如何像支付寶錦鯉一樣設計活動(dòng)獎品？

 

2018年的國慶黃金周，市場(chǎng)/運營(yíng)/營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)被一條“支付寶錦鯉”的消息快速帶入了工作狀態(tài)，當你擠在國慶300萬(wàn)人的景區里時(shí)，人家做了一場(chǎng)300萬(wàn)人參與的線(xiàn)上活動(dòng)，還造就了一個(gè)“2018支付寶錦鯉”的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

 

01 支付寶的的錦鯉活動(dòng)做了什么事？

說(shuō)起來(lái)，支付寶錦鯉活動(dòng)就是一次特別常見(jiàn)的微博轉發(fā)抽獎，轉發(fā)微博就可以參與抽獎，只不過(guò)冠上了一個(gè)“祝你成為中國錦鯉”的主題，獎品是一份需要3分鐘才能看完的禮單，包括到全球各地刷支付寶限額免單，吃飯免單、兩部手機……

 

那么憑什么一次轉發(fā)抽獎活動(dòng)就能6小時(shí)轉發(fā)破百萬(wàn)，累計轉發(fā)超過(guò)300萬(wàn)次呢？因為它是支付寶么？

 

也是，也不是。

 

因為它是支付寶，才能有這么一份長(cháng)長(cháng)的禮單資源，才能有刷支付寶限額免單的福利，才能有各種渠道資源的推廣；但也不僅僅因為它是支付寶，因為從活動(dòng)主題設計到禮品設計到傳播設計，都體現了操作者的匠心獨運。

02 這份禮單到底有多大吸引力？

用30秒粗略的數了一下，這份禮單中包含了全球56個(gè)機構（可能沒(méi)數準）提供的獎品，直接能拿到的獎品包括到法國領(lǐng)一雙限量版鞋和限量版包、到日本領(lǐng)一個(gè)手提包、去澳大利亞拿一雙雪地靴、去香港領(lǐng)一瓶酒、去澳門(mén)指定超市拿一罐奶粉、去加大那吃一頓免費的飯、去悉尼指定市場(chǎng)領(lǐng)2斤三文魚(yú)……最直接的可能就是去三星門(mén)店拿一部手機和在華為商城下單一部手機了。

 

當然，還有很多沒(méi)有列出來(lái)的免單獎品，除了免單，還有一些禮券，還有例如送2份10毫升護膚精華這樣的獎品。

 

 

 

如此看來(lái)，想要領(lǐng)全這些獎品，大概還需要一張能夠去遍全球的機票，跑到各個(gè)國家去領(lǐng)獎品，你還想成為這個(gè)錦鯉本鯉么？

03 為什么這次活動(dòng)能吸引300萬(wàn)人參與？

無(wú)論是華為或三星的手機，還是某品牌的限量包，或者是高級餐廳的一頓飯，單獨拿出來(lái)都不會(huì )有這么大的活動(dòng)效果，但支付寶巧妙的將一個(gè)個(gè)看起來(lái)很高級的獎品放在了一張表單上，就成了一個(gè)看起來(lái)貴得非常劇烈的大禮包。

 

 

除了貴得非常劇烈的長(cháng)禮單，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另外一個(gè)亮點(diǎn)在于“中國錦鯉”這個(gè)主題。轉發(fā)錦鯉成了朋友圈、微博等社交渠道的常見(jiàn)現象，而近幾年錦鯉從傳統的鯉魚(yú)變成了“幸運的人”，這次獲獎?wù)咭簿屠硭斎坏某闪吮晃⒉┱J證的“2018支付寶錦鯉”。

04 活動(dòng)獎品怎么設計才能看起來(lái)貴？

活動(dòng)獎品的設計一直是營(yíng)銷(xiāo)流程中比較費神的話(huà)題，獎品價(jià)值低了沒(méi)吸引力，高了沒(méi)預算，中獎人數多了獎品價(jià)值低，中獎人數少了參與度又低。

 

在活動(dòng)獎品的設計上，可以參考三種套路：

 

套路一：錦鯉禮包，量變帶來(lái)質(zhì)變

 

當我們仔細研究過(guò)錦鯉禮包的內容之后發(fā)現，單拿出來(lái)的每一項獎品吸引力都不算很大，并且也很常見(jiàn)，再加上要出國領(lǐng)的門(mén)檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會(huì )變成貴的劇烈的獎品。

 

同樣類(lèi)型的獎品設計還有例如“資源包”的活動(dòng)形式，例如裂變課程中很常見(jiàn)的報名課程送10G干貨大禮包，可能10G禮包里有3000張圖片、10段視頻，真正干貨的是那幾張只有幾M的流程圖和PPT。

 

 

再比如各種干貨手冊，一篇干貨文章的吸引力低，但10篇干貨文章放在一起就成了一本手冊，帶有洞察行業(yè)、預見(jiàn)未來(lái)的“魔力”。

 

套路二：用整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值

 

這個(gè)套路同樣可以學(xué)習支付寶，每年的集五福活動(dòng)，總額2億、5億的獎金，但除了一部分幸運兒能夠拿到超過(guò)3位數的獎金外，大多數人的獎金都只有幾塊錢(qián)，如果告訴你集五福贏(yíng)2元，你還玩么？

 

