作為活動運營，你必須知道的營銷引爆方法
活動運營，不同于內(nèi)容運營和用戶運營的細水長流、精耕細作，它所追求的更多的是短期內(nèi)的爆發(fā)。
而正如現(xiàn)下新用戶的獲取成本越來越高，營銷所帶來的“活動引爆持續(xù)吸睛”的難度也越來越大。而且當(dāng)下信息過載，碎片時代的到來，更是給營銷帶來了不可逆的變化，如以往那般一炮而紅并能夠永葆青春的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
一般來說，如果一個熱點沒有二次發(fā)酵，其生命周期往往只有三天，超過三天便會漸漸淡出人們的視線。更遑論高昂的渠道費用，現(xiàn)在咪蒙的一篇軟文廣告費用是65萬，二更食堂22萬，央視新聞聯(lián)播前5秒廣告1天10萬，前10秒1天15萬，這個費用不可謂不高，而且渠道的轉(zhuǎn)化率并不可控，尤其是電視廣告之類的，難以最終量化成實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)評估渠道質(zhì)量。
曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下，似乎也越發(fā)的顯得疲軟無力。那么到底現(xiàn)在還有沒有一個適用于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方法呢？我想，如果有的話，“關(guān)鍵人營銷”肯定是其中最高效且有針對性的方法之一。
在介紹關(guān)鍵人營銷的具體方法論之前，我們先來講講互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)優(yōu)勢。
1.互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)
1）“被看見”的成本大幅度降低，趨近于0成本
在紙媒時代，我們要將信息公之于眾，所能依賴的只能是各媒體平臺：報紙雜志、電視廣播等，其費用之高我想已經(jīng)不用我說了。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息，可以說人人都是自媒體，人人都掌握著自己的發(fā)聲渠道，就算是普通人也有好幾百個的微信好友，經(jīng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)后更是可以寫成信息的再次傳播，更遑論還有些握有大量粉絲資源的微博大V、微信公眾號了。光從成本來看，可以說是幾乎為0了。
2）“被傳播”的效率大幅提升，趨近于0等待
還是以紙媒時代為例，當(dāng)時信息的傳播還要印刷排期方可刊登播出，而如今社交平臺可以隨時隨地發(fā)布消息。就算微信訂閱號也只有一天發(fā)一次的限制，卻不限制你發(fā)布的時間和文章數(shù)。
3）“被信任”的門檻大幅降低，趨近于0代言
過往企業(yè)的宣傳營銷基本會請些所謂的明星商家坐鎮(zhèn)，這些人離我們遙不可及。但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的普通人通過用網(wǎng)絡(luò)傳達出有說服力的信息讓更多的人信服，甚至成為了KOL。像大家關(guān)注的很多公眾號作者其實并非什么傳統(tǒng)意義上的專家，但因為其輸出內(nèi)容的合理性依舊能獲得我們的信任。
如果說傳統(tǒng)媒體更多的是通過影響力觸及用戶，那么在碎片化時代所依靠的則是連接力來進行信息的裂變。而這也是為什么關(guān)鍵人營銷會成為碎片化時代一個高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。
2.關(guān)鍵人營銷
說起關(guān)鍵人營銷，筆者又要提馬爾科姆的個別人物法則了。馬爾科姆在《引爆點》一書中提出了流行的三法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則。
關(guān)鍵人營銷其實就是對個別人物法則的實際應(yīng)用。馬爾科目將引爆流行的個別人物分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員這幾類。聯(lián)系人擁有豐富的人脈資源、內(nèi)行對信息（產(chǎn)品）深度了解、推銷員善于說服他人去相信信息（使用產(chǎn)品）。
《創(chuàng)新的擴散》一書中提到了一個觀點：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)的話，那么所有用戶中只有1%是我們所需的關(guān)鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說關(guān)鍵人是核心用戶中的核心用戶。
我們需要明確，每一次營銷的最終目的，是讓好的產(chǎn)品找到對的用戶。
而關(guān)鍵人營銷的本質(zhì)則是：通過找到“對的用戶”讓口碑發(fā)生裂變。
2.1關(guān)鍵人營銷三步驟
明確賣點、尋找關(guān)鍵人、驅(qū)動關(guān)鍵人是關(guān)鍵人營銷的三個步驟。
2.1.1 明確賣點
我們策劃一個活動，總是需要基于活動的一個賣點去吸引用戶。一般來說活動的賣點往往也是產(chǎn)品的賣點，畢竟活動的最終目的，是為了讓產(chǎn)品為更多的用戶所熟知或者加強用戶與產(chǎn)品的粘性。
一般來說，產(chǎn)品的賣點主要存在于三個地方：產(chǎn)品設(shè)計人員的腦袋里、用戶未被滿足的期待里、競品的短板里。這也是為什么運營人員一定要對產(chǎn)品有足夠的的熟悉，才有可能成為一個合格的運營。因為在某種意義上，我們是產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，用戶對產(chǎn)品的認知與信任是通過我們的來樹立的，如果我們自身都不知道產(chǎn)品的賣點在哪，那憑什么來吸引用戶。
