千億雙十一，電商活動(dòng)背后究竟有哪些邏輯？

又是一年雙十一，也是雙十一開(kāi)創(chuàng)者天貓的十周年，電商個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿，記錄年年刷新。

據(jù)雙11交易數(shù)據(jù)顯示，2018天貓雙11全球狂歡節(jié)再次破紀(jì)錄，最終成交額2135億。在11月11日15:49:39，成交額超1682億元，超越2017年天貓雙11全天成交額紀(jì)錄！而京東在11月1日00:00至11月11日24:00期間，累計(jì)下單金額達(dá)1598億，再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄。（初步數(shù)據(jù)，未經(jīng)審核）

今年是第十個(gè)雙十一了，天貓已經(jīng)把“雙十一”做成品牌化的活動(dòng)了，一提及雙十一，大家的腦海中浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是優(yōu)惠，買買買，熬夜清空購(gòu)物車，瘋搶等，買回來(lái)一些可能并不是那么需要的東西，還有圖便宜囤到過(guò)期的洗發(fā)露、洗衣液……在買的那一刻幾乎喪失了理智，覺(jué)得不買就虧了，那么便宜四舍五入約等于不要錢。

本文主要解析電商的活動(dòng)套路，扒開(kāi)營(yíng)銷的外衣看本質(zhì)，看電商是怎樣通過(guò)活動(dòng)占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，怎樣通過(guò)活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)，最大程度釋放用戶的消費(fèi)能力的。

 

一、為什么電商喜歡做活動(dòng)？

曾經(jīng)我無(wú)法理解，電商為何如此酷愛(ài)做活動(dòng)，幾乎每個(gè)節(jié)日都有活動(dòng)，活動(dòng)形式也差不多就是換湯不換藥，打折，滿減，滿贈(zèng)等，卻還是能在活動(dòng)期間達(dá)到近期銷售額的峰值。

而作為最盛大的電商活動(dòng)雙十一更是全民狂歡，這樣的大型活動(dòng)帶來(lái)的不僅是平臺(tái)銷售額的增加，對(duì)平臺(tái)、消費(fèi)者、商家都有著重大的意義，可謂多方共贏，當(dāng)然這樣的活動(dòng)才更具有研究?jī)r(jià)值。

 

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)：

1.去庫(kù)存：囤積了大半年的貨，就等著這個(gè)打折促銷日清空庫(kù)存。

2.提升品牌曝光度：通過(guò)平臺(tái)的整合包裝，低成本進(jìn)行了一次品牌宣傳。 

3.拉新：巨大流量下，平日無(wú)人問(wèn)津的商家，在這一天也能分得部分流量，對(duì)很多店鋪來(lái)說(shuō)也是一次較低成本的拉新。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這一天成為最有儀式感的購(gòu)物節(jié)，給自己一個(gè)理由肆意買買買，而且覺(jué)得自己占了便宜，買到了實(shí)惠，以后還會(huì)持續(xù)性在平臺(tái)剁手。

對(duì)于平臺(tái)而言，平臺(tái)承擔(dān)著中間人的角色，通過(guò)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)去連接消費(fèi)者與商家，一方面整合商家，包裝品牌，炒熱氛圍，告訴廣大消費(fèi)者，這里有眾多的品牌，豐富的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價(jià)格，可以滿足用戶需求，以此匯聚規(guī)?；牧髁?，然后將這些流量分流到商家，提升銷量和盈利。

通過(guò)這樣的活動(dòng)，平臺(tái)可以獲取新用戶，提升老用戶的活躍度及粘性，并且使平臺(tái)得到廣泛傳播。比如今年天貓通過(guò)一個(gè)“雙十一合伙人計(jì)劃”帶上阿里生態(tài)系的所有產(chǎn)品來(lái)了一次強(qiáng)勢(shì)曝光。

