你和一個成功的活動，差的不僅僅是一次復盤

作者：May

來源：投稿（tougao@appcpx.com）

本文為作者原創(chuàng)并投稿于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

本次活動是基于微信服務號的一次活動，旨在讓用戶輸出內(nèi)容，促活的一個活動，通過留言即算參與活動的超低門檻，獲得了較高的回復率（9.44%）。

在本次活動中，有多渠道的合作，也有多種參與方式，有直接評論，后臺留言，也有填表參與，但每種都各有利弊，本文將從以下四個方面進行復盤：

目標回顧

結(jié)果陳述

過程分析

歸類總結(jié)

 

一、 目標回顧

1. 活動背景

活動背景很簡單，一方面是公眾號該做活動活躍粉絲了，另一方面受人民日報征集高考作文的啟發(fā)，想要靠獎品刺激用戶主動說出一些內(nèi)容，為后續(xù)公眾號提供素材。

而且在知乎上面，關(guān)于新概念的問題很多，也有很多人回答，質(zhì)量有的也比較高，所以才想著以此為活動點，進行活動。

2.活動主題：說出你的新概念故事

之所以選擇這個主題，是從公眾號角度分析，本身公眾號的定位比較窄，屬于公司推廣新概念英語的渠道，推送的頭條內(nèi)容基本都是與新概念相關(guān)的內(nèi)容，軟硬文都已經(jīng)寫過，但是與用戶互動比較少，摸不準新概念在用戶中的定位，所以才使用這樣的方式。

3.目標設定

本次活動并未設立具體目標，既沒有預估可能帶來多少新人，也沒有預估會有多少人參與活動。

因為之前沒有經(jīng)驗，無法預估結(jié)果，大腦也沒有儲存相關(guān)的活動數(shù)據(jù)，也未對活動數(shù)量進行預判，所以這一片的數(shù)據(jù)是比較模糊的。

 

二、 結(jié)果陳述

公眾號做活動，或者所有的活動，最后都會歸結(jié)為拉新，留出，促活，變現(xiàn)四個方面中的一個或者多個。

 

1.拉新：本活動共計漲粉1K+，從成本角度分析，每個粉絲的價錢約是6元，相對粉絲成本比較高。

2.促活：留言率=留言數(shù)/閱讀量=9.44%，與以往的刺激用戶留言率5%相比，促活成功。

3.留存：根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)（活動結(jié)束后，再次發(fā)文的數(shù)據(jù)），留存率=凈增/新增=45%，與另一個服務號一發(fā)文就大量掉粉的情況相比，吸引的是目標用戶。

 

三、 過程分析：

1.活動時長

6月15日~6月24日，共10天，根據(jù)用戶填寫活動表單的數(shù)據(jù)可以看出端午假期對活動的熱度影響并沒有很明顯。

對比用戶調(diào)表情況和文章的閱讀量，發(fā)現(xiàn)二者呈正相關(guān)關(guān)系，所以，想要獲得更多

的數(shù)據(jù)，最主要還是增加曝光量。

 

 

2.參與方式分析

 

下圖是本活動的參與方式，分為本號和它號，因為考慮到它號是否愿意直接放我們公眾號的二維碼，又考慮了兩種對應方式，直接情況見下表。

 

從上圖我們可以看到，用戶參與這個活動的方法極其簡單，只要評論或留言即可參與活動，可是整個流程沒有一個環(huán)節(jié)涉及傳播，沒有傳播就不會有大幅度的漲粉。

 

剛開始在設計這個活動的時候，設計了三個活動門檻，第一步引導留言，凡是留言即可獲贈獎品，第二步是分享海報到朋友圈，截圖給助教即可獲贈英語學習資料，第三步是填寫表單即可參與抽獎。

 

從上面的步驟來說，較為繁瑣，擔心活動效果（因為之前沒有相關(guān)活動數(shù)據(jù)），所以砍成只要留言即可參與抽獎。

 

現(xiàn)在復盤這件事，發(fā)現(xiàn)，當初設想的三部，其實可以變成三個參與方式，用戶可以選擇一個途徑參加，也可以參與多個途徑，因為有的用戶并不愿意寫字，但是想要資料的更愿意傳播。

 

這個活動里面還有一個隱藏的坑：用戶參與完成之后，怎么和獲獎用戶聯(lián)系？

 

如果是參與文章評論的用戶，可以直接回復用戶，進行喚醒；如果是后臺留言，那么超過48小時，則不能與用戶聯(lián)系，一不小心就會影響用戶的活動體驗；如果是填表留言，那么如果用戶填寫的微信號是錯誤的，那么也不能和用戶取得聯(lián)系，這對后續(xù)的發(fā)獎和用戶體驗都不是好的存在。

 

而且在后續(xù)與用戶聯(lián)系的過程中，也很耗費時間和經(jīng)歷。

 

所以下次在做類似的活動，一定要有傳播環(huán)節(jié)，而且讓用戶來主動找你（比如加助教領(lǐng)獎品等），這樣不僅減少后續(xù)的工作量，還會留住用戶，用于以后的活動宣傳。

 

為了快速找到活動缺陷，理清活動流程，在前期設置活動環(huán)節(jié)的時候，可以多多使用流程圖，簡單明了，且能快速發(fā)現(xiàn)問題癥結(jié)。

