康師傅冰紅茶營銷(急求一篇康師傅冰紅茶的市場營銷策劃書)
1.急求一篇康師傅冰紅茶的市場營銷策劃書
廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場營銷二班 營銷策劃書名稱：康師傅“冰紅茶”五·一勞動節(jié)促銷活動計(jì)劃書 系別：管理工程系 專業(yè)：營銷策劃 班級：11級市場營銷二班 指導(dǎo)老師： 張超雄 成員：孫添成（組長）許明標(biāo) 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場分析. 2 二、目標(biāo)顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢Strength:。
2 劣勢Weaknesses:。 3 機(jī)會Opportunities:。
3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動介紹. 3 （一）促銷背景：。
3 （二）活動目的：。 3 （三）促銷活動主題：。
4 （四）選擇促銷方式：。 4 （五）促銷準(zhǔn)備工作：。
4 （六）促銷活動設(shè)計(jì)。 5 五 促銷活動進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動節(jié)促銷策劃書 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。
本公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。
現(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股?？祹煾悼毓捎邢薰荆ā副竟尽梗┘捌涓綄俟局饕谥袊鴱氖律a(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。
康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍|(zhì)量的堅(jiān)持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念。
隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在傳統(tǒng)飲料的需求水平上，愈來愈多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當(dāng)然茶飲料也是其中的代表之一。
本文專門為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動節(jié)期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷量。日銷量至少達(dá)到促銷活動之前日銷售量5倍的業(yè)績。
2、提高在校學(xué)生、老師對康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認(rèn)知，和信心。 一、市場分析 目前茶飲料占我國飲料消費(fèi)市場的份額為20% 。
幾乎以每年30% 的速度增長，超過了果汁飲料，名列飲料市場的第三，大有超過碳酸飲料的架勢。專家預(yù)言，茶飲料將會在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭奪市場霸主。
目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來一直保持著中國茶飲料市場霸主的地位，但其仍然存在著極強(qiáng)的競爭對手： 1、統(tǒng)一：作為康師傅最大的競爭品牌，統(tǒng)一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國內(nèi)市場和海外市場。
2、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機(jī)龍井茶葉為原料的哇哈哈有機(jī)綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長沙等地設(shè)立了罐裝廠而且還邀請打牌明星來演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標(biāo)顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國市場以來，因?yàn)槠洫?dú)特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。
康師傅茶飲料目前在國內(nèi)茶飲料市場占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。
康師傅的目標(biāo)顧客組要以15—35歲的年輕消費(fèi)者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費(fèi)者是年輕消費(fèi)群體的主力，其人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，理所當(dāng)然成為眾多商家相互競爭的焦點(diǎn)。
康師傅冰紅茶一直將新生代消費(fèi)群體作為自己的營銷目標(biāo)，及時準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現(xiàn)的歌友會及促銷活動相結(jié)合。
使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷售業(yè)績不斷地飛速增長，穩(wěn)坐中國大陸市場的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢Strength: 1、品牌優(yōu)勢：康師傅，國內(nèi)副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。
“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對顧客熱情親切的精神的表現(xiàn)。
康師傅在發(fā)展過程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。
康師傅擁有一流的自動生產(chǎn)線和國內(nèi)廉價(jià)的勞動力市場，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢。
