4個案例看懂一場優(yōu)秀的活動所需要什么樣的思維
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的活動更便捷、時(shí)效性與直觀性更強(qiáng)，品牌面對的最大難題不再是與媒體溝通而是如何與消費(fèi)者直接快速有效地溝通。一場優(yōu)秀的活動，既能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，也能無形中促進(jìn)品牌在群眾中的知名度，達(dá)到社會效益之與經(jīng)濟(jì)效益雙收的結(jié)果。
將別人成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕頌榧核茫斫獬蔀樽约旱闹R，并在實(shí)踐中運(yùn)用和創(chuàng)新，這是我們運(yùn)營人員成長的一種捷徑。今天和大家一起分析幾個成功的活動案例，學(xué)習(xí)他們做活動的目的、形式、切入點(diǎn)，做到讓自己得心應(yīng)手，運(yùn)用自如。
案例一：榮耀2016年貨節(jié)大促
一、活動回顧
1. 榮耀在社交媒體上拋出一則名為“emoji新聞稿翻譯大賽”的猜謎游戲；
2. 迅速在年輕人中擴(kuò)散，大家爭相猜謎；
3. 謎底揭曉，曝光主題為“耀，讓心回家”的年貨節(jié)活動；
4. 幾個催人淚下的故事，關(guān)于家人，飽含申請的內(nèi)心獨(dú)白，再次引起了80、90一代的集體共鳴；
5. 榮耀聯(lián)合京東、蘇寧、天貓等十大電商平臺一同在微博上發(fā)聲，榮耀年貨節(jié)的；布局正式浮出水面，各項(xiàng)活動細(xì)則和福利也陸續(xù)公布，一連三天外帶夜場節(jié)目，將春節(jié)前的熱鬧氣氛推向高潮；
二、創(chuàng)意分析
1. 借用年輕人喜愛的可愛、富有表現(xiàn)力的emoji表情包符號，在猜謎游戲中很好地植入了品牌信息；
2. 切合過年場景設(shè)計(jì)的走心催淚故事，引發(fā)共鳴；
三、文案分析
走心故事
出門在外的你，上次回家是什么時(shí)候？家里那個淘氣小鬼，沒少讓我牽腸掛肚；昔日那個美少女，為我把一頭青絲熬成了白發(fā)；曾經(jīng)那個超人般的父親，現(xiàn)如今已經(jīng)老去；……榮耀年貨節(jié)，耀讓心回家！我不在家，也耀打包對家人的關(guān)懷，讓愛及時(shí)送達(dá)。
四、活動啟發(fā)
1. 新鮮感
榮耀巧妙避開千篇一律的打折促銷，選擇了Emoji解密這個突破點(diǎn)埋好伏筆，在年貨節(jié)到來之前帶來不一樣的新鮮感，吸引用戶解密熱情并爭相傳播，以情感訴求為下一個突破口，解密答案。
2. 情感訴求
鄙棄自嗨型，針對產(chǎn)品精準(zhǔn)用戶群體，讀懂年輕人所渴望、需求思想，打造走心煽情的話題，出發(fā)年輕人心底的共鳴，獲得更多認(rèn)同感。
3. 促銷有料
榮耀針對回家過年的各種人物制訂相應(yīng)的產(chǎn)品銷售策略，品類覆蓋家庭的方方面面，在產(chǎn)品端為用戶做好完整的生態(tài)圈準(zhǔn)備，讓榮耀的產(chǎn)品可以和大家一起回家。
促銷形式也是豐富多樣，有開放購買，降價(jià)優(yōu)惠，以及大量優(yōu)惠券的發(fā)放。與此同時(shí)，自拍桿、滴滴巴士回家優(yōu)惠券、線下購機(jī)贈春聯(lián)，回家路上和家里能用到的地方基本都考慮到了，無疑是最溫情最走心的禮物，并且會被消費(fèi)者深刻記憶，口口相傳。
最后，營銷不是企業(yè)的全部，特別是3C和家電，做好產(chǎn)品、核心技術(shù)積累以及對品質(zhì)的嚴(yán)格管控仍然是所有營銷的基礎(chǔ)。而了解用戶需求、改善營銷體驗(yàn)、與用戶建立情感連接、與合作伙伴的密切關(guān)系，是榮耀能夠深得用戶認(rèn)可與支持的關(guān)鍵。
案例二：運(yùn)營研究社的年終聚會
1. 創(chuàng)意
年會以眾籌的形式發(fā)起，以超級大咖作為本次活動的價(jià)值鏈接，給每個讀者鮮明的價(jià)值回報(bào)。
運(yùn)營研究社的口號就是一個大創(chuàng)意：不讓運(yùn)營人孤寂地成長。讓更多的運(yùn)營人找到家的感覺?；顒拥男问讲⒉皇峭嫱骠[鬧，還有干貨分享，這是咱們運(yùn)營研究社的特色（給運(yùn)營人一個廣闊的，資源豐富的平臺）
其中年會中還有小賢的新書《跟小賢學(xué)運(yùn)營》的簽名版可以買到，這讓許多迷弟迷妹們多少有點(diǎn)興奮，有賣點(diǎn)！
2. 文案
