資深運營：活動的運營的2個重點及7條建議
在運營工作中，我們會發(fā)現(xiàn)線上活動是帶來大量流量非常好的一個手段?；顒舆\營要怎么做？誰來做活動運營？如果你的職位是產(chǎn)品運營/運營/活動運營，都一定會策劃相關(guān)的線上活動，筆者從事互聯(lián)網(wǎng)工作2年多一點點，大小活動做了不少，還是覺得最好的活動是下一場！
不管大小活動，感覺都有一定通用的流程可以走，這就來梳理一下活動運營的基本流程，及過程中隨時隨處可見的坑。
運營工作中，我們會發(fā)現(xiàn)線上活動是帶來大量流量非常好的一個手段?；顒舆\營要怎么做？誰來做活動運營？如果你的職位是產(chǎn)品運營/運營/活動運營，都一定會策劃相關(guān)的線上活動，筆者從事互聯(lián)網(wǎng)工作2年多一點點，大小活動做了不少，還是覺得最好的活動是下一場！
不管大小活動，感覺都有一定通用的流程可以走，這就來梳理一下活動運營的基本流程，及過程中隨時隨處可見的坑。
▌第一個重點：
大型活動運營最重要的一點是抓住時間優(yōu)先權(quán)，早規(guī)劃，早策劃，早準備
運營人員要把每個活動當(dāng)做一個項目，作為活動的項目經(jīng)理去推動整個活動過程，包括活動后期數(shù)據(jù)分析、經(jīng)驗總結(jié)的工作。
活動運營基本流程大致是：年度活動規(guī)劃→季度活動計劃細化→活動落地啟動→準備上線事宜→活動上線監(jiān)控→活動下線運營→活動復(fù)盤歸檔。
下面會根據(jù)流程，從時間點、目的、活動運營to do幾方面來分享
1第一步是年度活動規(guī)劃，為大體規(guī)劃活動主題、流程及提前對接好所需的各方資源負責(zé)人，提案應(yīng)該在前一年的年底給出。你的to do列表至少需要包括：明確年度活動預(yù)算、上一年活動數(shù)據(jù)，以及根據(jù)以上兩點，按季度，重點節(jié)假日/重大賽事等，留出日常小活動的配額，出大致活動主題規(guī)劃，預(yù)算，時間點等。
2第二步是季度活動計劃的細化，主要目的是細化未來一個季度的活動主題和方案，提前安排對接與準備，時間節(jié)點大約是活動上線的兩個月之前，大致內(nèi)容需包括：依據(jù)年度活動規(guī)劃的細分時間、預(yù)算、主題、場次等，還需要進一步細化活動計劃，包括本季度大型活動場次、時間、主題、活動形式、預(yù)算，小型日常熱點活動的場次、預(yù)算等。
3第三步是活動的落地啟動，這里會根據(jù)活動量級有些微調(diào)整。一般來說，大型活動需要提前一個月落地啟動，當(dāng)然也要根據(jù)貴司具體人員和開發(fā)設(shè)計等資源配備情況決定。個人的建議是部門的排期大寫加粗提前溝通。這是為了能夠在活動落地執(zhí)行上線之前確定所有工作安排包括人員確認等。你需要再次確認此次活動的KPI，拉活還是拉新，品推、活躍還是下載，抑或是多項KPI并行，這一點一定要確認好，最好能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，估算出大致的活動流量，方便后續(xù)進一步細化活動KPI；另外，你還需根據(jù)產(chǎn)品、年度規(guī)劃、季度規(guī)劃及KPI，提出1—2個簡單等活動策劃方案。這個方案應(yīng)包括活動名稱，活動規(guī)則玩法，活動獎品，及所有它部門支持配合等內(nèi)容，包括但不限于開發(fā)、商務(wù)、設(shè)計、市場、產(chǎn)品、測試等在內(nèi)的資源。
