前微博高級(jí)運(yùn)營(yíng)：怎樣通過(guò)做活動(dòng)快速獲取海量用戶(hù)？
導(dǎo)師：金璞，暢銷(xiāo)書(shū)《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道》作者，原新浪微博高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理
一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)我們最常見(jiàn)的三種手段就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這三種運(yùn)營(yíng)手段的作用不同，他的考核指標(biāo)也不同。
1 運(yùn)營(yíng)3大手段的不同作用
?。ㄒ唬﹥?nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)我們常規(guī)分為PGC和UGC，即專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容和用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，PGC專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容就是指由我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，比如說(shuō)像之前的媒體，紙媒或者互聯(lián)網(wǎng)媒體都是由專(zhuān)門(mén)的編輯人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的收集加工發(fā)布的過(guò)程，包括說(shuō)，專(zhuān)題策劃的一些手段，將我們的內(nèi)容能夠有效的集中的呈現(xiàn)在我們的用戶(hù)面前
UGC即用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，比如說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)SNS 等等，它是指我們?nèi)袢⑴c內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)過(guò)程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的一個(gè)過(guò)程，它的考核指標(biāo)，一般有PV、UV、VV等等。
（二） 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就是常規(guī)的對(duì)用戶(hù)行為、身份特征進(jìn)行研究。然后對(duì)我們的產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模進(jìn)行開(kāi)源、節(jié)流、保活躍的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)我之前有過(guò)一篇名為《如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)》這樣一篇文章中有非常詳細(xì)的闡述，當(dāng)然在書(shū)里也會(huì)有。開(kāi)源指的是開(kāi)注冊(cè)的源能夠拉新讓更多的用戶(hù)注冊(cè)進(jìn)來(lái)，節(jié)流：節(jié)的是流失的流，防止用戶(hù)流失。保活躍指的是讓我們不活躍的用戶(hù)活躍，活躍的用戶(hù)更加活躍等。
對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它最常規(guī)的考核指標(biāo)，甚至是整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的考核指標(biāo)，就是用戶(hù)規(guī)模和活躍用戶(hù)規(guī)模。用戶(hù)規(guī)模指的是前面我們成量的已經(jīng)注冊(cè)的用戶(hù)。活躍用戶(hù)規(guī)模是在這個(gè)大的盤(pán)子當(dāng)中依然還在產(chǎn)品中活躍的用戶(hù)量，所以我們?cè)诔Ｒ?guī)手段落地的過(guò)程當(dāng)中，也就是真正去運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中會(huì)將這兩個(gè)根本的指標(biāo)拆解成：DAU（日活躍用戶(hù)）M***（月活躍用戶(hù)），以及我們的用戶(hù)留存率、召回率等等。
（三）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)我們都認(rèn)為是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流精雕細(xì)琢的慢工作，它需要我們?cè)谌粘５倪\(yùn)營(yíng)當(dāng)中不斷地付出、不斷得去運(yùn)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。但是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并不是，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)短期爆發(fā)力、活動(dòng)效果最好的集中性的短期的一個(gè)運(yùn)營(yíng)行為。他是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向性而且需要在短期內(nèi)達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段。
