100萬(wàn)斑馬AI課如何玩轉低成本獲客之轉介紹？

2020年，在經(jīng)歷了暑期的獲客大戰之后，市場(chǎng)格局在發(fā)生了巨大變化的同時(shí)，流量市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化。各家在線(xiàn)教育公司興起后，各個(gè)階段的產(chǎn)品開(kāi)始出現極大同質(zhì)化，同質(zhì)化產(chǎn)品就意味著(zhù)同質(zhì)化渠道，也就意味著(zhù)獲客成本的翻倍攀升。

如今的在線(xiàn)教育市場(chǎng)，有點(diǎn)像是當初的APP市場(chǎng)，同一品類(lèi)的多家教育產(chǎn)品，如雨后春筍般冒出。在線(xiàn)教育不像線(xiàn)下的教育品牌，存在一定的先發(fā)優(yōu)勢。而在線(xiàn)教育的話(huà)，在產(chǎn)品和服務(wù)基本成型的情況下，大家所面臨的局面就是同一個(gè)產(chǎn)品，同樣的用戶(hù)渠道，純市場(chǎng)化投放獲客的成本相比傳統線(xiàn)下的區域競爭可能高3-10倍。在公域流量競爭如此大的情況下，私域有沒(méi)有機會(huì )呢？有的，那就是老學(xué)員維護的轉介紹。

本文將從：轉介紹流程、轉介紹的規則設定、轉介紹效果落地、轉介紹的機會(huì )和挑戰四個(gè)部分來(lái)基于斑馬AI課的案例來(lái)探討在線(xiàn)教育私域獲客之轉介紹。

一、斑馬AI課的基本情況及轉介紹流程

斑馬AI課前身是斑馬英語(yǔ)，成立于2017年，騰訊投資的猿輔導旗下品牌，是專(zhuān)為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線(xiàn)學(xué)習的智能教育平臺，基于領(lǐng)先的人工智能(AI)技術(shù)、強大的產(chǎn)品功能、優(yōu)秀的教研團隊，持續拓展學(xué)科方向，現為子提供英語(yǔ)、數學(xué)思維、語(yǔ)文等多學(xué)科AI課程，滿(mǎn)足孩子學(xué)習需求，多維度提升孩子素質(zhì)與能力，實(shí)現孩子的全面發(fā)展，據報道在讀學(xué)員超過(guò)150萬(wàn)。

在如此大規模的用戶(hù)使用下，在有效保證現有學(xué)員學(xué)習體驗的同時(shí)，考慮學(xué)習過(guò)程分享帶量，也勢必要關(guān)注基于付費學(xué)員如何更高效的獲得新客戶(hù)，就目前的調研看，斑馬AI課有3個(gè)不同階段的轉介紹產(chǎn)品：0元試聽(tīng)轉介紹、49.9低價(jià)課轉介紹、正式老學(xué)員分享轉介紹。

1.1 0元試聽(tīng)轉介紹

0元試聽(tīng)課主要是APP下載后，出現在A(yíng)PP首頁(yè)的一個(gè)課程，相比于49.9的10天體驗課程，0元試聽(tīng)課是沒(méi)有實(shí)物包的，點(diǎn)擊領(lǐng)取就可以開(kāi)始上課，對于一般用戶(hù)而言參與成本是最低的。

這個(gè)產(chǎn)品的獎勵規則也很簡(jiǎn)單粗暴，具體如下：

點(diǎn)擊分享到朋友圈就可以獲得10個(gè)斑馬幣，約等于0.1元；

對于看到海報要上課的用戶(hù)，參與課程就可以獲得400斑馬幣，也就是相當于4元現金；

每個(gè)用戶(hù)每天分享加10個(gè)斑馬幣，僅限1次；

0元試聽(tīng)方案分享要求簡(jiǎn)單，屬于任何用戶(hù)都可以參與的活動(dòng)，獎勵的付出少，對于小機構而言用戶(hù)參與率可能存在較低的情況。

