從腦暴到落地，活動(dòng)運營(yíng)該這么做？

有個(gè)從事運營(yíng)的前輩說(shuō)，活動(dòng)運營(yíng)，是對你的策劃能力、跨部門(mén)協(xié)調能力、項目把控能力、執行能力、應變能力等技能的考驗。活動(dòng)運營(yíng)做得好不好，直接反應出一個(gè)運營(yíng)人的綜合能力強不強。

Yang最近在學(xué)習活動(dòng)運營(yíng)，看了不少關(guān)于活動(dòng)運營(yíng)的文章。所以，今天Yang想給大伙總結總結，也想和大家探討探討。

 

聽(tīng)過(guò)這么一個(gè)小故事。

小張是一個(gè)咖啡的狂熱者，最近辭職創(chuàng )業(yè)，和朋友開(kāi)了一家咖啡店，因為自己是設計出身，所以他在店面裝修上也花了不少心思，但是新店開(kāi)業(yè)卻沒(méi)多少人注意到這家店。

他自信自家的咖啡遠比附近的星巴克好，且裝修也不比它差，為什么沒(méi)多少人注意？越想越著(zhù)急。他走到店里僅有的一名客人，想從他那里獲得點(diǎn)意見(jiàn)。

客人對他的咖啡店評價(jià)道：這里咖啡很不錯，裝修也很好。

這完全是對咖啡店的肯定，小張更加納悶了，追問(wèn)：那為什么沒(méi)多少人進(jìn)來(lái)呀？

客人說(shuō)道：新店，沒(méi)多少人發(fā)現啊，也沒(méi)理由從星巴克換到這里吧？況且又不知道你店里咖啡不錯，是吧！

 

小張恍然大悟，因為沒(méi)理由來(lái)嘗試，所以也不知道這里的咖啡好喝，不知道自然沒(méi)有人會(huì )來(lái)。

都說(shuō)酒香不怕巷子深，但是，現今酒再香也怕巷子深。咖啡店再好，也只是安靜地躺在那里，沒(méi)人發(fā)現它，這時(shí)需要「一只手」來(lái)把客人拉進(jìn)來(lái)。「這只手」就是活動(dòng)，如新店開(kāi)業(yè)滿(mǎn)一贈一、半價(jià)特惠、企業(yè)會(huì )員等活動(dòng)，客人進(jìn)店享受美味的咖啡以及精湛的裝修，從而帶動(dòng)后續消費以及口碑傳播。

如果把咖啡廳比作一款產(chǎn)品，那就是，產(chǎn)品很好，但是需要給用戶(hù)一個(gè)關(guān)注你并且使用你的理由，還要讓用戶(hù)持續使用甚至幫你傳播。這樣就需要「活動(dòng)」這只手出來(lái)拉一把。

So，「活動(dòng)運營(yíng)」的價(jià)值如下：

吸引用戶(hù)關(guān)注，

拉動(dòng)用戶(hù)貢獻，

強化用戶(hù)認知。

那么，問(wèn)題來(lái)了。

怎么去策劃一個(gè)活動(dòng)呢？

01 確定活動(dòng)目標

為什么要做活動(dòng)？活動(dòng)的目的又是什么？

為了增加用戶(hù)？為了拉動(dòng)業(yè)務(wù)？為了品牌傳播？

總得了解為什么，明確目的之后再去思考接下來(lái)的事。不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

明確目的后，最好是能把「目的」轉化成一個(gè)具體可量化的「數據」。比如老板說(shuō)要拉新用戶(hù)，那么，轉化成一個(gè)具體可量化的數據就是，在15天內，拉來(lái)5W個(gè)新用戶(hù)。

這樣一來(lái)，模糊的目的變成清晰的，可衡量的目標。因為目標的具體可量化屬性，也以為著(zhù)我們接下來(lái)的工作要圍繞這樣的屬性展開(kāi)。15天的時(shí)間，你在這時(shí)間內能完成哪些工作？為了達到5W個(gè)新用戶(hù)，哪些活動(dòng)形式是可行的？