二、電商是怎么做活動(dòng)的？

那么作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員去看這樣的活動(dòng)，成功的活動(dòng)都有哪些關(guān)鍵因素呢？當(dāng)我們?nèi)プ龌顒?dòng)的時(shí)候，應(yīng)該如何去做呢？我簡(jiǎn)單總結(jié)了五個(gè)要素：目標(biāo)設(shè)定、活動(dòng)節(jié)奏、活動(dòng)主題（噱頭和利益點(diǎn)）、活動(dòng)玩法、結(jié)果分析與總結(jié)。

其中最需要打磨的就是活動(dòng)玩法，通過(guò)各種各樣的方式去吸引用戶參加，以達(dá)到活動(dòng)目的，這個(gè)也是活動(dòng)的爆點(diǎn)。好的活動(dòng)能引起廣泛傳播，用戶都不愿意參與進(jìn)來(lái)玩的活動(dòng)就是失敗的活動(dòng)，后面會(huì)詳細(xì)介紹電商常見(jiàn)的活動(dòng)玩法。下面是我總結(jié)的活動(dòng)五要素。

1、目標(biāo)設(shè)定

任何活動(dòng)都應(yīng)該帶有目的性，沒(méi)有目的就沒(méi)有主心骨，也沒(méi)法去設(shè)定KPI，當(dāng)然就沒(méi)辦法去朝著這個(gè)目標(biāo)實(shí)施，這是在做活動(dòng)之前就應(yīng)該想清楚的問(wèn)題。比如是為了拉新，還是為了轉(zhuǎn)化，確定目標(biāo)之后，就需要拆解目標(biāo)，然后一步步實(shí)施以完成目標(biāo)。

比如根據(jù)電商萬(wàn)能公式GMV=瀏覽UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，提升不同的指標(biāo)，采取不同的方式。

要提升客單價(jià)，采取買2贈(zèng)1的方式，要提升轉(zhuǎn)化率，首頁(yè)放上秒殺，爆款等直接利益吸引點(diǎn)。

另外，設(shè)定了目標(biāo)之后方向就有了，這時(shí)候就需要去分析平臺(tái)自身和用戶，以找到最完美的契合點(diǎn)，確定活動(dòng)類型。

第一步分析平臺(tái)類型，平臺(tái)類型決定了策劃活動(dòng)的大范圍。

比如天貓和京東，天貓的活動(dòng)是一場(chǎng)大的品牌盛宴，全商家、全顧客一起狂歡，聚集所有流量引爆。而京東的活動(dòng)則是由一個(gè)個(gè)的超級(jí)品類日組合而成的，在各個(gè)時(shí)間段，分別將流量導(dǎo)入不同品類。本質(zhì)就是平臺(tái)類型不同，天貓是平臺(tái)，像商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方，主要為商家拉來(lái)流量，幫助商家賣貨；京東有部分自營(yíng)，像一個(gè)超市，由各個(gè)品類分別做促銷。

第二步分析用戶，用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？怎樣去滿足用戶貪便宜的心理？怎樣的方式用戶才會(huì)參與進(jìn)來(lái)？

針對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)方式，活動(dòng)針對(duì)的用戶類型進(jìn)一步縮小活動(dòng)范圍，比如天貓和京東都有針對(duì)會(huì)員和非會(huì)員的不同活動(dòng)方式，京東的會(huì)員日+會(huì)員價(jià)+會(huì)員優(yōu)惠券等會(huì)員特權(quán)是個(gè)很好的方式，有助于快速識(shí)別出核心用戶。

2、活動(dòng)節(jié)奏

活動(dòng)就像在布一個(gè)局，不同時(shí)間點(diǎn)做不同的事，等局布好了，就等著收獲了。而把握好活動(dòng)節(jié)奏，是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

活動(dòng)節(jié)奏通常分為：造勢(shì)期（非必須）、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期（非必須）、尾聲。

當(dāng)然，影響力不大的公司可以忽略造勢(shì)期，畢竟用戶沒(méi)那么多耐心。事件營(yíng)銷看中發(fā)酵期，通過(guò)利用槽點(diǎn)等引發(fā)討論，造成二次傳播，而電商則往往沒(méi)有發(fā)酵期，