所以我們?cè)诨顒?dòng)運(yùn)營(yíng)整個(gè)的一個(gè)策劃和執(zhí)行當(dāng)中包括去追蹤熱門(mén)事件和新聞事件通過(guò)造勢(shì)、借勢(shì)、借人等策略快速的引爆我們的活動(dòng)，這是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中需要去注意的，它的考核指標(biāo)當(dāng)中就包含參與人數(shù)、活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率等等。
比如，滴滴代駕—集滿(mǎn)5次代駕送10000元的現(xiàn)金紅包，就是非常典型的一個(gè)快速爆發(fā)的一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策劃。
介紹了三大運(yùn)營(yíng)手段不同的方法、不同的作用、不同的考核指標(biāo)以后，重點(diǎn)說(shuō)講一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4步法
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以把整個(gè)過(guò)程拆解為四個(gè)步驟：準(zhǔn)備期、策劃期、執(zhí)行期、以及最終的復(fù)盤(pán)。這是我們活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中一個(gè)通用的工作方法。
下面就根據(jù)四個(gè)階段四個(gè)步驟當(dāng)中所要涉及到的一些運(yùn)營(yíng)的方法、運(yùn)營(yíng)的一些技巧逐一展開(kāi)。
3 準(zhǔn)備期
關(guān)于準(zhǔn)備期，常規(guī)的運(yùn)營(yíng)三大原則用戶(hù)至上、目的導(dǎo)向、效率優(yōu)先。
?。?）用戶(hù)至上
其中用戶(hù)至上是我們所有的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)它最終指向我們的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)是否跟我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)定位是一致的，這部分的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、在哪、他們有怎樣的需求，我們所有的運(yùn)營(yíng)手段都是圍繞著滿(mǎn)足用戶(hù)需求去完成的。所以第一大運(yùn)營(yíng)原則就是用戶(hù)至上。
?。?）目的導(dǎo)向
第二大原則就是目的導(dǎo)向，我們所有的運(yùn)營(yíng)手段都需要有一個(gè)非常明確的目的,這個(gè)目的是要拉新、是要開(kāi)源、是要節(jié)流、還是要?；钴S等等，這個(gè)目的必須是明確的。而且我們所有的手段必須是以此目的為導(dǎo)向的。
對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，常規(guī)的目標(biāo)有兩大類(lèi)，一類(lèi)就是開(kāi)源，我們常規(guī)說(shuō)的拉新，引導(dǎo)我們的用戶(hù)注冊(cè)讓更多的用戶(hù)能夠注冊(cè)進(jìn)來(lái)。這里的方式其實(shí)有兩種，一種是用戶(hù)自行注冊(cè)進(jìn)來(lái)，比如說(shuō)線上線下開(kāi)放更多的入口，通過(guò)一定的手段來(lái)吸引他們?nèi)プ?cè)。
比方說(shuō)給新注冊(cè)用戶(hù)提供一些高級(jí)的功能或代金券，或者對(duì)新注冊(cè)用戶(hù)免費(fèi)的開(kāi)放一些新功能，引導(dǎo)新用戶(hù)自行注冊(cè)。第二種方式通過(guò)引導(dǎo)老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)，如UBER的邀請(qǐng)碼，一開(kāi)始UBER進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，邀請(qǐng)好友注冊(cè)，好友注冊(cè)成功的話，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都能夠得到30元的代金券。這就是非常常見(jiàn)的通過(guò)老用戶(hù)來(lái)帶來(lái)新用戶(hù)的一種方式。
