薇婭帶貨的必勝客，是如何逆勢(shì)上揚(yáng)，坐擁9000萬(wàn)會(huì)員的？

比薩，作為許多國(guó)人品嘗西餐的起點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)三十余年，同時(shí)也促使了一批西式餐飲品牌的崛起。 

如今比薩賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌發(fā)展提出了更高要求。群雄逐鹿的比薩餐飲企業(yè)，無(wú)不努力在產(chǎn)品以及用餐體驗(yàn)上進(jìn)行改進(jìn)，以期獲得更多消費(fèi)者的青睞。

擁有“比薩專(zhuān)家”之稱(chēng)的必勝客，在近幾年發(fā)展中，也通過(guò)一系列改革，不斷鞏固自身形象和行業(yè)地位。

必勝客具體實(shí)施了哪些改革動(dòng)作，促進(jìn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)？我們可以從三個(gè)維度進(jìn)行分析。

1、電商布局

首先是在電商平臺(tái)的布局。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，必勝客及時(shí)入駐了電商平臺(tái)，并運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)線上平臺(tái)和線下門(mén)店的聯(lián)動(dòng)。

比如這次618年中大促，必勝客就制定了節(jié)奏明晰、流程緊密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，活動(dòng)中有不少亮點(diǎn)舉措。

1、明星玩法升級(jí)，聯(lián)動(dòng)全明星IP布局粉絲營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

5月下旬，天貓預(yù)售活動(dòng)一開(kāi)啟，必勝客就參與了天貓的全明星會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。

此次活動(dòng)邀請(qǐng)品牌代言人劉昊然發(fā)布活動(dòng)信息，贈(zèng)送簽名定制禮盒，通過(guò)劉昊然的明星效應(yīng)，快速切入市場(chǎng)，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體，組建“明星+粉絲+平臺(tái)+品牌”營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。

這一全鏈路營(yíng)銷(xiāo)打法的布局，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，實(shí)現(xiàn)了明星內(nèi)容種草、天貓商品拔草的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。 

此外，站外的強(qiáng)勢(shì)曝光，站內(nèi)的資源反哺，也推動(dòng)了品牌與明星經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 

2、主推新品套餐，達(dá)成可持續(xù)性生意閉環(huán)

618大促活動(dòng)正式開(kāi)啟期間，必勝客開(kāi)始不斷主推新品套餐，從天貓流量-線上購(gòu)買(mǎi)-門(mén)店核銷(xiāo)-口碑體驗(yàn)-重復(fù)購(gòu)買(mǎi)到忠實(shí)客戶(hù)，最后達(dá)成用戶(hù)畫(huà)像信息的沉淀。

線上電子商務(wù)與線下門(mén)店打通，互相引流融合轉(zhuǎn)化，同時(shí)助力門(mén)店生意。 

3、品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地，直播為品牌傳播賦能

必勝客還將直播拓展為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的載體。

這次618必勝客就邀請(qǐng)了頭部主播薇婭直播帶貨，通過(guò)直播場(chǎng)域，持續(xù)高效觸達(dá)用戶(hù)群體，在消費(fèi)者心中建立品牌影響力，快速達(dá)成消費(fèi)決策，品效銷(xiāo)合一，帶來(lái)長(zhǎng)期品牌效應(yīng)。

4、從垂直領(lǐng)域出發(fā)，拓展新零售打法

在大促活動(dòng)如火如荼進(jìn)行時(shí)，必勝客也趁勢(shì)梳理了用戶(hù)的需求場(chǎng)景。

通過(guò)線上線下商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)多種精細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景，如早餐、下午茶等等。

環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，讓必勝客在618活動(dòng)期間表現(xiàn)突出。據(jù)悉，活動(dòng)開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，新零售產(chǎn)品僅用1小時(shí)就突破去年全天GMV。 

與去年雙11成績(jī)相比，必勝客同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。618當(dāng)天開(kāi)售45分鐘，就超過(guò)去年雙11全天GMV。

2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和生活方式逐漸發(fā)生改變，消費(fèi)需求也變的愈發(fā)多元化。

必勝客通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步推進(jìn)業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化和用戶(hù)數(shù)字化，了解用戶(hù)真實(shí)的消費(fèi)需求，為用戶(hù)提供更精細(xì)化的服務(wù)，其中主要采取了兩項(xiàng)重要舉措。

1、數(shù)字化互動(dòng)實(shí)力“寵愛(ài)”會(huì)員 

經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，必勝客已經(jīng)累積了超過(guò)9000萬(wàn)會(huì)員。

為了與會(huì)員實(shí)現(xiàn)線上線下的雙重互動(dòng)，最近兩年，必勝客進(jìn)一步完善了微信公眾號(hào)及APP平臺(tái)，同時(shí)在去年底，啟動(dòng)企業(yè)微信進(jìn)行社群化會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)多矩陣式社交觸點(diǎn)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行全方位服務(wù)。 

必勝客使用AI引擎通過(guò)APP、微信等平臺(tái)，智能推薦會(huì)員福利和權(quán)益，包含積分當(dāng)錢(qián)花、周一會(huì)員日、生日禮等，例如新加入必勝客的會(huì)員提醒使用新人禮，積分清零季提醒即將過(guò)期的積分使用。 