以天貓為案例分析關(guān)于活動(dòng)的節(jié)奏如何把控。

造勢(shì)期（10.20-10.31）：

預(yù)熱期開(kāi)始前5-10天，炒熱氛圍，帶來(lái)巨大曝光度，透露活動(dòng)亮點(diǎn)，引發(fā)用戶猜測(cè)和關(guān)注。比如雙11全球潮流盛典，線上線下的廣告投放，強(qiáng)調(diào)今年“十周年”，讓大家猜測(cè)天貓會(huì)有大動(dòng)作。

預(yù)熱期（11.1-11.10）：

正式期前3-5天，活動(dòng)亮點(diǎn)及利益點(diǎn)公布，在電商主要表現(xiàn)為曝光活動(dòng)商品、預(yù)售、玩游戲領(lǐng)優(yōu)惠券和紅包等。

正式期（11.11）：

通常1-3天，將聚集流量轉(zhuǎn)化，優(yōu)化至轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的各個(gè)細(xì)節(jié)。 

尾聲期（11.12-11.15）：

對(duì)內(nèi)總結(jié)復(fù)盤，對(duì)外宣布此次活動(dòng)圓滿結(jié)束，包裝活動(dòng)的亮點(diǎn)、爆點(diǎn)，做一次漂亮的公關(guān)。雙十一剛過(guò)，淘寶給我發(fā)了這樣一份戰(zhàn)報(bào)，還有類似于會(huì)員返場(chǎng)的活動(dòng)，有趣又有料，如下圖所示。

3、活動(dòng)主題（噱頭+利益點(diǎn)）

大家為什么樂(lè)此不疲的去參加這些活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)利用了人的獵奇心理包裝了一些吸引人的噱頭，利用人愛(ài)貪便宜的心理包裝了一些大的利益點(diǎn)。

噱頭和利益就像孿生兄弟一樣，噱頭吸引眼球，要一開(kāi)始就提起用戶興趣，用戶才會(huì)去進(jìn)一步了解，然后給出利益點(diǎn)，讓用戶享受到好處，引導(dǎo)用戶完成我們的目標(biāo)。

如下圖所示：

4、活動(dòng)玩法

我總結(jié)了一下，電商常見(jiàn)活動(dòng)套路主要為促銷活動(dòng)、限時(shí)活動(dòng)、社交活動(dòng)、趣味活動(dòng)四大類。

• 促銷活動(dòng)：常用基礎(chǔ)活動(dòng)策略。滿贈(zèng)、滿減、優(yōu)惠券。

• 限時(shí)活動(dòng)：使用時(shí)間作為活動(dòng)載體進(jìn)行相應(yīng)促銷設(shè)計(jì)。預(yù)售、限時(shí)搶購(gòu)、秒殺。

• 社交活動(dòng)：通過(guò)社交/游戲等進(jìn)行擴(kuò)散和傳播的活動(dòng)策略。拼單、團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)……活動(dòng)形式多樣。

• 趣味活動(dòng)：通過(guò)有趣的方式達(dá)到目的。AR、虛擬空間，趣味活動(dòng)的目的就是讓用戶忍不住想要去分享。

 

每種活動(dòng)都有其特定目的，每一種活動(dòng)類型都可以加入一些玩法，老瓶裝新酒，活動(dòng)還是那些活動(dòng)，只是換了展現(xiàn)形式。最容易引起廣泛傳播的是社交活動(dòng)，各大電商也真正的把社交電商玩得爐火純青，社交電商通常能加入更多新奇有趣的玩法，有助于分享傳播。

活動(dòng)玩法體現(xiàn)了“影響力六要素”之一稀缺對(duì)人的影響，稀缺表示某個(gè)東西是有限且有價(jià)值的，并且針對(duì)特定人群在某個(gè)特定時(shí)間段有效。玩法的精髓就是去找自身什么東西對(duì)于用戶而言是稀缺的，或者造出稀缺的東西去影響用戶。

