水井坊(水井坊的創(chuàng)業(yè)小故事)
1.水井坊的創(chuàng)業(yè)小故事
水井坊市場表現(xiàn)的成功，與全興集團開始就堅持的四大差異化是分不開的∶品質(zhì)的差異化、歷史的差異化、營銷的差異化和傳播的差異化。
在全興看來，品質(zhì)的差異化分為兩部分∶本身產(chǎn)品的品質(zhì)和外延的服務(wù)品質(zhì)。對于本身產(chǎn)品來說，水井坊非常重視質(zhì)量的提高，并在研發(fā)上每年投入近一個億；此外還重視各地導購的反應(yīng)，要求他們每個月都必須匯報，將消費者的意見反饋到總部。
對外強調(diào)，是在考古現(xiàn)場的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此為源，研制出新酒“水井坊”。 在服務(wù)上，更是強調(diào)為客人提供24小時專送，為vip客戶提供易登機、節(jié)日問候等貼近客戶的小花樣，這些在競爭不甚激烈的2000年，都是頗為新鮮的“差異化手段”。
當水井坊剛剛面世的時候，面對600元的天價，很多經(jīng)銷商不約而同問過同一個問題，“你們又不是茅臺，五糧液，憑啥能賣這么貴？” 對此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在歷史上，把自己與茅臺、五糧液區(qū)分開—雖然后者更有名氣，但是我們更有悠久的歷史！ “如果告訴我們顧客，你享用的是中國最古老的酒坊釀出的美酒，里面有最獨特的古菌群，客人會不會感興趣？”這是當時水井坊給經(jīng)銷商的答案，同時，幾乎百分之百的經(jīng)銷商都立刻充滿了興趣。 水井坊是一個偶然發(fā)現(xiàn)的古燒酒制坊，經(jīng)考古挖掘，始重見天日。
據(jù)專家考證，水井坊上起元末明初，下至當今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后已連續(xù)使用600余年。所以，水井坊被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保護單位”，被國家文物局授予 “1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。
創(chuàng)造故事，用歷史巧妙地抬升自己的身價，為品牌建立聯(lián)想的有效方式，這就是水井坊的第二招。 在營銷層面上，水井坊特別重視“窗口效應(yīng)”，在上市之初，謹慎地選擇了廣東市場。
水井坊認為廣東市場本身就很大，開放程度高，對外來事物接受 能力快，具有很強的示范效應(yīng)，而且先試點，萬一事實證明高檔白酒當時沒市場，可以及時退出，企業(yè)損失不大。 其次，水井坊在還沒有鋪貨前就做了非常顯眼的戶外廣告，試圖在進入酒店前，樹立高檔的形象。
正是因為有了品牌的拉動力，從而造成當時一些酒店出現(xiàn)了沒有貨，卻有顧客點名消費的現(xiàn)象。能消費超高檔白酒的顧客一般都有比較重要的身份，飯店也不愿意得罪和失去這些重要顧客，因此就有了高檔飯店主動進水井坊的現(xiàn)象。
再其次，與許多高檔新品牌一開始就以大量的終端費用為依托，進行了大規(guī)模的鋪市相反，水井坊認為，鋪市率只是產(chǎn)品銷售應(yīng)該具備的因素之一，不代表產(chǎn)品一定能暢銷，所以它并不看重鋪貨率。水井坊首先在店面裝潢、菜品價格、服務(wù)上將酒店分了等級，只有高檔的酒店才有資格進水井坊。
當時水井坊也嚴格執(zhí)行投放策略，在廣東先期推廣的時候，即有大批來自其他地區(qū)的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也抵制住誘惑，堅決不給，吊足了市場的胃口。 最后，價格與其他高檔白酒拉開距離。
當時水井坊定價600元，一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價，保持價格第一的位置；另一方面，也保持了市場銷售價格與出廠價1.5~2倍的關(guān)系，從整個價格體系來看，對經(jīng)銷商很有誘惑。 在傳播上，水井坊突出有選擇的戶外廣告。
