網(wǎng)易嚴選雙11復盤(pán)：為你揭秘“簡(jiǎn)單”背后的用心
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11.11這個(gè)原本屬于單身狗狂歡的節日，已經(jīng)成為了越來(lái)越多“剁手黨”一年之中的頭等大事。前段時(shí)間去翻了翻日歷，不知不覺(jué)中，雙十一已經(jīng)走過(guò)了9年。
9年中阿里把雙十一成功印在了每一個(gè)國人的心里，也越來(lái)越多的電商玩家想擠進(jìn)這個(gè)戰場(chǎng)，去分一杯羹。作為電商行業(yè)的新兵，網(wǎng)易嚴選在阿里、京東等廝殺的戰場(chǎng)走出了屬于自己獨有的一條新的電商道路。
同時(shí)，作為第一年開(kāi)始雙十一的嚴選，又交出來(lái)了怎樣的答卷呢？
1.簡(jiǎn)單生活、回歸初心
當天貓開(kāi)啟雙十一活動(dòng)的時(shí)候，那紛雜的規則與滿(mǎn)減的機制，幾乎讓所有的文科生都處于大腦宕機的狀態(tài)，微博上關(guān)于雙十一規則的吐槽比比皆是，網(wǎng)紅papi醬更是做了一則吐槽視頻，刷爆各大朋友圈。京東似乎也不甘示弱，多種滿(mǎn)減、贈品等活動(dòng)機制讓人應接不暇。
（papi醬的吐槽）
嚴選則似乎保有了自己一貫的性冷淡風(fēng)格，一句“簡(jiǎn)單生活”的slogan，成為了雙十一拼搶大戰的風(fēng)景線(xiàn)。
全場(chǎng)8折+折上紅包成為了整個(gè)雙十一期間的主要活動(dòng)機制。這一下子把人拉回到5 、6年前的雙十一，沒(méi)有膨脹、沒(méi)有會(huì )員、沒(méi)有各種機制，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只有打折，讓你享受一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的雙十一。
網(wǎng)易嚴選在成立之初，便避開(kāi)了天貓和京東那樣大而全的競爭者，清晰的定位在24-35歲的城市男女身上，以突出高性?xún)r(jià)比，高品質(zhì)的概念與網(wǎng)易的品牌依靠吸引用戶(hù)的目光。
這類(lèi)消費群體對于價(jià)格敏感，但是又很討厭麻煩，他們有著(zhù)很強的自我性，不喜歡去費心力的梳理繁雜的活動(dòng)信息，在各大平臺比價(jià)，而恰恰“簡(jiǎn)單”又是這個(gè)群體的標簽之一。
將目光聚集在核心目標受眾群體，踩著(zhù)消費升級時(shí)代的紅利，以粗暴且簡(jiǎn)單的打折，網(wǎng)易嚴選開(kāi)始了在雙十一這個(gè)電商大舞臺的第一次表演。
2.簡(jiǎn)單生活，并不簡(jiǎn)單的“套路”
溫情脈脈的開(kāi)場(chǎng)
嚴選在雙十一臨近前，清清淡淡的做了一場(chǎng)公益活動(dòng)，號召所有購買(mǎi)嚴選產(chǎn)品的小伙伴一起關(guān)愛(ài)流浪貓。聯(lián)合設計師，把快遞箱改造成了一個(gè)貓窩。
隨機發(fā)送給10萬(wàn)個(gè)小伙伴，并在隨機發(fā)出的10萬(wàn)個(gè)貓窩快遞箱里都放置了一封信，里面寫(xiě)道：“10萬(wàn)個(gè)物流箱，如果有1萬(wàn)個(gè)被改造，就可能有1萬(wàn)個(gè)小生命有了熬過(guò)寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”
為了推廣這個(gè)事情，又專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)易云音樂(lè )發(fā)布了一首歌用來(lái)宣傳。整首歌的歌詞只有“miao”，但是被貼心的翻譯成了中文......筆者也是第一次見(jiàn)到貓語(yǔ)翻譯成中文的。
