產(chǎn)品推廣：抓住四點(diǎn)，線上活動(dòng)即可超預(yù)期
今天我們探討的是活動(dòng)的策劃，暫時(shí)不討論活動(dòng)的idea怎么來，怎么才能夠腦洞打開的想出一個(gè)吊炸天的創(chuàng)意。從活動(dòng)本身來講，一個(gè)活動(dòng)是從提出創(chuàng)意，在創(chuàng)意的初步文案完成之后，在公司內(nèi)部獲得認(rèn)可，進(jìn)入到活動(dòng)的詳細(xì)策劃階段，然后就是活動(dòng)執(zhí)行，最后是活動(dòng)效果的跟蹤和分析。
什么是線上活動(dòng)？
線上活動(dòng)是指依托于網(wǎng)絡(luò)的，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起，并全部或絕大部分在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的活動(dòng)，于網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布活動(dòng)信息，募集活動(dòng)人員，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的流程。線上活動(dòng)是吸引用戶參與，提升產(chǎn)品粘度，增強(qiáng)用戶互動(dòng)的有效手段。
為什么要做線上活動(dòng)？
線上活動(dòng)是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方法，居于不同的目的開展，線上活動(dòng)可能是一次促銷，一次促活，一次拉新，一次品牌曝光，等等。通過一次成功的線上活動(dòng)，可以增加成千上萬的粉絲，也可能送出幾十萬張的優(yōu)惠券，帶來數(shù)萬筆的訂單轉(zhuǎn)化?？傊?，線上活動(dòng)是一種低成本的營銷推廣手段，線上活動(dòng)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要有節(jié)奏的開展。
線上活動(dòng)的有哪些方式？
有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)
投票
公益捐贈(zèng)
手氣測試
……
一個(gè)成功的活動(dòng)當(dāng)日是需要有明確的活動(dòng)主題，讓用戶看到就知道這活動(dòng)是干嘛的，對(duì)用戶有什么用。同時(shí)活動(dòng)也需要得到公司內(nèi)部的認(rèn)可，這些都是最基本的要素。
線上活動(dòng)的時(shí)間設(shè)計(jì)
對(duì)于運(yùn)營人員來說，首先腦子里，至少是你的便簽或者記事本上得要有一個(gè)全年的重要節(jié)假日時(shí)間表，絕大部分成功的營銷活動(dòng)都是有計(jì)劃、有預(yù)謀的策劃的。例如阿里的雙十一、雙十二、京東618等一系列的電商購物節(jié)，都是提前一個(gè)月以上的時(shí)間就可以是策劃、預(yù)熱，最后才能夠保證在活動(dòng)當(dāng)天達(dá)到預(yù)期效果。不排除一些臨時(shí)的營銷活動(dòng)很成功，但那也是平時(shí)早有準(zhǔn)備，團(tuán)隊(duì)有快速反應(yīng)的能力。
活動(dòng)的時(shí)間設(shè)計(jì)也是非常重要的，一般活動(dòng)不要超過10天。如果活動(dòng)時(shí)間太長，例如投票類的活動(dòng)，長時(shí)間的投票很可能會(huì)讓用戶失去關(guān)注的耐性。反而是短時(shí)間的投票比賽會(huì)更加激起用戶獲取成功的欲望。
附上國家法定節(jié)假日，還有很多的民間節(jié)日。例如七夕，情人節(jié)，愚人節(jié)等，歡迎補(bǔ)充！
成功線上活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵因素
爆點(diǎn)設(shè)計(jì)
好的活動(dòng)一定會(huì)有特別打動(dòng)參與者的地方，這個(gè)點(diǎn)可能是愛心，可能是獎(jiǎng)品，可能是精神獎(jiǎng)勵(lì)，等等，總之你得看透用戶在乎的是什么，結(jié)合自己公司的業(yè)務(wù)和能力給用戶想要的禮品。
今天我們主要以微博上的#我要進(jìn)美的#這樣一個(gè)案例來進(jìn)行分析，看一個(gè)曝光量過千萬，轉(zhuǎn)發(fā)過千次，超過400人參加的活動(dòng)是如何打造的。
有吸引力的獎(jiǎng)項(xiàng)/禮品
有吸引力的禮品，這些禮品比如可能是高大上的iPhone6、MacBook、泰國5日游，或者是一個(gè)名頭，例如最佳歌手等等，一定要讓用戶覺得這個(gè)禮品對(duì)他來說非常有吸引力。如果想拿一張電影票就吸引十萬人的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，這種請(qǐng)只能是30年前吧，還是別做夢(mèng)了。
