網(wǎng)易嚴(yán)選雙11復(fù)盤：為你揭秘“簡單”背后的用心
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復(fù)制
11.11這個原本屬于單身狗狂歡的節(jié)日，已經(jīng)成為了越來越多“剁手黨”一年之中的頭等大事。前段時間去翻了翻日歷，不知不覺中，雙十一已經(jīng)走過了9年。
9年中阿里把雙十一成功印在了每一個國人的心里，也越來越多的電商玩家想擠進(jìn)這個戰(zhàn)場，去分一杯羹。作為電商行業(yè)的新兵，網(wǎng)易嚴(yán)選在阿里、京東等廝殺的戰(zhàn)場走出了屬于自己獨(dú)有的一條新的電商道路。
同時，作為第一年開始雙十一的嚴(yán)選，又交出來了怎樣的答卷呢？
1.簡單生活、回歸初心
當(dāng)天貓開啟雙十一活動的時候，那紛雜的規(guī)則與滿減的機(jī)制，幾乎讓所有的文科生都處于大腦宕機(jī)的狀態(tài)，微博上關(guān)于雙十一規(guī)則的吐槽比比皆是，網(wǎng)紅papi醬更是做了一則吐槽視頻，刷爆各大朋友圈。京東似乎也不甘示弱，多種滿減、贈品等活動機(jī)制讓人應(yīng)接不暇。
（papi醬的吐槽）
嚴(yán)選則似乎保有了自己一貫的性冷淡風(fēng)格，一句“簡單生活”的slogan，成為了雙十一拼搶大戰(zhàn)的風(fēng)景線。
全場8折+折上紅包成為了整個雙十一期間的主要活動機(jī)制。這一下子把人拉回到5 、6年前的雙十一，沒有膨脹、沒有會員、沒有各種機(jī)制，簡簡單單只有打折，讓你享受一個簡簡單單的雙十一。
網(wǎng)易嚴(yán)選在成立之初，便避開了天貓和京東那樣大而全的競爭者，清晰的定位在24-35歲的城市男女身上，以突出高性價比，高品質(zhì)的概念與網(wǎng)易的品牌依靠吸引用戶的目光。
這類消費(fèi)群體對于價格敏感，但是又很討厭麻煩，他們有著很強(qiáng)的自我性，不喜歡去費(fèi)心力的梳理繁雜的活動信息，在各大平臺比價，而恰恰“簡單”又是這個群體的標(biāo)簽之一。
將目光聚集在核心目標(biāo)受眾群體，踩著消費(fèi)升級時代的紅利，以粗暴且簡單的打折，網(wǎng)易嚴(yán)選開始了在雙十一這個電商大舞臺的第一次表演。
2.簡單生活，并不簡單的“套路”
溫情脈脈的開場
嚴(yán)選在雙十一臨近前，清清淡淡的做了一場公益活動，號召所有購買嚴(yán)選產(chǎn)品的小伙伴一起關(guān)愛流浪貓。聯(lián)合設(shè)計師，把快遞箱改造成了一個貓窩。
隨機(jī)發(fā)送給10萬個小伙伴，并在隨機(jī)發(fā)出的10萬個貓窩快遞箱里都放置了一封信，里面寫道：“10萬個物流箱，如果有1萬個被改造，就可能有1萬個小生命有了熬過寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”
為了推廣這個事情，又專門在網(wǎng)易云音樂發(fā)布了一首歌用來宣傳。整首歌的歌詞只有“miao”，但是被貼心的翻譯成了中文......筆者也是第一次見到貓語翻譯成中文的。
網(wǎng)易嚴(yán)選號還召用戶為寒冬里溫暖的事件點(diǎn)贊，每一個點(diǎn)贊會變成一個愛心蛋，送給正在購物的用戶，他們會發(fā)現(xiàn)自己的購物車?yán)锍霈F(xiàn)了個蛋，這個蛋會在11月1日到11月11日期間孵化成一個隨機(jī)的網(wǎng)易嚴(yán)選商品。
整個活動，對用戶而言，沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣，樂于接受不反感；對于嚴(yán)選而言既打出了品牌效應(yīng)，也對于承接雙十一的銷售起到了一定的作用，產(chǎn)生雙贏。