知道了賣點在哪，我們還要從中找出賣點。賣點不是拍腦袋決定的，是要通過數(shù)據(jù)基于事實來說話的。甚至很多時候，產(chǎn)品設(shè)計人員自以為的賣點也并非產(chǎn)品真正的賣點。正如“你喜歡吃草莓，但魚不喜歡吃草莓”一樣。
以獵豹瀏覽器為例，當(dāng)初他們通過頭腦風(fēng)暴自嗨出的賣點是：更快更炫更安全。但這個賣點卻壓根不能get到用戶的痛點，反響平平。最終讓他從瀏覽器市場殺出一條血路的確是“搶票快”這一賣點。如果獵豹從一開始就固步自封于“更快更炫更安全”的賣點，沒有進行后期20多次的營銷策劃（從2012年5月上線，到同年12月爆發(fā)，基本上每周1次營銷活動），我想他們也不可能發(fā)現(xiàn)\"搶票\"這一能讓用戶嗨的核心賣點。
所以說，我們在進行活動策劃的時候，一定不能僅憑團隊幾個人的頭腦風(fēng)暴，而是要結(jié)合以往的活動形式和效果結(jié)合競品的活動效果，從中找出用戶參與度高的活動，并對相關(guān)賣點進行包裝。
2.1.2 尋找關(guān)鍵人
有了賣點，接下來就是需要找到關(guān)鍵人，去發(fā)現(xiàn)那些能對我們的活動傳播起決定性作用的核心用戶。對此，我們又該從何著手呢？
不同于以往我們大多習(xí)慣于通過打標(biāo)簽的方式來確定自己的目標(biāo)人群。比如說：年齡、性別、地區(qū)、消費水平、興趣愛好等。在尋找引爆關(guān)鍵人時，通過回歸場景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準(zhǔn)的直擊目標(biāo)。
2014年獵豹移動推出了 一個IP網(wǎng)絡(luò)劇《喵星人搶不到》，當(dāng)初他們?yōu)檫@部新劇進行營銷策劃時，用的便是回歸場景的方式尋找到了準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵人。
關(guān)鍵人在哪里？回歸場景，模擬用戶行為
既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場景，開始思考：什么樣的人會喜歡看貓的內(nèi)容？他們會有什么共同行為？什么內(nèi)容會吸引他們？
通過這種場景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會與貓咪相關(guān)的內(nèi)容同時出現(xiàn)。于是他們開始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛”之類的詞，看會出現(xiàn)哪些內(nèi)容，再在相關(guān)信息下進行內(nèi)容的鋪設(shè)，并基于這個場景尋找貓咪相關(guān)內(nèi)容的制作者、發(fā)布者作為自己的關(guān)鍵人物。最后他們找到了4586個貓咪關(guān)鍵人，收集了21個QQ郵箱。通過這些關(guān)鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對于公眾號11天微信粉絲破萬，公眾號打開率300%。
2.1.3 驅(qū)動關(guān)鍵人
我們說過關(guān)鍵人其實是我們核心用戶中的核心用戶，傳統(tǒng)營銷將信息傳遞給核心用戶的方法往往是通過媒體渠道的投放。但這種方法往往只能讓關(guān)鍵人接受到信息，卻很難讓他們將信息進行裂變。
所以要想驅(qū)動關(guān)鍵人為我們“服務(wù)”，我們需要做的不僅僅是讓他們?nèi)ケ粍拥慕邮招畔ⅲ侨ブ鲃咏佑|他們，促成他們的體驗。
一般來說通過朋友推薦獲得的關(guān)鍵人效果是最好的，因為有朋友作為中間的橋梁，雙方的合作往往比較容易達成，且更容易產(chǎn)生信任，其次則是自己主動出擊，通過私信等手段去傳達出我們的合作意向。
有一句話叫“這世上沒有什么事，是一頓燒烤解決不了的，如果有就兩頓”，通過和關(guān)鍵人的面對面溝通，往往更容易了解對方訴求高效地達成合作。當(dāng)然這種成本相對較高，適用于最核心的那部分關(guān)鍵人。
如果企業(yè)本身處于相對弱勢的一方，我們需要稍微擺正自身位置，更多的站在對方的角度提出合作，關(guān)心對方需要什么，畢竟這時候，我們更需要對方的幫助。有必要的話，可以給予關(guān)鍵人特權(quán)，比如說聯(lián)合出品，率先分享體驗這種，在心理上讓他覺得自己優(yōu)于普通用戶。
口碑裂變的秘訣是把分享變成體驗的一部分，讓用戶以分享為樂。從分享的效果來看，利益分享（比如分享送話費、送抵用券的形式）的效果是最差的，情緒分享略優(yōu)（比如用戶通過分享keep來傳達自己健身的良好作息），最佳的是內(nèi)容分享，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓更多的用戶了解產(chǎn)品和活動本身，而且有傳播基因的內(nèi)容更是能產(chǎn)生極強的裂變效應(yīng)。
有一點我們務(wù)必需要明確：在產(chǎn)品口碑被驗證可裂變之前永遠不要為被看見而付費。就像產(chǎn)品的MVP，營銷也需要MVP，如果這個活動本身就不具備裂變基因，過多的資源投入只能打水漂。
綜上所述，關(guān)鍵人營銷的三步驟：
1）確定賣點，通過測試觀察而不是頭腦風(fēng)暴；
2）尋找關(guān)鍵人，回歸場景模擬用戶行為而不是打標(biāo)簽；
3）驅(qū)動關(guān)鍵人，直接接觸而不是媒體投放。
當(dāng)然，無論什么營銷手段，其最終有所成效的前提必然是產(chǎn)品本身過硬；不然，再高效的營銷手段也是枉然。
作者：糖澀爾
來源：公眾號 弈囈（ID：YiYi_TANG7980）
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