橄欖油營銷(請幫忙分析下中國橄欖油市場)

1.請幫忙分析下中國橄欖油市場

橄欖油為消費(fèi)者所知卻是近年的事情，其市場啟動真可謂是文火慢燉了。

不過，近兩年這種格局正在悄然發(fā)生變化：我國進(jìn)口橄欖油連年迅猛遞增，2003年中國橄欖油的月平均進(jìn)口量比2002年增加了46%，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，比去年遞增了141%。隨著橄欖油日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。

作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其他食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管疾病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為"液體黃金"。現(xiàn)在中國的橄欖油市場銷售的品牌，基本上由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進(jìn)口，即便是自稱國內(nèi)生產(chǎn)的橄欖油，也多是采用進(jìn)口散裝橄欖油進(jìn)行國內(nèi)分裝。

在中國具有一定知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹、樂家、太陽谷、品利、華源生命、甘達(dá)和億芭利等。由于橄欖油在國內(nèi)還遠(yuǎn)未形成品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價(jià)值和增長潛力的。

相對來說，白葉、大樹、樂家等擁有較高的知名度。 為了了解國內(nèi)消費(fèi)者對橄欖油的基本認(rèn)識情況和使用情況，以及消費(fèi)者獲取信息的渠道，有關(guān)機(jī)構(gòu)于2004年3月在北京各大超市使用定點(diǎn)攔截式訪問法對食用油的購買者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，并用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了處理，分析得出了不少有價(jià)值的信息。

1.消費(fèi)者對橄欖油保健功能及用途的認(rèn)知度： 由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護(hù)膚護(hù)發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費(fèi)者對橄欖油具有較高的認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10%的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05%的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，48.76%的人了解橄欖油可以護(hù)膚護(hù)發(fā)，只有0.19%的人不知道橄欖油對人體的益處。

由此可知，大部分消費(fèi)者了解橄欖油對人體的益處。 同時(shí)，消費(fèi)者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71%的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38%的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19%。

2.市場競爭日趨激烈： 由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調(diào)查可知，國內(nèi)的消費(fèi)者也對國外的橄欖油比較認(rèn)可。

68%的人認(rèn)為最有名的橄欖油生產(chǎn)國是西班牙，61.14%的人認(rèn)為是意大利。按照所占比例情況，最著名的橄欖油生產(chǎn)國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。

僅有4.76%的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國。 此外，各橄欖油品牌的競爭也是各具特色，各有千秋。

品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度達(dá)到70%以上，現(xiàn)將有一定知名度的各橄欖油品牌排列如下：白葉、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達(dá)和華源生命。 3.消費(fèi)者購買橄欖油習(xí)慣調(diào)查： 橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。

調(diào)查結(jié)果表明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油。 同時(shí)，未購買橄欖油的原因調(diào)查也顯示價(jià)格相對較高是消費(fèi)者知道其優(yōu)點(diǎn)但仍未購買的主要原因。

看來橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。 消費(fèi)者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費(fèi)者作購買選擇時(shí)，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。

而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過后者來感知，說明廠商堅(jiān)持走品牌營銷之路的重要性。

這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細(xì)化營銷之路的原因所在。 4.目前的營銷渠道多元但集中： 由于購買橄欖油的消費(fèi)者較注意質(zhì)量，購買渠道基本都是在大超市，在大超市購買的達(dá)到了93.21%，這也說明大多數(shù)人都認(rèn)為大超市的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。

其次是在其他地方購買，這個(gè)其他里很多是指在專門以外國人為顧客的專場特色店里購買。 與此同時(shí)，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡可能的利用報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等可能的傳播途徑來宣傳和影響消費(fèi)者，以提高品牌知名度，增強(qiáng)自身的競爭能力。

研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，其比例分別為72.00%、71.43%、64.57%和48.57%。其中通過報(bào)紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60%。

5.各品牌營銷攻略大比武： 白葉橄欖油：在基本戰(zhàn)略方面，為成功的進(jìn)入中國市場并逐步將白葉建設(shè)成為中國橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰(zhàn)略為核心的基本戰(zhàn)略。先是通過一系列的運(yùn)作成功成為了北京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，保持本地區(qū)市場占有率的遙遙領(lǐng)先。

在此基礎(chǔ)上，白葉實(shí)現(xiàn)了由聚集戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)變，針對不同的市場進(jìn)行差異化的營銷方法。在市場推廣上，白葉橄欖油在中國市場實(shí)行了整合傳播策略，在激烈競爭的市場態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行有效傳播，讓自己的品牌最終取勝于市場。

在渠道管理上，為充分發(fā)揮經(jīng)銷商優(yōu)勢。

2.橄欖油新產(chǎn)品上市營銷案例詳解是什么

橄欖油對中國食品油市場來說，是正宗的“新產(chǎn)品”。

作為新產(chǎn)品，要想在中國市場順利生存發(fā)展，就要知己知彼，深入了解中國食用油市場的現(xiàn)狀。萬事開頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無任何關(guān)聯(lián)。

）登陸中國最初的日子可謂是萬事待興：消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團(tuán)隊(duì)亟待成長成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推薦，客戶找到食用油行業(yè)營銷專家——劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)，并與后者迅速達(dá)成合作共識及完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建。

項(xiàng)目背景與客戶需求 橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是，國內(nèi)消費(fèi)者并不因此而買橄欖油的帳。

橄欖油未進(jìn)入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。 更何況，中國人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能接受橄欖油淡淡的香味。

消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)識往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣，橄欖油若想“走進(jìn)千家萬戶的廚房里”，仍有相當(dāng)長的一段路要走，履步維艱。 如果說A品牌橄欖油必須面對傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。

A品牌進(jìn)入中國橄欖油市場并不是最早的，因而早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。我們根據(jù)對行業(yè)的大量研究中發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國橄欖油市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競爭也是日趨激烈。

近年來，各橄欖油品牌激烈的營銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷。 中國的橄欖油市場雖然發(fā)展迅速，但激烈的競爭所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)令A(yù)品牌橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭和被稱為橄欖油營銷專家的劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)也不敢小視。

以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級經(jīng)銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機(jī)”；同時(shí)，現(xiàn)代市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動鋪展更寬廣的營銷渠道，方能靈活自如地應(yīng)對日益激烈的競爭環(huán)境。 如何增加營銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營銷項(xiàng)目組面前的一大攔路虎。

A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠合作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國市場亟待解決的問題。

面對這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場的勇氣與魄力，更要具備制勝市場的智慧與創(chuàng)新，一場并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下緊張地拉開了序幕。

3.橄欖油宣傳廣告

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