整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值適合于獎品數量多的活動(dòng)，同樣的套路還可見(jiàn)于線(xiàn)下抽獎活動(dòng)，特等獎是一輛車(chē)，但只有1個(gè)，其他獎品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過(guò)以大見(jiàn)小的小機靈誘導用戶(hù)參與。

 

 

 

再比如一次公眾號的吸粉活動(dòng)，主題是“我們準備了100本書(shū)，全部送給你”，但實(shí)際上，需要根據邀請好友數量排名才能擁有任選1本紙質(zhì)書(shū)的資格，排名達不到的送電子資料，當然，也可以稱(chēng)之為“電子書(shū)”。

 

這種活動(dòng)的好處在于除了整體獎品價(jià)值誘導外，還可以有中獎率的誘導，降低用戶(hù)的戒備心理，參與既有所得，就更容易博個(gè)大的。但同樣也可能帶來(lái)負面口碑，每年五福紅包開(kāi)獎后，吐槽的聲量也不小。

 

套路三：送用戶(hù)最想要的東西

 

前面兩種套路雖然是節約了獎品成本，但仍然是要有一定資源的基礎上才能玩得動(dòng)的，并且對于有些行業(yè)來(lái)說(shuō)并不適用。但送用戶(hù)最想要的東西這一點(diǎn)，所有產(chǎn)品都可以應用。

 

那么如何找到用戶(hù)最想要的東西呢？

?

通過(guò)數據。

 

電商行業(yè)可以送用戶(hù)最近加入購物車(chē)的商品、內容行業(yè)可以根據用戶(hù)的內容傾向設計禮品、教育行業(yè)可以根據正在學(xué)的課程送一個(gè)升級版課程，活動(dòng)還是一個(gè)活動(dòng)，但獎品可以實(shí)現千人千面。

 

當然，前提是你要有一套用戶(hù)行為洞察的數據分析工具。

05 除了在獎品上抖小機靈，抽獎還要怎么玩？

除了在獎品設計上下功夫外，還要注重對獎品的包裝。例如中國錦鯉的禮單也可以叫刷支付寶免單大合集，但前者能讓人幻想到天際，后者又讓人厭煩至塵埃。

 

所謂獎品包裝，是通過(guò)一些情感的“撩撥”讓用戶(hù)對獎品價(jià)值產(chǎn)生超預期的認知。

 

試想，有什么比得過(guò)成為人人轉發(fā)的“錦鯉”呢？

 

而同樣，天貓在618的時(shí)候做過(guò)一場(chǎng)同類(lèi)型的活動(dòng)，主題是“天選之子”，天選之子是針對個(gè)人而言，而中國錦鯉就可以與人人都相關(guān)。

 

在獎品包裝上，同樣可以有3個(gè)套路：

 

套路一：找背書(shū)，讓獎品看起來(lái)更有意義

 

背書(shū)包括大咖推薦、品牌推薦等常見(jiàn)形式，例如我要做一個(gè)送書(shū)活動(dòng)，單純送一本書(shū)沒(méi)有吸引力，但如果我說(shuō)這是馬云老師推薦的書(shū)，參與度就會(huì )更高。

 

背書(shū)也是營(yíng)銷(xiāo)當中的常見(jiàn)方式，將免費的獎品像銷(xiāo)售的商品一樣營(yíng)銷(xiāo)，因為商品帶來(lái)的是用戶(hù)的金錢(qián)，獎品換取的是用戶(hù)的行動(dòng)。

 

 

套路二：找共鳴，建立獎品與人群的關(guān)聯(lián)

 

針對特定人群設計的活動(dòng)自然要觀(guān)察人群屬性，在獎品設計上同樣要抓住人群需求。例如針對產(chǎn)品/運營(yíng)/市場(chǎng)行業(yè)的客戶(hù)，春節禮物怎么送？既然是金主爸爸，禮物再貴都沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)。

 

可以送一份定制的禮包，記錄甲方與乙方最近一年的相愛(ài)相殺，或者一本與行業(yè)相關(guān)的知識手冊再加上例如杯子、筆、U盤(pán)這樣的小禮品，同樣是合集的思路，但加上了人群的特點(diǎn)。

 

另外，文創(chuàng )產(chǎn)品告訴我們說(shuō)，用戶(hù)不只能為魚(yú)子醬買(mǎi)單，也能為一句話(huà)買(mǎi)單。

 

套路三：加光環(huán)，錯過(guò)一次再等十年

 

首先要強調一點(diǎn)，加光環(huán)不等于騙。

 

限量版、特供版等產(chǎn)品概念會(huì )讓人多看一眼，在禮品包裝上，也可以借鑒相同的思路。比如說(shuō)同樣是送手機，騰訊年會(huì )上送的手機會(huì )刻上每個(gè)人的名字，或者國外的程序員都喜歡穿各種IT大會(huì )送的文化衫，獎品不再是獎品，而是一種經(jīng)歷的證明。

 

同樣加光環(huán)的套路還有各種獎項、名人簽名、定制款、孤品、絕版等使用方法。

06 總結?

以上，支付寶錦鯉活動(dòng)有很多可以復盤(pán)的地方，但作為抽獎活動(dòng)，獎品設計上帶給我們的啟示更多，獎品設計首先需要保持和活動(dòng)整體屬性的統一，其次要體現對人群喜好的迎合，最后要表現出獎品意義的生化。

 

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