3、技術(shù)優(yōu)勢：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗(yàn)，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅(jiān)持創(chuàng)新，注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。
4、資金優(yōu)勢：康師傅有著較好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，并且有能力進(jìn)行大量的連續(xù)資金的投入。 5、明星效應(yīng)：采用代言娛樂營銷的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。
2.創(chuàng)意銷售方案 飲料
夏天快到了，飲料類會很吃香。
有買有送發(fā)傳單什么的就太老土了。 。
1、說明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷售期，無論家庭、單位均需大量購買整箱飲料。所以我們計(jì)劃針對這一特點(diǎn)，重點(diǎn)做整箱飲料的促銷活動。
2、時間：自定義 3、內(nèi)容：凡活動時間購買以下整箱飲料，即可享受5折以上的優(yōu)惠。 4、要求：建議每家飲料供應(yīng)商盡量大力支持本活動，最低要求為9.5折； 例如：XX純凈水單支1元，整箱15支可享受5折，即7.5元； 例如百事可樂一罐2元，整箱24罐享受9折，既43.2元； 促銷活動（二）——《孖裝商品，平到你笑》 促銷方式有3種： 1、飲料A + 飲料B = 飲料A（或B） 即買其中一款飲料送另一款飲料 2、飲料A + 飲料B享受超低價(jià)優(yōu)惠 3、自選式孖裝飲料，限定品牌，顧客任選兩款購買可享受5—8折 促銷時間：自定義 操作如下： 1、采購部方案批準(zhǔn)之日起負(fù)責(zé)與飲料供應(yīng)商多聯(lián)系洽談捆綁銷售飲料的價(jià)格定位和操作細(xì)節(jié)； 2、采購部負(fù)責(zé)將孖裝固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市場部和采購部； 3、信息部根據(jù)孖裝商品價(jià)格需要，設(shè)立確定整件飲料可混合搭配銷售的條碼，具體折扣條碼根據(jù)我司信息系統(tǒng)支持范圍而定； 4、市場部將表格及操作細(xì)節(jié)下放各店相關(guān)人員（重點(diǎn)傳達(dá)收銀員），保證整件孖裝飲料的順利銷售； 促銷活動（三）——《飲料節(jié)換購大行動》 活動內(nèi)容：凡在*月*日—*月*日促銷期內(nèi)，購買以下飲料均可獲得以下優(yōu)惠： 內(nèi)容1：換購飲料 采購部洽談確定優(yōu)惠換購商品協(xié)議，如：買滿28元的顧客，可加1元換購**飲料1支，或加1.5元換購**飲料1支，或者加2元換購**飲料1支； 要求用于換購的飲料換購價(jià)值至少為原售價(jià)的5折，如1元換購可口可樂355ml,1.5元換購?fù)趵霞獩霾瑁?元換購百事可樂2.5L等。
內(nèi)容2：換購太陽傘 采購部聯(lián)系廠家制作“XX太陽傘”此商品通常只作為換購用，也可以高零售價(jià)銷售。 市場部協(xié)助廠家設(shè)計(jì)“XX太陽傘” 此活動可長期進(jìn)行 凡購買任何一款整箱飲料，可加8元換購售價(jià)值30元的“XX太陽傘”一把 具體操作： 1、采購部根據(jù)門店實(shí)際銷售訂單，供應(yīng)商隨貨分配換購商品 2、信息部提供換購編碼 3、顧客憑符合要求的電腦小票到服務(wù)臺換購，服務(wù)臺可不保留電腦小票，但需在電腦小票上注明“已換購”并在登記本上記錄下小票的單號和換購的商品，每日匯總后制作批發(fā)單，實(shí)際收款； 4、換購?fù)瑫r服務(wù)臺人員輸入信息部的制定編碼做銷售處理。
3.飲料營銷策略
隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。
中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。
目前，在中國市場上，茶飲料市場的主要競爭者主要有以下幾個：
1、在大陸靠方便面起家的臺灣頂新公司推出的茶飲料（包括康師傅冰紅茶及冰綠茶），康師傅冰紅茶是頂新國際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪鴥?nèi)茶飲料市場占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。
2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元。
4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”。
5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。
6、境外資本除了已經(jīng)盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國茶飲料市場。
7、2004年，手?jǐn)?茶里王"，統(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著"感覺就像現(xiàn)泡"的營銷口號，披著傳達(dá)"天然"概念的外套，以"一元懸賞尋找茶里王"的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借"端午節(jié)"和"龍舟"兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為"茶里王"在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。
在眾多的競爭對手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費(fèi)者一個十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星——任賢齊擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。
4.康師傅冰紅茶產(chǎn)品背景介紹要求400字以內(nèi)
康師傅冰紅茶：
一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊
的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗(yàn)“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.
冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人，受到及大關(guān)注，TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時.2008年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。2011年，華語樂壇天后張惠妹二度出任康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現(xiàn)此產(chǎn)品的活力，冰酷！
5.康師傅冰紅茶
冰紅茶簡介 康師傅冰紅茶： 冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。
歷年代言人 （6張） 2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人， 康師傅冰紅茶新包裝（2013） (5張) 將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。
2007年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人，受到極大關(guān)注，TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時. 2008年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶經(jīng)常開展“再來一瓶”活動，中獎率高達(dá)17%！深受廣大消費(fèi)者的喜愛。
2011年，華語樂壇天后張惠妹二度出任康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現(xiàn)此產(chǎn)品的活力，冰酷！ 2012年康師傅特邀臺灣流行嘻哈（Hip-Pop）團(tuán)體大嘴巴進(jìn)行產(chǎn)品代言，其展現(xiàn)的清新、動感、活力成為康師傅冰紅茶的全新形象。 2013年康師傅冰紅茶秉承冰力十足、暢快夠爽的理念，推出加量100ml新包裝，同時推出《十二星座不太囧》微視頻網(wǎng)絡(luò)引發(fā)轟動，成為最受青年人追捧的熱門話題。
康師傅冰紅茶重磅攜手新一代冰力巨星——潘瑋柏、田馥甄拍攝年度廣告片全國熱映的同時，潘瑋柏和hebe還將在全國展開多場巨星見面會，和粉絲親密互動。這個夏天，康師傅冰紅茶還攜手音樂之聲全國高校展開音樂巡演活動，定讓你在整個夏天感受到一個不一樣的康師傅冰紅茶，不一樣的暢爽體驗(yàn)！ 代言人編輯 謝霆鋒，任賢齊，twins，王力宏，張惠妹，陶喆，弦子，F(xiàn).I.R，張翰， 柯震東，大嘴巴組合，田馥甄，潘瑋柏，EXO，吳亦凡 2013年廣告片截圖 （5張） 品牌理念編輯 冰力十足，暢快夠爽 配料表編輯 水、白砂糖、紅茶粉、食用鹽、食品添加劑（檸檬酸、檸檬酸鈉、維生素C、焦糖色）、食用香精 營養(yǎng)成分表 項(xiàng)目 每100ml 營養(yǎng)素參考值% 能量 165KJ 2% 蛋白質(zhì) 0g 0% 脂肪 0g 0% 碳水化合物 9.7g 3% 鈉 29mg 1% 保質(zhì)期編輯 12個月 貯藏條件編輯 保存于陰涼干燥處，避免陽光暴曬 營養(yǎng)價(jià)值編輯 茶葉中含有維生素A、D、E、K、B1、B2、B3、B5、B6、H、C、P和肌醇等多種維生素。
茶葉中的氨基酸種類豐富，多達(dá)25種以上，其中的異亮氨酸、亮氨酸、賴氨酸、苯丙氨酸、蘇氨酸、纈氨酸，是人體必需的八種氨基酸中的六種。茶葉中更含有人體所需的大量元素和微量元素，元素主要是磷、鈣、鉀、鈉、鎂、硫等；微量元素主要是鐵、錳、鋅、硒、銅、氟和碘等。
每克紅茶中平均含鋅量也有32微克，鐵的平均含量為196微克。 茶葉中含有重要的營養(yǎng)素——茶多酚。
茶多酚是自然界中最強(qiáng)有力的抗氧化劑之一，可以使致癌物失去活性，可阻斷亞硝酸胺的形成，抑制癌細(xì)胞生長，對防治癌癥有一定作用。
6.冰紅茶,綠茶的銷售途徑是怎樣的
統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。
這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。
擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。 針對康師傅的營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)利用希望通過其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場份額。
塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。
統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張，從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動的成功舉辦迅速促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷量，市場占有率明顯提升。
并迫使主要競爭對手頂新公司效仿統(tǒng)一舉辦的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”在全國大學(xué)校園舉辦“康師傅冰紅茶“冰力先鋒”樂隊(duì)選拔賽”。 鑒于康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功，2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號“年輕無極限”，并根據(jù)新口號推出了一系列相關(guān)主題的廣告。
同時針對其主要消費(fèi)對象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后---孫燕姿做為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。一時間孫燕姿陽光的形象，親切的笑容與統(tǒng)一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。