明顯那些工時(shí)超過(guò)15天的工作就不符合此次活動(dòng)，計劃5W的新用戶(hù)量就不能用實(shí)現2W新用戶(hù)量的活動(dòng)形式，因為不合適。

活動(dòng)的目的是策劃活動(dòng)的起點(diǎn)，是思考的源頭。把握好這點(diǎn)，我們在后續的步驟中就不會(huì )偏離初衷。而一個(gè)具體可衡量的「目的」則能讓幫助我們在接下來(lái)的步驟中做更好的決策。

02 活動(dòng)方案策劃

確定活動(dòng)目標，就像畫(huà)了個(gè)框，接下來(lái)的活動(dòng)策劃工作必須在這個(gè)框內展開(kāi)。Yang翻看了若干個(gè)線(xiàn)上的活動(dòng)，后發(fā)現這些活動(dòng)的原型大多是以下幾個(gè)演變而來(lái)，抽獎、競猜、簽到、補貼、投票、測試。

再縱觀(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)，有如下幾個(gè)：

1.免費

免費指用戶(hù)幾乎無(wú)需任何花費，就可以參與其中。不花錢(qián)還能占便宜的東西，擱誰(shuí)誰(shuí)都想摻和一下。活動(dòng)的參與門(mén)檻越低，所覆蓋的人群便越大。

說(shuō)起免費活動(dòng)呢，Yang第一個(gè)想起的就是三大移動(dòng)運營(yíng)商，因為活動(dòng)可謂是天天有，關(guān)鍵還免費，「褥羊毛」最合適不過(guò)了。

2.簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)單指活動(dòng)的玩法以及流程盡可能便捷，減少用戶(hù)操作成本。從用戶(hù)看到活動(dòng)到整個(gè)活動(dòng)結束，每多一個(gè)步驟都會(huì )有不同程度的用戶(hù)量損失。不能為了炫耀自己做活動(dòng)方案的能力，把活動(dòng)做得錯綜復雜，這樣只會(huì )讓用戶(hù)看完直接關(guān)掉。

這個(gè)是美團的每日福利活動(dòng)，看到大轉盤(pán)，想必都知道怎么玩，不需要花時(shí)間去思考活動(dòng)玩法。且利用分享額外獲取活動(dòng)機會(huì )，也是簡(jiǎn)單的一步便可完成。把用戶(hù)當小白，活動(dòng)簡(jiǎn)單到甚至不需要任何說(shuō)明就知道怎么玩。

3.有趣

活動(dòng)本意就是讓用戶(hù)來(lái)玩的，好玩才是重點(diǎn)。所以在活動(dòng)過(guò)程中，玩法一定是有趣、不枯燥的。用戶(hù)覺(jué)得好玩，那停留的時(shí)間自然而然就增加了，甚至還會(huì )轉給身邊的朋友一起玩。

好玩又有趣的活動(dòng)，莫過(guò)于前陣子火爆全網(wǎng)的知識答題類(lèi)游戲，它本身不是為別的產(chǎn)品運營(yíng)所設計的活動(dòng)，但卻集齊了所有活動(dòng)的特性，脫離活動(dòng)本身成為了一款產(chǎn)品。

4.透明

透明指活動(dòng)一定是公平公正公開(kāi)的。有一個(gè)清晰的規則，用最簡(jiǎn)短的話(huà)把最重要的事說(shuō)清楚、明白。有利益產(chǎn)生就或多或少會(huì )出現一些舞弊的現象，防患于未然，保障大多數玩家的利益。結果公開(kāi)，以示活動(dòng)公正沒(méi)有貓膩。

 

滴滴出行的推薦活動(dòng)規則就做的足夠簡(jiǎn)單明了，把活動(dòng)規則中用戶(hù)最最想看到的信息直接擺出來(lái)。至于規則詳情嘛，另起一頁(yè)，如果用戶(hù)想進(jìn)一步了解，就會(huì )點(diǎn)開(kāi)查看，這樣避免了用戶(hù)一進(jìn)來(lái)看到長(cháng)篇文字規則默默關(guān)閉。其次，用戶(hù)所獲得的獎勵，也有專(zhuān)門(mén)的數據統計，也利于用戶(hù)事實(shí)查看活動(dòng)的收益。