4第四步部門的溝通協(xié)調(diào)你需要提前跟參與活動的各部門溝通，最好舉行不超過2次的小型會議，確定具體的活動方案、人員配置、風(fēng)險評估及解決方案、各項工作時間點等。最后，還需要提前制定適用于此次活動的項目管理工具，一般使用excel就好了，簡單明了，用著順手即可，這個不做硬性要求。項目管理表應(yīng)該包括以下內(nèi)容：活動整體進度把控及參與各方的進度把控、活動風(fēng)險記錄，包括了風(fēng)險描述、可能發(fā)生風(fēng)險的階段、解決方案、負責(zé)人等；活動資源記錄，活動涉及到獎品資源的來源、進度、數(shù)量及分配等；活動項目規(guī)劃，你需要按照活動落地階段規(guī)劃比較簡單等時間節(jié)點表，主要目的是為了監(jiān)控各方的進度，比如：任務(wù)、人員分工（決策人、參與人、負責(zé)人）、工期、時間節(jié)點、delay日期、delay原因等。然后你就需要拿著小皮鞭去監(jiān)（gui）工（tian）吧！千萬別忘了自己負責(zé)的內(nèi)容！
落地啟動這塊你可能會遇到一系列等問題。首先你會發(fā)現(xiàn)各方排期都難以協(xié)調(diào)，所以讓你提前做年度規(guī)劃、細化季度規(guī)劃，提前預(yù)定好開發(fā)和設(shè)計的時間絕對不是鬧你，留出機動時間，不然就要加班到天亮（別問我怎么知道的！）
5第五步活動的主題和規(guī)則玩法一定要和產(chǎn)品本身結(jié)合
首先你需要把受眾納入考慮，深思熟慮后或者和產(chǎn)品部門確認后再拉各方溝通，畢竟大家都有自己的工作要做。一開始沒確認好玩法或者不認可的話，這次活動整體溝通會很難。確認會議不宜過長，確認關(guān)鍵點比如人員、時間點、工期等就行了。
其次如果你中途提出修改玩法等開發(fā)需求，或者推翻之前再次從零開始，一定要提前和對接等產(chǎn)品一起密切跟進需求，請關(guān)愛開發(fā)和設(shè)計等同事。
再次一定要養(yǎng)成總結(jié)活動bug及經(jīng)驗等習(xí)慣，上一次活動出現(xiàn)等風(fēng)險，下次活動時一定要規(guī)避，活動運營也是一個需要完善的過程，每一次活動的試錯都是為了下一場更好的活動。你還需要完善活動的安全性能，簡單點說就是防作弊機制的完善和服務(wù)器承受能力的預(yù)判準備，你要提前和相關(guān)負責(zé)同事溝通。
最后，做一場比較復(fù)雜的活動時，比如一個活動包括2種以上的活動形式，你一定要設(shè)置Plan B。比如，在移動端展示空間有限，有的主活動頁面展示方式可能會影響活動效果，所以這部分盡量不要規(guī)定死，可以根據(jù)具體實際的數(shù)據(jù)情況去調(diào)整。
（圖為兌吧往期節(jié)日主題活動）
▌第二個重點：
小型活動，日?；顒幽K化，快速上線熱點活動
量級沒那么大的小活動，可以日常形成的固定欄目的活動，或這是根據(jù)實時熱點上線的活動。你大概需要提前一周準備相關(guān)資源，包括確定活動落地執(zhí)行上線之前的所有工作安排、人員安排。
如若是熱點活動，最考驗一個運營團隊的反應(yīng)速度及各方配合速度。所以，最好的做法是，把日常的活動模板化，這樣可以在跟熱點的時候方便替圖快速上線活動。
首先你需在運營組內(nèi)確認活動主題，交付活動主題，所需素材給UI、獎品需求給到商務(wù)。然后確認活動上線日期，各方交付時間點等具體內(nèi)容。實時熱點活動的特點就是要快，盡量使用已有的活動工具/模板，保證上線日期，如果不能保證不如不上線，一定不要為了跟熱點去跟熱點。
其次可能因為是臨時加入設(shè)計排期，設(shè)計資源可能會非常緊張，所以你的需求要盡量清晰明確。
再次活動確認后，就可以準備上線事宜了，這里也需要根據(jù)活動的量級具體確定。
大活動實戰(zhàn)案例分享