統(tǒng)一茶飲料在競爭過程中除了基本類型（冰紅茶、綠茶、冰綠茶、烏龍茶）以外，不時推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費(fèi)者的需要。到目前為止，統(tǒng)一茶飲料陸續(xù)推出的新產(chǎn)品包括祁門紅茶及冰茉莉花茶。
此外統(tǒng)一還針對康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)季節(jié)變換與其他統(tǒng)一飲料一起運(yùn)用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。 分析與建議 1、關(guān)于產(chǎn)品細(xì)分及定位 加大對統(tǒng)一綠茶的推介 統(tǒng)一的產(chǎn)品策略采用塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。
但所有的營銷宣傳全部都是針對冰紅茶而展開的，冰紅茶的銷量的確有所上升，可是并沒有帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶的銷售數(shù)量。從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚綠茶，綠茶的消費(fèi)者為數(shù)眾多。
目前主要競爭對手康師傅茶飲料同統(tǒng)一一樣將宣傳重點(diǎn)主要放在冰紅茶上，統(tǒng)一完全可以抓住機(jī)會，擴(kuò)大對綠茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場的總體容量達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 整合綠茶和冰綠茶 統(tǒng)一在綠茶產(chǎn)品方面，既有“統(tǒng)一綠茶”又有“統(tǒng)一冰綠茶”，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分二者之間的差別，人為地造成了營銷溝通的障礙。
為了避免這種障礙，可將這兩種綠茶進(jìn)行整合，保留“統(tǒng)一冰綠茶”，集中宣傳“冰綠茶”的健康理念。 推出適合中年人的茶飲料 在現(xiàn)實(shí)生活中茶飲料的購買者中不乏30-50歲的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體盡管有相當(dāng)一部分有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出，需要購買飲料的時候由于其飲茶的習(xí)慣，往往選擇購買茶飲料。
統(tǒng)一茶飲料的，統(tǒng)一可針對這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場。 推出寡糖茶飲料 針對目前茶飲料都是含糖的飲料，為了吸引具有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的、不喜歡含糖口味的消費(fèi)者的需求，統(tǒng)一還可適時地推出不含糖的茶飲料。
適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣 目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動場所運(yùn)動之后，會選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費(fèi)需求，統(tǒng)一可增加茶飲料家庭裝的推介。 2、竟?fàn)帒?zhàn)略 擴(kuò)大總市場 統(tǒng)一將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定在年輕消費(fèi)者身上，實(shí)踐證明是正確的。
但是統(tǒng)一對目標(biāo)消費(fèi)者的年齡定義過于狹隘。盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費(fèi)群體一直鎖定在年輕群體上。
但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群。統(tǒng)一一旦如此定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場容量。
采用正面進(jìn)攻 經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來看統(tǒng)一與康師傅對茶飲料的定價(jià)相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在3元左右，利潤率較高，而相同包裝的其他品牌特別是地方品牌的茶飲料的定價(jià)都在1.5-2.5之間。這種情況下統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過增加開瓶贈飲的數(shù)量隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場分額的目的。
7.康師傅品牌分析
【摘 要】康師傅集團(tuán)主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。
從1992年開始康師傅便以一種可靠、熱情的形象深入消費(fèi)者心中。目前康師傅的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國食品市場占有顯著的市場地位。
中國論文網(wǎng) /2/view-4589107.htm 【關(guān)鍵詞】康師傅；品牌營銷；品牌管理 1.引言 1.1 品牌的定義 品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 1.2 康師傅品牌的由來及成就 “康師傅”的老板是臺商頂新集團(tuán)董事魏應(yīng)州及其兄弟。