網(wǎng)易嚴選號還召用戶(hù)為寒冬里溫暖的事件點(diǎn)贊，每一個(gè)點(diǎn)贊會(huì )變成一個(gè)愛(ài)心蛋，送給正在購物的用戶(hù)，他們會(huì )發(fā)現自己的購物車(chē)里出現了個(gè)蛋，這個(gè)蛋會(huì )在11月1日到11月11日期間孵化成一個(gè)隨機的網(wǎng)易嚴選商品。
整個(gè)活動(dòng)，對用戶(hù)而言，沒(méi)有強買(mǎi)強賣(mài)，樂(lè )于接受不反感；對于嚴選而言既打出了品牌效應，也對于承接雙十一的銷(xiāo)售起到了一定的作用，產(chǎn)生雙贏(yíng)。
用溫情的方式，打開(kāi)用戶(hù)心智，并贈與用戶(hù)一個(gè)獎勵措施，然后承接雙十一的銷(xiāo)售贈品配置，一環(huán)套一環(huán)，使得這個(gè)雙十一的開(kāi)場(chǎng)充滿(mǎn)了溫情的味道。
不太有吸引的預熱
網(wǎng)易嚴選雙十一期間的預熱是11.1-11.6，期間以拼團夠、品類(lèi)特惠、秒殺三個(gè)環(huán)節為主要活動(dòng)機制，同時(shí)搭配上領(lǐng)取全場(chǎng)8折劵和全民搶紅包的方式，試圖通過(guò)消費者-朋友-朋友的多級裂變擴散，吸引更多目標消費群體來(lái)關(guān)注網(wǎng)易嚴選，把核心用戶(hù)圈在嚴選這個(gè)平臺內。
來(lái)簡(jiǎn)單捋一捋預熱機制：
1、嚴選在預熱期間就全網(wǎng)發(fā)放8折優(yōu)惠券（這個(gè)劵只能在7號-11號使用）
2、開(kāi)啟拼團模式，百件產(chǎn)品0.1元拼團。
3、專(zhuān)屬品類(lèi)優(yōu)惠，在11.2-11.5的幾天內，每天專(zhuān)屬的品類(lèi)優(yōu)惠，相當于單一品類(lèi)的超級權益日。
4、11.6日通過(guò)每天定時(shí)的秒殺機制，再度吸引大量用戶(hù)的關(guān)注。
5、每天分享自己最?lèi)?ài)的單品領(lǐng)紅包（分享者和好友都能領(lǐng)取紅包）
6、11.1-11.6下單就送紅包，紅包能在雙十一期間疊加使用。
7、好友互動(dòng)，邀請好友和你猜拳，可以領(lǐng)到翻倍紅包
8、定時(shí)發(fā)布新品，舉辦新品發(fā)布會(huì )，吸引消費者關(guān)注
（預熱機制）
（0.1元拼團大戰）
（新品發(fā)布）
（超級秒殺日機制）
（預熱期間下單送雙十一大紅包）
通過(guò)上述的玩法機制，我們可以很明顯的看出：嚴選的雙十一期間的預熱沒(méi)有加購、沒(méi)有定金、沒(méi)有綁定，其核心的目的是希望通過(guò)社交渠道來(lái)進(jìn)行擴散傳播，以紅包做誘導，來(lái)讓更多的人知道嚴選，并且散發(fā)出去雙十一的活動(dòng)信息。
而且配合網(wǎng)易一貫的做法，雙十一上線(xiàn)前再次推出了一首推廣music：《網(wǎng)易嚴選省心了》。
同時(shí)在線(xiàn)下聯(lián)合共聯(lián)大廈推出99元任意夠，一個(gè)袋子能裝多少裝多少，引爆了杭州的購物人群，為雙十一預熱鋪墊。
（線(xiàn)下的活動(dòng)）
縱觀(guān)其預熱的整個(gè)機制都基于用戶(hù)自有的多級裂變，想要通過(guò)其核心用戶(hù)的分享拉取更多的新生用戶(hù)，這樣來(lái)從天貓、京東手中搶占空間。但是在雙十一這個(gè)頭部流量占據主導的時(shí)期，明顯顯得比較疲軟，刷爆朋友圈以及邀請分享的卻多為阿里的紅包點(diǎn)亮。
且預熱并沒(méi)有給與用戶(hù)很多期待，除了8折劵和紅包必須雙十一使用之外，沒(méi)有更多的玩法機制，讓消費者關(guān)注的中心在嚴選上，吸引不了消費留存，轉化就更談不上了。
預期不夠，降價(jià)來(lái)湊的大促
