網(wǎng)易嚴(yán)選雙11復(fù)盤(pán)：為你揭秘“簡(jiǎn)單”背后的用心
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復(fù)制
11.11這個(gè)原本屬于單身狗狂歡的節(jié)日，已經(jīng)成為了越來(lái)越多“剁手黨”一年之中的頭等大事。前段時(shí)間去翻了翻日歷，不知不覺(jué)中，雙十一已經(jīng)走過(guò)了9年。
9年中阿里把雙十一成功印在了每一個(gè)國(guó)人的心里，也越來(lái)越多的電商玩家想擠進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，去分一杯羹。作為電商行業(yè)的新兵，網(wǎng)易嚴(yán)選在阿里、京東等廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)走出了屬于自己獨(dú)有的一條新的電商道路。
同時(shí)，作為第一年開(kāi)始雙十一的嚴(yán)選，又交出來(lái)了怎樣的答卷呢？
1.簡(jiǎn)單生活、回歸初心
當(dāng)天貓開(kāi)啟雙十一活動(dòng)的時(shí)候，那紛雜的規(guī)則與滿(mǎn)減的機(jī)制，幾乎讓所有的文科生都處于大腦宕機(jī)的狀態(tài)，微博上關(guān)于雙十一規(guī)則的吐槽比比皆是，網(wǎng)紅papi醬更是做了一則吐槽視頻，刷爆各大朋友圈。京東似乎也不甘示弱，多種滿(mǎn)減、贈(zèng)品等活動(dòng)機(jī)制讓人應(yīng)接不暇。
（papi醬的吐槽）
嚴(yán)選則似乎保有了自己一貫的性冷淡風(fēng)格，一句“簡(jiǎn)單生活”的slogan，成為了雙十一拼搶大戰(zhàn)的風(fēng)景線(xiàn)。
全場(chǎng)8折+折上紅包成為了整個(gè)雙十一期間的主要活動(dòng)機(jī)制。這一下子把人拉回到5 、6年前的雙十一，沒(méi)有膨脹、沒(méi)有會(huì)員、沒(méi)有各種機(jī)制，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只有打折，讓你享受一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的雙十一。
網(wǎng)易嚴(yán)選在成立之初，便避開(kāi)了天貓和京東那樣大而全的競(jìng)爭(zhēng)者，清晰的定位在24-35歲的城市男女身上，以突出高性?xún)r(jià)比，高品質(zhì)的概念與網(wǎng)易的品牌依靠吸引用戶(hù)的目光。
這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格敏感，但是又很討厭麻煩，他們有著很強(qiáng)的自我性，不喜歡去費(fèi)心力的梳理繁雜的活動(dòng)信息，在各大平臺(tái)比價(jià)，而恰恰“簡(jiǎn)單”又是這個(gè)群體的標(biāo)簽之一。
將目光聚集在核心目標(biāo)受眾群體，踩著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的紅利，以粗暴且簡(jiǎn)單的打折，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始了在雙十一這個(gè)電商大舞臺(tái)的第一次表演。
2.簡(jiǎn)單生活，并不簡(jiǎn)單的“套路”
溫情脈脈的開(kāi)場(chǎng)
嚴(yán)選在雙十一臨近前，清清淡淡的做了一場(chǎng)公益活動(dòng)，號(hào)召所有購(gòu)買(mǎi)嚴(yán)選產(chǎn)品的小伙伴一起關(guān)愛(ài)流浪貓。聯(lián)合設(shè)計(jì)師，把快遞箱改造成了一個(gè)貓窩。
隨機(jī)發(fā)送給10萬(wàn)個(gè)小伙伴，并在隨機(jī)發(fā)出的10萬(wàn)個(gè)貓窩快遞箱里都放置了一封信，里面寫(xiě)道：“10萬(wàn)個(gè)物流箱，如果有1萬(wàn)個(gè)被改造，就可能有1萬(wàn)個(gè)小生命有了熬過(guò)寒冬的家，也是一件很厲害的事情?！?/font>
為了推廣這個(gè)事情，又專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了一首歌用來(lái)宣傳。整首歌的歌詞只有“miao”，但是被貼心的翻譯成了中文......筆者也是第一次見(jiàn)到貓語(yǔ)翻譯成中文的。
網(wǎng)易嚴(yán)選號(hào)還召用戶(hù)為寒冬里溫暖的事件點(diǎn)贊，每一個(gè)點(diǎn)贊會(huì)變成一個(gè)愛(ài)心蛋，送給正在購(gòu)物的用戶(hù)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物車(chē)?yán)锍霈F(xiàn)了個(gè)蛋，這個(gè)蛋會(huì)在11月1日到11月11日期間孵化成一個(gè)隨機(jī)的網(wǎng)易嚴(yán)選商品。