“康師傅”是1992年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的品牌。在90年代初，速食食品在大陸并不受歡迎，魏應(yīng)州為標(biāo)榜其速食面不含防腐劑和人工色素，所以改名“康師傅”，以顯示是健康食品。
“康”代表健康，又是揚(yáng)聲，念起來響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，既是專業(yè)、好手藝的代名詞，同時又顯得非常親切。 康師傅從創(chuàng)立至今，獲得了頗具影響力的品牌形象。
2.品牌發(fā)展情況 2.1 康師傅集團(tuán)總體發(fā)展情況 康師傅集團(tuán)主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。它從1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前康師傅的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國食品市場占有顯著的市場地位。
長久以來，康師傅不斷完善遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場，使得其產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，康師傅共擁有555個營業(yè)所及91個倉庫以服務(wù)6,188家經(jīng)銷商及86,755家直營零售商。
2.2 康師傅方便面品牌的發(fā)展情況 康師傅方便面的品牌個性是：實(shí)在、可靠、親切、熱忱。所以，其方便面的味道、包裝、銷售形式都緊緊圍繞這一宗旨展開。
康師傅方便面的品牌策略規(guī)劃大致分為兩個階段： 在第一階段，康師傅方便面主要推廣它的康師傅紅燒牛肉面，因?yàn)檫@是它的主力面味，能夠被廣泛的顧客所接受，并致力于將這一面味打造成經(jīng)典口味。 在第二階段，康師傅已經(jīng)在市場上占據(jù)了十分有利的低位之后，開始采取不同的方式進(jìn)行推廣。
例如，在不同的地區(qū)推出不同口味的方便面——康師傅鮮蝦魚板面主要在沿海地區(qū)進(jìn)行推廣，康師傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地區(qū)進(jìn)行推廣。 2.3 康師傅茶飲料--果汁品牌的發(fā)展情況 康師傅在1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，最早推出的是檸檬茶和菊花茶，1997年~1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。
但最終取得成功并占據(jù)主要銷量的是冰紅茶好綠茶，至今，綠茶已經(jīng)成為康師傅銷量最大的品種?，F(xiàn)在，康師傅還在不斷推出新的茶飲料，例如茉莉茶、鐵觀音、大麥茶，但綠茶的銷量仍排在第一位。
康師傅果汁飲品有橙汁飲品、水晶葡萄、酸棗汁、酸梅汁等，銷量排在第一位的是橙汁飲品。 2.4 康師傅餅干品牌的發(fā)展情況 康師傅第三大類產(chǎn)品便是康師傅的夾心餅干。
夾心餅干以22.1%的市場占有率排在第二位。銷量最好的是康師傅3+2夾心餅干。
3.品牌要素分析 3.1 品牌要素的定義 品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。主要包括：名稱、標(biāo)識、象征物、廣告語、包裝等。
3.2 康師傅的品牌要素分析 3.2.1 康師傅的名稱分析 “康師傅”中“康”代表健康，又是揚(yáng)聲，念起來響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，既是專業(yè)、好手藝的代名詞，同時又顯得非常親切。 3.2.2 康師傅的標(biāo)志分析 相信大家都對那個胖胖的廚師形象印象深刻。
康師傅企業(yè)標(biāo)志是以可愛的動畫人物作為整個標(biāo)志的核心，可愛的廚師，甜蜜的笑，伸開雙臂擁抱未來。整個卡通動漫人物活靈活現(xiàn)，橙、綠、白顏色的搭配讓整個標(biāo)志更具人性化，墨綠色藝術(shù)字體加上綠色的環(huán)保標(biāo)志，起到了相互搭配的效果。
3.2.3 康師傅的廣告語分析 康師傅不同的產(chǎn)品具有不同的特色，所以，廣告語也各不相同。 康師傅冰紅茶的廣告語為“冰力十足，無可替代！”突出顯示了冰紅茶清涼爽口，口味獨(dú)特的特點(diǎn)。
康師傅茉莉清茶的廣告語是“花清香，茶新味”突出顯示了茉莉清茶的清香淡雅，口感新鮮的特點(diǎn)。 不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，康師傅能夠緊緊抓住每一產(chǎn)品的特點(diǎn)與定位，為其設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的廣告語，這也為康師傅加分很多。
3.2.4 康師傅的包裝分析 在包裝方面，由于康師傅的主要產(chǎn)品是食品，所以大多采用比較鮮艷的顏色來吸引顧客的注意力并引起顧客的食欲。 品牌要素的設(shè)計(jì)不同于品牌營銷活動，卻是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的重要基礎(chǔ)。
4.品牌營銷及品牌管理分析 4.1 品牌營銷的定義 品牌營銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價(jià)值提升來推動產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品線的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在顧客心理上的至高位置。 4.2 運(yùn)用品牌營銷創(chuàng)建品牌及品牌定位 在品牌創(chuàng)建初期，康師傅主要運(yùn)用的是品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。
因?yàn)樵诋?dāng)時，大陸的速食品還不是很多，種類也比較少，康師傅首先要做的是讓顧客接受自己所生產(chǎn)的方便面。那么，康師傅必須把握好自己產(chǎn)品的質(zhì)量及口感，所以，在創(chuàng)建。