5.可累積

可累積指用戶(hù)的活動(dòng)利益是可以被累積的。可累積的好處就是，會(huì )讓用戶(hù)不輕易半途而廢，可以調動(dòng)用戶(hù)的積極性。當然，累積也得有個(gè)度，總不能上不封頂吧？否則，第二天就該去辦公室向老板匯報了。

滴滴順風(fēng)車(chē)元旦跨城活動(dòng)就是可累積的一個(gè)典型例子，借助分享傳播擴散，用戶(hù)的獎勵不斷累積。當然，累積的金額有上限。“可累積”的活動(dòng)模式多用于為了讓用戶(hù)協(xié)助擴散給予獎勵的疊加，是一個(gè)雙贏(yíng)的模式，用戶(hù)獲取更多的獎勵，活動(dòng)獲取更大的曝光度。

6.可兌現

可兌現指活動(dòng)的獎勵是可兌現的。而且，要及時(shí)兌現給用戶(hù)，告訴用戶(hù)，這事是真的。這樣能夠及時(shí)增進(jìn)用戶(hù)的熱情，也能促進(jìn)活動(dòng)在用戶(hù)之間傳播。

畢竟，得獎了，誰(shuí)都忍不住想炫耀一把。

 

03 活動(dòng)模型搭建

活動(dòng)方案設計好了，那么接下來(lái)就是活動(dòng)模型的搭建了。這里需要把我們自己當成那個(gè)小白用戶(hù)，從看到活動(dòng)到活動(dòng)結束整個(gè)流程走上幾遍，發(fā)現有問(wèn)題的及時(shí)改進(jìn)，該增加的增加，能刪減的刪減。直到整個(gè)活動(dòng)模型都能很順暢的過(guò)，可以拍板了，那才能去找其他人溝通下一步怎么做。

要知道改需求是一件很讓人抓狂的事，同事友誼的小船指不定就因此翻了。

04 活動(dòng)資源準備

完成了以上幾個(gè)步驟，你就要開(kāi)始抱著(zhù)你的活動(dòng)方案去準備資源了。

活動(dòng)資源分為公司內部和公司外部?jì)煞N。公司內部資源包括活動(dòng)所涉及到的人力資源（如：文案、設計、技術(shù)等）、活動(dòng)的獎品資源以及公司內部的宣傳推廣資源。公司外部資源主要為外部的宣傳推廣資源，線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣資源。

Yang的一個(gè)做運營(yíng)的朋友曾訴苦，最怕做活動(dòng)了。因為是初創(chuàng )公司，就沒(méi)幾個(gè)人，基本所有的資源都是自給自足。自己寫(xiě)文案、自己作圖設計、自己在外跑資源位，就連活動(dòng)的獎品都是自己跑商場(chǎng)買(mǎi)的，只剩代碼不是自己敲了。

05 活動(dòng)風(fēng)險控制

活動(dòng)方案制定好之后，還得考慮活動(dòng)過(guò)程中可能會(huì )出現的問(wèn)題，準備與問(wèn)題對應的備選方案，俗稱(chēng)Plan B。這樣萬(wàn)一活動(dòng)出問(wèn)題，也不至于自亂陣腳。

風(fēng)險問(wèn)題大致有如下幾點(diǎn)，

技術(shù)方面，活動(dòng)上線(xiàn)時(shí)間delay或上線(xiàn)后出現bug；

推廣方面，資源未按時(shí)到位，活動(dòng)預熱不夠；

用戶(hù)方面，活動(dòng)主打賣(mài)點(diǎn)用戶(hù)不買(mǎi)賬；

外部環(huán)境，其他熱點(diǎn)爆發(fā)，用戶(hù)注意力轉移；

法律方面，活動(dòng)存在法律問(wèn)題，有違法行為，如黃反、消費者權益；

作弊漏洞，被用戶(hù)找到規則漏洞，刷單、灌水等。

06 活動(dòng)反饋跟蹤

經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)步驟，活動(dòng)也上線(xiàn)了，這個(gè)時(shí)候我們得趕緊拉張凳子守在電腦前，隨時(shí)監控活動(dòng)的效果。看活動(dòng)是否在計劃中進(jìn)行，是否達到預期目標、過(guò)程中是否有用戶(hù)反饋等，根據收集到的情況做是否要調整的決策，如果要調整，那就趕緊行動(dòng)。