下面我給大家舉個實例，看看活動搭建的具體流程。
年度計劃及季度計劃做好后，我會召集各方開個小會，確認好人員安排，活動主題等初步內(nèi)容，接著就開始拿著小皮鞭監(jiān)（gui）工（tian）了！一個活動一般是需求確認后，大概分為四條線四條線：
一是產(chǎn)品：活動頁面、邏輯需求（不同公司情況有微調(diào)，有時候這塊也是運營來負責(zé)）；
二是設(shè)計：先出到整個活動頁面，交付前端和服務(wù)端進行開發(fā)，其他推廣物料開始設(shè)計制作，大型活動活動時間超過5天，建議設(shè)計出兩套各種推廣物料，給用戶新鮮感；
三是開發(fā)：活動頁面前端和活動邏輯的后端，這里活動管理后臺需要在要在活動開始之前搭起來。開發(fā)完成后測試進入，這個節(jié)點運營需要配合填寫測試數(shù)據(jù)；
四是推廣：你需要找商務(wù)確認活動獎品資源，和市場部們確認活動前中后等推廣方案，運營本身相當(dāng)于活動等PM，除了做好自己活動中等具體工作，完成組內(nèi)其他成員工作的配合之外，還需要做內(nèi)容填充、推廣排期、數(shù)據(jù)監(jiān)控等。這些工作大概是在活動正式上線的1-2天前。
所以根據(jù)這四條線，上線前要交付的內(nèi)容有：跟產(chǎn)品確認開發(fā)功能是否完成需求，上線確認信，跟設(shè)計師確認活動頁面及各位置的推廣物料，跟開發(fā)測試部門確認功能開發(fā)完成，測試確認線上環(huán)境活動運轉(zhuǎn)正常，上線確認。當(dāng)然，你還需要跟運營商務(wù)推廣負責(zé)的同事確認獎品，活動合作方，市場推廣預(yù)熱及線上推廣計劃。運營本身要就獎品配置、活動規(guī)則、活動內(nèi)部一切文案、活動宣傳點等確認上線時間，推廣入口物料等布置，內(nèi)容填充、數(shù)據(jù)監(jiān)控、產(chǎn)品內(nèi)外部推廣的排期。你需要關(guān)注以上一切人員進度，推動整個項目進程。
在這個大流程下，我有一些個人建議給大家：
1.對于新手來說，準備一個大型活動千頭萬緒，作為整體負責(zé)人一定要兼顧到活動的方方面面，啟動時為自己完善項目管理表格是非常有必要的；
2.每個環(huán)節(jié)按照時間點去跟進，如果Delay記錄原因和時間點，評估是否會影響整體活動，時間原因開發(fā)、UI都有可能刪減需求，請根據(jù)你的KP，該堅守的堅守，該妥協(xié)的尋找最佳的妥協(xié)方式；
3.如果沒有活動數(shù)據(jù)后臺，請在開發(fā)時，和產(chǎn)品確認你所關(guān)注的數(shù)據(jù)，交由開發(fā)去做數(shù)據(jù)埋點，便于活動數(shù)據(jù)的觀測；
4.運營需要挖掘可以用到的一切資源去布置活動入口或宣傳活動 ；
5.活動選品非常重要，請把它當(dāng)做和活動策劃一樣的重點去認真對待，可以依據(jù)的是產(chǎn)品定位、用戶群體、流行等維度，和活動相關(guān)匹配最好，大獎小獎梯度設(shè)計，另外純現(xiàn)金直充類活動不被刷的可能性和宋仲基是你老公的可能性一樣；
小活動實戰(zhàn)案例分享
活動上線前：小型活動正式上線前1天或幾個小時，你需要做好活動入口布置、內(nèi)容填充、獎品上線等的工作，還需根據(jù)活動形式大小，選擇產(chǎn)品內(nèi)推廣或新媒體等方式進行市場推廣的配合；活動上線時，運營關(guān)注的重點轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥木€上監(jiān)控。