不讓運(yùn)營人孤寂地成長成為了每位成員的經(jīng)典口號深入人心，包括那句：如何在2017做有價(jià)值的運(yùn)營（這是直戳運(yùn)營人的痛點(diǎn)，我們這么努力為的啥，就是為了讓自己有價(jià)值）。另外在活動的宣傳推廣上，邀請函的設(shè)計(jì)上，都非常契合研究社的深度和廣度（不花哨，有內(nèi)涵，非常隆重）。
3. 渠道
除了本身的公眾號分享以外，運(yùn)營研究社還給每一個報(bào)名參加活動的人設(shè)計(jì)了邀請函，走心的圖片很容易讓大家進(jìn)行分享，并且在朋友圈刮起了一個小高潮。
4. 效果
活動的效果決定于策劃是否用心。在現(xiàn)場上百人的活動氛圍中，幾名工作人員維持得效果非常有序，唯一美中不足的就是話筒音響效果有點(diǎn)意外。有滿滿干貨，有搶紅包，有攝影，有美食，有游戲。每位參與進(jìn)來的成員都能很快融入這樣的大家庭。
案例三：摩拜紅包單車
1. 背景
摩拜與ofo在各自推出二代車之后就開始瘋狂的造車、鋪車搶占市場了，一副要把自家的單車遍布每個角落的感覺，并且配合著極其任性隨意的免費(fèi)騎活動，燒資本爸爸們錢燒的特別開心。然而到了26號，ofo再一次任性的發(fā)布免費(fèi)騎活動時(shí)，摩拜并沒有選擇跟進(jìn)。本以為摩拜的錢已經(jīng)燒光，結(jié)果迎來的是摩拜進(jìn)入了下一個運(yùn)營階段。
3月23號開始，摩拜上線了“紅包車”。打開APP可以在地圖上看到以紅包圖標(biāo)顯示，解鎖此單車并騎10分鐘以上，就可以獲得100元以內(nèi)的現(xiàn)金紅包。并且摩拜選擇一些停在人流量低的地區(qū)的單車為紅包車，引導(dǎo)用戶去發(fā)掘這些“紅包車”。集中一下閑置的單車，省去了調(diào)度費(fèi)，并將調(diào)度費(fèi)補(bǔ)貼給了用戶，并且讓用戶有更多的主動性去騎膜拜的單車。
2. 橫向?qū)Ρ?/b>
ofo： 無GPS丨造價(jià)低、瘋狂鋪車丨 免費(fèi)騎丨損耗率高丨用戶體驗(yàn)差
摩拜：有GPS丨造價(jià)高、理性鋪車丨 紅包車丨損耗率低丨用戶體驗(yàn)好
紅包車這個點(diǎn)，是摩拜早期技術(shù)優(yōu)勢沉淀發(fā)揮的一個最重要的點(diǎn)，通過GPS這個技術(shù)杠桿，可以撬動更高的用戶積極性。
案例四：在喜馬拉雅FM，節(jié)奏與圓筒一起嗨
音頻搖一搖來自喜馬拉雅和麥當(dāng)勞一起玩的活動，它目的是推動新上線的“音頻搖一搖廣告功能”。
為了鼓勵用戶互動，喜馬拉雅FM更新了音頻廣告的玩法迭代了一個創(chuàng)新的產(chǎn)品——音頻搖一搖。 當(dāng)你聽到這個廣告信息的時(shí)候，拿手機(jī)晃一下就可以參加這個品牌的互動，或者拿到一個獎勵。這個點(diǎn)子不僅方便了用戶，也打開了整個音頻廣告的潛在空間，解決了與品牌互動的難題。
這是個小活動，喜馬拉雅和麥當(dāng)勞雙方都基本沒有花錢。但在網(wǎng)上和店內(nèi)，一個禮拜有500萬人參加這個活動，實(shí)際上兌換的有200多萬人。玩法就是借力話題，活絡(luò)粉絲，搞好玩的事件，同時(shí)又回饋大眾，一舉多得。
除了這些以外，當(dāng)然還有一些其他優(yōu)秀案例，比如某餐飲企業(yè)的 “霸王餐”活動，消費(fèi)50元以上，充值會員卡金額為本次餐費(fèi)的4倍特享本次餐費(fèi)免單，這樣利用大部分人都會有貪小便宜的心理增加用戶活性，引發(fā)二次消費(fèi)，避免客戶流失；
蝦米音樂的口令紅包，運(yùn)用名人效應(yīng)比如“高曉松”的口令，通過有門檻的免費(fèi)會員迅速圈粉，并且通過有趣的口令紅包形式，引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。
最后，我們要知道的是，一場優(yōu)秀的活動需要結(jié)構(gòu)化的思維+高效溝通+強(qiáng)力的執(zhí)行才能成功的運(yùn)轉(zhuǎn)，總結(jié)學(xué)習(xí)別人的活動，是對自己結(jié)構(gòu)化思維的一種鍛煉！
來源：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）
本文轉(zhuǎn)載旨在分享，版權(quán)歸原作者所有，在此向原作者表示感謝。
“ 頂尖運(yùn)營必備的三大思維 ”
李少加已經(jīng)在鳥哥學(xué)院開講啦！
（支持隨到隨學(xué)，22年06月過期）
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