以購物中心活動(dòng)為例，剖析線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展的思路和玩法

作者：老虎

來(lái)源：老虎講運營(yíng)

本文為作者授權鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

這幾天真的趕巧了，各種節日疊加到了一起，618、端午節、父親節還有世界杯，要說(shuō)運營(yíng)最喜歡的就是節日了，因為有了節日就有了做活動(dòng)的借口了，但是突然這么多活動(dòng)疊加到一起，也有點(diǎn)懵了。

總不能活動(dòng)一寫(xiě)618、活動(dòng)二寫(xiě)父親節、活動(dòng)三寫(xiě)世界杯...寫(xiě)的多了，用戶(hù)找不到重點(diǎn)，活動(dòng)效果會(huì )大打折扣。所以，聰明的運營(yíng)會(huì )選擇一到兩個(gè)節日，作為宣傳的噱頭。

昨天去一家購物中心，心想618到了，線(xiàn)下和線(xiàn)上的活動(dòng)應該是同步的，也會(huì )有節慶活動(dòng)吧，去了后發(fā)現，活動(dòng)有是有，但是噱頭清一色的球~球~球。

這里我把線(xiàn)下做的幾個(gè)活動(dòng)列出來(lái)，以線(xiàn)上活動(dòng)的思路來(lái)剖析下，若線(xiàn)下老板想拉下充值，需要怎樣做活動(dòng)方案呢？文章包含以下幾個(gè)內容。

一、購物中心線(xiàn)下活動(dòng)介紹

二、活動(dòng)思路分析

三、與線(xiàn)上活動(dòng)對比

四、如何做好線(xiàn)下活動(dòng)

一、購物中心線(xiàn)下活動(dòng)介紹

購物中心此次一共有8個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)詳情如下：

活動(dòng)一：瘋狂足球運動(dòng)會(huì )（提升付費率）

活動(dòng)內容：消費滿(mǎn)68元，獲得闖關(guān)卡1張，闖1關(guān)送涼扇1把，闖3關(guān)，送卡通足球1個(gè)。

活動(dòng)二：搖大獎，與世界狂歡（增加趣味性）

活動(dòng)內容：參與大屏幕搖一搖，前十名有獎勵。

活動(dòng)三：平板稱(chēng)霸賽（增加趣味性）

活動(dòng)內容：平板支撐最久的5人隊伍，獲得獎勵。

活動(dòng)四：萬(wàn)份到店禮（拉新）

活動(dòng)內容：轉發(fā)文章，到店里領(lǐng)取喇叭一個(gè)。

活動(dòng)五：砸金蛋 贏(yíng)iphoneX（拉充值）

活動(dòng)內容：消費滿(mǎn)618元，獲得一次砸金蛋機會(huì )，100%有獎。

活動(dòng)六：會(huì )員超值兌（促消耗）

活動(dòng)內容：積分可五折兌換物品。

活動(dòng)七：會(huì )員你最大（拉新）

活動(dòng)內容：加入會(huì )員，送抽紙一盒

活動(dòng)八：各個(gè)商家的折扣活動(dòng)（拉充值）

活動(dòng)內容：把購物中心內的商家打折活動(dòng)集合發(fā)布。

二、活動(dòng)思路分析

作為一個(gè)普通消費者，看到這個(gè)活動(dòng)還是有點(diǎn)不知所措，因為活動(dòng)數量有點(diǎn)多了，且沒(méi)有突出重點(diǎn)，我們以游戲的活動(dòng)思路來(lái)分析下，按照活動(dòng)的重要級，從拉充值到拉新來(lái)看下他們的思路。

拉充值活動(dòng)：

有2個(gè)，一個(gè)是消費618的活動(dòng)，另外一個(gè)是商鋪的打折，比如五折，充100返100。

拉付費率活動(dòng)：

有1個(gè)，消費滿(mǎn)68元，參與闖關(guān)活動(dòng)。

促消耗活動(dòng)：

有1個(gè)，五折積分兌換獎品。

拉新活動(dòng)：

有2個(gè)，轉發(fā)朋友到店領(lǐng)取喇叭和加入會(huì )員，送抽紙。

增加趣味性活動(dòng)：

有2個(gè)，搖一搖和平板支撐活動(dòng)。

思路分析：

這樣一歸類(lèi)就清晰多了，活動(dòng)的重點(diǎn)是消費618的砸金蛋活動(dòng)和各個(gè)門(mén)店的五折活動(dòng)，這2個(gè)活動(dòng)決定著(zhù)端午節假期，整個(gè)購物中心的消費金額。其他活動(dòng)都屬于輔助，如果只做一個(gè)拉充值活動(dòng)，很顯得沒(méi)有人情味，只有銅臭味了。

