從運營(yíng)到執行復盤(pán)喜馬拉雅FM123知識狂歡節

此前寫(xiě)到有關(guān)內容付費的話(huà)題時(shí)，我也不是沒(méi)想過(guò)自己有朝一日會(huì )加入到販賣(mài)內容的行列中，沒(méi)想到的是一來(lái)就趕上了今年的喜馬拉雅FM 123知識狂歡節。之前公眾號里發(fā)過(guò)一篇復盤(pán)今年「66會(huì )員日」活動(dòng)的文章，講的是喜馬拉雅FM的活動(dòng)運營(yíng)，而多數運營(yíng)的實(shí)際工作狀態(tài)是：能依賴(lài)大平臺的少，找資源置換的多。

我負責的是一門(mén)垂直領(lǐng)域的音頻課，咖位夠大，雖然最終銷(xiāo)售成績(jì)做到了總榜TOP50，分會(huì )場(chǎng)TOP10，但總體上是仰仗著(zhù)IP和喜馬拉雅FM的自帶流量，具體執行層面上由運營(yíng)推動(dòng)的部分似乎難以評估。不管怎么說(shuō)，復盤(pán)總是要做的，列出做了什么，有什么收益；沒(méi)做什么，為什么不做；做了為什么沒(méi)做成，還有哪些提升空間……攢經(jīng)驗打怪獸。

實(shí)施方案：重在執行

喜馬拉雅FM123知識狂歡節是內容付費領(lǐng)域的“雙十一”，今年是活動(dòng)第二年。今年的官方活動(dòng)排期為：11月23日-11月30日領(lǐng)券預熱；12月1日-12月4日精品課五折購；12月5日起復盤(pán)。

11月20日，我做的活動(dòng)實(shí)施方案及實(shí)際完成情況是這樣的：

可能有人對寫(xiě)方案這件事感到很頭疼。大概是因為我帶著(zhù)新手光環(huán)，暫且對方案和復盤(pán)抱有好感，但實(shí)際上，這份實(shí)施方案的一級關(guān)鍵事項完成率為62.5%，且細分到具體執行層面，沒(méi)落實(shí)的就更多了，像是做了個(gè)假方案。

1、沒(méi)寫(xiě)明預估成本及銷(xiāo)售轉化

這是實(shí)施方案一開(kāi)始就存在的問(wèn)題。因為這個(gè)課程此前已經(jīng)參加過(guò)喜馬拉雅FM的類(lèi)似活動(dòng)，實(shí)際上是有往期數據作為參考的。當時(shí)我只是根據自己接到的KPI預估了達成指標所需實(shí)現的成交筆數：銷(xiāo)售收入=購買(mǎi)人數×渠道分成×音頻價(jià)格，但實(shí)際操作上每筆收益的渠道分成比例會(huì )根據用戶(hù)機型、打開(kāi)渠道、分銷(xiāo)方式有所區別。所以，對活動(dòng)的預判只是個(gè)參考，別太往心里去；但運營(yíng)本身就是一個(gè)強目標的工種，計劃還是要有的。

2、推廣渠道未落實(shí)

在實(shí)施方案中，我提到了預熱階段要在微信群、公眾號、主播動(dòng)態(tài)中發(fā)券。再仔細考慮一下就會(huì )發(fā)現，這三種形式其實(shí)都是內部渠道，沒(méi)有向外鋪開(kāi)了去找資源找合作。所以在活動(dòng)開(kāi)始當天上午，老大告訴我公司有調整，今后不再在內部渠道推送和主業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的信息時(shí)，我的內心并不是完全毫無(wú)波瀾的，而這也直接影響了預熱期間的優(yōu)惠券領(lǐng)取數量及排名（直線(xiàn)掉出了200名我會(huì )說(shuō)嗎……）

3、團隊協(xié)作不當

正確的表達方式是：老大統籌，我執行，over。盡管方案中提到了5位“NPC”，但我的方案也只是給到了老大，并沒(méi)有把整體運營(yíng)方案給其他五位過(guò)目，同事們對此次活動(dòng)的印象僅僅停留在知道有這么個(gè)活動(dòng)。在這類(lèi)沖銷(xiāo)量的活動(dòng)跟前，比起讓同事在一頭霧水的時(shí)候“隨叫隨到”，寧可臨時(shí)拉個(gè)工作群，至少能讓別人知道自己的打算和項目的推進(jìn)程度。