電商活動(dòng)玩法就是不讓用戶白白得到利益點(diǎn)，而是讓用戶參與一些有趣的任務(wù)之后再給，由于損失厭惡心理，用戶付出勞動(dòng)后得到的優(yōu)惠也更容易被使用而非閑置。這樣通過(guò)在各類活動(dòng)中加入特定玩法，將利益點(diǎn)分出去。下面詳細(xì)分析天貓和京東的活動(dòng)類型及玩法。

天貓

以前天貓的活動(dòng)包括：逛品牌街領(lǐng)紅包、紅包雨、裂變紅包（點(diǎn)亮火炬紅包）……今年基本玩法還是這些，因?yàn)樗悸凡畈欢唷?/p>

今年升級(jí)的點(diǎn)是雙十一合伙人計(jì)劃，算是火炬紅包的升級(jí)版，理想城算是品牌街的升級(jí)版。天貓活動(dòng)豐富，基本上述四種活動(dòng)都有，再配合上有趣的玩法，采取營(yíng)銷組合拳的方式，長(zhǎng)期刷屏，所以大家參與度高。

常規(guī)促銷活動(dòng)基本都有，不詳細(xì)說(shuō)明，下面分析主要的幾種方式。

• 限時(shí)活動(dòng)

預(yù)售&定金膨脹，是一直延續(xù)的方式，它的好處有以下三點(diǎn)：

（1）拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增加銷售額。預(yù)售期用戶下單動(dòng)力不足，僅靠雙十一當(dāng)天交易遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，流量不能充分利用，預(yù)售能提前轉(zhuǎn)化一部分流量。

（2）促銷搶先一步。提前優(yōu)惠能較其他平臺(tái)先抓住一部分用戶，而且預(yù)售的通常是爆款，可以作為引流品，提前為店鋪帶來(lái)更多流量。

（3）提前備貨，緩解庫(kù)存壓力。根據(jù)預(yù)售情況可以預(yù)估銷量，有計(jì)劃的備貨，不至于出現(xiàn)備貨過(guò)多過(guò)少的情況。

• 社交活動(dòng)

雙十一合伙人計(jì)劃

雙十一合伙人計(jì)劃是今年病毒式刷屏的活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響力巨大，就算你不想?yún)⒓?，也?huì)被帶入這場(chǎng)漩渦中，幾乎每個(gè)人都成為傳播源，雖然大家吐槽聲不斷，但不可否認(rèn)其參與人數(shù)眾多，對(duì)于阿里而言，這是一次成功的活動(dòng)。

首先它幾乎捎帶上阿里系所有產(chǎn)品，來(lái)了一次大曝光。其次，其中設(shè)置的游戲機(jī)制，讓大家每天打開(kāi)天貓/淘寶APP，毫無(wú)抵抗力的自發(fā)加入，自發(fā)傳播。另外，獲取到用戶及其人脈數(shù)據(jù)，也許有助于某個(gè)用戶模型的建立。

• 趣味活動(dòng)

理想之城

理想之城是品牌街的升級(jí)，以前就是逛逛品牌街，去領(lǐng)店鋪優(yōu)惠券，現(xiàn)在加入了趣味玩法，就不只是簡(jiǎn)單發(fā)個(gè)券，而是通過(guò)進(jìn)店后為店鋪***的方式，將流量精準(zhǔn)導(dǎo)入各個(gè)店鋪，且讓用戶在店鋪停留時(shí)間變長(zhǎng)，刺激用戶去瀏覽店鋪，為店鋪帶來(lái)更多收益。

天貓還有其他很多的活動(dòng)，比如超級(jí)紅包，簽到紅包，都是讓用戶每天去逛逛，簽到就能領(lǐng)紅包，主要還是提高用戶活躍度，以及各種邀請(qǐng)好友領(lǐng)券領(lǐng)紅包，都是在做社交，讓更多人參與進(jìn)來(lái)。