比方，對于公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認為有損自身高端形象，必須嚴密封殺。此外，還注重對平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要占到總預(yù)算的90%以上，但是水井坊對電視廣告的投放比例只有50%，確保了其他廣告投放渠道、公關(guān)事件、活動的預(yù)算充足。
一系列舉措下來，水井坊在推出的當年，即達到了盈虧平衡。 文化破局 粗粗一看，“水井坊”具備獨一無二的資源，它是上起元末明初，發(fā)展至今，連綿600年而不絕的“中華白酒第一坊”，但是，市場永遠是不可測的。
如果在成功塑造自身的高端品牌形象后，水井坊仍然繼續(xù)將主要的賣點放在悠久的“600年”，有朝一日其他著名酒廠萬一發(fā)現(xiàn)自己具有700年，800年，甚至更早的中國白酒源頭，水井坊將輕易地被競爭對手“埋葬”。 水井坊注意到了這個問題，尋找下一個品牌落腳點就成了當務(wù)之急。
所以，這些年來它也一直在默默做出調(diào)整。 中國茫茫幾千個白酒品牌，究竟如何占領(lǐng)制高點，徹底將水井坊與其他品牌區(qū)隔開來，如何告訴消費者，這就是與眾不同的水井坊？ 全興酒廠找到的答案是“文化”二字。
“資源是會枯竭的，惟有文化才會生生不息?！边@是華為基本法的第六條。
像無數(shù)優(yōu)秀企業(yè)認識到文化的作用一樣，水井坊在面臨挑戰(zhàn)的時候，也選擇了讓文化來營銷自己。 水井坊的市場人員分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)對自身非常有利的一點，高檔白酒的消費群體，固然具備大部分相同的消費特征∶中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理，但是，水井坊的消費者還有一個細微的差別—大多比較儒雅，有內(nèi)涵，注重儀態(tài)，簡而言之，水井坊的消費者“更有文化，更像高級知識分子?！?/p>
對于文化一詞，許多企業(yè)存在誤解∶白酒在中國源遠流長，無論是慶典、祭祀、抒懷詠志，。
2.水井坊公司怎樣建立高端消費群體與水井坊產(chǎn)品的相關(guān)性
可以從企業(yè)文化方面想想，包括建立企業(yè)價值觀。從內(nèi)部來講對員工的管理體系，制度，等等，比如某企業(yè)的企業(yè)文化是想使員工把公司當作家來看待，著重建立具有歸屬感的企業(yè)文化，等等，可以根據(jù)企業(yè)價值觀，企業(yè)愿景來具體構(gòu)建。
對外來說首先要做好廣告宣傳，這是最基本的。更重要的就是企業(yè)要有社會使命感，建立良好的社會形象，比如出現(xiàn)地震、洪水等災(zāi)難，企業(yè)要把自身當成社會的一份子，積極參與到救災(zāi)中來，這樣會使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生了良好的印象。而且，企業(yè)內(nèi)部對待員工的態(tài)度也是社會使命感的一種體現(xiàn)，因為企業(yè)的員工本身也是社會群眾的一部分，無形中就起到了建立企業(yè)形象的作用。
希望對你有幫助。
回答者： yukqiu - 助理 二級 5-30 21:09
通過閱讀案例，進過仔細的分析，我認為水井坊公司主要是通過以下幾個方面建立高端消費群體和水井坊產(chǎn)品的相關(guān)性。
1. 把水井坊和中華酒文化的緊密結(jié)合