回頭看我那幾天的日報，不過(guò)是上報了一些數據和當天的執行情況，缺少對明天的規劃和目標。某種程度上來(lái)說(shuō)，我更像是被push著(zhù)擔下了這次活動(dòng)的運營(yíng)，缺乏自主性。

現階段，我的工作方式是在發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題，stop。缺乏解決問(wèn)題這一步，任何計劃都是虎頭蛇尾，對實(shí)際產(chǎn)出意義不大。

運營(yíng)復盤(pán)：發(fā)現問(wèn)題的好時(shí)機

話(huà)說(shuō)回來(lái)，運營(yíng)執行的實(shí)施還是要有論據支持，避免人力物力的分散與消耗。復盤(pán)就是對活動(dòng)進(jìn)行整體性梳理的最好時(shí)機，數據和信息都是剛出爐的，大可盡早對平臺、競品和自家產(chǎn)品進(jìn)行分析和比對，及時(shí)刷新我們的知識庫。

之前寫(xiě)過(guò)一篇文章，列舉了復盤(pán)的幾個(gè)步驟，適用于傳播度較高的活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)（大廠(chǎng)）產(chǎn)品。而針對我們實(shí)際工作的復盤(pán)，由于可以拿到第一手資料，信息來(lái)源更直接，尤其是可以通過(guò)數據分析掌握用戶(hù)行為表現，印證我們在實(shí)施方案中的假設，進(jìn)而明確活動(dòng)結束后的運營(yíng)手段和目標。

我的復盤(pán)包括以下六個(gè)部分：1、喜馬拉雅FM平臺現狀；2、活動(dòng)銷(xiāo)售數據；3、實(shí)施方案完成情況；4、競品運營(yíng)方式及亮點(diǎn)；5、活動(dòng)總結及近期規劃。

Tips：活動(dòng)期間可以隨手截一些關(guān)鍵的活動(dòng)圖、活動(dòng)數據、用戶(hù)反饋。

1、喜馬拉雅FM平臺現狀

內容付費是內容創(chuàng )造者、付費平臺和內容接收者三方形成的生產(chǎn)、傳播、消費的價(jià)值轉換過(guò)程。雖然我們不是專(zhuān)業(yè)的行業(yè)分析機構，但作為內容生產(chǎn)方仍然掌握著(zhù)一定的話(huà)語(yǔ)權。12月6日，易觀(guān)就推出了2017年的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，足以說(shuō)明內容付費行業(yè)風(fēng)口正旺，以及喜馬拉雅FM在這一領(lǐng)域的首要地位。這類(lèi)報告對整個(gè)行業(yè)現狀進(jìn)行橫向對比，而我們這些參與者的復盤(pán)則可以從更微觀(guān)的角度去挖，比如：

根據喜馬拉雅FM官方數據，該平臺歷次大促活動(dòng)的銷(xiāo)售數據如下圖所示。從品類(lèi)加以區分，去年米果文化的《好好說(shuō)話(huà)》占據了123知識節整體銷(xiāo)量的11%，而今年米果的專(zhuān)輯仍是爆款（TOP10中占4席），但銷(xiāo)量占比上則略有下滑（10.2%）。隨著(zhù)越來(lái)越多的內容涌入付費領(lǐng)域，付費廣度拓寬，用戶(hù)也樂(lè )于為人文歷史這樣的興趣類(lèi)內容買(mǎi)單。而起初火爆的個(gè)人提升、商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域的音頻內容雖然熱度不減，但聽(tīng)眾口味越來(lái)越挑，他們帶著(zhù)“學(xué)點(diǎn)干貨”的期望而來(lái)，對此類(lèi)音頻內容有著(zhù)更高的要求。

2、活動(dòng)銷(xiāo)售數據

了解平臺整體銷(xiāo)量和發(fā)展情況后，細分、細分、再細分我們自己的產(chǎn)品。一共成交了多少筆？總榜/分榜排名如何？影響排名的因素？渠道分成如何？能不能估計領(lǐng)券后的付費轉化？用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)間集中在什么時(shí)候？哪些運營(yíng)手段對銷(xiāo)量起到了可見(jiàn)效果？有沒(méi)有退款的？退款原因是什么？有沒(méi)有聯(lián)系退款用戶(hù)？

這兩張圖是活動(dòng)頭兩天，我運營(yíng)的那張專(zhuān)輯的各時(shí)段銷(xiāo)量，通過(guò)對購買(mǎi)高峰的解讀，可以分析用戶(hù)發(fā)生支付行為的驅動(dòng)因素：

