工業(yè)產(chǎn)品營銷(工業(yè)品營銷的營銷策略)
1.工業(yè)品營銷的營銷策略
工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。
中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。
關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分?？蛻粽鐒e，是工業(yè)品營銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營銷中的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇。
工業(yè)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。
關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。
通過兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。
客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過程。首先針對目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。
然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。
通過客戶溝通獲得合作的機(jī)會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。
客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強(qiáng)化這種信任。
主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。
客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。
通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價(jià)值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對比分析，合作過程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說服力的真實(shí)案例。
如果前三個(gè)階段的成果較好，請客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個(gè)人級的深度合作。
如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。
在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會起作用。
用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。
開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。 在工業(yè)品營銷中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。
因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。
價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。
工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點(diǎn)，決定了必須對用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中。
2.工業(yè)（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)的廣告策劃案怎么寫
一、營銷廣告策劃書的格式 一份完整較的營銷廣告策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
3、制定價(jià)格政策。 4、確定銷售方式。
5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷活動的重點(diǎn)與原則。
7、公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。
一般可分為：長期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 公關(guān)活動計(jì)劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場調(diào)查計(jì)劃 市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。
此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。 然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。
許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
（5）銷售管理計(jì)劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。
因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
（7）方案的可行性與操作性分析。 這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行。
3.工業(yè)品營銷的營銷策略
工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。
開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。
直線管理咨詢的專業(yè)顧問將對以上各個(gè)部分做詳細(xì)解答：客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營銷中的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。
這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開。客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過程。
客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。
關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。
價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。
工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點(diǎn)，決定了必須對用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。關(guān)系價(jià)值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。
產(chǎn)品價(jià)值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價(jià)值提升的作用。生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價(jià)值與用戶在增值上的成本相對應(yīng)。
價(jià)值談判，對各種價(jià)值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過程。價(jià)值回報(bào)，是價(jià)值策略在實(shí)施中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值談判所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與進(jìn)一步細(xì)化。
價(jià)值回報(bào)從用戶公司層面的回報(bào)、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)，以及工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等方面具體展開，制定履行的工作計(jì)劃與時(shí)間進(jìn)展等。 工業(yè)品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價(jià)格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。
然而，在中國的特殊國情下，服務(wù)的價(jià)值一直是被忽視的，或者說是很難被認(rèn)可和評估價(jià)值的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。
服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個(gè)方面著手。
4.產(chǎn)品營銷策劃方案
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全程策劃 整合營銷 整合推廣
5.怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營銷方案
營銷策劃案 一、分析營銷機(jī)會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報(bào)與調(diào)研 （2）、預(yù)測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 3、分析消費(fèi)者市場和購買行為 （1）、消費(fèi)者購買行為模式 （2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等） （3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段） 4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場） 5、分析行業(yè)與競爭者 （1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （3）、判定競爭者的目標(biāo) （4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應(yīng)模式 （6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 （7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 （1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； （2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 （1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì) （3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 （2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 （1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額 （2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （3）、市場追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 （1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 （2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 （3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程 （4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P） 三、營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）、產(chǎn)品線組合決策 （2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （3）、品牌決策 （4）、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 （1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 （2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營銷渠道 （1）、渠道設(shè)計(jì)決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 （1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果 （2）、銷售促進(jìn) （3）、公共關(guān)系 6、管理銷售隊(duì)伍 （1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬） （2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià) 四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制 拓展資料：策劃要素 企業(yè)營銷策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問題：一是確定目標(biāo)市場，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類？在什么地方？市場規(guī)模有多大？顧客有什么需求等問題，這是制定營銷策劃方案的基礎(chǔ)情報(bào)。
