前阿里運營(yíng)|我如何在初創(chuàng )公司不花一毛，周末辦了5場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)？

本文作者：芮曦，前阿里運營(yíng)，現為東家app市場(chǎng)負責人。

之前在天貓市場(chǎng)部時(shí)，只有你有好的idea，各種資源，任你點(diǎn)殺。但是在創(chuàng )業(yè)公司，不僅要有好的idea，還要花小錢(qián)辦大事，甚至不花錢(qián)，蹭資源。感覺(jué)三個(gè)月過(guò)去了，臉皮厚了不止一層。

 

事情是這樣的，我們公司是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)傳播匠人精神，幫助匠人和設計師售賣(mài)手作美物的平臺。平臺上的東西較貴，因為手作的東西人力成本很高，加上很多工藝從業(yè)者越來(lái)越少，性?xún)r(jià)比當然不能跟量產(chǎn)的商品比。所以對于我們做市場(chǎng)的，要找到那群有能力消費又能品味這類(lèi)商品，并且對平臺信任的人，相當有難度。

所以我考慮到了做線(xiàn)下活動(dòng)。我想通過(guò)圈子的建立，通過(guò)品鑒、體驗的方式來(lái)圈出那部分人。

 

此次我們市場(chǎng)部能動(dòng)用的加我5個(gè)人，可是我們在一個(gè)周末完成了5個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)！并且不是low low的地推，都是在調性匹配、人群精準的地方。如果按照市場(chǎng)價(jià)來(lái)走，光是場(chǎng)地費都要好幾萬(wàn)呢。這次我們卻一分錢(qián)都沒(méi)花，還share到了合作方的人流。

 

3個(gè)是小型精品沙龍，與高檔樓盤(pán)合作，每場(chǎng)活動(dòng)30人左右。主要是品鑒我們的藝術(shù)品，匠人現場(chǎng)講解，以及試吃古法食品。

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1個(gè)是民間藝術(shù)節，與馬云和李連杰開(kāi)的太極禪院合作的，人流200人左右。主要是展示我們的藝術(shù)品，并現場(chǎng)體驗制香和簡(jiǎn)單的香道教學(xué)。

 

 

還有1個(gè)是在和平會(huì )展的茶葉博覽會(huì )，人流量約2000+。安排我們的創(chuàng )始人與匠人參與了一場(chǎng)論壇，并且安排小蜜蜂現場(chǎng)推薦下載app，贈送禮品。

 

 

這邊分享幾個(gè)大家可能感興趣的話(huà)題：

一、創(chuàng )業(yè)公司到底要不要搞線(xiàn)下活動(dòng)？

很多創(chuàng )業(yè)者肯定也想做線(xiàn)下活動(dòng)，但是較大的組織成本、場(chǎng)地費用、有限的輻射范圍，讓很多人望而卻步。我會(huì )把線(xiàn)下分為兩類(lèi)，一類(lèi)是獲取用戶(hù)的地推，一類(lèi)是維護用戶(hù)、提升品牌形象的線(xiàn)下用戶(hù)互動(dòng)。前者大家可以跟線(xiàn)上比較下單個(gè)下載成本，我們都是控制在10塊錢(qián)以?xún)龋杂龅匠杀竞纤愕木€(xiàn)下高雅生活方式相關(guān)的展會(huì )，我們會(huì )有選擇地參加。

后一類(lèi)的線(xiàn)下更偏向品牌活動(dòng)，新用戶(hù)獲取數量有限，但是能產(chǎn)生口碑、分享、信任，以創(chuàng )造極致體驗和提高粘性為目的。對于維護KOL圈層，特別是我們這類(lèi)需要眼見(jiàn)為實(shí)的高價(jià)位藝術(shù)品是需要的。

但是創(chuàng )業(yè)公司萬(wàn)不可陷入很重的線(xiàn)下活動(dòng)，費時(shí)費力，需要廣泛借力，尋找合作方。

 

二、如何找到合作方？

小公司里幾乎每個(gè)核心成員都是自帶人脈資源的，老板有茶圈、藝術(shù)圈的資源，我有阿里系的資源。我們平時(shí)朋友圈的分享就會(huì )讓人覺(jué)得這是一家逼格很高、很有趣的公司。朋友圈就是我們培養合作伙伴的土壤。

在我們尋找合作方之前，我們自己設想了幾種合作模式。我們手上有的是豐富的匠人資源和藝術(shù)品。如果跟金融、地產(chǎn)類(lèi)的合作，我們能給他們的是精彩的、吸引人的、高逼格的匠人互動(dòng)體驗，手工藝欣賞，藝術(shù)品鑒賞等。本身這類(lèi)公司就會(huì )定期搞vip活動(dòng)，我們就可以作為內容提供商聯(lián)手做了。在去談合作前，我們會(huì )想好能給對方什么，我們想要什么，我們的底限是什么。在這次的case里，我們的底限就是場(chǎng)地費要免，要給我召集你的用戶(hù)來(lái)。我們組內還會(huì )角色扮演，設想對方的需求是什么，我們是否迎合了對方的需求。所有的合作，我都希望是站在雙贏(yíng)的角度，先為對方考慮。

我們提煉出來(lái)，我們有點(diǎn)像是匠人經(jīng)紀人，幫匠人包裝，如果遇到有適合匠人的舞臺，我們去把這塊內容拿下來(lái)，再去安排匠人表演。但是表演過(guò)程中，匠人始終代表我們“東家”app，給觀(guān)眾留下的印象也是東家上有很多今天看到的這些匠人，他們有很動(dòng)人的故事，很高超的工藝，很東方很美麗的手工作品。