用溫情的方式，打開用戶心智，并贈與用戶一個獎勵措施，然后承接雙十一的銷售贈品配置，一環(huán)套一環(huán)，使得這個雙十一的開場充滿了溫情的味道。
不太有吸引的預(yù)熱
網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一期間的預(yù)熱是11.1-11.6，期間以拼團(tuán)夠、品類特惠、秒殺三個環(huán)節(jié)為主要活動機(jī)制，同時搭配上領(lǐng)取全場8折劵和全民搶紅包的方式，試圖通過消費(fèi)者-朋友-朋友的多級裂變擴(kuò)散，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體來關(guān)注網(wǎng)易嚴(yán)選，把核心用戶圈在嚴(yán)選這個平臺內(nèi)。
來簡單捋一捋預(yù)熱機(jī)制：
1、嚴(yán)選在預(yù)熱期間就全網(wǎng)發(fā)放8折優(yōu)惠券（這個劵只能在7號-11號使用）
2、開啟拼團(tuán)模式，百件產(chǎn)品0.1元拼團(tuán)。
3、專屬品類優(yōu)惠，在11.2-11.5的幾天內(nèi)，每天專屬的品類優(yōu)惠，相當(dāng)于單一品類的超級權(quán)益日。
4、11.6日通過每天定時的秒殺機(jī)制，再度吸引大量用戶的關(guān)注。
5、每天分享自己最愛的單品領(lǐng)紅包（分享者和好友都能領(lǐng)取紅包）
6、11.1-11.6下單就送紅包，紅包能在雙十一期間疊加使用。
7、好友互動，邀請好友和你猜拳，可以領(lǐng)到翻倍紅包
8、定時發(fā)布新品，舉辦新品發(fā)布會，吸引消費(fèi)者關(guān)注
（預(yù)熱機(jī)制）
（0.1元拼團(tuán)大戰(zhàn)）
（新品發(fā)布）
（超級秒殺日機(jī)制）
（預(yù)熱期間下單送雙十一大紅包）
通過上述的玩法機(jī)制，我們可以很明顯的看出：嚴(yán)選的雙十一期間的預(yù)熱沒有加購、沒有定金、沒有綁定，其核心的目的是希望通過社交渠道來進(jìn)行擴(kuò)散傳播，以紅包做誘導(dǎo)，來讓更多的人知道嚴(yán)選，并且散發(fā)出去雙十一的活動信息。
而且配合網(wǎng)易一貫的做法，雙十一上線前再次推出了一首推廣music：《網(wǎng)易嚴(yán)選省心了》。
同時在線下聯(lián)合共聯(lián)大廈推出99元任意夠，一個袋子能裝多少裝多少，引爆了杭州的購物人群，為雙十一預(yù)熱鋪墊。
（線下的活動）
縱觀其預(yù)熱的整個機(jī)制都基于用戶自有的多級裂變，想要通過其核心用戶的分享拉取更多的新生用戶，這樣來從天貓、京東手中搶占空間。但是在雙十一這個頭部流量占據(jù)主導(dǎo)的時期，明顯顯得比較疲軟，刷爆朋友圈以及邀請分享的卻多為阿里的紅包點(diǎn)亮。
且預(yù)熱并沒有給與用戶很多期待，除了8折劵和紅包必須雙十一使用之外，沒有更多的玩法機(jī)制，讓消費(fèi)者關(guān)注的中心在嚴(yán)選上，吸引不了消費(fèi)留存，轉(zhuǎn)化就更談不上了。
預(yù)期不夠，降價來湊的大促
預(yù)熱之后，就是火熱的正式開賣了，從11.7一直到11.11號。
8折卡的使用與紅包的疊加，確實(shí)讓嚴(yán)選在7號-8號沖擊了一波消費(fèi)高峰，同時因?yàn)殚_售的時間錯開了阿里與京東的11.11日，使得流量達(dá)到了一個小高峰。