活動上線期間：每天都需監(jiān)測活動是否正常運轉(zhuǎn)，如有問題能夠迅速記錄并找相關(guān)人員解決；你可能需要關(guān)注到：活動UV/PV，各個入口的流量，其他和產(chǎn)品相關(guān)的核心KPI走向等數(shù)據(jù)，重點關(guān)注是否有異常數(shù)據(jù)，分析原因，如有問題迅速和相關(guān)人員溝通解決；還需要實時監(jiān)控關(guān)注數(shù)量和中獎率，根據(jù)數(shù)據(jù)情況進行適當(dāng)調(diào)整；這期間，還需保證產(chǎn)品內(nèi)部和其他途徑推廣的效果和推廣持續(xù)進行。
關(guān)于小型活動，筆者也有些親測有效的內(nèi)容獻上：
1.建議超過5天的活動準備2套以上素材，以帶給用戶新鮮感；
2.人在網(wǎng)上漂，難免有bug，出現(xiàn)風(fēng)險預(yù)估以外的問題，解決問題后再追責(zé)記錄；
3.密切關(guān)注數(shù)據(jù)情況，出現(xiàn)異常如刷獎等情況立刻和開發(fā)商議解決。
▌第三個重點：活動下線的運營
活動下線的運營，即活動結(jié)束時運營需要做的工作。首先是和產(chǎn)品進行下線確認，關(guān)閉活動各個入口，接著根據(jù)活動規(guī)則整理中獎名單并準備獎品發(fā)放，你還可以電話訪談大 獎獲得者以挖掘后續(xù)的宣傳點。
最后要說的時活動復(fù)盤歸檔。每次活動完除了數(shù)據(jù)分析，建議做完整的活動復(fù)盤，形成文檔，以后活動和產(chǎn)品運營可以借鑒?；顒訌?fù)盤可能應(yīng)該有的幾個部分如：活動概述，需簡要說明活動主題、形式、時間、記錄活動每個端口頁面；活動數(shù)據(jù)分析，本次活動的效果，KPI達成情況評估等，與歷史活動的同比，環(huán)比數(shù)據(jù)分析；各入口流量到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)評估；各渠道流量到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)評估；宣傳效果評估以及反思與總結(jié)，比如活動效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)，下次要怎么調(diào)整，如何提高等。
案例：
（圖為兌吧愚人節(jié)主題活動）
這里我再多嘴兩句，幾個小Tips：
1.可以從不同維度去對活動進行數(shù)據(jù)分析，但是一定要明確數(shù)據(jù)分析的目的
2.復(fù)盤歸檔請發(fā)送給活動相關(guān)參與的所有人員，大型活動需要舉行會議同步各方，收集參與人員意見和建議，進一步完善活動流程；
活動運營，個人認為最重要是：勿忘初心、提早規(guī)劃、切題有趣、項目管理、妥協(xié)堅守、活動復(fù)盤。具體的意思如下：
勿忘初心：活動策劃等一切后續(xù)工作要圍繞著活動KPI和定位；
提早規(guī)劃：留出機動時間，一切都來得及。
切題有趣：選題選品一定要符合產(chǎn)品定位、產(chǎn)品用戶群體，吸引用戶。
項目管理：活動運營是項目負責(zé)人，有些事情可能不是你決策，但是一切事情都是要由你推進負責(zé)，請使用工具管理工作，把控時間點，整體和細節(jié)都要緊緊關(guān)注，缺一不可。
妥協(xié)堅守：配合方對需求滿足時有問題，優(yōu)先級明確，請堅守底線，妥協(xié)也要尋找最佳途徑。
活動復(fù)盤：數(shù)據(jù)分析、效果評估，存檔對下一次活動有幫助，這次活動才算完結(jié)。
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