電商人必看|雙十一，如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品打折售賣(mài)后老用戶(hù)的不爽

作者：張成翼

來(lái)源：三節(jié)課（ID：sanjieke01）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

雙十一來(lái)了，又到了剁手的季節(jié)。

但是，每每這個(gè)時(shí)候，總會(huì)有些讓我們?cè)阈牡氖虑椤?/p>

比如說(shuō)，前一天剛剛下單買(mǎi)個(gè)手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二天手機(jī)降價(jià)了，要是幾塊錢(qián)也就算了，可當(dāng)你發(fā)現(xiàn)差價(jià)有幾百塊錢(qián)的時(shí)候，很有可能就要指著客服的鼻子罵娘了。

這事聽(tīng)起來(lái)奇異，但說(shuō)實(shí)話(huà)，現(xiàn)在大大小小的電商平臺(tái)十幾家，各種各樣的店慶、活動(dòng)、周年慶、還有618、雙十一這樣全民級(jí)別的購(gòu)物狂歡節(jié)，買(mǎi)完?yáng)|西沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)買(mǎi)虧了這樣的事，不是沒(méi)有可能。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，每年的活動(dòng)必須要搞，但是，各種促銷(xiāo)活動(dòng)，都是要以降價(jià)或者一定比例優(yōu)惠福利為前提，很難說(shuō)不會(huì)有一小部分顧客在消費(fèi)中吃虧，最終導(dǎo)致差評(píng)。

尤其是在雙十一這種大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，如何在確保活動(dòng)效果的同時(shí)，避免老用戶(hù)差評(píng)就成為每個(gè)平臺(tái)必須思考和解決的問(wèn)題。而面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)運(yùn)而生的就是各大電商的價(jià)格保護(hù)措施。

最近，我們簡(jiǎn)單研究了各大電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則和常見(jiàn)的價(jià)格措施，今天，我們會(huì)依次從日常消費(fèi)中的價(jià)格保護(hù)行為和雙十一大促的價(jià)格保護(hù)政策分別來(lái)看，和你分享一下，電商行業(yè)內(nèi)，大家是如何通過(guò)價(jià)格保護(hù)措施來(lái)避免老用戶(hù)差評(píng)，甚至是吐槽、罵娘。

常規(guī)的價(jià)格保護(hù)措施

所謂價(jià)格保護(hù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是允許消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)已購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格下降后，申請(qǐng)獲得差價(jià)補(bǔ)償?shù)囊环N機(jī)制。

再通俗一點(diǎn)講的話(huà)，我們可以直接叫它“保價(jià)”。

包括京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美在線等電商平臺(tái)，都有類(lèi)似的價(jià)格保護(hù)政策，流程也都大同小異，都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后的一定時(shí)間內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)該商品出現(xiàn)降價(jià)，可以自行申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)。

話(huà)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是，價(jià)格保護(hù)的政策如何制定，其實(shí)有非常多值得研究的地方。就我們觀察，有這樣兩個(gè)問(wèn)題很值得我們關(guān)注。

首先，究竟哪些商品適用于價(jià)保范圍吶？

一般而言，大多數(shù)在價(jià)保范圍內(nèi)的商品，都有以下幾個(gè)特點(diǎn)——

1. 價(jià)格天然波動(dòng)范圍較小。比如說(shuō)大型電器、手機(jī)、圖書(shū)、日用品等，一般來(lái)說(shuō)，都很少會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有大的價(jià)格波動(dòng)。

2. 商品的使用周期一般都比較長(zhǎng)。大部分快消品，都不在保價(jià)范圍內(nèi)，比如說(shuō)紙巾、洗衣液、毛巾等商品，短則一兩周、長(zhǎng)則一兩月就會(huì)用完，這類(lèi)商品，即使保價(jià)其實(shí)也不會(huì)有太大影響。

3. 商品的銷(xiāo)量通常都不小。珠寶首飾之類(lèi)的商品，其實(shí)也符和前面兩個(gè)特點(diǎn)。但是，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)很高且銷(xiāo)量很小，非常受市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌影響，這個(gè)如果要保價(jià)，其實(shí)也很尷尬。