UBER是一種比較常見(jiàn)的明面的方式，其實(shí)號(hào)有一種方式大家可能沒(méi)有注意到，一種比較隱秘的方式，不建議大家去使用。這種方式常見(jiàn)于游戲，比如說(shuō)在某一個(gè)游戲當(dāng)中某一天引導(dǎo)我們的帶隊(duì)或者組隊(duì)去打怪，這是我們常見(jiàn)的一種運(yùn)營(yíng)手段，它是想要活躍這樣的用戶(hù)。而且是讓用戶(hù)之間能夠產(chǎn)生聯(lián)系，應(yīng)該說(shuō)是活躍用戶(hù)帶動(dòng)不活躍用戶(hù)的一種方式，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中會(huì)有詳細(xì)的講解。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)實(shí)際的行為有可能會(huì)偏離我們的初衷，在老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)當(dāng)中，去新注冊(cè)馬甲，或者是拉一些自己沒(méi)有注冊(cè)的朋友進(jìn)來(lái)，組成自己的隊(duì)伍，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中就會(huì)形成老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)的效果。但是這些新注冊(cè)的馬甲來(lái)虛假的沖高我們的數(shù)據(jù)，在活動(dòng)過(guò)后會(huì)快速的數(shù)據(jù)回落會(huì)帶來(lái)一批死用戶(hù)。這并不是我們活動(dòng)中想要看的一種結(jié)果，所以引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)我們就常見(jiàn)的兩種目標(biāo)，一種引導(dǎo)用戶(hù)自行注冊(cè)，一種引導(dǎo)用戶(hù)帶來(lái)新的用戶(hù)。
另外一種大的方向就是引導(dǎo)用戶(hù)的行為。這個(gè)行為包含活躍行為，比如每天都登錄，比如說(shuō)貢獻(xiàn)行為，發(fā)帖得到額外貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，精華評(píng)論展示等等。比如說(shuō)分享行為，分享到SNS社區(qū)，微信、微博等等讓更多的人能夠知道我們的產(chǎn)品，這樣的一次分享行為也許是我們某次運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中策劃過(guò)程當(dāng)中的目的。
在微信上有一個(gè)D***過(guò)千萬(wàn)的小游戲叫天天愛(ài)消除，身邊挺多朋友都在玩的。它是微信游戲功能上線挺早的一批產(chǎn)品，但是它能夠維持比較高的活躍度和關(guān)注度。
他在游戲的過(guò)程當(dāng)中通過(guò)不斷地引導(dǎo)，我剛才說(shuō)的這三種行為都有引導(dǎo)，比方說(shuō)活躍行為。它有連續(xù)登陸多少天有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這就是典型的引導(dǎo)用戶(hù)行為的一種方式，貢獻(xiàn)行為。另外一個(gè)分享行為也是在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，比如說(shuō)每天限制只能玩一次，假如說(shuō)你能夠分享朋友圈的話可以額外增加一次，這也是非常典型的分享行為目標(biāo)導(dǎo)向性的一個(gè)活動(dòng)策劃。
剛才我們提到的都是我們目標(biāo)的一個(gè)方向，這個(gè)方向可以是用戶(hù)的活躍，可以是用戶(hù)的拉新，可以是用戶(hù)的召回等等，但是這仍然不是一個(gè)可執(zhí)行可落地的一個(gè)目標(biāo)，可執(zhí)行可落地的目標(biāo)肯定是可量化的，它必須是以數(shù)字去衡量去復(fù)盤(pán)甚至是去總結(jié)去反觀活動(dòng)是否是有效的。
實(shí)際上在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)行為實(shí)際上意味著消耗，這個(gè)消耗可能是人力資源的消耗，可能是資本的一些消耗等等，所以我們必須讓我們的目標(biāo)在前期準(zhǔn)備過(guò)程當(dāng)中就非常明確需要去做這樣一個(gè)事情，我們需要投入多少的資源，去維持去支持這樣一次活動(dòng)策劃。比如人力資源，如果一個(gè)活動(dòng)需要推出禮品，需要禮品去做活動(dòng)的基立的話，禮品大概需要多少的預(yù)算，以及在推廣期需要申請(qǐng)一些網(wǎng)站的廣告投放等這些都會(huì)涉及到前期的一些費(fèi)用，甚至去尋找第三方制作H5的推廣等，這些在前期我們就需要明確提出去投入什么樣的資源達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。
有了投入資源的衡量就要明確這樣的投入能獲得什么樣的回報(bào)，這就是投入產(chǎn)出比，也可以認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)收益的一個(gè)完整的分析。
比方說(shuō)如果以開(kāi)源為目標(biāo)，以拉新為目標(biāo)，在常規(guī)的注冊(cè)當(dāng)中我們的注冊(cè)量是多少，我們需要制定的是在活動(dòng)期間需要達(dá)到的日新增的一個(gè)注冊(cè)量是多少，以及在活動(dòng)結(jié)束內(nèi)需要維持的一個(gè)什么樣的水平，也是必須高于平常的一個(gè)水平。
在量化的過(guò)程當(dāng)中我們有好幾個(gè)參考方向可以去參考。
第一大參考方向就是研究我們同行業(yè)的對(duì)手的一個(gè)運(yùn)營(yíng)情況，我們認(rèn)為他山之石可以攻玉，研究對(duì)手的情況有幾個(gè)直接的好處：