在橫向活動(dòng)上，加入了包括內(nèi)容營(yíng)銷、直播導(dǎo)購(gòu)，以及明星密令紅包等，多層次多維度做了一次活動(dòng)組合，這才有了巨大的流量，以及創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額。

京東

京東的玩法沒(méi)有天貓那么復(fù)雜，相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單粗暴，基本每天都是一個(gè)品類的大促，再配合一些間接發(fā)的優(yōu)惠券和京豆，相比去年來(lái)說(shuō)玩法更為豐富，包括：京東福利官、集汪卡分10億京豆、頭號(hào)京貼、超時(shí)空來(lái)電，搖一搖領(lǐng)券，搜搜有驚喜……

個(gè)人覺(jué)得今年的“京東福利官”這個(gè)專題做得比較豐富，主要是用社交玩法，形成傳播，達(dá)到拉新等目的。

• 社交活動(dòng)

京東福利官

福利一：拼團(tuán)瓜分京豆

300京豆6人分。拼團(tuán)成功后，分享者可得270京豆，其他位好友各得10京豆。這個(gè)主要是社交拼團(tuán)的玩法，但個(gè)人覺(jué)得太過(guò)單一，缺乏一定趣味性，且利益點(diǎn)不夠吸引人。

福利二：邀新得驚喜

領(lǐng)取邀新任務(wù)，生成自己的專屬邀新海報(bào)并分享；新用戶通過(guò)此二維碼完成首單并確認(rèn)收貨，分享者將獲得福袋獎(jiǎng)勵(lì)，拆福袋可得大額京豆(最高1500京豆)。這個(gè)是社交邀請(qǐng)玩法，主要目的是拉新，個(gè)人覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)易操作，且對(duì)用戶的利益刺激較大。

福利三：助力贏免單

用戶選擇想要免費(fèi)領(lǐng)取的商品，發(fā)起砍價(jià)并邀請(qǐng)好友助力，砍到0元即可獲得無(wú)門檻京券，直接免費(fèi)獲得該商品。這個(gè)是社交砍價(jià)的玩法，類似拼多多的模式，0元拿比拼多多更具吸引力。

福利四：推薦拿福袋

系統(tǒng)根據(jù)用戶瀏覽、購(gòu)買、加購(gòu)物車的行為數(shù)據(jù)自動(dòng)生成小店，用戶可選擇添加或刪除商品DIY自己的專屬小店，將小店分享給好友，好友逛店即有機(jī)會(huì)獲得福袋獎(jiǎng)勵(lì)，福袋可隨機(jī)開(kāi)出京豆。

個(gè)人覺(jué)得這是四個(gè)活動(dòng)里最值得一玩的活動(dòng)了，首先用戶在分享之前就會(huì)去判斷被分享人可能需要些什么，由用戶在自己的人脈圈去推薦的商品會(huì)更加精準(zhǔn)，更滿足需求，其次，分享人去推薦的商品，被分享人會(huì)更加信任，有點(diǎn)類似口碑營(yíng)銷的作用，更容易去下單。

另外，對(duì)于分享人來(lái)說(shuō)，活動(dòng)足夠有趣，分享的東西體現(xiàn)了自己的品味，會(huì)找到認(rèn)同感，且還能獲得利益回報(bào)，因此會(huì)樂(lè)于去參與。

不好的地方在于，這次京東福利官露出并不明顯，只有一個(gè)懸浮按鈕，導(dǎo)致很多用戶不知道這個(gè)活動(dòng)。

另外，頭號(hào)京貼也屬于社交活動(dòng)，用戶需邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友助力即可領(lǐng)取京貼。