整個(gè)活動(dòng)，對(duì)用戶(hù)而言，沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，樂(lè)于接受不反感；對(duì)于嚴(yán)選而言既打出了品牌效應(yīng)，也對(duì)于承接雙十一的銷(xiāo)售起到了一定的作用，產(chǎn)生雙贏。
用溫情的方式，打開(kāi)用戶(hù)心智，并贈(zèng)與用戶(hù)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)措施，然后承接雙十一的銷(xiāo)售贈(zèng)品配置，一環(huán)套一環(huán)，使得這個(gè)雙十一的開(kāi)場(chǎng)充滿(mǎn)了溫情的味道。
不太有吸引的預(yù)熱
網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一期間的預(yù)熱是11.1-11.6，期間以拼團(tuán)夠、品類(lèi)特惠、秒殺三個(gè)環(huán)節(jié)為主要活動(dòng)機(jī)制，同時(shí)搭配上領(lǐng)取全場(chǎng)8折劵和全民搶紅包的方式，試圖通過(guò)消費(fèi)者-朋友-朋友的多級(jí)裂變擴(kuò)散，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)關(guān)注網(wǎng)易嚴(yán)選，把核心用戶(hù)圈在嚴(yán)選這個(gè)平臺(tái)內(nèi)。
來(lái)簡(jiǎn)單捋一捋預(yù)熱機(jī)制：
1、嚴(yán)選在預(yù)熱期間就全網(wǎng)發(fā)放8折優(yōu)惠券（這個(gè)劵只能在7號(hào)-11號(hào)使用）
2、開(kāi)啟拼團(tuán)模式，百件產(chǎn)品0.1元拼團(tuán)。
3、專(zhuān)屬品類(lèi)優(yōu)惠，在11.2-11.5的幾天內(nèi)，每天專(zhuān)屬的品類(lèi)優(yōu)惠，相當(dāng)于單一品類(lèi)的超級(jí)權(quán)益日。
4、11.6日通過(guò)每天定時(shí)的秒殺機(jī)制，再度吸引大量用戶(hù)的關(guān)注。
5、每天分享自己最?lèi)?ài)的單品領(lǐng)紅包（分享者和好友都能領(lǐng)取紅包）
6、11.1-11.6下單就送紅包，紅包能在雙十一期間疊加使用。
7、好友互動(dòng)，邀請(qǐng)好友和你猜拳，可以領(lǐng)到翻倍紅包
8、定時(shí)發(fā)布新品，舉辦新品發(fā)布會(huì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注
（預(yù)熱機(jī)制）
（0.1元拼團(tuán)大戰(zhàn)）
（新品發(fā)布）
（超級(jí)秒殺日機(jī)制）
（預(yù)熱期間下單送雙十一大紅包）
通過(guò)上述的玩法機(jī)制，我們可以很明顯的看出：嚴(yán)選的雙十一期間的預(yù)熱沒(méi)有加購(gòu)、沒(méi)有定金、沒(méi)有綁定，其核心的目的是希望通過(guò)社交渠道來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，以紅包做誘導(dǎo)，來(lái)讓更多的人知道嚴(yán)選，并且散發(fā)出去雙十一的活動(dòng)信息。
而且配合網(wǎng)易一貫的做法，雙十一上線(xiàn)前再次推出了一首推廣music：《網(wǎng)易嚴(yán)選省心了》。
同時(shí)在線(xiàn)下聯(lián)合共聯(lián)大廈推出99元任意夠，一個(gè)袋子能裝多少裝多少，引爆了杭州的購(gòu)物人群，為雙十一預(yù)熱鋪墊。
（線(xiàn)下的活動(dòng)）
縱觀(guān)其預(yù)熱的整個(gè)機(jī)制都基于用戶(hù)自有的多級(jí)裂變，想要通過(guò)其核心用戶(hù)的分享拉取更多的新生用戶(hù)，這樣來(lái)從天貓、京東手中搶占空間。但是在雙十一這個(gè)頭部流量占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)期，明顯顯得比較疲軟，刷爆朋友圈以及邀請(qǐng)分享的卻多為阿里的紅包點(diǎn)亮。
且預(yù)熱并沒(méi)有給與用戶(hù)很多期待，除了8折劵和紅包必須雙十一使用之外，沒(méi)有更多的玩法機(jī)制，讓消費(fèi)者關(guān)注的中心在嚴(yán)選上，吸引不了消費(fèi)留存，轉(zhuǎn)化就更談不上了。
預(yù)期不夠，降價(jià)來(lái)湊的大促
預(yù)熱之后，就是火熱的正式開(kāi)賣(mài)了，從11.7一直到11.11號(hào)。
8折卡的使用與紅包的疊加，確實(shí)讓嚴(yán)選在7號(hào)-8號(hào)沖擊了一波消費(fèi)高峰，同時(shí)因?yàn)殚_(kāi)售的時(shí)間錯(cuò)開(kāi)了阿里與京東的11.11日，使得流量達(dá)到了一個(gè)小高峰。