第一清楚我們所在行業(yè)不同運(yùn)營(yíng)的方式帶來(lái)的效果的優(yōu)劣，為我們自己的活動(dòng)來(lái)做一個(gè)參考，比如我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做了類(lèi)似的活動(dòng)但是運(yùn)營(yíng)效果并不太好，我們需要幫助他去總結(jié)反思執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中是執(zhí)行的問(wèn)題、策劃的問(wèn)題還是它本身所處的行業(yè)用戶(hù)就不適合這樣一種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式。第二，可以通過(guò)對(duì)對(duì)手的分析來(lái)了解我們的用戶(hù)對(duì)于同樣的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的口碑的評(píng)價(jià)。比方說(shuō)用戶(hù)對(duì)于這樣的活動(dòng)是否買(mǎi)賬。
第二塊比較直接的就是回顧我們自己的過(guò)去活動(dòng)策劃，這部分會(huì)更加重要。因?yàn)樗俏覀冏钫鎸?shí)的用戶(hù)反饋。所以它所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)參考也是最有價(jià)值的。
接下來(lái)也是運(yùn)營(yíng)最常規(guī)的手段來(lái)思考落地?cái)?shù)據(jù)化的一個(gè)指標(biāo)就是5W1H，這里的5W就包含像原因Why，對(duì)象what，地點(diǎn)where，時(shí)間when,以及人員who方法how這六個(gè)方向來(lái)提出我們的問(wèn)題進(jìn)行思考整體的一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)大體的過(guò)程。
比如說(shuō)我們需要針對(duì)什么樣的用戶(hù)，在什么樣的時(shí)間，在什么樣的產(chǎn)品上面，線下活動(dòng)在什么樣的一個(gè)地方，通過(guò)什么樣的方式動(dòng)用什么樣的人力資源等等，將我們的這樣一個(gè)活動(dòng)去落地去執(zhí)行。
?。?）效率優(yōu)先
第三大原則效率優(yōu)先指的就是在定了目標(biāo)以后，拆解落地的過(guò)程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)不止一種運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的手段，可以通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，或者是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中短期的一個(gè)活動(dòng)/長(zhǎng)期的一個(gè)活動(dòng)，爆發(fā)式的一個(gè)活動(dòng)/長(zhǎng)期有效的一個(gè)活動(dòng)等等。不同的運(yùn)營(yíng)手段，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中需要去考慮哪一種運(yùn)營(yíng)手段對(duì)達(dá)成目標(biāo)是最高的，那么就以效率優(yōu)先的一種方式去制定我們的運(yùn)營(yíng)策略。
經(jīng)過(guò)前面的幾步以后我們就可以根據(jù)我們的目標(biāo)用戶(hù)，投入資源量以及對(duì)手和自己的過(guò)往情況和我們想要達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)，得出最終量化數(shù)據(jù)，做完這些準(zhǔn)備工作以后，我們才可以進(jìn)入到我們活動(dòng)的一個(gè)策劃的過(guò)程。
4 策劃期
在活動(dòng)策劃過(guò)程當(dāng)中我們需要貼合目標(biāo)、貼合我們的產(chǎn)品定位以及用戶(hù)定位，也就是讓我們的用戶(hù)不會(huì)反感這樣的活動(dòng)。包括說(shuō)定位在我們產(chǎn)品真正想要的人群當(dāng)中，同時(shí)我們還需要做好執(zhí)行的準(zhǔn)備讓我們的策劃能夠真正的落地，并且保證在活動(dòng)執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中能夠順暢，讓我們的活動(dòng)意圖傳達(dá)的清晰無(wú)誤，以達(dá)成我們一開(kāi)始制定的活動(dòng)目標(biāo)。
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策劃來(lái)說(shuō)，我們運(yùn)營(yíng)也可以有四個(gè)方向的考核方向來(lái)考核我們的活動(dòng)策劃，這四個(gè)指標(biāo)就包含策劃的關(guān)聯(lián)度、吸引力、可執(zhí)行性、以及傳播力。
?。?）關(guān)聯(lián)度
第一個(gè)緯度是它的關(guān)聯(lián)度，活動(dòng)的策劃要和活動(dòng)的目的緊密關(guān)聯(lián)，活動(dòng)的目的又要和我們的目標(biāo)用戶(hù)緊密關(guān)聯(lián)。
從活動(dòng)的發(fā)起方我們有兩種方式，一種是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自發(fā)的一種行為，另一種是和其他的團(tuán)隊(duì)其他的部門(mén)聯(lián)合的活動(dòng)行為。