不同的助力人數(shù)對(duì)應(yīng)不同的無(wú)門檻京券，可疊加京東所有優(yōu)惠使用，根據(jù)京享值不同，最高可領(lǐng)30元。主要也采取拉人的方式，拉11人10元，22人20元，33人30元，總體來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單易操作，但只是簡(jiǎn)單的拉人，也知道后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有持續(xù)的刺激機(jī)制，也沒(méi)有神秘感，利益刺激不算大，可能大部分人拉到11人就放棄了。

 

• 促銷活動(dòng)

常規(guī)促銷活動(dòng)基本都有，這里說(shuō)一下京東發(fā)放優(yōu)惠券一個(gè)比較聰明的做法，做到了精準(zhǔn)發(fā)放，對(duì)于那些有明確購(gòu)買意向用戶，促進(jìn)使用，且增加銷售。

• 趣味活動(dòng)

超時(shí)空來(lái)電

超時(shí)空來(lái)電模擬與明星視頻通話，有互動(dòng)，可合照，趣味性強(qiáng)。

親自試驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)模擬很有真實(shí)感，最后生成合照附二維碼，與明星合影對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一件很有逼格的事，從而愿意去分享傳播。能讓更多人打開(kāi)京東APP體驗(yàn)這個(gè)活動(dòng)，吸引新用戶，激活老用戶，為平臺(tái)帶來(lái)更多流量。 另外，與品牌結(jié)合，進(jìn)行廣告軟植入，是對(duì)品牌的良好宣傳。

 

5、結(jié)果與分析

最后一個(gè)活動(dòng)的要素是結(jié)果與分析，這也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，卻極易被忽略。

身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，活動(dòng)做完了，就需要去復(fù)盤總結(jié)，回顧活動(dòng)整個(gè)過(guò)程，去看活動(dòng)數(shù)據(jù)有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，沒(méi)達(dá)到預(yù)期的去分析為什么沒(méi)達(dá)到預(yù)期，能沉淀出一些經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，好的地方好在哪里，不好的地方如何去改進(jìn)，這樣以后的活動(dòng)才會(huì)越做越好。

三、我們能從這些活動(dòng)中學(xué)到什么？

總體來(lái)說(shuō)，兩大電商各有優(yōu)勢(shì)，各自的玩法也有很大區(qū)別。

阿里的所有營(yíng)銷活動(dòng)自成體系，層次豐富，玩法多樣，聲勢(shì)更浩大，用戶參與度也更高，但活動(dòng)規(guī)則也是越來(lái)越復(fù)雜，很多用戶因?yàn)橛X(jué)得麻煩而放棄，還有因?yàn)辄c(diǎn)贊而損傷的人脈，但用戶都是參與完了才發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己無(wú)形中一直在為天貓吆喝。

而京東玩法規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)直接優(yōu)惠或者領(lǐng)券買東西或許更方便省事，但大家都默默的買，所以感覺(jué)沒(méi)有引起討論與傳播。

但毋庸置疑的是，兩大平臺(tái)對(duì)于用戶的洞察及深刻理解，結(jié)合用戶的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出的商品與我們的需求匹配度特別的高，所以我們感覺(jué)平臺(tái)好像越來(lái)越懂我們，也越買越愉快。說(shuō)明真正去洞察用戶需求，深入研究用戶，才是留住用戶的不二法門。

另外，兩大平臺(tái)對(duì)社交電商的基本玩法也為行業(yè)做出了范本，值得大家去深入研究.。

“雙十一”已經(jīng)被打造成了一個(gè)品牌，公司沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，沒(méi)有厲害的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有強(qiáng)大的資源，想要復(fù)刻這么大型的活動(dòng)基本不可能。這么大型的活動(dòng)背后是無(wú)數(shù)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，以及一些看不到的細(xì)節(jié)。

我們能做的就是去研究學(xué)習(xí)一些基本的思路，我稱之為“道”，總結(jié)提煉一些套路和亮點(diǎn)，結(jié)合自身的定位和特性，找到適合自己的方法，我稱之為“術(shù)”。有借鑒，有創(chuàng)新，最后打造出屬于自己的品牌活動(dòng)。