活動(dòng)的思路是：用拉新活動(dòng)鎖定部分用戶(hù)——用趣味性活動(dòng)營(yíng)造參與氛圍——用充值活動(dòng)促使用戶(hù)消費，拉付費率的活動(dòng)只是為了滿(mǎn)足小R的參與感，看他們的滿(mǎn)68元的獎品，覺(jué)得對這個(gè)活動(dòng)的態(tài)度是可有可無(wú)。

三、與線(xiàn)上活動(dòng)的對比

線(xiàn)上活動(dòng)我拿游戲活動(dòng)來(lái)對比，因為游戲主要是靠活動(dòng)來(lái)?yè)纹饋?lái)的，要是說(shuō)游戲里面沒(méi)有活動(dòng)，那只能說(shuō)明他們還沒(méi)有招到活動(dòng)策劃。

做活動(dòng)都是有目的的。不論是線(xiàn)下活動(dòng)還是線(xiàn)上的游戲活動(dòng)，不論是逢年過(guò)節做活動(dòng)，還是周末做活動(dòng)，都是有個(gè)目的在里面，活動(dòng)的目的無(wú)非是，提升收益、提升ARPU、提升付費率、提升活動(dòng)和拉新。所以，當我們看到花樣百出的活動(dòng)形式時(shí)，往深處一分析，都脫離不了上面的幾個(gè)目的。

這里說(shuō)下拉充值，拉充值是每次做活動(dòng)都會(huì )有的。拉充值本質(zhì)是在透支用戶(hù)的消費，比如雙十一當天的交易額，每次都能刷新紀錄，其實(shí)是把十一前和十一后的購物需求積攢到十一當天去爆發(fā)了，十一過(guò)后的業(yè)績(jì)下滑就可以說(shuō)明一切。游戲的拉充值活動(dòng)也是如此，每次活動(dòng)過(guò)后，都會(huì )經(jīng)歷幾天的疲軟期。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，線(xiàn)下門(mén)店的五折活動(dòng)相比游戲可能會(huì )有額外收獲。對于單個(gè)門(mén)店來(lái)講，五折不僅僅可以起到拉充值的效果，還會(huì )有拉新的作用。

試想一下，在購物中心閑逛的人們，看到這個(gè)店子有五折活動(dòng)，也許之前從來(lái)沒(méi)想過(guò)要來(lái)吃的，因為這個(gè)折扣轉化為了客戶(hù)，不像游戲付費的都是粘性很高的用戶(hù)。在門(mén)店第一次因五折轉化的用戶(hù)，若對其口味還滿(mǎn)意的話(huà)，后面在沒(méi)有活動(dòng)時(shí)，也有可能來(lái)光顧。

做活動(dòng)的形式要多樣。這個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)上活動(dòng)也是一致的，游戲講究的是開(kāi)發(fā)難度，線(xiàn)下講究的是物料制作。之前游戲里面，遇到端午節、中秋節、春節的時(shí)候，會(huì )把節日的元素做成UI放進(jìn)去，把產(chǎn)出和粽子、月餅放到一起，在娛樂(lè )的過(guò)程中，獲得材料。線(xiàn)下的活動(dòng)形式也是多樣的，像上面8個(gè)活動(dòng)，其中的搖一搖和平板支撐活動(dòng)，都不是日常活動(dòng)，是根據活動(dòng)噱頭而專(zhuān)門(mén)設計的。

比如國慶活動(dòng)，五一十一是兩個(gè)游戲充值的高峰，也是線(xiàn)下店面撈金的時(shí)機，國慶期間，游戲都會(huì )開(kāi)啟充值返利的活動(dòng)，每次都這樣開(kāi)，久了，用戶(hù)的審美也疲勞了，像上面那個(gè)消費618砸金蛋活動(dòng)，放在雙十一，就變成了消費1111砸金蛋活動(dòng)，換湯不換藥。

我的建議是靈活多變，在沒(méi)有理解難度的情況下，多種樣式拉充值。比如我之前在做課程活動(dòng)時(shí)，做了個(gè)“你聽(tīng)課，我送書(shū)”的活動(dòng)，想聽(tīng)課的話(huà)，肯定是要花錢(qián)了，但我們是以用戶(hù)的角度來(lái)出發(fā)的，聽(tīng)課完不一定學(xué)的扎實(shí)，加上看書(shū)會(huì )更有效果，對我們來(lái)講，賺到了錢(qián)，對用戶(hù)來(lái)講，獲得了實(shí)惠。

對活動(dòng)效果的評估方法會(huì )有不同。游戲在每次活動(dòng)結束后，都會(huì )對活動(dòng)效果做一個(gè)總結，看有沒(méi)有達到預期，對下一次活動(dòng)是否有借鑒的地方。線(xiàn)下活動(dòng)可能就不一樣了，首先拉新的數據，對于一個(gè)購物中心來(lái)講，每天的人流應該是能統計到的，這個(gè)需要人臉識別系統了。