但是似乎這種提升顯得比較疲軟，第一波購(gòu)買(mǎi)者完成購(gòu)買(mǎi)后，就離開(kāi)了嚴(yán)選去其他平臺(tái)搶購(gòu)。也許是看到這種銷(xiāo)售預(yù)期的不足，嚴(yán)選在11.11的當(dāng)天開(kāi)放大量商品的5折購(gòu)買(mǎi)資格，這種大范圍的降價(jià)機(jī)制，使得嚴(yán)選在11.11日的流量達(dá)到了高峰。
同樣，簡(jiǎn)單梳理下雙十一期間嚴(yán)選正式售賣(mài)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
1、爆款直降；熱門(mén)爆款產(chǎn)品直接降價(jià)，吸引之前觀(guān)望的消費(fèi)者
2、5折秒殺；上百款SKU開(kāi)啟降價(jià)模式。
3、紅包折上折；互動(dòng)紅包加碼，配合紅包雨直播紅包，勾引消費(fèi)欲望
4、組合囤貨模式；將大量的日用品，進(jìn)行囤貨裝打包售賣(mài)，提升客單價(jià)
5、沖擊消費(fèi)排行有獎(jiǎng)；累計(jì)消費(fèi)TOP1送iPhoneX，累計(jì)消費(fèi)5000元返10%的獎(jiǎng)勵(lì)。
6、全場(chǎng)大額優(yōu)惠券發(fā)到你手軟。
（5折活動(dòng)）
（大額且數(shù)量眾多的優(yōu)惠券）
（抓取紅包的H5互動(dòng)）
（消費(fèi)返現(xiàn)沖榜機(jī)制）
通過(guò)上述的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)我們可以看出，嚴(yán)選在雙十一售賣(mài)期間也是采取：降價(jià)、打折、捆綁、限量、秒殺、沖榜等機(jī)制。這些機(jī)制的包裝和玩法不同，核心都是趨于相似的。
但由于網(wǎng)易嚴(yán)選在活動(dòng)開(kāi)始之初的預(yù)熱和聲量并未做到廣度也未做到深度，最后只能臨時(shí)加碼5折的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物下單，并沒(méi)有引起消費(fèi)者的傳播與爆發(fā)。這一點(diǎn)上與阿里還是差距明顯。
我的堅(jiān)持與態(tài)度
嚴(yán)選在對(duì)于雙十一的定位即“簡(jiǎn)單”二字。似乎不想讓消費(fèi)者費(fèi)心的選購(gòu)產(chǎn)品，而是想讓消費(fèi)者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單購(gòu)物，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的享受雙十一的折扣。
我們通過(guò)這則微博下的海報(bào)就可以看出，嚴(yán)選堅(jiān)持的格調(diào)與其態(tài)度，雖然仍然脫離不了GMV的壓力，但是嚴(yán)選的整個(gè)做法，在雙十一期間算得上一股清流了。
（網(wǎng)易雙十一海報(bào)）
3.流量的導(dǎo)入與爆發(fā)
做電商的可能都知道，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這個(gè)定額公式幾乎適用于所有的電商平臺(tái)，我們?cè)谇懊婵吹搅藝?yán)選在擴(kuò)大轉(zhuǎn)化率和提升客單價(jià)方面做的各種努力。我們也簡(jiǎn)單梳理一下嚴(yán)選在雙十一期間的發(fā)聲活動(dòng)。
爸爸們的導(dǎo)流
同為網(wǎng)易旗下的應(yīng)用，網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易美學(xué)、網(wǎng)易有道詞典、以及大火的游戲荒野求生，都為嚴(yán)選貢獻(xiàn)了一波流量。
雙十一云音樂(lè)一波手誤操作，成為了一個(gè)爆點(diǎn)話(huà)題，雖然說(shuō)是為天貓打call，但是云音樂(lè)內(nèi)的推廣位置卻是考拉和嚴(yán)選的推薦。筆者開(kāi)個(gè)腦洞，這算是一波事件營(yíng)銷(xiāo)？
（嚴(yán)選在吃雞手游的植入）
（網(wǎng)易郵箱內(nèi)的廣告推送）
在現(xiàn)在這個(gè)流量驅(qū)動(dòng)的電商市場(chǎng)，網(wǎng)易手里的渠道資源還是偏弱，這就導(dǎo)致了宣發(fā)和推廣就需要耗費(fèi)大量的成本，從一個(gè)側(cè)面我們看阿里和京東，面對(duì)流量的就不是那么擔(dān)心，嚴(yán)選如果希望能有更好的突破與發(fā)展，網(wǎng)易對(duì)于自有的流量渠道建設(shè)很迫切了。
外部的合作與聯(lián)名