酒文化是文化百花園中的一朵奇葩，芳香獨特，“斗酒詩百篇”的激情，“借酒消愁愁更愁”的比喻，“對酒當歌，人生幾何？”的灑脫，“莫使金樽空對月”的氣概，“酒逢知己千杯少”的喜悅，“一醉方休”的痛快。酒文化深深植根于中華上下五千年的文化中，600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。酒廠抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號菌"為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊"酒。并在極短的時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊"變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。她集600余年歲月歷煉與時光雕琢，秉承中國白酒傳統(tǒng)釀造工藝，融合“佳釀之鄉(xiāng)"成都的特有氣候地理條件，釀制陳香飄逸、甘潤幽雅的水井坊，堪稱中國白酒業(yè)的“活文物"。 “穿越歷史，見證文明”，水井坊的文化核心是歷史的沉淀與傳承。
2. 將時尚元素高尚內(nèi)涵融于水井坊之中
水井坊通過開展“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜———維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動，向國內(nèi)外充分展示了中國酒文化的博大精深以及水井坊集經(jīng)典與時尚于一體的品牌文化。在口號上，水井坊高舉“中國高尚生活元素”的大旗，彪炳水井坊的高品位，水井坊，中國白酒第一坊，中國第一個受國家原產(chǎn)地保護的濃香型白酒產(chǎn)品，它無時無刻不從各方面彰顯自己的高貴與時尚，水井坊第一條廣告片《醒獅篇》，既寓意了水井坊讓中國白酒過去的歷史文化重煥新顏，也抒發(fā)了現(xiàn)在的成功人士心中的豪情。
3. 將品質(zhì)做到精益求精，包裝做到獨特新意
水井坊酒陳香飄逸、甘潤幽雅的品質(zhì)，受到眾多深諳品酒之道人士的青睞。它卓越的、無與倫比的“色、香、味、格”，對于水井坊的消費者而言，水井坊酒不僅喝到胃里，更喝到心里。水井坊的品質(zhì)無與倫比，同時它的設(shè)計也是獨一無二的，水井坊包裝包括15個項目，其中6項申請了國家專利。水井坊酒的包裝在素有廣告界“奧斯卡”之稱的國際莫比設(shè)計大賽中，從世界3000多件優(yōu)秀作品里脫穎而出，一舉奪得金獎和最高成就獎，這是中國企業(yè)第一次享有此項榮譽。水井坊史無前例地設(shè)計出一套古色古香的水井坊專用酒具，將品酒升華為一門藝術(shù)，它時刻從各方面向世人詮釋著什么是完美無缺，什么叫精雕細琢！
3.水井坊如何建立與消費群體的相關(guān)性
通過閱讀案例，進過仔細的分析，我認為水井坊公司主要是通過以下幾個方面建立高端消費群體和水井坊產(chǎn)品的相關(guān)性。
1. 把水井坊和中華酒文化的緊密結(jié)合 酒文化是文化百花園中的一朵奇葩，芳香獨特，“斗酒詩百篇”的激情，“借酒消愁愁更愁”的比喻，“對酒當歌，人生幾何？”的灑脫，“莫使金樽空對月”的氣概，“酒逢知己千杯少”的喜悅，“一醉方休”的痛快。酒文化深深植根于中華上下五千年的文化中，600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。
酒廠抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號菌"為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊"酒。并在極短的時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊"變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。
她集600余年歲月歷煉與時光雕琢，秉承中國白酒傳統(tǒng)釀造工藝，融合“佳釀之鄉(xiāng)"成都的特有氣候地理條件，釀制陳香飄逸、甘潤幽雅的水井坊，堪稱中國白酒業(yè)的“活文物"?！按┰綒v史，見證文明”，水井坊的文化核心是歷史的沉淀與傳承。