所以，基本上，綜合這三方面考慮，我們能夠看到，注入家用電器、手機(jī)、IT數(shù)碼、日用百貨、圖書(shū)會(huì)成為價(jià)保措施的主流。

其次，價(jià)格周期究竟應(yīng)該設(shè)置多長(zhǎng)吶？

通常而言，價(jià)保周期都在7到15天，目前看到最長(zhǎng)的，也只不過(guò)30天。

這個(gè)的考量，應(yīng)該主要還是從成本考慮。

大多數(shù)商品，7到15天保價(jià)，價(jià)格波動(dòng)不會(huì)太大，平臺(tái)也能承受，如果周期太長(zhǎng)，可能就有點(diǎn)難以接受了。

這么篩選下來(lái)，真正能夠享受價(jià)保的商品其實(shí)也不會(huì)太多，周期也不會(huì)超過(guò)兩周。雖然不算十全十美，但對(duì)于日常發(fā)生的一些價(jià)格變動(dòng)，還是能保證用戶(hù)不至于太失望，不會(huì)指著鼻子罵娘。

比如說(shuō)，你在京東上買(mǎi)了一個(gè)1600元的耳機(jī)，剛收到貨就發(fā)現(xiàn)價(jià)格降到1400，這個(gè)時(shí)候你去申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)，通常都能通過(guò)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，還是能夠保護(hù)一些基本的權(quán)益。

但如果是像雙十一這樣的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，如果只是這樣的保價(jià)措施，可能就不太夠了。

特殊時(shí)期（如雙11）的價(jià)格保護(hù)

對(duì)于雙十一這樣全民級(jí)的購(gòu)物節(jié)，如果只是簡(jiǎn)單的事后價(jià)格保護(hù)，可能用戶(hù)并不能滿(mǎn)意，而且，很有可能會(huì)影響到雙十一的效果，所以，必須有一些更強(qiáng)力，也更為有效的措施來(lái)確保用戶(hù)不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而產(chǎn)生差評(píng)。

這一方面，天貓的行動(dòng)很有代表性。它的基本方法是——

• 錨定雙十一價(jià)格，確保雙十一當(dāng)天價(jià)格最低。讓用戶(hù)能夠在雙十一當(dāng)天盡可能享受最大的福利。

• 在一定時(shí)間周期內(nèi)，控制價(jià)格波動(dòng)幅度。這樣，即使用戶(hù)沒(méi)法在雙十一當(dāng)天購(gòu)物，也不會(huì)因此損失太多。

這接下來(lái)，我們就從這兩個(gè)維度上，來(lái)具體看看天貓雙十一都做了哪些動(dòng)作？

 錨定雙十一，確保雙十一當(dāng)天價(jià)格最低

為了確保雙十一當(dāng)天價(jià)格最低，天貓依次做了這樣幾件事。

首先，天貓官方會(huì)監(jiān)測(cè)所有參與雙十一的商鋪的成交價(jià)格。并且規(guī)定，所有參加2018雙十一的商品，雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售價(jià)格必須在9月15日到11月10日最低成交價(jià)的基礎(chǔ)上再讓利10%。

什么意思吶？

比如說(shuō)，一件衣服，標(biāo)價(jià)100元，但他9月20日這天以90元的價(jià)格賣(mài)出，這個(gè)價(jià)格就會(huì)被記錄下來(lái)。在雙十一當(dāng)天，這個(gè)商品的標(biāo)價(jià)必須低于81元（90*0.9=81），否則，這個(gè)商品就不能參與雙十一大促。

其次，天貓官方還規(guī)定在雙十一結(jié)束之后的15天之內(nèi)，商品的標(biāo)價(jià)也不能低于雙十一當(dāng)天的價(jià)格，如果低于這個(gè)價(jià)格，店家也會(huì)受到相應(yīng)的處罰。

換言之，剛剛說(shuō)的那件衣服，在雙十一之后，他最低也只能是82元，不能比這個(gè)再低了（不包含小數(shù)）。

有了以上兩個(gè)措施這樣做就確保在一定時(shí)間里，雙十一當(dāng)天的價(jià)格是最低的。

同時(shí)，商家為了確保雙十一的銷(xiāo)量，也會(huì)盡可能讓顧客雙十一當(dāng)天下單，這樣一舉兩得，即避免了用戶(hù)差評(píng)，也促進(jìn)了雙十一活動(dòng)的熱度。