1）零點(diǎn)前后

用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)間在每日零點(diǎn)前后都呈現高峰，尤其是12月3日23:00-24:00（圖沒(méi)放上來(lái)），用戶(hù)以為五折優(yōu)惠即將結束，出現購買(mǎi)最高峰，沖動(dòng)消費居多。

2）工作日的7:00-9:00

12月1日是周五和周一，這段時(shí)間的購買(mǎi)量充分顯示了喜馬拉雅FM用戶(hù)的活躍時(shí)間是在7:00-9:00的上班途中。而在12月2日這樣的休息日，用戶(hù)從午后才開(kāi)始活躍。

3）12月2日的22:00-23:00

當晚曾做了一個(gè)閱讀量還OK的推送，在一定程度上對這段時(shí)間的銷(xiāo)量產(chǎn)生了積極影響（23:00-0:00小幅回落）。

3、實(shí)施方案完成情況

前面已經(jīng)講得比較多了，這里還應補充活動(dòng)成本、推廣效果和人員參與情況。

很多時(shí)候我們講的都是運營(yíng)的陽(yáng)面，但實(shí)際工作中會(huì )接觸到的可能是陰面（打雜）居多，甚至是玩轉陰面才有好果子吃。陰有陰的玩法，杜絕低效，能快速捉到老鼠的就是好貓。

4、競品運營(yíng)方式及亮點(diǎn)

音頻要抓住用戶(hù)的耳朵，根本上內容是王道。而活動(dòng)作為制造轉化的人為干預，追求的是短期曝光和拉升，節目?jì)热葙|(zhì)量還是靠日常中的點(diǎn)滴積累。因此，這里的競品可以指所有參與123知識節的精品音頻。由于受眾重合度更高，同類(lèi)目的音頻自然是分析的首選。分析時(shí)，多問(wèn)問(wèn)自己：它們做了什么？為什么這樣做？以及，它們憑什么可以這樣做？

上圖是我對此次活動(dòng)商業(yè)財經(jīng)榜前十的運營(yíng)分析。其中，《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》屬于偏資訊解讀類(lèi)內容，衛哲、倪建偉的兩門(mén)課屬于商業(yè)實(shí)戰類(lèi)（偏管理、銷(xiāo)售），其他熱銷(xiāo)課多是大學(xué)名師授課，投資理財類(lèi)居多。

1）自媒體推廣：吳曉波

吳曉波本身就是自媒體大V，在雙微都有極高流量，運營(yíng)團隊做推廣自然不在話(huà)下，吳曉波頻道官微更是從11月27日起就開(kāi)始預熱，敬業(yè)精神堪比喜馬拉雅FM官方。而從傳統教育行業(yè)轉行的一眾名師課則少有通過(guò)微博和公眾號推廣的（至少文字搜不到），這批內容生產(chǎn)者的進(jìn)入，目前還是以其權威性和規范性吸引用戶(hù)付費。

2）直播互動(dòng)

前十中共有4位主播參與了喜馬拉雅123大直播，且都不是大學(xué)老師。其中，專(zhuān)輯上線(xiàn)剛兩月的夏春舉行了兩次直播。夏春雖是經(jīng)濟學(xué)科班出身，但作為某理財機構首席研究官，對媒體的接受度更廣。對比同講投資的薛云奎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是得靠吆喝啊。

5、活動(dòng)總結及近期規劃

簡(jiǎn)而言之就是：

PlanB！PlanB！PlanB！

執行力！執行力！執行力！

溝通能力！溝通能力！溝通能力！

以及需要好好研究下分銷(xiāo)機制如何引起用戶(hù)轉發(fā)，轉發(fā)！轉發(fā)！轉發(fā)！

其實(shí)強迫用戶(hù)做什么，用戶(hù)也不是傻子，自己心里也不舒服，說(shuō)到底都是在消耗彼此的資源和精力。我在這次活動(dòng)后上線(xiàn)了一份學(xué)員表單，雖然來(lái)得有些晚，也還是讓一些付費用戶(hù)填寫(xiě)了對課程的期望和建議。數據和信息收集上來(lái)后，反而覺(jué)得自己面對的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，他們有真實(shí)的需求，真實(shí)的困惑。

而我，僅僅是不想讓他們失望罷了。

作者：柳不浪

來(lái)源：紗布讀運營(yíng)（ID：becomer_u）

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