一般而言如果是自發(fā)活動(dòng)的話，我們很容易就可以根據(jù)我們目標(biāo)用戶(hù)的特性來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的策劃。但是如果是聯(lián)合活動(dòng)的話這就需要明確我們聯(lián)合的合作伙伴它的目標(biāo)用戶(hù)和我們的目標(biāo)用戶(hù)重合度是否高，相互導(dǎo)流的用戶(hù)是否是有效的用戶(hù)。假如說(shuō)一個(gè)母嬰類(lèi)的產(chǎn)品和一個(gè)IT類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行合作的話，它們真實(shí)有效的用戶(hù)的重疊比預(yù)期是較低的，如果聯(lián)合舉行活動(dòng)的話相互導(dǎo)來(lái)的量都不是太有效的用戶(hù)量，這就不是一個(gè)太合適的一次聯(lián)合。所以在聯(lián)合的過(guò)程當(dāng)中一定要去考慮合作雙方整體的關(guān)聯(lián)性。
舉一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)的例子。比如京東和什么值得買(mǎi)的合作，他們兩家聯(lián)合在進(jìn)行活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中就是用戶(hù)通過(guò)什么值的買(mǎi)就可以獲得諸如京東的代金券、理財(cái)紅包等等。通過(guò)這樣的聯(lián)合活動(dòng)來(lái)向用戶(hù)提供富有吸引力的禮品，提高京東和什么值得買(mǎi)的用戶(hù)規(guī)模和活躍用戶(hù)規(guī)模。作為同樣電商產(chǎn)品，像什么值的買(mǎi)它是電商類(lèi)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，他們有非常好的一個(gè)相互補(bǔ)充的一個(gè)能力，而且用戶(hù)群基本上是一致的，所以這樣的一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)能給他們帶來(lái)1+1.>2的效果。
（2）吸引力
第二塊是吸引力，這個(gè)吸引力是對(duì)我們目標(biāo)用戶(hù)的吸引力。通過(guò)一定的趣味性、四兩撥千金（借勢(shì)）的手段，讓利的手段，引起爭(zhēng)論的方式等觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶(hù)并對(duì)他們產(chǎn)生足夠的吸引力，
趣味性的例子——暴走漫畫(huà)，它甚至連廣告都是不像廣告的這樣的一種方式去吸引人，包括說(shuō)像杜蕾斯的官方微博，還有我們愛(ài)講冷笑話啊等等，他們的行為本身就是吐槽自黑非常吸引人。
有些產(chǎn)品甚至是通過(guò)有趣來(lái)獲得海量的用戶(hù)，比如說(shuō)上半年非?；鸨腁PP足跡，它就是主打照片電影的這樣的一個(gè)圖片社交，它把圖片分享成電影的一種截圖，并且還可以上英文分享的這樣的一個(gè)產(chǎn)品，它是通過(guò)非常短的時(shí)間讓用戶(hù)能夠快速的參與并通過(guò)趣味性區(qū)分性的這樣一個(gè)過(guò)程，并且通過(guò)微博和朋友圈分享，在非常短的時(shí)間引爆一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)多月差不多就獲得了60多萬(wàn)的用戶(hù)，并且在短短幾個(gè)月就獲得千萬(wàn)的用戶(hù)。
這里就需要注意一點(diǎn)如果是產(chǎn)品要通過(guò)有趣的點(diǎn)快速去獲取用戶(hù)的話，還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)就是低門(mén)檻，它必須是讓用戶(hù)能夠低門(mén)檻的參與進(jìn)來(lái)的，像足跡它的整個(gè)電影海報(bào)的制作。
除了趣味性剛才提到的四兩撥千斤其實(shí)就是借勢(shì)，借勢(shì)的話可以借熱門(mén)事件、可以借熱門(mén)人物，甚至有的時(shí)候是借特殊的時(shí)間點(diǎn)。比如這里舉得例子就是杜蕾斯非常典型的一個(gè)案例，北京大雨的時(shí)候它通過(guò)這樣一個(gè)鞋套的案例成為經(jīng)典的一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的案例。
第三種方式對(duì)用戶(hù)的吸引力就是直接的讓利了，比如說(shuō)前半年整個(gè)的O2O一個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大量的O2O產(chǎn)品都加入了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從一開(kāi)始的滴滴快的，到餓了麼和百度外賣(mài)等等他們的競(jìng)爭(zhēng)，它們都是通過(guò)直接的讓利的方式來(lái)拿吸引用戶(hù)參與，而且這樣一種迅速高密度的資金投入不僅僅能夠獲得用戶(hù)，而且能夠培養(yǎng)用戶(hù)的一種使用行為。
在后續(xù)的過(guò)程當(dāng)中，當(dāng)培養(yǎng)起用戶(hù)的使用習(xí)慣以后，資金慢慢的褪去的話，用戶(hù)使用習(xí)慣一定比率的用戶(hù)使用習(xí)慣能夠保留的話，就能夠給產(chǎn)品帶來(lái)一定比率的持續(xù)增長(zhǎng)的結(jié)果
