方案_品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)(品牌聯(lián)名不要搞成“無(wú)效社交”)

編輯導語(yǔ)：當下，漫天滿(mǎn)地的聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂，聯(lián)名慢慢成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。但是品牌聯(lián)名真的是一門(mén)好生意嗎？作者在文中表明了自己的看法，一起看看吧。

當下漫天滿(mǎn)地的聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂：奈雪和好歡螺的螺螄粉歐包、椰樹(shù)和瑞幸的椰云拿鐵，每一年優(yōu)衣庫和不同大牌推出的合作款……品牌為了“博眼球”各出奇招。

瘋狂背后，這樣的聯(lián)名會(huì )不會(huì )反噬品牌本身呢？

我的答案是：會(huì )的，并且這種品牌聯(lián)名的亂相之后，品牌辨識度危機正逐漸浮現。

品牌聯(lián)名不是新現象，實(shí)際上最早的品牌聯(lián)名，可以追溯到明星代言，也就是明星個(gè)人品牌和商業(yè)品牌的聯(lián)名。

常見(jiàn)的品牌聯(lián)名形態(tài)就是一個(gè)品牌與其地位、影響力相似的品牌，進(jìn)行一系列的流量和用戶(hù)的交換，實(shí)現共贏(yíng)的目的，這種“平等身份”的聯(lián)名我們把它稱(chēng)之為“品牌社交”。

另一種品牌聯(lián)名的方式呢，我們可以把它稱(chēng)為品牌租賃。

品牌在沒(méi)有真正形成之前，如果想借助其他品牌的影響力增長(cháng)自己的銷(xiāo)量，收獲自己的粉絲，通常就是用一定的成本去租賃別人的品牌，比如說(shuō)出錢(qián)找一個(gè)明星來(lái)給自己的公司或產(chǎn)品代言。

一些初創(chuàng )品牌和一些傳統大品牌或是傳統大IP之間的聯(lián)名同樣屬于租賃的方式。本質(zhì)上是通過(guò)一定的成本進(jìn)行大品牌的聯(lián)合使用，當然這種租賃有的用錢(qián)，有的用資源。

網(wǎng)紅為什么可以和比它勢能大很多的品牌進(jìn)行聯(lián)名跨界呢？

網(wǎng)紅在這里也付出了一定的成本，這種成本叫做新鮮感成本。

這種新鮮感成本也是在雙方能夠進(jìn)行資源置換的一個(gè)前提：網(wǎng)紅有知名度，有被大家種草、拔草的沖動(dòng)，大品牌、大IP等需要喚醒人們關(guān)注的品牌就會(huì )樂(lè )于和網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)名。

以上，就是一些常見(jiàn)的聯(lián)名形態(tài)。

這幾年消費品品牌非常活躍，品牌聯(lián)名又是大家默認為性?xún)r(jià)比較高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣手段，因此聯(lián)名活動(dòng)會(huì )被很多品牌采用，社交也好，租賃也好，總之是能夠快速實(shí)現人群互換，是品牌增值增益的一種方法。

聯(lián)名這件事目前越發(fā)出現泛濫之勢，太多品牌聯(lián)名踩了坑，和不合適的品牌聯(lián)名，就像是人與人關(guān)系中的“無(wú)效社交”，付出了時(shí)間、精力和成本換來(lái)的只是一些表面交情。

品牌的無(wú)效社交，也會(huì )逐漸導致品牌的辨識度越來(lái)越低，效能越來(lái)越來(lái)低。

那有哪幾種情況會(huì )導致品牌聯(lián)名里的無(wú)效社交呢？

我之前看見(jiàn)過(guò)一款氣泡水和白貓洗潔精聯(lián)名，這聯(lián)名雖然是比較博眼球，但怎么看都有一種感覺(jué)：你喝完這個(gè)飲料，嘴里就會(huì )吐出洗潔精的泡泡兒。

飲品和日化用品的聯(lián)名，這種品類(lèi)上的沖突，既不會(huì )讓飲料好喝的屬性加強，也不會(huì )讓洗潔精的潔凈屬性增強。這種就是無(wú)效社交、無(wú)效的品牌聯(lián)名。

大家想象一下：有一個(gè)人很喜歡和大老板們合影，今天和追著(zhù)A老板合影，明天追著(zhù)B老板合影，看上去這個(gè)人在不斷的經(jīng)營(yíng)自己的品牌，其實(shí)這個(gè)人大概率已經(jīng)被大家認定為蹭合影專(zhuān)業(yè)戶(hù)兒了。

大家只記得住合影上的那個(gè)重要人物，很容易就忽視了旁邊一起合影的這個(gè)“配角兒”。

這樣的“配角兒”本身就不會(huì )成為真正的品牌。

兩個(gè)比較弱的品牌聯(lián)名，其實(shí)是一種資源的損耗和浪費。

因為雙方本身都不具備強市場(chǎng)認知度，即使他們品牌可以碰觸火花，也不建議去搞，這個(gè)情況下的聯(lián)名很有可能讓原本清晰的品牌定位和產(chǎn)品品類(lèi)定位變渾濁，反倒是失去了之前苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象。

聯(lián)名是一個(gè)好的方法，但是使用需謹慎。

品牌早期，過(guò)度聯(lián)名不僅會(huì )使得品牌好不容易建立的清晰定位和人群受到破壞，同時(shí)還會(huì )使得品牌的辨識度、認知度在聯(lián)名之后進(jìn)一步下降。

聯(lián)名不是沒(méi)有成本的，任何事情都有代價(jià)，品牌聯(lián)名這件事即使不考慮經(jīng)濟上的投入，也要考慮精力上的投入：市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌部門(mén)相關(guān)人員的時(shí)間成本，商務(wù)、策劃的內容成本……品牌聯(lián)名事情雖好，但切莫貪多。

如同人與人之間的存在著(zhù)很多無(wú)效社交，品牌之間也存在著(zhù)無(wú)效聯(lián)名。真正的社交和聯(lián)名其背后的勢能一定是一加一大于二的，如果一加一小于二甚至小于一，那肯定就不是一件劃算的事情了。

好的聯(lián)名，確實(shí)可以通過(guò)快速的粉絲置換獲得一定的收益，但是一個(gè)品牌的打造，絕不是光靠聯(lián)名這種手段就能一路崛起的。聯(lián)名只是諸多品牌建設手段中的一種，莫不要存有一招鮮吃遍天的幻想。

作者：李倩；編輯：岑岑；公眾號：李倩說(shuō)品牌

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