（2）用戶(hù)回訪(fǎng)調研，找到用戶(hù)不購買(mǎi)的具體原因，針對性?xún)?yōu)化

（3）課程落地頁(yè)優(yōu)化，常見(jiàn)說(shuō)服邏輯：場(chǎng)景表述激發(fā)用戶(hù)痛點(diǎn)——>如果不解決會(huì )帶來(lái)什么后果——>引出課程賣(mài)點(diǎn)、內容、收獲——>適合人群——>信任背書(shū)——>好評認證——>購買(mǎi)須知

2、裂變率低（往期分銷(xiāo)活動(dòng)參考值100%~500%）

主要表現為：

用戶(hù)分享率低，帶新率低，出單效果自然差

原因排查：

（1）活動(dòng)激勵、社群氛圍是否活躍，用戶(hù)分享參與意愿和興趣度回訪(fǎng)了解

（2）分享人數：生成海報人數的用戶(hù)占比（參考值：40%~60%）

（3）用戶(hù)勢能效果評估，分享后能否帶來(lái)新用戶(hù)掃碼，分析海報吸引力和話(huà)術(shù)吸引力是否足夠

（4）分享成功率：成功帶來(lái)有效UV的用戶(hù)占比（參考值：9%~15%）

（5）用戶(hù)是否密集，是否具備傳播屬性，判斷依據：用戶(hù)群體是否有自建群

優(yōu)化措施：

（1）加強活動(dòng)激勵和社群氛圍打造，激發(fā)用戶(hù)競爭意識

（2）話(huà)術(shù)：提供更優(yōu)質(zhì)的話(huà)術(shù)；海報：優(yōu)化海報設計吸引用戶(hù)眼球

（3）一對一觸達高勢能用戶(hù)推廣宣發(fā)，激勵20%的頭部用戶(hù)

3、權益領(lǐng)取低（往期分銷(xiāo)活動(dòng)參考值80%~90%）

主要表現為：

（1）用戶(hù)購買(mǎi)后關(guān)閉購買(mǎi)頁(yè)面，沒(méi)有按照頁(yè)面指示繼續掃碼進(jìn)群/添加班主任，無(wú)法再次主動(dòng)觸達用戶(hù)

原因排查：

（1）用戶(hù)領(lǐng)取路徑是否單一簡(jiǎn)短

（2）引導頁(yè)面提示是否清晰

優(yōu)化措施：

（1）路徑檢查優(yōu)化，遵循單一路徑原則

（2）引導頁(yè)面文案優(yōu)化，強引導，如：請務(wù)必、立即掃碼等

（3）活動(dòng)經(jīng)驗：有“請務(wù)必xxxx”的文案提示比沒(méi)有加“請務(wù)必”的文案提示，領(lǐng)取率相差19%。

四、裂變活動(dòng)中精細化運營(yíng)的思考邏輯

一個(gè)好的裂變活動(dòng)=資源 x 勢能 x 效率 x 社交利益

裂變活動(dòng)是乘法效應，想要做好做爆裂變，就要拆解活動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)關(guān)鍵步驟，找到影響關(guān)鍵步驟的核心影響因子，然后利用精細化運營(yíng)，把裂變活動(dòng)的效果做到最優(yōu)，才能提升活動(dòng)ROI。

每一個(gè)環(huán)節都是乘法效應，每個(gè)頁(yè)面的效果，決定著(zhù)你最終的活動(dòng)效果，失之毫厘，差之千里。

增長(cháng)不只是學(xué)套路，更深層次的是運營(yíng)者對整個(gè)裂變增長(cháng)活動(dòng)的思考，對人性的理解。

以上，就是山香教育分銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)經(jīng)驗復盤(pán)。

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