第四種增加我們活動(dòng)吸引力的方式就是能夠引入一些比較有爭(zhēng)論性的一些點(diǎn)，這些爭(zhēng)論性的點(diǎn)我們也經(jīng)?？吹?，比如陳歐就有在微博上發(fā)過(guò)到底EXO和TFBOYS誰(shuí)的粉絲多這樣有爭(zhēng)論性的話題。各種各樣的這樣一些具有爭(zhēng)論性的話題來(lái)幫助去引爆想要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)也是我們常規(guī)經(jīng)常去考慮的，在我們整個(gè)的活動(dòng)策劃過(guò)程當(dāng)中至少能夠滿(mǎn)足其中的兩個(gè)或者三個(gè)這樣的一個(gè)特征就會(huì)是非常成功的一次活動(dòng)策劃。
?。?）可執(zhí)行性
第三大塊就是我們要去考慮這個(gè)策劃是可執(zhí)行的，在策劃的過(guò)程我們需要對(duì)未來(lái)將要去執(zhí)行的過(guò)程進(jìn)行一個(gè)完整的任務(wù)描述，以及流程的拆解，并且對(duì)執(zhí)行的各個(gè)細(xì)節(jié)、像執(zhí)行人、時(shí)間、職責(zé)等等進(jìn)行反復(fù)的演練，實(shí)際上我們活動(dòng)效果很大程度上就取決于我們活動(dòng)的執(zhí)行是否可以有效地落地，是否可以有效地應(yīng)對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況。
比如說(shuō)如果我們面對(duì)的是一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。在策劃的整體當(dāng)中我們需要去考慮時(shí)間的安排、場(chǎng)地選擇、嘉賓邀請(qǐng)、現(xiàn)場(chǎng)布置、應(yīng)急預(yù)案等。例如場(chǎng)地的選擇就是需要考慮附近的公共交通的整體情況，周?chē)沫h(huán)境，如果大部分客戶(hù)是通過(guò)自行駕車(chē)到來(lái)的，最好不是太擁堵的路段等等這都要考慮。
在嘉賓邀請(qǐng)方面，比如說(shuō)嘉賓的分類(lèi)，嘉賓是否出席，是否發(fā)言，是否對(duì)他們進(jìn)行特制的邀請(qǐng)函等等?，F(xiàn)場(chǎng)布置中簽到處、舞臺(tái)布置、燈光視聽(tīng)效果、攝影攝像、主持人情況等等。
還有一塊非常的重要是應(yīng)急預(yù)案的一個(gè)設(shè)立。我們經(jīng)常把我們的活動(dòng)想的非常完美然后覺(jué)得演練了一次簡(jiǎn)直是Perfect，但是到了真正執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)漏洞百出，它可能并不是真的漏洞，而是各種突發(fā)狀況帶來(lái)的無(wú)法響應(yīng)，這是非常致命的。
上千次的演練都抵不過(guò)最終的一次登臺(tái)，所以我們必須在策劃的過(guò)程當(dāng)中預(yù)演有可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。這種突發(fā)狀況有可能是嘉賓遲到、他在他該出現(xiàn)的環(huán)節(jié)沒(méi)有出現(xiàn)，或者是主持人失蹤、可能不一定是真的失蹤，比如說(shuō)當(dāng)天突發(fā)疾病急性腸胃炎什么的。你是否能夠快速找到替換的主持人等等。
我們還會(huì)遇到各種各樣突發(fā)的情況，這些是需要我們?cè)诓邉澋倪^(guò)程當(dāng)中考慮到有可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，并且考慮好應(yīng)急預(yù)案，這能夠幫助我們?cè)谡嬲涞貓?zhí)行當(dāng)中快速的響應(yīng)一些常規(guī)的突發(fā)狀況。
?。?）策劃的傳播力
傳播力我們就要考慮在不同的階段，我們的活動(dòng)策劃需要傳播的一個(gè)效果，以及不同階段我們傳播的一個(gè)切入點(diǎn)、以及傳播的渠道。
階段方面可以分為預(yù)熱、引爆階段、以及后續(xù)的持續(xù)發(fā)酵的階段。在不同的階段我們需要不同的引爆點(diǎn)，比如一開(kāi)始預(yù)熱階段我們需要一個(gè)借勢(shì)的方式、紅包利誘以引誘的方式來(lái)讓我們的用戶(hù)加入進(jìn)來(lái)。在每個(gè)階段需要去考慮切入點(diǎn)，包括傳播的方案在每一個(gè)階段需要通過(guò)什么樣的渠道去發(fā)散是最有效的，比方說(shuō)發(fā)紅包像微博微信是比較合適的方式，在最終引爆的過(guò)程當(dāng)中我們需要去借助更多的媒體，或者其他渠道的一些助力。這些也是我們?cè)诳紤]傳播力的過(guò)程當(dāng)中需要去考慮的。
5 執(zhí)行階段
這時(shí)候萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)了，我們手上已經(jīng)有一份優(yōu)秀的活動(dòng)計(jì)劃書(shū)，已經(jīng)做了各種的預(yù)演以及很多突發(fā)狀況的應(yīng)對(duì)等等……而且確定好了我們的活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)人群以及我們?cè)鯓涌焖俚挠|到他們、影響他們的活動(dòng)方案，活動(dòng)文案活動(dòng)資源都已經(jīng)準(zhǔn)備就位接下來(lái)就到了活動(dòng)真正的執(zhí)行過(guò)程了。