預熱之后，就是火熱的正式開(kāi)賣(mài)了，從11.7一直到11.11號。
8折卡的使用與紅包的疊加，確實(shí)讓嚴選在7號-8號沖擊了一波消費高峰，同時(shí)因為開(kāi)售的時(shí)間錯開(kāi)了阿里與京東的11.11日，使得流量達到了一個(gè)小高峰。
但是似乎這種提升顯得比較疲軟，第一波購買(mǎi)者完成購買(mǎi)后，就離開(kāi)了嚴選去其他平臺搶購。也許是看到這種銷(xiāo)售預期的不足，嚴選在11.11的當天開(kāi)放大量商品的5折購買(mǎi)資格，這種大范圍的降價(jià)機制，使得嚴選在11.11日的流量達到了高峰。
同樣，簡(jiǎn)單梳理下雙十一期間嚴選正式售賣(mài)的運營(yíng)活動(dòng)
1、爆款直降；熱門(mén)爆款產(chǎn)品直接降價(jià)，吸引之前觀(guān)望的消費者
2、5折秒殺；上百款SKU開(kāi)啟降價(jià)模式。
3、紅包折上折；互動(dòng)紅包加碼，配合紅包雨直播紅包，勾引消費欲望
4、組合囤貨模式；將大量的日用品，進(jìn)行囤貨裝打包售賣(mài)，提升客單價(jià)
5、沖擊消費排行有獎；累計消費TOP1送iPhoneX，累計消費5000元返10%的獎勵。
6、全場(chǎng)大額優(yōu)惠券發(fā)到你手軟。
（5折活動(dòng)）
（大額且數量眾多的優(yōu)惠券）
（抓取紅包的H5互動(dòng)）
（消費返現沖榜機制）
通過(guò)上述的運營(yíng)活動(dòng)我們可以看出，嚴選在雙十一售賣(mài)期間也是采取：降價(jià)、打折、捆綁、限量、秒殺、沖榜等機制。這些機制的包裝和玩法不同，核心都是趨于相似的。
但由于網(wǎng)易嚴選在活動(dòng)開(kāi)始之初的預熱和聲量并未做到廣度也未做到深度，最后只能臨時(shí)加碼5折的優(yōu)惠，吸引消費者進(jìn)行購物下單，并沒(méi)有引起消費者的傳播與爆發(fā)。這一點(diǎn)上與阿里還是差距明顯。
我的堅持與態(tài)度
嚴選在對于雙十一的定位即“簡(jiǎn)單”二字。似乎不想讓消費者費心的選購產(chǎn)品，而是想讓消費者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單購物，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的享受雙十一的折扣。
我們通過(guò)這則微博下的海報就可以看出，嚴選堅持的格調與其態(tài)度，雖然仍然脫離不了GMV的壓力，但是嚴選的整個(gè)做法，在雙十一期間算得上一股清流了。
（網(wǎng)易雙十一海報）
3.流量的導入與爆發(fā)
做電商的可能都知道，GMV=流量*轉化率*客單價(jià)，這個(gè)定額公式幾乎適用于所有的電商平臺，我們在前面看到了嚴選在擴大轉化率和提升客單價(jià)方面做的各種努力。我們也簡(jiǎn)單梳理一下嚴選在雙十一期間的發(fā)聲活動(dòng)。
爸爸們的導流
同為網(wǎng)易旗下的應用，網(wǎng)易云音樂(lè )、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易美學(xué)、網(wǎng)易有道詞典、以及大火的游戲荒野求生，都為嚴選貢獻了一波流量。
雙十一云音樂(lè )一波手誤操作，成為了一個(gè)爆點(diǎn)話(huà)題，雖然說(shuō)是為天貓打call，但是云音樂(lè )內的推廣位置卻是考拉和嚴選的推薦。筆者開(kāi)個(gè)腦洞，這算是一波事件營(yíng)銷(xiāo)？
（嚴選在吃雞手游的植入）
（網(wǎng)易郵箱內的廣告推送）
在現在這個(gè)流量驅動(dòng)的電商市場(chǎng)，網(wǎng)易手里的渠道資源還是偏弱，這就導致了宣發(fā)和推廣就需要耗費大量的成本，從一個(gè)側面我們看阿里和京東，面對流量的就不是那么擔心，嚴選如果希望能有更好的突破與發(fā)展，網(wǎng)易對于自有的流量渠道建設很迫切了。