案例：PPT達(dá)人秋葉老師同美的聯(lián)合一起舉辦的#我要進(jìn)美的#活動(dòng)，獎(jiǎng)品就是一個(gè)非常有吸引力。
簡單的游戲規(guī)則
如果一個(gè)游戲規(guī)則特別復(fù)雜，需要你完成5個(gè)任務(wù)，通關(guān)3次以上，那這種游戲你就自己嗨吧~當(dāng)然也有例外，就是你送的禮品足夠大，可能是一輛豪華轎車，還是一套房子，或許有人會(huì)愿意參與。所以簡單的游戲規(guī)則，能夠讓用戶在簡單的動(dòng)作下即可完成，保證良好的體驗(yàn)，這也是成功活動(dòng)的關(guān)鍵因素。
用戶的參與感
如果活動(dòng)沒有參與感，那么用戶進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力就不夠強(qiáng)，這樣的活動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致只有用戶自己知道。所以要讓用戶參與進(jìn)來，例如投票活動(dòng)就是非常好的具有參與性的活動(dòng)，用戶是投票的選手，他為了能夠拿到大獎(jiǎng)，必然會(huì)邀請(qǐng)自己的好友幫他投票。▪什么樣的內(nèi)容或者是活動(dòng)更容易讓用戶參與，這個(gè)話題今天不討論，單獨(dú)來分享這個(gè)話題。
案例：#我要進(jìn)美的#的活動(dòng)規(guī)則就非常簡單，用戶容易參與，并且還給出了參與參考的方式。
資源整合
資源整合絕壁是運(yùn)營狗一項(xiàng)非常重要的能力，要上能許諾老板，下能夠忽悠合作方。目的不是忽悠，目的是大家合作共贏。
推廣平臺(tái)的選擇和整合
有一個(gè)非常贊的idea，也做了大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)，是不是活動(dòng)就會(huì)成功呢，答案顯然是否定的。這正如我們生活中有非常多的優(yōu)秀的產(chǎn)品，但并不是每個(gè)人都知道。今天以及是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，所處的環(huán)境是信息過載，酒香也怕巷子深。好的活動(dòng)也得需要有好的的渠道讓目標(biāo)對(duì)象能夠接收到，因此當(dāng)一個(gè)活動(dòng)策劃好之后，其實(shí)還需要進(jìn)行起始傳播渠道的選擇。如果自身平臺(tái)已經(jīng)有比較不錯(cuò)的流量了，那另當(dāng)別論。但大部分時(shí)候我們說面臨的現(xiàn)狀是品牌知名度不高，流量很少，例如微信公眾號(hào)的關(guān)注量很低，閱讀量不高。那么在這種時(shí)候就需要整合其他渠道資源來進(jìn)行傳播，有的渠道可能需要付費(fèi)，有的渠道可以合作互推。簡單來講就是要選擇雙方有利的合作方式，確?；顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象能夠接收到活動(dòng)信息。
活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)資源的整合
運(yùn)營狗通常會(huì)面臨公司資源有限，但是老板又要求把活動(dòng)做出影響力的局面，在這種時(shí)候我們運(yùn)營人員就必須得要考慮整合更多的商家資源進(jìn)來，這種資源包括活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的贊助，禮品的贊助，以及上面提到的傳播渠道的贊助。當(dāng)然對(duì)于回饋可能是品牌曝光，可能是用戶信息共享等等。在選擇資源的時(shí)候盡量選擇同自己業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的資源，這樣不存在競爭關(guān)系，更容易得到資源上的支持。當(dāng)然起初能夠給到對(duì)方的也就是畫餅了，所以這就要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)平時(shí)就要積累資源。
病毒式傳播
簡單來講病毒式的傳播就是要讓活動(dòng)的傳播路徑失控，在無法預(yù)知的用戶群體間進(jìn)行傳播，只有這樣的傳播才能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
二次、三次傳播
