方案_品牌推廣建設(shè)是什么(什么是適合當(dāng)代中國的「品牌」和「營銷」？)

上周，我們舉辦了 2023 年開年、也是這次放開以后營銷行業(yè)的第一場大型峰會。

距離 2020 年的上次峰會，竟然已經(jīng) 2 年有余。

2 年期間，我們好久不見，但這 2 年風(fēng)云萬變。

還記得 2020 年，刀法從女子刀法，改為刀法，立下使命“成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界”。

而我自己，也從當(dāng)時懷孕 2 個月，到今天已經(jīng)是一個 20 個月寶寶的媽媽了。

2020 年新消費井噴，我們陪伴著行業(yè)一起崛起和成長；2023 年，我們再看這個行業(yè)，中國的品牌化趨勢仍然勢不可擋。

我們會發(fā)現(xiàn)行業(yè)整體分成三波：

第一，新銳品牌，已經(jīng)一部分從 0 到 1，到了從 1 到 10 的階段，開始思考如何從網(wǎng)紅到長紅；

第二，成熟品牌，無論是外企還是民企，都發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的變化，不管是人群需求變化，還是數(shù)字化變化，所以開始尋求組織內(nèi)的第二次創(chuàng)新；

第三，我們也觀察到，更多產(chǎn)業(yè)帶出身的中國上一代創(chuàng)業(yè)者，他們的二代正在成長，想要利用家里的優(yōu)勢，去成就各個更多領(lǐng)域的品牌；

2023 年，我們?nèi)匀幌嘈牛删椭袊闷放疲⑶視呦蛉澜纭?/span>

有了使命以后，我們一直在想，如何能在這個使命下，以我們微薄的力量，來解答這個命題。

我相信，成就品牌的核心是要有正確的品牌營銷道魂法術(shù)器。

「好的」品牌營銷 = 可持續(xù)、有利可圖地創(chuàng)造價值和傳播價值

既要建設(shè)品牌，也要有利可圖，所以才成為品效協(xié)同。也是這次大會叫品效峰會的原因。

在峰會上，作為開場嘉賓，我分享了這兩年我在品牌營銷方面的思考。現(xiàn)在，我精心整理了這篇當(dāng)天分享內(nèi)容的脫水干貨版，希望能夠給更多中國品牌人帶來啟發(fā)和價值。

01

中國品牌的機(jī)遇

我想大家最好奇的一個問題是過去 2 年大家都是怎么過的、未來大家都準(zhǔn)備怎么做、我們應(yīng)該用什么樣的心態(tài)去面對這個市場。

所以，我先來講講我所感受宏觀環(huán)境的變化，以及我個人對中國未來品牌營銷的判斷。

首先大家應(yīng)該能感受到，這幾年做品牌，既充滿了機(jī)遇，也充滿了挑戰(zhàn)。

為什么這么難呢？

我先來說說機(jī)會在哪里——

我們可能會被過去 3 年搞得失去了方向，但其實，中國品牌的機(jī)會一直是非常明確的。

首先，從中國的宏觀政策和大方向，包括國家十四五的解讀來看，中國品牌一定是大有所為。

前兩天，大家一定都看到了中共中央國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》。

建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國是推動高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措，是滿足人民美好生活需要的重要途徑。為統(tǒng)籌推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)，全面提高我國質(zhì)量總體水平，制定本綱要。

這標(biāo)志著品牌進(jìn)入決策層視野。

雖然整份文件以「質(zhì)量強(qiáng)國」為主題，但「品牌」一詞總計出現(xiàn) 38 次。文件開頭即明確提出要推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，并設(shè)立了到 2025 年“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”這一宏大目標(biāo)。

其次，從文化上來看，中國品牌也有重大機(jī)會。

混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教、企業(yè)戰(zhàn)略顧問沈攀曾經(jīng)跟我分享過，他說，文化曲線往往會落后于消費曲線一個周期。

當(dāng)一個社會處于貧窮落后的時候，傳統(tǒng)文化往往會成為批判和反思的對象。

當(dāng)社會處于上升期的時候，人們會主動挖掘文化的閃光點，從中找到自我認(rèn)同的來源。

而當(dāng)文化曲線超過消費曲線的時候，就會開始文化輸出

我們看美國的品牌誕生時間線。

我們就會發(fā)現(xiàn)，雖然 1894 年美國已經(jīng)是全球 GDP 第一了，但由于文化曲線還沒跟上，仍然只有杜邦等工業(yè)品牌被認(rèn)可。

但是二戰(zhàn)之后，美國人民開始需要自我認(rèn)同，于是冒險、自由、開放變成了美國品牌力的內(nèi)核，有更多的美國品牌例如雅詩蘭黛、美寶蓮開始誕生，可口可樂也漸漸崛起。