1.2 49.9元低價(jià)課試聽(tīng)轉介紹

49.9元低價(jià)課轉介紹的入口，是在個(gè)人中心的一個(gè)欄目里，入口隱藏比較深，相信一般是老學(xué)員才會(huì )關(guān)注到這個(gè)入口，應該更偏向于老學(xué)員。49.9元參與的形式與0元課不同，分享海報無(wú)任何獎勵，只有帶來(lái)了用戶(hù)下單，才會(huì )有獎勵，要求上也相對比較嚴格：

參與條件:購買(mǎi)過(guò)斑馬A課任意一科體驗課或系統課的用戶(hù)可成為推薦人

有效好友:好友需未購買(mǎi)斑馬A課任意一科體驗課和系統課,且非0元課和1元課課程的上課用戶(hù),好友不滿(mǎn)足以上條件則不計入有效推薦,推薦人無(wú)法獲得獎勵

推薦規則:推薦人推薦一位有效好友購買(mǎi)體驗課,可得1顆鉆石,一顆鉆石=50元現金

49.9元低價(jià)課轉介紹是一個(gè)更關(guān)注下單效果的一個(gè)產(chǎn)品，從規則上是基本面向純全新用戶(hù)，這對平臺來(lái)說(shuō)是長(cháng)期有利益的一種設計。

1.3 正價(jià)課老學(xué)員的試聽(tīng)轉介紹

正價(jià)課老學(xué)員的轉介紹是在49.9元低價(jià)課轉介紹的入口的最下面，看起來(lái)也是一個(gè)潛在的入口。正價(jià)課老學(xué)員的執行流程很簡(jiǎn)單，就是后臺生成分享海報，然后分享朋友圈截圖，具體要求還是很詳細，如下：

1.活動(dòng)期間,生成并分享當期活動(dòng)的專(zhuān)屬海報,分享至朋友圈保存2小時(shí)。

2.分享朋友圈不允許分組或私密,2小時(shí)后截圖朋友圈,將截圖上傳至活動(dòng)頁(yè)面。工作人員審核通過(guò)后,活動(dòng)獎勵立即到賬。

3.工作人員審核將在2個(gè)工作日內完成,請耐心等待;若審核未通過(guò),在活動(dòng)有效期內,可以重新提交一次截圖。

4.好友通過(guò)你分享的海報購買(mǎi)任意科目課程,按照推薦有禮規則發(fā)放鉆石獎勵。

5.如果你的系統課課時(shí)用盡,將無(wú)法繼續參與活動(dòng)

正價(jià)課學(xué)員的分享活動(dòng)，感覺(jué)有點(diǎn)像是口碑，就是只管你執行了的動(dòng)作就直接給獎勵，這個(gè)對老學(xué)員看起來(lái)還是很照顧了。除了分享的直接到賬外，通過(guò)分享購買(mǎi)體驗課程也是跟前面的體驗課轉介紹的獎勵一樣，會(huì )給鉆石直接兌換商品，這個(gè)相對來(lái)講還是人性。

二、斑馬AI課的轉介紹規則設定對照與轉介紹執行

從以上三種轉介紹的設計可以看到，每種轉介紹的設計規則其實(shí)是面向不同的用戶(hù)人群，設計的核心原理一定是讓用戶(hù)感覺(jué)沒(méi)有分享的心理障礙并且執行了分享動(dòng)作就會(huì )有獎勵。

0元課：只檢測分享人的分享動(dòng)作；

49.9課：檢測分享人帶來(lái)的訂單量；

正式課學(xué)員：管理分享人的動(dòng)作，并且也獎勵分享人帶來(lái)的結果；

斑馬AI課的轉介紹體系，相對于其他的產(chǎn)品對照來(lái)看，管理的維度更全面，一定意義上來(lái)說(shuō)，應該是轉介紹已經(jīng)經(jīng)歷了從0到1的過(guò)程，在提升效果的階段。