剛才一直在說(shuō)其實(shí)我們可以有一百次的演練，其實(shí)到真正的執(zhí)行上臺(tái)表演就只有一次，所以執(zhí)行使是我們整個(gè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中最重要的一環(huán)，為了保證活動(dòng)的順利開(kāi)展，我們做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備，甚至備選方案，那么活動(dòng)執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，是需要我們真正圍繞著真實(shí)的情況以及真實(shí)的數(shù)據(jù)的一個(gè)實(shí)時(shí)的反饋，從第一批用戶(hù)引入開(kāi)始到活動(dòng)的引爆，以及活動(dòng)的最終的收尾、復(fù)盤(pán)、防止數(shù)據(jù)損壞過(guò)掉的這樣的一個(gè)整個(gè)過(guò)程。
用這樣的一個(gè)案例來(lái)串起來(lái)這樣的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)案例就是剛過(guò)去的淘寶的雙十一和天貓的雙十一，它整個(gè)的一個(gè)過(guò)程可以像剛才分為預(yù)熱、引爆以及收尾的過(guò)程。
?。?）預(yù)熱
預(yù)熱是一開(kāi)始擴(kuò)散的過(guò)程，讓我們的目標(biāo)用戶(hù)能夠在一開(kāi)始就大概的知道我們有這樣一個(gè)活動(dòng)，在活動(dòng)開(kāi)始能快速地進(jìn)入到我們活動(dòng)當(dāng)中。在預(yù)熱擴(kuò)散當(dāng)中讓用戶(hù)快速的了解我們的活動(dòng)，并且在一定程度上能夠吊足我們活動(dòng)的胃口，讓他持續(xù)的關(guān)注我們的活動(dòng)。
雙十一就很好地做到了這一點(diǎn)，它差不多從半個(gè)月到一個(gè)月之前就開(kāi)始通過(guò)它自己的產(chǎn)品，通過(guò)外部的一些媒體渠道，外部的一些SNS 渠道去發(fā)紅包甚至是打廣告，甚至是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到整個(gè)活動(dòng)的購(gòu)物狂歡當(dāng)中。
從它的活動(dòng)當(dāng)中抽離出來(lái)，去看常規(guī)渠道的話在擴(kuò)散的過(guò)程當(dāng)中我們可以調(diào)動(dòng)的資源有兩種，一種是內(nèi)部資源，一種是外部資源，內(nèi)部資源的話像短信，自己的APP,平臺(tái)的PUSH以及EDM郵件等等，其實(shí)就是快速地觸達(dá)我們活動(dòng)當(dāng)中想要觸達(dá)的目標(biāo)用戶(hù)，讓他們知道有這樣一個(gè)活動(dòng)、在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中他們能得到什么好處、活動(dòng)是在什么時(shí)候進(jìn)行、他們以什么樣的方式可以參與，要擴(kuò)散給他們知道。
外部資源就包含媒體宣傳、像雙十一它不僅僅是在各大媒體宣傳，他甚至還上了電視，在電視上投廣告，兩外一種比較省錢(qián)的，如果不是像阿里巴巴有這么多錢(qián)的話，比較省錢(qián)的像SNS分享、通過(guò)自媒體渠道去做分享等等。
?。?）引爆
同時(shí)，我們還要讓這個(gè)活動(dòng)引爆到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)吸引甚至一開(kāi)始沒(méi)有加入的用戶(hù)也能夠快速的加入進(jìn)來(lái)。我們還是看天貓它在12分28秒的時(shí)候就開(kāi)始對(duì)外宣布它的交易額達(dá)到一百億。然后不斷地去發(fā)布，而且同步在做一臺(tái)晚會(huì)，這臺(tái)晚會(huì)上面也在向全球公布它的數(shù)據(jù)，這個(gè)不斷地?cái)?shù)據(jù)爆光的過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)不斷地在向用戶(hù)制造一種心理壓力，全球這么多人不斷地在買(mǎi)，你如果再不買(mǎi)就虧了。
（3）收尾
第三階段就是收尾。接近結(jié)束的時(shí)候我們有可能面臨一個(gè)最大的困惑是沖高回落！我們的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要是圍繞用戶(hù)規(guī)模，像天貓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量，在活動(dòng)期間只要活動(dòng)的策劃運(yùn)營(yíng)執(zhí)行是順利的一般都會(huì)都讓我們的整體用戶(hù)達(dá)到一個(gè)新的臺(tái)階。但是我們運(yùn)營(yíng)人員比較困惑的是當(dāng)我們的活動(dòng)結(jié)束以后這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)快速的回落。甚至是回落到比之前常規(guī)的日常數(shù)據(jù)還要低。因?yàn)橛脩?hù)在快速的永落的過(guò)程當(dāng)中，新鮮感瞬間在活動(dòng)結(jié)束后失去。比如說(shuō)讓利的行為在第二天結(jié)束后，用戶(hù)覺(jué)得現(xiàn)在加入的話可能是吃虧的。