我推測，目前的購物中心沒(méi)有裝這些，所以無(wú)法統計到拉新的數據，即端午節期間，有多少用戶(hù)是第一次來(lái)這里的，以及來(lái)這里的用戶(hù)，有多少是來(lái)了10次、100次的等等。游戲有埋點(diǎn)能統計到，線(xiàn)下沒(méi)埋點(diǎn)，沒(méi)數據。

線(xiàn)下活動(dòng)可以借助新媒體做簡(jiǎn)單的分析，比如會(huì )員系統、公眾號新增等。上面的8個(gè)活動(dòng)中，有3個(gè)是在線(xiàn)上完成的，通過(guò)3個(gè)活動(dòng)數據的結果，可以推算出此次活動(dòng)的效果是否達到預期。

比如搖一搖活動(dòng)，在18：00現場(chǎng)的用戶(hù)加入到搖一搖比賽中，在規定時(shí)間內搖的次數最多的用戶(hù)，獲得獎勵。巧的是18：00的時(shí)候，我也在，看到參與人數有58人（大屏幕上顯示的），記得上一次有個(gè)類(lèi)似的節日，現場(chǎng)參與活動(dòng)的有200人。

從這個(gè)數據其實(shí)能看出，這次活動(dòng)帶來(lái)的人流量有減少了。為什么會(huì )減少呢？原因很簡(jiǎn)單，就在這個(gè)購物中心不足1公里的地方，最近又開(kāi)了一家新的集吃喝玩樂(lè )于一體的購物中心，自然會(huì )分些流量過(guò)去。這個(gè)就是考驗他們運營(yíng)實(shí)力的時(shí)候了，流量是有限的，怎樣抓住更多的流量呢？答案是曝光。怎樣獲得曝光呢，“老虎講運營(yíng)”來(lái)告訴你答案。

四、如何做好線(xiàn)下活動(dòng)

要有全局思維和活動(dòng)預期。同做線(xiàn)上活動(dòng)一樣的，當我們要做線(xiàn)下活動(dòng)時(shí)，首先頭腦里就已經(jīng)有了大概的活動(dòng)框架和上線(xiàn)后的活動(dòng)效果預期，根據活動(dòng)目的，頭腦里要有4個(gè)以上活動(dòng)形式，可以拿來(lái)即用，用之有效。

若是新穎的活動(dòng)形式，可以方案做好后，與同事討論，優(yōu)化后上線(xiàn)。比如接下來(lái)的七夕節，要做什么樣的活動(dòng)呢？上線(xiàn)后能達到怎樣的效果呢？這個(gè)是可以直接說(shuō)出來(lái)和寫(xiě)到計劃中去的。

做好活動(dòng)執行是活動(dòng)成功的基本。我們經(jīng)常能看到一些上了新聞的活動(dòng)，比如嘉賓被拒之門(mén)外、粉絲見(jiàn)不到偶像、活動(dòng)秩序混亂引發(fā)的沖突事件等等，都是因為執行不力導致的。一個(gè)是沒(méi)有預期，另外一個(gè)是遇到突發(fā)事件，沒(méi)有處置好，還有就是做活動(dòng)執行的人水平很辣雞。

之前參加過(guò)一個(gè)線(xiàn)下吃小龍蝦的活動(dòng)，去找主辦方領(lǐng)獎品，一直找不到人，因為當時(shí)的人流遠遠大于預期，工作人員忙的不可開(kāi)交，根本沒(méi)時(shí)間看手機的，反饋的問(wèn)題就沒(méi)有注意到，等活動(dòng)結束后，才收到對方的消息，已經(jīng)晚了，下次再也不去了。

做好線(xiàn)下活動(dòng)是團隊配合的結果。一個(gè)人的精力是有限的，不可能面面俱到，即負責引流、又負責客服、再兼職當吉祥物。一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)需要多人，相互配合，有的負責接待，有的負責解說(shuō)，有的負責兌換等等，在活動(dòng)開(kāi)始前，安排到人，清楚每個(gè)人的職責，在活動(dòng)時(shí)，協(xié)調各方的工作，就可以保證一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)有個(gè)圓滿(mǎn)結局了。

綜上

是根據端午節期間，我家附近那個(gè)購物中心做的幾個(gè)活動(dòng)，來(lái)展開(kāi)來(lái)講的，作為運營(yíng)，會(huì )發(fā)現，生活中到處都可以看到運營(yíng)的身影，點(diǎn)外賣(mài)的紅包分享，是運營(yíng)做的，門(mén)店的買(mǎi)一送一是運營(yíng)想的，滿(mǎn)68送的卡通足球，是運營(yíng)定的。生活中，處處是運營(yíng)，所以呢，做運營(yíng)，我驕傲！

文章推薦：

如何寫(xiě)出一份讓老板和客戶(hù)都滿(mǎn)意的活動(dòng)策劃方案呢？

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的功用有哪些？做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

大道至簡(jiǎn)，從理發(fā)店看運營(yíng)中的拉新、促活和留存