但是似乎這種提升顯得比較疲軟，第一波購買者完成購買后，就離開了嚴(yán)選去其他平臺搶購。也許是看到這種銷售預(yù)期的不足，嚴(yán)選在11.11的當(dāng)天開放大量商品的5折購買資格，這種大范圍的降價機(jī)制，使得嚴(yán)選在11.11日的流量達(dá)到了高峰。
同樣，簡單梳理下雙十一期間嚴(yán)選正式售賣的運(yùn)營活動
1、爆款直降；熱門爆款產(chǎn)品直接降價，吸引之前觀望的消費(fèi)者
2、5折秒殺；上百款SKU開啟降價模式。
3、紅包折上折；互動紅包加碼，配合紅包雨直播紅包，勾引消費(fèi)欲望
4、組合囤貨模式；將大量的日用品，進(jìn)行囤貨裝打包售賣，提升客單價
5、沖擊消費(fèi)排行有獎；累計消費(fèi)TOP1送iPhoneX，累計消費(fèi)5000元返10%的獎勵。
6、全場大額優(yōu)惠券發(fā)到你手軟。
（5折活動）
（大額且數(shù)量眾多的優(yōu)惠券）
（抓取紅包的H5互動）
（消費(fèi)返現(xiàn)沖榜機(jī)制）
通過上述的運(yùn)營活動我們可以看出，嚴(yán)選在雙十一售賣期間也是采取：降價、打折、捆綁、限量、秒殺、沖榜等機(jī)制。這些機(jī)制的包裝和玩法不同，核心都是趨于相似的。
但由于網(wǎng)易嚴(yán)選在活動開始之初的預(yù)熱和聲量并未做到廣度也未做到深度，最后只能臨時加碼5折的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購物下單，并沒有引起消費(fèi)者的傳播與爆發(fā)。這一點(diǎn)上與阿里還是差距明顯。
我的堅持與態(tài)度
嚴(yán)選在對于雙十一的定位即“簡單”二字。似乎不想讓消費(fèi)者費(fèi)心的選購產(chǎn)品，而是想讓消費(fèi)者簡簡單單購物，簡簡單單的享受雙十一的折扣。
我們通過這則微博下的海報就可以看出，嚴(yán)選堅持的格調(diào)與其態(tài)度，雖然仍然脫離不了GMV的壓力，但是嚴(yán)選的整個做法，在雙十一期間算得上一股清流了。
（網(wǎng)易雙十一海報）
3.流量的導(dǎo)入與爆發(fā)
做電商的可能都知道，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，這個定額公式幾乎適用于所有的電商平臺，我們在前面看到了嚴(yán)選在擴(kuò)大轉(zhuǎn)化率和提升客單價方面做的各種努力。我們也簡單梳理一下嚴(yán)選在雙十一期間的發(fā)聲活動。
爸爸們的導(dǎo)流
同為網(wǎng)易旗下的應(yīng)用，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易美學(xué)、網(wǎng)易有道詞典、以及大火的游戲荒野求生，都為嚴(yán)選貢獻(xiàn)了一波流量。
雙十一云音樂一波手誤操作，成為了一個爆點(diǎn)話題，雖然說是為天貓打call，但是云音樂內(nèi)的推廣位置卻是考拉和嚴(yán)選的推薦。筆者開個腦洞，這算是一波事件營銷？
（嚴(yán)選在吃雞手游的植入）
（網(wǎng)易郵箱內(nèi)的廣告推送）
在現(xiàn)在這個流量驅(qū)動的電商市場，網(wǎng)易手里的渠道資源還是偏弱，這就導(dǎo)致了宣發(fā)和推廣就需要耗費(fèi)大量的成本，從一個側(cè)面我們看阿里和京東，面對流量的就不是那么擔(dān)心，嚴(yán)選如果希望能有更好的突破與發(fā)展，網(wǎng)易對于自有的流量渠道建設(shè)很迫切了。
外部的合作與聯(lián)名
業(yè)內(nèi)都說，網(wǎng)易是一家廣告公司，其市場部的廣告案例多次獲得業(yè)內(nèi)大獎，跨界和事件營銷一直都是網(wǎng)易的拿手好戲。例如聯(lián)合必勝客，玩跨界營銷，打造快閃黑店。在全網(wǎng)進(jìn)行推廣和曝光；聯(lián)合摩拜在杭州地區(qū)發(fā)生，雙十一期間猛開公寓。都希望在雙十一期間引起話題討論并帶來流量的提升。