當(dāng)會(huì)員頻次逐步提高時(shí)，必勝客推出深受忠實(shí)會(huì)員喜愛(ài)的尊享卡，會(huì)員可以憑卡享比薩、牛排等主食5折權(quán)益，感受好吃不貴的優(yōu)惠待遇。

同時(shí)必勝客還推出了實(shí)體禮品卡，讓高忠誠(chéng)的會(huì)員除了自己吃，也可以將美食作為一份好禮送給自己的親朋好友。 

據(jù)悉，下一步必勝客還將致力于將會(huì)員互動(dòng)、體驗(yàn)做到最優(yōu)化，傾聽(tīng)不同類(lèi)型會(huì)員的訴求，打造更多人性化的服務(wù)和體驗(yàn)。 

2、數(shù)字化賦能持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)

除了數(shù)字化互動(dòng)“寵愛(ài)”會(huì)員，必勝客還通過(guò)數(shù)字化賦能，來(lái)持續(xù)提升用戶(hù)的用餐體驗(yàn)，核心項(xiàng)目主要包括智能廚房IKITCHEN和CIA顧客深度洞察系統(tǒng)。 

智能廚房是必勝客近年在重點(diǎn)打造的數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目之一，該系統(tǒng)運(yùn)用算法，結(jié)合訂單類(lèi)型、產(chǎn)品組合、工作站實(shí)時(shí)壓力等因素，對(duì)廚房生產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)排程管理，達(dá)到品質(zhì)，速度，效能的最優(yōu)平衡，用AI科技讓產(chǎn)品出餐更快，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，顧客能夠最快速地吃到剛出爐熱氣騰騰的手拍比薩。

CIA顧客深度洞察系統(tǒng)則是運(yùn)用AI語(yǔ)義技術(shù)，對(duì)于各渠道消費(fèi)者反饋進(jìn)行情感分析。通過(guò)大數(shù)據(jù)和詞云，深入了解消費(fèi)者的心聲，洞察消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)于新產(chǎn)品的研發(fā)和探索，必勝客也一直保持熱度和新鮮感。

1、產(chǎn)品不斷升級(jí)創(chuàng)新

自2008年起，必勝客開(kāi)始了產(chǎn)品上的積極創(chuàng)新：每年更換兩次菜單，每次推陳出新25%的產(chǎn)品。

進(jìn)入2019年以后，必勝客新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率越來(lái)越快。今年春節(jié)期間上市的芝心花輪比薩，烤海鱸魚(yú)牛排拼盤(pán)，“必勝巨牛宴”等高顏值的應(yīng)景產(chǎn)品，成為了年輕人紛紛打卡的新美食。 

本月中旬，必勝客全新手拍系列比薩在全國(guó)同步上市。這一次的上新活動(dòng)，必勝客一口氣推出5大系列13款豐富餡料的比薩口味。

其中既有對(duì)經(jīng)典口味的全新升級(jí)，也有與各地精選獨(dú)家配方與優(yōu)質(zhì)食材的搭配融合，還有“網(wǎng)紅爆款”潛質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。 

此次全新升級(jí)的手拍比薩餅底，由研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)1年，甄選北美進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芯粉，精心研制出獨(dú)家面團(tuán)秘方及發(fā)酵秘方。

為了保持餅底的新鮮，每一張手拍餅底都是在客人點(diǎn)單后，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)制作。 

手拍比薩制作的操作也比過(guò)去更為復(fù)雜，員工要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，反復(fù)練習(xí)，以及每日嚴(yán)格的操作和管理，來(lái)保證連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化。 

為此，必勝客從今年4月底，就開(kāi)始對(duì)員工進(jìn)行為期1個(gè)多月的新手拍比薩訓(xùn)練，營(yíng)運(yùn)層面從公司到餐廳管理人員都進(jìn)行了集中式培訓(xùn)，餐廳一線員工更需通過(guò)多次練習(xí)手拍比薩的打制及拉制，最后通過(guò)內(nèi)部檢定獲得認(rèn)證。同步還進(jìn)行了13個(gè)新增口味比薩的操作訓(xùn)練。 

2、高性?xún)r(jià)比 

為滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的用餐需求，必勝客在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，仍然堅(jiān)持“豐儉由人、好吃不貴”的價(jià)格策略，讓消費(fèi)者能享受到高性?xún)r(jià)比的美味。

不論是和親朋好友家人一起享用美食，還是單人就餐，必勝客都以美味又超值的理念服務(wù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者。

比如此次上新的必勝手拍系列比薩，就覆蓋40幾元至60幾元的超值價(jià)格帶，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要，以實(shí)惠的價(jià)格享受到多種美味的比薩。

在6月中下旬，必勝客還推出了手拍比薩全場(chǎng)7折嘗新活動(dòng)，為顧客送上大力度的優(yōu)惠。

4、業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)

百勝中國(guó)今年第一季度公布的財(cái)報(bào)中，必勝客表現(xiàn)尤為亮眼。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不計(jì)及外幣換算的影響，必勝客系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)57%，同餐廳銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)38%，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

據(jù)了解，未來(lái)必勝客將繼續(xù)堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，在餅底升級(jí)、餡料豐富、性?xún)r(jià)比突破上下功夫，不斷強(qiáng)化自身“比薩專(zhuān)家”形象和行業(yè)地位，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

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