 

3.傳播渠道

a. 自身公眾號，發(fā)文三次，兩次頭條，一次次條，總閱讀量為4K+，評論量為200+

b. 其他公眾號，共找到7個合作公眾號，3個放了頭條，其余為次條，總閱讀量為2.7W+，評論量為100+

c. 朋友圈，不定期發(fā)送海報，海報為長圖，類似微博發(fā)送的圖片文檔類圖片。圖文分享到朋友圈，效果未知。

根據(jù)以往發(fā)海報領(lǐng)取免費課的經(jīng)驗，還是發(fā)簡單清楚，一目了然，不用點擊圖片即可看清楚活動目的的海報比較有吸引力。

d.視頻傳播，根據(jù)話題，制作類似這樣的視頻發(fā)布在騰訊等一些媒體上面，播放量為3W+（不包括微博）

以下是在騰訊視頻的播放情況，在視頻的最后有定格畫面，活動的信息和公眾號二維碼，進行引流。

e.外媒體傳播，比如頭條號，百家號，搜狐號等外媒平臺發(fā)布活動信息。與以往數(shù)據(jù)相比，閱讀量并不樂觀。

以頭條號為例，活動推廣文的閱讀量為221，推薦為0；

 

而和標題類似的文章閱讀量為9150；推薦量為9.5萬

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，最主要的傳播渠道還是基于微信這個閉環(huán)，想要從其他的平臺為微信漲粉并不容易，想要單純的靠一篇文章，一點獎勵就讓一個人關(guān)注一個公眾號的時代真的過去了。

4.傳播節(jié)奏

a.在微信傳播節(jié)奏如下：

基本處于每天都有曝光的情況，雖然閱讀量不是太穩(wěn)定，但個人認為節(jié)奏控制的還可以。

 

b.外媒體曝光平臺，在外媒體號按照一天一篇的速度進行曝光和傳播，但是不被推薦，導致外媒體的曝光量并不是很理想。

 

5.微信文章分析

整理本公眾號活動文章的基本數(shù)據(jù)如下

注：轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)量/閱讀量；留言率=留言數(shù)/閱讀量；打開率=公眾號會話閱讀量/送達人數(shù)

將活動數(shù)據(jù)與前幾次的頭條數(shù)據(jù)進行對比，除留言率明顯高于其他頭條外，打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率方面并沒有明顯的優(yōu)勢。打開率低，歸結(jié)到標題上面，轉(zhuǎn)發(fā)率低歸結(jié)到內(nèi)容上面。

 

從下面的第二個頭條，簡單粗暴的活動推廣文的轉(zhuǎn)發(fā)率分析，大家轉(zhuǎn)發(fā)這種文章到朋友圈的概率比較低，除非需要積攢，或者助力，投票才會轉(zhuǎn)發(fā)。

根據(jù)以往經(jīng)驗，以及結(jié)合其他公眾號在頭條發(fā)布活動推廣文，哪怕在標題上出現(xiàn)大獎的名稱，比如贏iPhone，送kindle等等的文章打開率都明顯低于正常推文，說明用戶已經(jīng)對這類信息免疫，以后在做活動的時候，不可再用這樣的內(nèi)容做題目。

6.獎項設置分析

本次活動共設置5個級別，一等獎1名3000元的OPPO手機，二等獎5名kindle閱讀器，三等獎30名新概念叢書一套，四等獎50名新概念單詞冊（新東方專屬）。五等獎即為參與即可獲得免費小程序課程（本小程序內(nèi)的課程可不是免費的哦）

 

因為本活動是和微博一起的，所以獎品數(shù)量設置的比較多，總成本約是1W元，但是根據(jù)最后獲獎的情況來看，微信的花費大約是6500元，所以粉絲的成本是6元左右。

 

7.用戶留言信息分析

根據(jù)用戶的內(nèi)容反饋和在其他公眾號的填表過程中做的用戶分析，可以得出用戶女性偏多，年齡20~30歲之間，大學生或者初入職場的人士。

 

對留言的字數(shù)進行分析，普遍數(shù)量在百字以上，留言質(zhì)量高。最多的一個留言是寫了4999個字，用時三天寫完的，其他1000~2000字之間的用戶也比較多，說明新概念在大家的心目中，還是有一定的情結(jié)的。

四、歸納總結(jié)

 

1. 關(guān)于活動推廣文，為增加打開率，在標題中不會出現(xiàn)類似活動推廣之類的文字，以降低用戶的內(nèi)心門檻，同時，多從用戶的角度分析，多起幾個不同角度的標題，大家投票選出最具有吸引力的文章。

2.以后在做類似的活動的時候，一定會注意傳播性，鼓勵用戶傳播，比如截圖到朋友圈發(fā)給助教即可獲得資料，獎品等。

3.在活動前期設置流程的時候，多多使用流程圖，把語言描述流程化，更有助于快速理清活動流程，找到活動的欠缺點。

4.本活動可以復用為一個小型活動，時間縮短為一個星期，刺激用戶留言，或者填寫調(diào)查問卷，進一步準確畫出用戶畫像，以進行針對性的活動。

比如現(xiàn)在正是暑假，可以先進行暑期調(diào)研，刺激留言，然后在根據(jù)用戶的行為，進行刺激性的活動。（這也是我近期正在考慮的事情）

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