業(yè)內(nèi)都說(shuō)，網(wǎng)易是一家廣告公司，其市場(chǎng)部的廣告案例多次獲得業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，跨界和事件營(yíng)銷(xiāo)一直都是網(wǎng)易的拿手好戲。例如聯(lián)合必勝客，玩跨界營(yíng)銷(xiāo)，打造快閃黑店。在全網(wǎng)進(jìn)行推廣和曝光；聯(lián)合摩拜在杭州地區(qū)發(fā)生，雙十一期間猛開(kāi)公寓。都希望在雙十一期間引起話(huà)題討論并帶來(lái)流量的提升。
（嚴(yán)選X必勝客的快閃黑店）
（摩拜X嚴(yán)選的聯(lián)合）
網(wǎng)易嚴(yán)選雙11大促期間（11.07-11.11），除在亞朵、萬(wàn)科、群島線(xiàn)下售賣(mài)的嚴(yán)選商品以外，亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店房費(fèi)、群島全年管理費(fèi)、萬(wàn)科·智谷嚴(yán)選HOME全套軟裝包、萬(wàn)科長(zhǎng)租公寓品牌泊寓在杭州地區(qū)的所有公寓享有合同期內(nèi)租金都參與促銷(xiāo)活動(dòng)。
自建社交電商平臺(tái)
網(wǎng)易今年上半年重磅推出的社交零售平臺(tái)——網(wǎng)易推手，無(wú)注冊(cè)門(mén)檻、無(wú)層級(jí)制度，用戶(hù)僅需注冊(cè)即可開(kāi)啟“分享賺”之旅，網(wǎng)易推手配合網(wǎng)易嚴(yán)選&考拉在今年雙十一適時(shí)推出了“11.11推手撈金季”活動(dòng)。
在現(xiàn)有商品收益的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)的銷(xiāo)售額疊加獎(jiǎng)勵(lì)。最高額外獎(jiǎng)勵(lì)收益高達(dá)50％，并且“加碼獎(jiǎng)勵(lì)”將為期整整一個(gè)月，一直持續(xù)到11月30號(hào)。
因?yàn)楝F(xiàn)在電商售賣(mài)，有近50%的成交來(lái)自于朋友的推薦，推手項(xiàng)目在雙十一期間為嚴(yán)選在社交平臺(tái)的傳播起到了很大的流量傳播支持。
4.反思與總結(jié)
據(jù)最后的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然嚴(yán)選的整體占比不夠高，但是其雙十一期間增長(zhǎng)超過(guò)600%，遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)。下面讓我們梳理一下這次也暴露出一些不足和問(wèn)題。
1、活動(dòng)的越熱力度不夠，傳播面太窄。
整個(gè)雙十一期間，預(yù)熱期間太過(guò)于冷淡，沒(méi)有大促的氛圍和熱度，使得整體傳播面和傳播擴(kuò)散速度大大降低了預(yù)期。
2、準(zhǔn)備不足。
大促開(kāi)始后，發(fā)現(xiàn)距離預(yù)期較遠(yuǎn)，臨時(shí)加碼5折活動(dòng)，之前完全沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)機(jī)制，讓人感到意外且雜亂。
3、銷(xiāo)售人群面窄，渠道建設(shè)迫切
據(jù)筆者調(diào)研，嚴(yán)選在1 2線(xiàn)城市的知名度較高，但是在3 4 5線(xiàn)的消費(fèi)群體中幾乎不怎么知曉。擴(kuò)散較慢。
4、倉(cāng)儲(chǔ)物流仍需要改進(jìn)
筆者在嚴(yán)選下單后，3天沒(méi)有物流信息，第三天才顯示出倉(cāng)。與京東的自建物流以及阿里的強(qiáng)制規(guī)定出庫(kù)時(shí)間，明顯是物流體系的建設(shè)需要進(jìn)行改進(jìn)。
這是筆者站在一個(gè)消費(fèi)者的角度對(duì)于這次網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一活動(dòng)的復(fù)盤(pán)。
作為一家新興的電商平臺(tái)，首次交出這種答卷已經(jīng)十分不易。
對(duì)照剛剛開(kāi)始雙十一的阿里與京東，嚴(yán)選做的已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但是需要改變和提升的部分仍然還有很多。在目前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，嚴(yán)選踩中了風(fēng)口與趨勢(shì)，又伴隨高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，我期待著嚴(yán)選慢慢長(zhǎng)大的那一天。
作者： 星橙
來(lái)源： 簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)深夜課堂（ID：s-operation）
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