但是，還有一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)于那些因故不能在雙十一下單的顧客，又該怎么辦吶？

 控制價(jià)格波動(dòng)幅度。

對(duì)于這種情況，天貓也提出了相應(yīng)的解決方案。

雙十一活動(dòng)規(guī)范中也規(guī)定了，在雙十一預(yù)熱期間，參與活動(dòng)的商品價(jià)格波動(dòng)幅度不能超過(guò)10月平均價(jià)格的10%。

比如說(shuō)，一件衣服，整個(gè)10月份標(biāo)價(jià)都是100塊錢(qián)，那么，在雙十一之前，就算漲價(jià)也不能超過(guò)110，當(dāng)然，降價(jià)也不能低于90元。

這樣，就算你買(mǎi)的價(jià)格貴了，總還能接受，畢竟價(jià)差還是在一定范圍內(nèi)。

這樣簡(jiǎn)單看下來(lái)，天貓最核心的方式，還是想辦法錨定雙十一當(dāng)天價(jià)格最低，并且，確保剩下的時(shí)間里價(jià)格波動(dòng)不會(huì)太大，這樣，既能讓用戶(hù)享受到低價(jià)的福利，同時(shí)大幅度的降低差評(píng)，還能提升雙十一的活動(dòng)熱度，一石三鳥(niǎo)，確實(shí)很不錯(cuò)。

當(dāng)然，在具體執(zhí)行中，還有很多具體的細(xì)節(jié)需要考量，這里出于篇幅考慮，也只能掛一漏萬(wàn)了。 

還有沒(méi)有其他的做法？

如果總結(jié)下，各大電商平臺(tái)的做法其實(shí)大同小異，基本可以用這樣幾句概括。

對(duì)于雙十一級(jí)別的全站大促，做好事前把控，通過(guò)一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格把控，確保用戶(hù)在大促或活動(dòng)期間拿到最低價(jià)。讓價(jià)格敏感的用戶(hù)盡可能在雙十一購(gòu)買(mǎi)商品，規(guī)避差評(píng)。

對(duì)于日常中的購(gòu)買(mǎi)行為，除了基本的價(jià)格規(guī)范之外，則是針對(duì)部分商品強(qiáng)化價(jià)格保護(hù)措施，在購(gòu)買(mǎi)之后的一段時(shí)間里（通常是15到30天），用戶(hù)發(fā)現(xiàn)商品降價(jià)的話(huà)，可以提前價(jià)格保護(hù)，獲得一定的補(bǔ)償。

基本來(lái)說(shuō)，這兩類(lèi)措施是在成本可控的情況下，盡可能保障了用戶(hù)的權(quán)益。

不過(guò)，還有幾點(diǎn)值得我們注意，無(wú)論是全站大促的招商規(guī)則，還是價(jià)格保護(hù)政策，幾乎都是被動(dòng)行為，也就是說(shuō)，只要用戶(hù)不主動(dòng)提出差評(píng)，很少會(huì)主動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)償。

畢竟，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)月的時(shí)間間隔，基本可以確保他們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)而產(chǎn)品。畢竟，你九月份買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，十一月的時(shí)候發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低，通常也不會(huì)追著商家打。同樣，幾千元家用電器，你都用了一個(gè)月了，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)上價(jià)格低了幾百元，多少也能接受。

這是現(xiàn)行的價(jià)保措施能夠成立的一個(gè)重要前提。

然額，對(duì)于一些特殊的行業(yè)和產(chǎn)品，貌似還是會(huì)有問(wèn)題。

比如，最近三節(jié)課正在籌備我們的三周年校慶，也面臨著想要做一場(chǎng)面向所有用戶(hù)，為時(shí)一個(gè)月的感恩大促。

但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面提到的方法只適用于實(shí)物電商，對(duì)于三節(jié)課這樣的教育公司，似乎很難直接照搬。