2. 將時尚元素高尚內(nèi)涵融于水井坊之中水井坊通過開展“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜———維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動，向國內(nèi)外充分展示了中國酒文化的博大精深以及水井坊集經(jīng)典與時尚于一體的品牌文化。在口號上，水井坊高舉“中國高尚生活元素”的大旗，彪炳水井坊的高品位，水井坊，中國白酒第一坊，中國第一個受國家原產(chǎn)地保護的濃香型白酒產(chǎn)品，它無時無刻不從各方面彰顯自己的高貴與時尚，水井坊第一條廣告片《醒獅篇》，既寓意了水井坊讓中國白酒過去的歷史文化重煥新顏，也抒發(fā)了現(xiàn)在的成功人士心中的豪情。
3. 將品質(zhì)做到精益求精，包裝做到獨特新意 水井坊酒陳香飄逸、甘潤幽雅的品質(zhì)，受到眾多深諳品酒之道人士的青睞。它卓越的、無與倫比的“色、香、味、格”，對于水井坊的消費者而言，水井坊酒不僅喝到胃里，更喝到心里。
水井坊的品質(zhì)無與倫比，同時它的設(shè)計也是獨一無二的，水井坊包裝包括15個項目，其中6項申請了國家專利。水井坊酒的包裝在素有廣告界“奧斯卡”之稱的國際莫比設(shè)計大賽中，從世界3000多件優(yōu)秀作品里脫穎而出，一舉奪得金獎和最高成就獎，這是中國企業(yè)第一次享有此項榮譽。
水井坊史無前例地設(shè)計出一套古色古香的水井坊專用酒具，將品酒升華為一門藝術(shù)，它時刻從各方面向世人詮釋著什么是完美無缺，什么叫精雕細琢。
4.誰有杰信做的舍得酒的營銷策劃方案
舍得酒——塑造了最具個性的白酒品牌。
投放遠遠少于水井坊與國窖1573，但仍然成為中國高端白酒新貴成長性最好的品牌。08年銷售額4.8億。
02年11月以翁向東為首的杰信專家團開始為舍得酒進行全案策劃，三次續(xù)約合作。累計合作時間6年。
為舍得規(guī)劃出的極有震撼力與高度的品牌核心價值—“舍得是一種大智慧”，圍繞核心價值創(chuàng)作了雋永、“品舍得酒，感悟智慧人生”、“一瓶可以放進書房的酒”，的觸動消費者心靈深處的影視廣告“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠”。同時，展開、“舍得?智慧人生”為主題的有獎?wù)魑?、“舍得精英論壇”、“舍得與商業(yè)智慧講座”、“舍得人物競猜”等活動，潤物細無聲地把品牌文化傳達給消費者。
在傳播上，還采用精確制導式打擊，利用移動公司的VIP用戶及信用卡金卡持有者開展公關(guān)。并通過文化沙龍舉辦對高端人群極富吸引力的品鑒會與團購推廣會，啟動首輪消費群，營造消氛圍。
5.溫一壺月光下酒的主要內(nèi)容
溫一壺月光下酒，感官之外，還享受到一份醇厚的高雅情懷。
一直專注于演繹中國高尚生活的水井坊酒，在中國傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)之際，在全國開展了“溫一壺月光下酒———水井坊中秋禮頌”活動，以精美的水井坊中秋高尚之禮，相贈愛酒愛月之人。 著名作家林清玄在《溫一壺月光下酒》中寫道：“這其中還有許多意想不到的情趣，比如將月光裝在壺里，用文火一起溫來喝……此中有真意，乃是酒仙的境界……?！?/p>
作家將飲酒之高尚向我們娓娓道來。在秦漢時的樓閣把酒望月，或許可謂格調(diào)，把元明清時的月光溫到今年才下酒，可謂是另一種情懷了。
詩詞可以下酒，月色可以下酒，溫一壺月光，用瑯瑯的書聲去拜會那些千百年來陶醉于高尚生活的人們，與他們在美酒、美文中相會。尋著林清玄大師的散文，可以品味到這月光與美酒的靈韻。
這正是東方文化的無邊魅力，正是中國式高尚生活品位傳揚于世的神韻所在。
6.轉(zhuǎn)載
中秋節(jié)促銷活動方案，為中秋節(jié)的促銷之戰(zhàn)備下作戰(zhàn)藍本，執(zhí)行綱領(lǐng)，引領(lǐng)著中秋促銷活動順利的進行，為中秋節(jié)促銷活動的勝利奠定堅實的基礎(chǔ)，那么，這個中秋節(jié)促銷活動方案該如何去寫，中秋節(jié)促銷活動方案要注意什么呢？ 一、中秋節(jié)促銷活動方案設(shè)計注意要素1、促銷活動背景分析，這要做一個比較詳細的市場調(diào)查，包括競爭對手的促銷活動，競爭對手的策略，形式，力度等，這樣才能有的放矢。
2、明促銷目的，是對通路上渠道促銷，還是對終端的消費者促銷，還是兩者兼而有之。3、中秋節(jié)促銷活動方案主題設(shè)計，這是促銷很關(guān)鍵的一環(huán)。