這里所說的二次、三次傳播，不是說用戶把活動(dòng)分享給好友，讓好友參與投票，而是說活動(dòng)本身會(huì)具有話題性。例如一個(gè)萌寶的投票活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為期5天。那么在活動(dòng)開始后，可以對(duì)活動(dòng)的參與情況進(jìn)行報(bào)道，例如第一天報(bào)名參加萌寶比賽的參賽情況，甚至是一些萌寶的相片信息解讀，通過這樣的文章，讓參與的用戶能夠更好的對(duì)活動(dòng)和平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道宣傳。這本身就是對(duì)活動(dòng)的一種宣傳，讓更多的人知道，吸引更多的人進(jìn)行參與。
案例：#我要進(jìn)美的#活動(dòng)結(jié)束后，秋葉安排對(duì)案例進(jìn)行了總結(jié)和梳理，形成長文經(jīng)典案例，以及美的公布中獎(jiǎng)結(jié)果形成非常好的二次傳播。
二次傳播
核心傳播群的建立
這個(gè)群可能是起初第一批活動(dòng)參與者，正如種子用戶一樣，也是活動(dòng)的測試對(duì)象?；顒?dòng)發(fā)布之后能夠通過之后的群成員，快速的把活動(dòng)發(fā)散出去。此外，有的活動(dòng)可以根據(jù)需要再建立一些用戶群，例如一次公益捐贈(zèng)，需要征集志愿者，那么征集到的志愿者也可以組建群，通過志愿者群也可以把活動(dòng)的信息進(jìn)行有效的傳播。
提前預(yù)演
提前預(yù)演的目的是要讓自己心里有數(shù)，能夠預(yù)想到活動(dòng)的啟動(dòng)是否都按照預(yù)計(jì)進(jìn)行，同時(shí)在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中還要進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
細(xì)節(jié)把控
例如怎么設(shè)計(jì)得讓用戶更容易參與，體驗(yàn)更好。如果是涉及到開發(fā)H5游戲，那么一定要參與的開發(fā)當(dāng)中，跟開發(fā)人員充分溝通清楚自己想要的是什么效果。
案例：#我要進(jìn)美的#活動(dòng)，在活動(dòng)策劃以及每個(gè)時(shí)間點(diǎn)要做什么事情都有非常好的計(jì)劃和控制，具體到每天做什么。
Tips
有的活動(dòng)會(huì)涉及到參與者的隱私問題，例如相片，個(gè)人信息，在這種情況下一定要有一個(gè)信任背書的技巧，打消用戶的疑慮。
預(yù)熱，一個(gè)成功的活動(dòng)一定是里程碑清晰，有預(yù)熱期，執(zhí)行期和收尾期。
復(fù)盤分析總結(jié)
活動(dòng)結(jié)束后，一定要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行后期追蹤，一是為了分析活動(dòng)效果，為下次活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)；二是可以延續(xù)活動(dòng)效果。
效果分析，是要分析活動(dòng)成果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，有哪些活動(dòng)亮點(diǎn)與不足。而這次活動(dòng)，可以針對(duì)活動(dòng)中積極參與的用戶，給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)（求婚創(chuàng)意禮品），并請(qǐng)用戶收到獎(jiǎng)品后在網(wǎng)站上給與反饋（一般收到獎(jiǎng)品的用戶都挺樂意分享自己的獲獎(jiǎng)感言），這樣可以對(duì)活動(dòng)進(jìn)行二次營銷，使其發(fā)揮最大的活動(dòng)效益。
案例：#我要進(jìn)美的#活動(dòng)最后進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)分析，看是否達(dá)到預(yù)計(jì)效果，以及還存在哪些可以改進(jìn)的地方。
作者：邱秋 微信：qxl5918
5年B端IT網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，在360有近一年的做智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，深度參與P1安全路由器的市場定位。
期望用文字記錄自己在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的思考！
當(dāng)前和同事創(chuàng)業(yè)做校園大數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營，如果你也對(duì)大數(shù)據(jù)感興趣，歡迎私聊！
杭州飛享數(shù)據(jù)，歡迎有誠之士加入！
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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