Vipkid:管理轉介紹的下單數，轉介紹的到課完成率，轉介紹的正式課購課；

火花思維：管理轉介紹的下單數，轉介紹的到課完成率；

在很多中小教育機構還沒(méi)有成熟的轉介紹的體系的時(shí)候，大的平臺已經(jīng)從簡(jiǎn)單的需要轉介紹的量到了管理轉介紹質(zhì)量的階段，只有管理轉介紹的顆粒度越細致，后面出來(lái)的銷(xiāo)售結果越好。與此同時(shí)在管理好了捋羊毛的轉介紹行為的時(shí)候，就可以把同樣的成本省出來(lái)的費用給到真正帶來(lái)效果的用戶(hù)身上，以實(shí)現轉介紹的長(cháng)期持續性和用戶(hù)參與動(dòng)力的保證。

有了好的約束機制和轉介紹流程，如何保證轉介紹效果，這個(gè)是各個(gè)中小在線(xiàn)教育公司面臨的最大的問(wèn)題。一方面是小教育企業(yè)的系統無(wú)法自研，無(wú)法做到分享、下單、成交的關(guān)鍵環(huán)節鏈路的監控。多數中小教育企業(yè)目前執行的活動(dòng)都是偏獲得訂單，有的中小機構甚至連獲得新訂單的數據都無(wú)法與原有數據庫做對照，以避免成本的浪費。

在弈梵了解到的多數機構里，轉介紹的執行一般是在教育公司的運營(yíng)部，運營(yíng)部一般常見(jiàn)的操作是要求銷(xiāo)售和教學(xué)服務(wù)做轉介紹活動(dòng)的轉發(fā)，最后運營(yíng)對活動(dòng)效果的分析，就僅限于轉介紹流程的流暢度和活動(dòng)的吸引度。從一個(gè)常規活動(dòng)的做法看，這樣的分析是沒(méi)有問(wèn)題的。但是從實(shí)際的執行來(lái)看，VIPKID轉介紹全流程與獎勵相關(guān)是效果最好的一種形式，也是VIPKID保證了極高的轉介紹率最重要的一環(huán)，VIPKID的轉介紹流程如下：

用戶(hù)體驗報名期：銷(xiāo)售助推用戶(hù)轉發(fā)推薦用戶(hù)，用戶(hù)推薦用戶(hù)歸屬于當下銷(xiāo)售

用戶(hù)付費學(xué)期期：班主任助推用戶(hù)推薦用戶(hù)，用戶(hù)推薦用戶(hù)的結果獎勵班主任，用戶(hù)推薦用戶(hù)的歸屬屬于最早銷(xiāo)售

對于用戶(hù)而言：不管是推薦用戶(hù)試聽(tīng)還是試聽(tīng)報名正式課，用戶(hù)都有直播課時(shí)的獎勵

這樣看起來(lái)簡(jiǎn)單的績(jì)效設計，實(shí)際是讓用戶(hù)轉介紹的推動(dòng)力除了活動(dòng)頁(yè)面功能和推薦流程的升級外，而是鑲套到了整個(gè)服務(wù)環(huán)節的過(guò)程里，讓轉介紹成為用戶(hù)運營(yíng)非常重要的一個(gè)抓手，這樣才能保證轉介紹的效果最大化，轉介紹應該是在線(xiàn)教育服務(wù)里，服務(wù)最密集，部門(mén)聯(lián)動(dòng)最強的一件事。

三、斑馬AI課的轉介紹的獎勵兌換規則

有了基本的轉介紹流程和獎勵規則后，看起來(lái)不太重要，但是實(shí)際在過(guò)程很重要的及時(shí)用戶(hù)能兌換的產(chǎn)品是什么？這也很大程度上了會(huì )影響用戶(hù)的參與熱情和積極性，如何保證兌換物品成本的控制與兌換效率的關(guān)系，是兌換產(chǎn)品庫設計里十分重要的一環(huán)。