外部的合作與聯(lián)名
業(yè)內都說(shuō)，網(wǎng)易是一家廣告公司，其市場(chǎng)部的廣告案例多次獲得業(yè)內大獎，跨界和事件營(yíng)銷(xiāo)一直都是網(wǎng)易的拿手好戲。例如聯(lián)合必勝客，玩跨界營(yíng)銷(xiāo)，打造快閃黑店。在全網(wǎng)進(jìn)行推廣和曝光；聯(lián)合摩拜在杭州地區發(fā)生，雙十一期間猛開(kāi)公寓。都希望在雙十一期間引起話(huà)題討論并帶來(lái)流量的提升。
（嚴選X必勝客的快閃黑店）
（摩拜X嚴選的聯(lián)合）
網(wǎng)易嚴選雙11大促期間（11.07-11.11），除在亞朵、萬(wàn)科、群島線(xiàn)下售賣(mài)的嚴選商品以外，亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店房費、群島全年管理費、萬(wàn)科·智谷嚴選HOME全套軟裝包、萬(wàn)科長(cháng)租公寓品牌泊寓在杭州地區的所有公寓享有合同期內租金都參與促銷(xiāo)活動(dòng)。
自建社交電商平臺
網(wǎng)易今年上半年重磅推出的社交零售平臺——網(wǎng)易推手，無(wú)注冊門(mén)檻、無(wú)層級制度，用戶(hù)僅需注冊即可開(kāi)啟“分享賺”之旅，網(wǎng)易推手配合網(wǎng)易嚴選&考拉在今年雙十一適時(shí)推出了“11.11推手撈金季”活動(dòng)。
在現有商品收益的基礎上，根據用戶(hù)的銷(xiāo)售額疊加獎勵。最高額外獎勵收益高達50％，并且“加碼獎勵”將為期整整一個(gè)月，一直持續到11月30號。
因為現在電商售賣(mài)，有近50%的成交來(lái)自于朋友的推薦，推手項目在雙十一期間為嚴選在社交平臺的傳播起到了很大的流量傳播支持。
4.反思與總結
據最后的數據來(lái)看，雖然嚴選的整體占比不夠高，但是其雙十一期間增長(cháng)超過(guò)600%，遠超其他電商平臺。下面讓我們梳理一下這次也暴露出一些不足和問(wèn)題。
1、活動(dòng)的越熱力度不夠，傳播面太窄。
整個(gè)雙十一期間，預熱期間太過(guò)于冷淡，沒(méi)有大促的氛圍和熱度，使得整體傳播面和傳播擴散速度大大降低了預期。
2、準備不足。
大促開(kāi)始后，發(fā)現距離預期較遠，臨時(shí)加碼5折活動(dòng)，之前完全沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)機制，讓人感到意外且雜亂。
3、銷(xiāo)售人群面窄，渠道建設迫切
據筆者調研，嚴選在1 2線(xiàn)城市的知名度較高，但是在3 4 5線(xiàn)的消費群體中幾乎不怎么知曉。擴散較慢。
4、倉儲物流仍需要改進(jìn)
筆者在嚴選下單后，3天沒(méi)有物流信息，第三天才顯示出倉。與京東的自建物流以及阿里的強制規定出庫時(shí)間，明顯是物流體系的建設需要進(jìn)行改進(jìn)。
這是筆者站在一個(gè)消費者的角度對于這次網(wǎng)易嚴選雙十一活動(dòng)的復盤(pán)。
作為一家新興的電商平臺，首次交出這種答卷已經(jīng)十分不易。
對照剛剛開(kāi)始雙十一的阿里與京東，嚴選做的已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但是需要改變和提升的部分仍然還有很多。在目前消費升級的大趨勢下，嚴選踩中了風(fēng)口與趨勢，又伴隨高速增長(cháng)的驅動(dòng)下，我期待著(zhù)嚴選慢慢長(cháng)大的那一天。
作者： 星橙
來(lái)源： 簡(jiǎn)運營(yíng)深夜課堂（ID：s-operation）
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