二是對企業(yè)營銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽(yù)等。
企業(yè)營銷策劃方案法則二：營銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性 企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：1、自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
在長期的營銷活動中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)無形的財(cái)富。借鑒過去營銷活動成功的經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，產(chǎn)生新的營銷策劃方案；2、向競爭對手學(xué)習(xí)。
企業(yè)的競爭對手——特別是市場領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場信息資料，所進(jìn)行的活動很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競爭對手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，還可以利用他。
6.求一份企業(yè)或產(chǎn)品營銷策劃方案
產(chǎn)品營銷策劃方案--經(jīng)濟(jì)型包裝產(chǎn)品營銷策劃方案 一、市場分析 1、主要競爭品牌市場占有率分析： 品牌A35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13% 2、競爭品牌市場推廣分析：（略） A、廣告策略 B、促銷策略 C、渠道運(yùn)作策略 D、其他 3、目標(biāo)消費(fèi)群分析 a、現(xiàn)有消費(fèi)群分析 b、潛在消費(fèi)群分析 二、營銷宗旨： 樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運(yùn)作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費(fèi)階層（縣鎮(zhèn)級市場）為整體產(chǎn)品營銷奠定良好根基，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標(biāo)。
三、品牌營銷論證： 通過實(shí)際營銷運(yùn)作及同類產(chǎn)品面市營銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場考察評估，同時(shí)接合當(dāng)今消費(fèi)水平現(xiàn)實(shí)趨勢，得出實(shí)施經(jīng)濟(jì)包營銷論證： （1） 原瓶裝產(chǎn)品營銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競爭，價(jià)位的偏高，不適合目前消費(fèi)需求，由于目標(biāo)消費(fèi)群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營銷熱情； （2） 同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價(jià)位及目前收入原因，消費(fèi)選擇面小，降低購買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實(shí)用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補(bǔ)，從而影響品牌滲透力； （3） 改用經(jīng)濟(jì)包優(yōu)點(diǎn)： a.經(jīng)濟(jì)包營銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨(dú)一無二，是該產(chǎn)品進(jìn)入全面切入點(diǎn) b.它以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、重復(fù)消費(fèi)、時(shí)值消費(fèi)、大眾消費(fèi)特點(diǎn)搶占先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的； b.為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場奠定了良好根基，因此經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品營銷值得區(qū)域推廣。 四、品牌規(guī)劃（略） 1、品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目標(biāo)市場中脫穎而出，實(shí)際上它也是一個(gè)產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，希望通過準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象、差異的個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場，并最終達(dá)到市場滲透及壟斷。
而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們在其產(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個(gè)“阿惠嫂的經(jīng)濟(jì)包”的形象。 2、USP提煉，營造差異化 經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠”等具有鮮明個(gè)性的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”則成為**獨(dú)特的賣點(diǎn)。
3、品牌成長期市場戰(zhàn)略 **品牌是##公司今年主推的一個(gè)品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運(yùn)作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長規(guī)劃這一比較緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場推動不力及時(shí)有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場擴(kuò)展緩慢，形成較為被動的局面。
由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區(qū)域市場推廣計(jì)劃及終端營銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運(yùn)作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場，從而達(dá)到階段推進(jìn)、全層滲透的目的。 五、營銷策略（略）： 首起營銷立足區(qū)域定位，成功啟動大區(qū)市場，為“**”成功擴(kuò)張構(gòu)建市場基本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經(jīng)銷商的信心。
并以此形成及積累市場成功操作經(jīng)驗(yàn)，向其他區(qū)域市場擴(kuò)充及滲透，達(dá)到擴(kuò)大市場份額成功搶占市場的目的。 六、營銷步驟計(jì)劃： 1.營銷區(qū)域定位： 首起起動5個(gè)市級城市，通過階段運(yùn)作而后起動其他6個(gè)地市級，從實(shí)現(xiàn)全區(qū)域輻射營銷目的。
2.產(chǎn)品系列定位 “**”80克經(jīng)濟(jì)包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實(shí)際市場情況遞增 3.產(chǎn)品價(jià)位體系： 全區(qū)域到貸價(jià)每包1元，出庫價(jià)目*/包，建議零售價(jià)*元/包。 4.營銷形式 各市級區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。
5、營銷計(jì)劃 各市級區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價(jià)店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩） 6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量 各市級網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價(jià)店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。 7、總供貨計(jì)劃：（3個(gè)月周期） 5市級區(qū)域3個(gè)月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級地區(qū)平均定為**袋，合計(jì)**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區(qū)域供貨計(jì)劃 各市級區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個(gè)月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計(jì)劃：零售店每家**袋，合計(jì)**袋；超市平價(jià)店每家**袋，合計(jì)**袋；酒樓每家**袋，合計(jì)**袋；余數(shù)**袋，作為動機(jī)，余數(shù)**袋，分期分批投入。 9、返款計(jì)劃：（各市級區(qū)域） 各市級區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計(jì)返款率達(dá)35%，第二個(gè)月返款率70%，第三個(gè)月返款率達(dá)總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個(gè)市級區(qū)域返款計(jì)劃類同。
10、人員計(jì)劃 各市級網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財(cái)務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員（編外人。