4、促銷內(nèi)容的設(shè)計，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。5、促銷時間的設(shè)計，而此時的中秋佳節(jié)，正是促銷的好時機，中秋節(jié)促銷活動方案便是提高銷量的加速器。
6、要設(shè)計好中秋節(jié)促銷活動方案執(zhí)行細案和細則，以表格式的東西進行監(jiān)控。7、要做好促銷活動的評估，只有不斷的總結(jié)，才會有良性的提高。
中秋節(jié)促銷活動方案要寫明幾大塊，一般包括：活動目的；活動對象；活動主題；活動方式；活動時間和地點；廣告配合方式；前期準備；中期操作；后期評估；費用計算。 二、如何選擇中秋節(jié)促銷活動主題 下面我們就特別針對中秋節(jié)促銷活動主題的選擇，來進行細致的講解： 中秋節(jié)促銷活動主題應(yīng)從推銷產(chǎn)品的歷史淵源、文化背景、風土人情等方面挖掘，然后對于選定的中秋節(jié)促銷活動主題上注入一種思想，一種理念，一種象征，那么就會讓顧客在消費過程中得到一種精神體驗，并在心里上產(chǎn)生一種共鳴。
促銷主題所蘊含的文化內(nèi)容，是指導消費費者節(jié)假日活動和購買行為的深層次的東西，自覺和不自覺的都會影響著人們的節(jié)假日的消費行為和內(nèi)容。例如，父親節(jié)，“為了報答父親累彎的腰”，就會不自覺的影響消費者去消費與父親腰相關(guān)的產(chǎn)品。
因此，在這個中秋節(jié)中要暗中引導消費者消費行為，中秋節(jié)促銷活動主題就要切合中秋意境，把自己的產(chǎn)品與中秋佳節(jié)的文化聯(lián)系在一起，與中秋佳節(jié)人們的親情聯(lián)系在一起，讓消費者的消費行為成為體驗親情與文化的行為。 三、中秋節(jié)促銷活動主題范例 哈根達斯：中秋推出五款月餅冰淇淋，全球同步上市，同步上市意味著，無論是你身處世界的哪個地方，無論是在紐約、巴黎、倫敦，哈根達斯都可以根據(jù)你的訂單把你的美好祝愿連同哈根達斯月餅冰淇淋一起送到祖國親友的手中。
華潤萬家：“月圓中秋，禮滿萬家”，大型主題抽獎促銷活動。 水井坊：“溫一壺月光下酒--水井坊中秋新風尚”，通過與眾不同的中秋新風尚體驗，雅致演繹中國傳統(tǒng)節(jié)慶的韻味，從而在高端消費群中展現(xiàn)了水井坊倡導和代表的高尚生活理念。
大白兔：在全家歡聚的仲秋之夜，在徜徉國慶假期帶來的種種喜悅，品嘗著“大白兔”奶糖，相信它必將演變成為一種有效的溝通載體，一種甜蜜的象征。 中秋節(jié)促銷活動主題目的是達到商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。
因此，對于中秋節(jié)促銷活動主題如何選擇，抓住根本，也就不難設(shè)計了。 相關(guān)閱讀：中秋國慶節(jié)促銷主題策劃方案2011年中秋節(jié)餐廳促銷活動方案某餐廳中秋節(jié)活動內(nèi)容策劃中秋節(jié)酒店營銷策劃某新開業(yè)酒店中秋節(jié)活動策劃方案某酒店中秋節(jié)促銷活動實施方案。
7.酒類股票那個可以買
建議關(guān)注600779水井坊，目前總市值只有119億元，一季度每股凈利0.37元，未來有較大成長空間。
今年4月國際洋酒集團帝亞吉歐通過控股水井坊的大股東四川全興間接控股了水井坊，水井坊通過帝亞吉歐在行業(yè)中率先穩(wěn)步邁出國際化之路。目前，水井坊已進入了美國、日本、韓國、新加坡、澳大利亞、泰國等14個國家和地區(qū)免稅及有稅市場，國際銷售占到水井坊總銷售的15%左右。近期，水井坊在奧運會召開前夕將登陸英國市場，繼續(xù)擴大國際市場銷售。與此同時，水井坊成為APEC主要系列活動未來三年唯一指定白酒及重要合作伙，將不斷提升水井坊“中國高尚生活元素”的品牌價值。
水井坊將“進入中國高端白酒前三甲，成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業(yè)”作為發(fā)展戰(zhàn)略，未來發(fā)展空間值得期待。
水井坊今日漲停，位列酒類板塊漲幅第一