其中，主要的兩個(gè)監控點(diǎn)為數據和反饋：

數據，活動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的且和活動(dòng)目標有關(guān)系的數據，數據是否在預期中？若出現異常，了解原因，考慮是否需要調整，使用備選方案。

例，活動(dòng)H5上線(xiàn)了，活動(dòng)的點(diǎn)開(kāi)率很高，但是到達第二頁(yè)的用戶(hù)量驟降。通過(guò)數據觀(guān)察得出結論是活動(dòng)的宣傳很到位，覆蓋的人群也很多，但是用戶(hù)進(jìn)來(lái)停留時(shí)間極短便跳失了。這個(gè)時(shí)候就得回去翻一翻在活動(dòng)首頁(yè)出現了什么問(wèn)題，是文案不夠清晰還是其他技術(shù)問(wèn)題。

每一個(gè)環(huán)節都會(huì )有用戶(hù)跳失，但是要充分研究為什么跳失，怎么優(yōu)化能減少跳失率，這便是數據的價(jià)值。

反饋，緊密關(guān)注會(huì )出現用戶(hù)反饋的所有平臺，比如用戶(hù)群、貼吧、微博、朋友圈等。這些反饋可以作為優(yōu)化下次活動(dòng)的參考，也許某個(gè)用戶(hù)奇特的觀(guān)點(diǎn)就激發(fā)了你的靈感呢！

例，下圖是一個(gè)活動(dòng)的反饋收集表，用戶(hù)反映的均為頁(yè)面梅花、體驗問(wèn)題，那么這個(gè)問(wèn)題就值得我們去深思改進(jìn)。

能提意見(jiàn)的用戶(hù)才是真愛(ài)啊！

07 活動(dòng)復盤(pán)分析

活動(dòng)結束了，并不意味著(zhù)活動(dòng)運營(yíng)的工作結束，還有至關(guān)重要的一步——復盤(pán)。

如果不復盤(pán)，你也不知道活動(dòng)為什么成功了，不知道為什么活動(dòng)沒(méi)有達到預期。做復盤(pán)，是為了總結經(jīng)驗，為了了解哪些環(huán)節可以進(jìn)一步優(yōu)化，下次活動(dòng)能夠做得更好。

活動(dòng)的復盤(pán)分為以下3個(gè)方面：

回顧目標，基于什么樣的背景條件，為了達到什么樣的目標，活動(dòng)最終取得什么樣的效果。

例，產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了“冷處理”的階段，現急需增加用戶(hù)量。要在15個(gè)工作日內將原有的1W用戶(hù)量提升至5W用戶(hù)量，活動(dòng)最終完成了7W的用戶(hù)量，超過(guò)既定目標2W用戶(hù)量。

活動(dòng)詳細分析，目標達成的過(guò)程中，是否有出現一些意外，為什么會(huì )出現意外？這些意外對結果的影響又是怎樣的？能否進(jìn)一步優(yōu)化？

例，針對活動(dòng)的開(kāi)始、過(guò)程、結束做詳盡的分析。基于增加用戶(hù)量的活動(dòng)目標，采取了分享獲取額外活動(dòng)機會(huì )的抽獎活動(dòng)模型，活動(dòng)過(guò)程中遇到用戶(hù)量暴增服務(wù)器崩潰等突發(fā)情況等。盡可能將整個(gè)活動(dòng)中遇到的有意義的事拉出來(lái)詳細分析。

經(jīng)驗總結，總結活動(dòng)中成功部分與失敗部分的要點(diǎn)，給出進(jìn)一步優(yōu)化或者解決的方案。

當然，復盤(pán)之后，記得寫(xiě)個(gè)分析報告，形成文檔存下來(lái)。對自己算是工作的交待，給別人是經(jīng)驗的分享。

作者：Yang

來(lái)源：Yang的世界（ID：yangworld925）
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