（嚴(yán)選X必勝客的快閃黑店）
（摩拜X嚴(yán)選的聯(lián)合）
網(wǎng)易嚴(yán)選雙11大促期間（11.07-11.11），除在亞朵、萬科、群島線下售賣的嚴(yán)選商品以外，亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店房費(fèi)、群島全年管理費(fèi)、萬科·智谷嚴(yán)選HOME全套軟裝包、萬科長租公寓品牌泊寓在杭州地區(qū)的所有公寓享有合同期內(nèi)租金都參與促銷活動。
自建社交電商平臺
網(wǎng)易今年上半年重磅推出的社交零售平臺——網(wǎng)易推手，無注冊門檻、無層級制度，用戶僅需注冊即可開啟“分享賺”之旅，網(wǎng)易推手配合網(wǎng)易嚴(yán)選&考拉在今年雙十一適時推出了“11.11推手撈金季”活動。
在現(xiàn)有商品收益的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的銷售額疊加獎勵。最高額外獎勵收益高達(dá)50％，并且“加碼獎勵”將為期整整一個月，一直持續(xù)到11月30號。
因?yàn)楝F(xiàn)在電商售賣，有近50%的成交來自于朋友的推薦，推手項(xiàng)目在雙十一期間為嚴(yán)選在社交平臺的傳播起到了很大的流量傳播支持。
4.反思與總結(jié)
據(jù)最后的數(shù)據(jù)來看，雖然嚴(yán)選的整體占比不夠高，但是其雙十一期間增長超過600%，遠(yuǎn)超其他電商平臺。下面讓我們梳理一下這次也暴露出一些不足和問題。
1、活動的越熱力度不夠，傳播面太窄。
整個雙十一期間，預(yù)熱期間太過于冷淡，沒有大促的氛圍和熱度，使得整體傳播面和傳播擴(kuò)散速度大大降低了預(yù)期。
2、準(zhǔn)備不足。
大促開始后，發(fā)現(xiàn)距離預(yù)期較遠(yuǎn)，臨時加碼5折活動，之前完全沒有這個活動機(jī)制，讓人感到意外且雜亂。
3、銷售人群面窄，渠道建設(shè)迫切
據(jù)筆者調(diào)研，嚴(yán)選在1 2線城市的知名度較高，但是在3 4 5線的消費(fèi)群體中幾乎不怎么知曉。擴(kuò)散較慢。
4、倉儲物流仍需要改進(jìn)
筆者在嚴(yán)選下單后，3天沒有物流信息，第三天才顯示出倉。與京東的自建物流以及阿里的強(qiáng)制規(guī)定出庫時間，明顯是物流體系的建設(shè)需要進(jìn)行改進(jìn)。
這是筆者站在一個消費(fèi)者的角度對于這次網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一活動的復(fù)盤。
作為一家新興的電商平臺，首次交出這種答卷已經(jīng)十分不易。
對照剛剛開始雙十一的阿里與京東，嚴(yán)選做的已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但是需要改變和提升的部分仍然還有很多。在目前消費(fèi)升級的大趨勢下，嚴(yán)選踩中了風(fēng)口與趨勢，又伴隨高速增長的驅(qū)動下，我期待著嚴(yán)選慢慢長大的那一天。
作者： 星橙
來源： 簡運(yùn)營深夜課堂（ID：s-operation）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
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