我們不能讓我們的數(shù)據(jù)跌落到之前的一個(gè)數(shù)據(jù)量甚至是比之前還低，而是讓它能夠在有一定正常范圍內(nèi)的跌落以后，能夠穩(wěn)定在一定的水平線。比如說(shuō)本來(lái)通過(guò)活動(dòng)增長(zhǎng)了70%，活動(dòng)過(guò)后可能回落到增長(zhǎng)了30%-40%，這就是比較健康的一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行。
天貓做了一個(gè)“返場(chǎng)特惠”的防止沖高回落手段，非常好。在雙十一過(guò)后可能就會(huì)帶來(lái)我剛才說(shuō)的那個(gè)心理，昨天得了大便宜，今天我在購(gòu)買(mǎi)的話可能就是一種吃虧的行為，甚至?xí)人娜粘?shù)據(jù)還要低，所以天貓做了“返場(chǎng)特惠”活動(dòng)，帶著某一批商家，進(jìn)行返場(chǎng)特惠維持住自己一定的銷(xiāo)售額，這是一個(gè)比較有效的手段。
（4）復(fù)盤(pán) （非常重要）
執(zhí)行完成以后我們的活動(dòng)也已經(jīng)收尾了，最終我們要進(jìn)行我們活動(dòng)復(fù)盤(pán)的一個(gè)階段，復(fù)盤(pán)的工作非常的重要，他跟我們的總結(jié)不一樣?？偨Y(jié)指的是什么？比如說(shuō)，年終總結(jié)是在總結(jié)我們過(guò)去這一年的一些成果，我今年完成了一個(gè)什么樣的目標(biāo)，明年我可能需要制定一個(gè)更高的目標(biāo)等等。
復(fù)盤(pán)不一樣，它是把我們過(guò)程的每一步都重新的演練一遍，從而去找到整個(gè)過(guò)程當(dāng)中的不足，并且讓我們的未來(lái)做的更好。它不僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)的總結(jié)，即關(guān)注的并不僅僅是一個(gè)結(jié)果，更關(guān)注的是整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是有哪些在未來(lái)過(guò)程當(dāng)中是可以?xún)?yōu)化的，這個(gè)過(guò)程有哪些是未來(lái)可以參考的，這個(gè)過(guò)程有哪些是可以借鑒甚至是可以固定的流程化，應(yīng)用到未來(lái)的所有的活動(dòng)策劃當(dāng)中的，這是我們復(fù)盤(pán)的價(jià)值。
6 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4步走流程總結(jié)
我們?cè)賮?lái)回顧一下我們的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從一開(kāi)始的準(zhǔn)備，有一個(gè)準(zhǔn)備期去明確我們的目標(biāo)用戶(hù)，目標(biāo)用戶(hù)做什么，并且制定一個(gè)可量化的指標(biāo)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中提出了所有運(yùn)營(yíng)的三大基本原則：用戶(hù)至上、目的導(dǎo)向、效率優(yōu)先。這是準(zhǔn)備階段。
所有準(zhǔn)備工作都完成了以后我們需要進(jìn)行策劃，在策劃的過(guò)程當(dāng)中四個(gè)指標(biāo)：活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度、活動(dòng)的吸引力、可執(zhí)行性、傳播力。同時(shí)，在策劃過(guò)程當(dāng)中一定要去做應(yīng)急預(yù)案，這個(gè)應(yīng)急預(yù)案要涉及到整個(gè)策劃過(guò)程當(dāng)中可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況。當(dāng)沒(méi)有好的應(yīng)急預(yù)案，在活動(dòng)落地執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)各種突發(fā)狀況我們無(wú)法應(yīng)對(duì)有可能帶來(lái)毀滅性的一個(gè)結(jié)果。所以這一部分就是在策劃的過(guò)程當(dāng)中真正的去思考，考慮到可能出現(xiàn)的一些狀況并且相應(yīng)的去應(yīng)急。
到執(zhí)行階段，剛才是通過(guò)天貓雙十一案例，將它從整個(gè)的預(yù)熱階段到引爆以及后續(xù)的收尾。
最后執(zhí)行完成以后我們還需要復(fù)盤(pán)的一個(gè)工作，復(fù)盤(pán)所帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是經(jīng)驗(yàn)的留存還能帶來(lái)工作的標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。也是避免在前面的過(guò)程當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題、困難再發(fā)的一個(gè)過(guò)程。在未來(lái)的工作當(dāng)中更加精準(zhǔn)的達(dá)到我們預(yù)期想要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)。
作者：饅頭商學(xué)院 導(dǎo)師：金璞
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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