斑馬幣100積分等于1元錢(qián)，也就是按照用戶(hù)發(fā)朋友圈行為1次性獎勵500積分來(lái)看，實(shí)際的成本只有5元

而叢兌換的梯度設計來(lái)看，是：9、30、40、50、60、80、100元的兌換梯度來(lái)實(shí)現，因為積分配合了學(xué)員的整個(gè)學(xué)習動(dòng)作，所以會(huì )有匯兌的人力成本和財務(wù)成本的考慮。

如果假定用戶(hù)只是通過(guò)推薦這個(gè)動(dòng)作來(lái)獲得兌換的條件，顯得動(dòng)力不足在弈梵看來(lái)也存在兩個(gè)問(wèn)題：

1.獎勵用戶(hù)的動(dòng)作為何不設計到學(xué)習環(huán)節；

2.學(xué)習環(huán)節帶來(lái)的成單用戶(hù)為何沒(méi)有獎勵鉆石；

鉆石的獎勵規則是帶來(lái)了全新用戶(hù)，下單4個(gè)工作日就發(fā)放，獎勵的金額是用戶(hù)下單49.9的金額，基本是100%的獎勵。巧妙之處是鉆石不能直接兌換現金，否則刷單嚴重，因為本身49.9就是會(huì )贈送有實(shí)物的，兌換要求上其實(shí)也存在較大的風(fēng)險：

1.只以下單為考核是否存在較大比例的刷單，雖然匯兌的規則已經(jīng)考慮；

2.如果產(chǎn)生結果，只是匯兌實(shí)物，對用戶(hù)持續的推薦動(dòng)力較弱。

鉆石商城的兌換，弈梵看合計差不多超過(guò)20萬(wàn)單；按照9月的排行榜來(lái)看，100人以上在3單左右，按照我們做學(xué)員推薦的1單以上的比例30%，3單以上的比例10%左右來(lái)核算。也就是斑馬推薦成49.9單的量在4000-10000單左右。如果按照100萬(wàn)學(xué)員來(lái)計算的話(huà)，參與率在30%，下單轉化率在10%，一月成單就是3萬(wàn)單左右，參與學(xué)員越多1單的比例就會(huì )越高。

假定按照一月轉介紹成交1萬(wàn)單來(lái)計算，目前2-8歲的精準體驗用戶(hù)的獲客成本在300-500之間，保守估計每月節省的費用在300-500萬(wàn)之間，而相比于1單推薦獎勵1個(gè)鉆石也就是50元現金的情況下每月支付的成本是50萬(wàn)左右，成本節省差不多90%，按照轉介紹通用轉化率15%來(lái)核算，單價(jià)2688元，預估營(yíng)收在403萬(wàn)左右，投入產(chǎn)出比1：8，是一種獲客效率極高的用戶(hù)增長(cháng)行為。

總結一下本文的核心重點(diǎn)：

1.斑馬AI課基于不同的客戶(hù)類(lèi)型設計了要求各不相同的轉介紹產(chǎn)品，例如：0元推薦、49.9元推薦、正價(jià)學(xué)員推薦；

2.斑馬AI課推薦有效性核定到了分享、下單，而非核實(shí)到正式上課和成交，存在轉介紹要求較低風(fēng)險；

3.轉介紹執行行為中小公司偏運營(yíng)，而作為一種高性?xún)r(jià)比的獲客形式，應該建立起全員轉介紹的績(jì)效機制保證轉介紹的持續有序推進(jìn)；

4.好的轉介紹的活動(dòng)實(shí)現，在考慮考核的同時(shí)，也要考慮產(chǎn)品匯兌的容易度，保證用戶(hù)對持續參與活動(dòng)的動(dòng)力。

在流量越來(lái)越貴的當下，轉介紹這個(gè)工作的執行對于在線(xiàn)教育至關(guān)重要，期待大家在這個(gè)案例解讀里獲得受益。

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