核心問(wèn)題在于，實(shí)物電商可以通過(guò)拖延一到兩個(gè)月，讓用戶(hù)逐漸接受降價(jià)這件事，但是對(duì)于教育類(lèi)產(chǎn)品，這件事幾乎不可能。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果你在雙十一前2個(gè)月買(mǎi)了個(gè)手機(jī)，且手機(jī)已經(jīng)到貨，然后雙十一期間這個(gè)手機(jī)打折了，你大概率只會(huì)覺(jué)得自己運(yùn)氣不好，沒(méi)趕上雙十一打折的好時(shí)候。

但教育本身是一種服務(wù)交付型產(chǎn)品，如果你在三節(jié)課買(mǎi)了一堂課程，三節(jié)課為了確保我們交付給用戶(hù)的價(jià)值，對(duì)學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)，在此后1-2個(gè)月內(nèi)都會(huì)持續(xù)通過(guò)班級(jí)群督促完成訓(xùn)練、1V1助教點(diǎn)評(píng)反饋等方式來(lái)向你提供服務(wù)。

現(xiàn)在，試想一下，你可能原本花了1000塊買(mǎi)了一堂課，這堂課程的服務(wù)還沒(méi)結(jié)束，但現(xiàn)在你上課的學(xué)校告訴你，他們要做促銷(xiāo)，原來(lái)1000塊的課程只賣(mài)800了，你會(huì)怎么想？

基本上，跟電商平臺(tái)的用戶(hù)不同，大概率你會(huì)覺(jué)得很不爽，覺(jué)得自己買(mǎi)貴了，覺(jué)得這個(gè)學(xué)校不地道。

所以，作為一家教育公司，如果要做大促這種事情，如何在確保活動(dòng)效果的同時(shí)，不會(huì)讓老用戶(hù)太過(guò)于難受，其實(shí)是一個(gè)挺大的一個(gè)挑戰(zhàn)。

你可能會(huì)講：這么糾結(jié)干嘛，這么麻煩，干脆就不要做大促了嘛。

但是，放在三節(jié)課3周年校慶的背景下，這個(gè)選擇我們又覺(jué)得接受不了。

因?yàn)椋覀兌加X(jué)得三節(jié)課是一家被用戶(hù)養(yǎng)成的公司，跟用戶(hù)們的關(guān)系也是特別的，我們很難接受在三節(jié)課3周年的背景下，我們自己啥也不做，對(duì)用戶(hù)們沒(méi)有任何形式的回饋和表達(dá)。

所以，關(guān)于如何解決既要做大促，又要解決好老用戶(hù)的價(jià)差問(wèn)題，甚至同時(shí)還能給到老用戶(hù)們一些特別的專(zhuān)屬福利，我們最后做了個(gè)這樣的方案——

1.對(duì)于大促之前3個(gè)月內(nèi)剛剛買(mǎi)過(guò)課的用戶(hù)，實(shí)行價(jià)差補(bǔ)償，實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)是：取過(guò)去3個(gè)月內(nèi)單門(mén)課程的最低售價(jià)，給予1.3倍價(jià)差的補(bǔ)償，確保對(duì)這部分用戶(hù)足夠有誠(chéng)意；

2.給予全站范圍更大體量的老用戶(hù)一個(gè)3周年校慶大促期間的專(zhuān)屬福利：一個(gè)價(jià)值200元的3周年校慶專(zhuān)屬紀(jì)念禮盒（內(nèi)含筆記本、磨砂中性筆、書(shū)簽、Iphone原型繪本、925銀制專(zhuān)屬紀(jì)念章一枚）+價(jià)值600元的感恩福卡（感恩福卡是大促期間唯一可以與站內(nèi)其他優(yōu)惠券疊加使用的卡券），全體老用戶(hù)只需支付99元即可購(gòu)買(mǎi)。

至于其他的用戶(hù)，在大促期間仍然可以享受到大促期間的各種活動(dòng)折扣和福利。

通過(guò)這樣的機(jī)制設(shè)計(jì)，我們?cè)谧畲蟪潭壬献龅搅送瑫r(shí)照顧到老用戶(hù)們的感受和大促的活動(dòng)玩法有效性。

以上，大體是我們關(guān)于“如何應(yīng)對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品打折售賣(mài)后老用戶(hù)的不爽”這一問(wèn)題上的一些思考和觀察，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

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