1991 年蘇聯(lián)解體后，美國開始文化輸出，出現(xiàn)更多的文化品牌，例如 Disney、Netflix 等等。

這說明品牌強(qiáng)則國強(qiáng)，國強(qiáng)則品牌強(qiáng)。

我們今天看中國，過去一直是在批判自己的傳統(tǒng)文化的過程中，我們的社會一直在成長。

我們現(xiàn)在還在美國的二戰(zhàn)前的階段，仍然有許多中國消費品牌還沒有顯現(xiàn)。但隨著我們文化曲線跟上消費曲線以后，會有更多的中國品牌崛起，甚至走向海外。

之前在講我的動勢能四象限的時候也提到，我們?nèi)ビ^察國外品牌的誕生路徑，也是從大快消大通貨品牌，不斷地往右上角遷移，出現(xiàn)更多勢能品牌和文化品牌。

今天的中國品牌，談文化輸出可能還為時過早，到 2025 年可能有戲。

但是富有中國新一代人群的民族認(rèn)同感的消費品牌，非常值得研究。

02

中國品牌的矛盾

但是為什么過去做品牌這么難呢？

卷當(dāng)然是一個原因，但什么時候中國沒有卷過？

更重要的原因是，目前中國市場存在著兩重矛盾：

1、 消費升級 和 經(jīng)濟(jì)沖擊 的矛盾

2、 品牌升級 和 效果升級 的矛盾

第一重矛盾，中國的消費升級和過去 3 年經(jīng)濟(jì)顛簸的矛盾。

客觀來說，外界宏觀政策的變化和經(jīng)濟(jì)變化，是過去 10 年從來沒有過的顛簸程度。

如果說我們品牌像一艘小船，那這個浪也實在太大了。

2021 年中國經(jīng)濟(jì)還堅挺，2022 年就因為各種外界原因打擊嚴(yán)重，中國消費市場遭遇了重大沖擊。

在這樣的環(huán)境變化下，品牌這個詞的出現(xiàn)明顯下滑。

這是第一重矛盾。

明明知道消費應(yīng)該要升級，結(jié)果疫情短期沖擊，又只能面對消費降級。

第二重矛盾，是品牌化和數(shù)字化的矛盾。

數(shù)字化的出現(xiàn)，讓效果衡量變得越來越透明了，但同時，品牌們越來越急功近利地需要看到效果。

而隨著效果能夠被越來越多看到，我們卻越來越難以相信品牌了。

這背后的核心原因，是數(shù)字化能衡量的維度還沒有真正包括品牌。

所以數(shù)字化目前帶來的是大家對“術(shù)”的過度追逐，反而越來越忘記“道”了。

倒是在海外，數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)讓許多大品牌開始關(guān)注人群資產(chǎn)、關(guān)注 DTC 了。但是仍然還有很多命題沒有解開。

基于這兩層矛盾——消費升級和經(jīng)濟(jì)波動、品牌化和效果化的沖突——如何把品牌和效果合一和協(xié)同，變成全球大課題。

03

中國品牌的定義

我是怎么看待這件事的呢？

首先，我認(rèn)為，市場可能需要一套“當(dāng)代中國的品牌標(biāo)準(zhǔn)”，這個標(biāo)準(zhǔn)需要考慮到中國的民族特性和文化特性。

一方面，中國品牌的整體方向一定是朝著文化驅(qū)動的勢能品牌走的；另一方面，中國是一個復(fù)雜又務(wù)實的民族，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，是絕對丟不掉的。

所以中國需要的是有“心價比”的、基于中國新一代人群認(rèn)同感的、產(chǎn)品創(chuàng)新下質(zhì)量還有保證的品牌。

簡稱——既要又要還要。

麥肯錫最近發(fā)布了 2023 年中國消費市場的五大趨勢，包括中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大、高端化勢頭延續(xù)、選擇更明智、產(chǎn)品為王、本土企業(yè)正在贏得市場。

我認(rèn)為本質(zhì)上和我說的是一樣的。

中國中產(chǎn)階級持續(xù)擴(kuò)大，其實并沒有消費降級，只是更加理性，高端人群仍然需要高端選擇，產(chǎn)品為王是核心，而中國品牌更懂中國人，在社會上行期，會更容易得到中國民眾的支持。

04

中國品牌營銷的方法論

其次，我們需要一套新的標(biāo)尺去衡量品牌和營銷。

中國當(dāng)下的品牌問題是復(fù)雜的，但是我們用來解決品牌問題的辦法卻不夠符合中國當(dāng)代的情況。

但其實，我覺得中國當(dāng)下的品牌營銷論，應(yīng)該是全球領(lǐng)先的，因為我們現(xiàn)在一個其他國家都前所未有的經(jīng)濟(jì)位置、數(shù)字化領(lǐng)先程度。