“匠人經(jīng)紀人”的角色在市面上很新鮮，且這些年匠心被提到很多，很多高逼格的東西都希望能跟匠心跨界。所以用這個(gè)角色去談的時(shí)候，就很容易打中對方，成功率非常高。所以我們很快圈定了三家高端樓盤(pán)，面向的用戶(hù)分別是潛在的別墅購房者、商會(huì )會(huì )長(cháng)、萬(wàn)科良渚文化村村民。

 

三、執行中如何高效統籌全盤(pán)

談好了合作意向才是第一步。在我們人手有限的情況下，如何高效統籌活動(dòng)前后的事兒呢？

我們在合作當中還是比較強勢的，所有宣傳物料對方提供，帶我們的logo及品牌文字。所有邀請函對方發(fā)送，所有現場(chǎng)茶歇對方準備。我們騰出時(shí)間全力準備線(xiàn)下藝術(shù)品展出和匠人互動(dòng)的內容。

由于活動(dòng)安排在2天內，我們的很多環(huán)節可以for好幾個(gè)活動(dòng)，我們把能通用的環(huán)節如抽獎、PPT演示都統籌起來(lái)，盡量避免一次性工作。同時(shí)充分調動(dòng)匠人的力量（就是你們的商家力量）。當我們把活動(dòng)的利益點(diǎn)講給匠人聽(tīng)時(shí)，匠人覺(jué)得對他自己也是一次很好的宣傳，就愿意免費的積極參與進(jìn)來(lái)。比如我們請到的制香匠人，都是免費教參觀(guān)者品香，讓參觀(guān)者親手體驗制香的過(guò)程，還能把自己做的香帶走。這類(lèi)體驗如果在一些會(huì )所、茶館里售價(jià)會(huì )是在200元/人以上。參觀(guān)者識貨，會(huì )很感興趣來(lái)體驗，并分享朋友圈。

找對了好的合作方、瞄準了精準的用戶(hù)群，后面一環(huán)接一環(huán)都容易起來(lái)。所以開(kāi)頭很重要。合作方不好寧愿不做，因為你難以調動(dòng)你的商家和用戶(hù)的積極性。

 

四、如何評估線(xiàn)下活動(dòng)效果

品牌宣傳型的線(xiàn)下活動(dòng)，傳統的公司可能會(huì )以發(fā)稿數作為一個(gè)指標。我們并沒(méi)有額外的錢(qián)再去請記者發(fā)稿。對我來(lái)說(shuō)看得比較實(shí)際，活動(dòng)的觸達人數、app下載人數、意向購買(mǎi)人數、主動(dòng)分享社交媒體的人數，是我比較關(guān)心的。還有一些額外的曝光，比如出現在合作方的通稿上，報名邀請頁(yè)面中，活動(dòng)前后微博微信公眾號上。據同行說(shuō)，一個(gè)購買(mǎi)用戶(hù)的獲取成本是200塊，這樣算算，這次又為公司省下一筆錢(qián)呢！

 

五、線(xiàn)下小技巧

 

當在人流量大且用戶(hù)群體相對調性一致的地方，如茶博會(huì )、文博會(huì )，我們會(huì )全力獲取用戶(hù)，簡(jiǎn)單粗暴。我們做過(guò)一個(gè)上面印有“匠”字的文藝布袋，在展會(huì )上用戶(hù)下載一個(gè)app，送一個(gè)這樣的袋子。當時(shí)簡(jiǎn)直風(fēng)靡全場(chǎng)，并且這個(gè)袋子后續還會(huì )重復利用， 起到曝光作用。

當在小而精的沙龍活動(dòng)中，我們會(huì )跟用戶(hù)聊得比較深入，甚至會(huì )互相加個(gè)人微信，而不是一來(lái)就讓人下載。因為高端用戶(hù)比較怕麻煩，也不會(huì )因為小東西而打動(dòng)。需要讓他們先認可你，再轉而認可這個(gè)平臺。

線(xiàn)下活動(dòng)有很重要的一點(diǎn)是，讓用戶(hù)深刻體驗并鼓勵分享。我們雖然是一些高端的藝術(shù)品， 但是如果放在展柜里讓用戶(hù)隔玻璃看看這跟在博物館或者在網(wǎng)頁(yè)上看沒(méi)啥區別。我們會(huì )讓用戶(hù)去摸去感受，上手去試。如果用戶(hù)不懂但是感興趣，我們會(huì )告訴他有用的信息，比如怎么去品鑒這把紫砂壺，緙絲是一種什么樣的工藝，大漆制作過(guò)程如何艱難繁復，老繡包如何搭配衣服，等等。

當get到有用又能顯示自己逼格的知識點(diǎn)，用戶(hù)容易去分享朋友圈。還有一種，就是讓用戶(hù)覺(jué)得美，美得愿意分享朋友圈，比如我們提供一些少見(jiàn)的美物供女性用戶(hù)拍照，如老翡翠做成的首飾、點(diǎn)翠（在金屬底座上鑲嵌翠鳥(niǎo)羽毛做成的首飾），孤品的老繡包包，劉雯同款的緙絲團扇，女性用戶(hù)很喜歡用它們拍照發(fā)朋友圈。看，以下這位用戶(hù)就是拿著(zhù)我們的緙絲團扇拍了很多美照，主動(dòng)為我們宣傳的。

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