另外一個有趣的事情是，無論是看阿里的 AIPL 還是抖音 5A 模型，都是基于傳播路徑，并不注重品牌。

品牌就像是人人都想要的很美好的東西，卻和生意背道而馳。

所以第一件要定義的事，就是為什么做品牌能增長生意和怎么做品牌才能增長生意。

在研究這件事的路上，我發(fā)現(xiàn)，之所以過去這件事無法關(guān)聯(lián)，是因為我們把營銷路徑想的太單一了

我們之前總會覺得品牌是關(guān)于知名度、溢價的事，所以做品牌的核心就是“讓他看起來很有錢 + 很有名”。

那所謂的品牌熱愛（brand love）它到底有什么意義呢？

05

重新定義品牌價值

所以，品牌價值怎么衡量，它和生意的關(guān)系是什么？

我把品牌價值思考成一個立方體：如果你要增加它的體積，資源有限的情況下，要么拉長度，要么拉高度 ，要么拉深度。

相應(yīng)的，這和生意模式息息相關(guān)。

廣度，直接帶來的是知名度；

高度，就是溢價程度；

深度，就是粘性，轉(zhuǎn)化成生意指標(biāo)，是復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。

我之前所說的“動勢能品牌理論”，把它套進(jìn)這個立方體中，你可以理解成，動能品牌核心在打造的是“品牌的廣度和相應(yīng)高度”；勢能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。

所以同樣是一個品類，例如咖啡，你會發(fā)現(xiàn)他們的營銷動作截然不同。

隅田川更多的是用廣度高的流量明星，去打一個口糧咖啡的概念；而三頓半更多的是用文化圈層小眾但有一定調(diào)性的人，去打一個人群認(rèn)同感。

這沒有對錯，都是當(dāng)下的選擇。沒有高低之分。

但縱觀接下來的形勢，我認(rèn)為，動能品牌是有大機(jī)會的，但隨著去中心化的分割，會出現(xiàn)越來越多屬于勢能品牌的機(jī)會。

主要是動能品牌所需要的“廣度”，很難再達(dá)到那個大體量的最大公約數(shù)了，渠道、媒介都在碎片化。

當(dāng)整個市場進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量的狀態(tài)，打橫切面比切縱切面更有效果。

翻譯一下，在增量市場下，做動能品牌是有最大效應(yīng)的；但在存量市場下，其實做勢能品牌，切一撮人群更容易入手。

06

品牌價值和營銷鏈路的關(guān)系

如果說品牌是立方體，那它和生意的關(guān)系是什么呢？

如果我今天把品牌深度做深了，復(fù)購和推薦真的能呈現(xiàn)出它該有的商業(yè)價值嗎？

這個往深了講，簡直是一個哲學(xué)問題：到底是跟很多人過一夜， 還是跟一個人相伴到老。

在這樣的語境下，再看 5A 模型，你就會發(fā)現(xiàn)它有漏洞——因為它到了復(fù)購就沒了。

童話故事都是這么結(jié)尾的，married happily ever after，但其實結(jié)了婚還有很多后續(xù)的。

所以我認(rèn)為用戶還有至少 3 個節(jié)點沒有被囊括：復(fù)購 、重愛和轉(zhuǎn)介紹。

這也是為什么，“后鏈路經(jīng)營”成為了現(xiàn)在的關(guān)鍵，“全域經(jīng)營”是關(guān)鍵詞。

如果我們做的是深度的勢能品牌，那我們要考慮的是，怎么能讓用戶在我們這里買更多、更好。

去年年底，我用 Babycare 和小仙燉舉了例子，它們已經(jīng)開始把重心越來越花在怎么讓一群人愿意長期復(fù)購高價值產(chǎn)品，具體可以看看這篇文章。

回到三頓半和隅田川，面向三頓半要打的這群文藝群體，其實也許不該只是做咖啡，而是應(yīng)該出更多的文化衍生品，或者更高客單的咖啡年卡。

這樣才能把自己建立的大量的粘性人群勢能給放大。

而隅田川，則要一心一意去做大分銷大滲透。

07

品牌成長路徑

最后還要討論一個問題，叫所謂的“品牌路徑”。

成為品牌不是一晚上的事，它有節(jié)奏。

過去，我們總結(jié)過去比較穩(wěn)妥的路徑是，從動能到勢能的爬坡。

但是未來也有可能是反過來的，先從山頂上站著然后慢慢漣漪般蔓延開來。

這里我就不多說了。先賣個關(guān)子，大家可以期待刀法后續(xù)的內(nèi)容。

08

總結(jié)

總而言之，我想告訴大家的就是，中國品牌在矛盾中存在著機(jī)遇，以及中國品牌的成就路線不只是一種。

我一直相信商無定論，沒有一種打法是絕對正確的，我的觀點也肯定不是完全正確的。

但是我可以做的是，總結(jié)背后的適配性，至少幫助大家找到一個位置感，去尋找哪些方法適用于自己。

所以我總結(jié)了四個刀法模型：

我希望能夠提供一個底層框架，一個更包羅萬象的平臺，幫助大家更好的理解當(dāng)下的變化，和自己所在的位置，并且能夠更從容地找到屬于自己的營銷打法！

作者｜刀姐doris

編輯｜Siete