K12在線(xiàn)招生指南：提高40%流量轉化率的系統運營(yíng)打法（下）

文/木公子

上篇我們講到如何招生，下篇我們講一講如何做用戶(hù)運營(yíng)和留存。

生態(tài)圈延續：用戶(hù)/內容運營(yíng)

K12領(lǐng)域的用戶(hù)運營(yíng)，和其他領(lǐng)域不同，它需要對兩種人群進(jìn)行精細運營(yíng)：學(xué)生和家長(cháng)。

學(xué)生是課程的體驗者，家長(cháng)是課程的決策者，只要有一方說(shuō)“No”，我們都會(huì )面臨用戶(hù)流失。針對K12領(lǐng)域的獨特性，在用戶(hù)上課動(dòng)作的前后，除了學(xué)生和家長(cháng)外，知識資源也是我們在這個(gè)階段運營(yíng)的重點(diǎn)。

下面我將從學(xué)生、家長(cháng)和知識資源這三個(gè)方面展開(kāi)來(lái)說(shuō)：

1. 學(xué)生端

在這個(gè)階段，運營(yíng)要讓學(xué)生充分體驗到課程質(zhì)量和服務(wù)差異性，主要集中在對提分有幫助，能幫助養成良好學(xué)習習慣，能及時(shí)得到學(xué)習幫助這三點(diǎn)。

對于規模較大的培訓機構，教研教學(xué)部門(mén)中應該包括老師組、助教組和班主任組：

老師組負責課程主講，主要解決的是傳道受業(yè)；

助教組負責課后學(xué)生作業(yè)的批改和課下答疑，主要解決的是解惑也；

班主任組，則承擔了一個(gè)中間樞紐的作用，連接著(zhù)老師、課堂、學(xué)生、家長(cháng)四個(gè)重要節點(diǎn)，負責的事務(wù)會(huì )比較繁雜，主要集中在直播課催到、提醒交作業(yè)、及時(shí)反饋學(xué)習效果、續報提醒等。

在教學(xué)質(zhì)量上，除了主講老師可以把控外，運營(yíng)還要善用輔助手段，加碼老師在課程方面輸出的達到率。

一個(gè)很更重要的思考：如何通過(guò)運營(yíng)手段，保證學(xué)員的出勤率？

稍微入門(mén)的運營(yíng)同學(xué)可能一拍腦袋，馬上就回答：用游戲玩法貫穿學(xué)習全過(guò)程，讓用戶(hù)快速獲得學(xué)習反饋。

可然后呢？要怎么建立一套完整體系，且這個(gè)體系不是為了激勵而激勵，應該反過(guò)來(lái)反哺學(xué)習。

在這一方面，作業(yè)幫一課App就做的比較好。在作業(yè)幫一課中，學(xué)生完成相應學(xué)習任務(wù)就能得到學(xué)分獎勵，學(xué)分獎勵包括上課分、紅包分、互動(dòng)分、作業(yè)分、評價(jià)分和每日一練分，場(chǎng)景布局在上課前、上課時(shí)和上課后，從學(xué)習態(tài)度和學(xué)習成果這兩個(gè)維度對學(xué)生的學(xué)習情況進(jìn)行評估。

獲得的學(xué)分，可以在學(xué)分商城進(jìn)行兌換。這里的學(xué)分商城設計的也很巧妙，實(shí)物獎品兌換是不存在的，作業(yè)幫一課中只提供班課代金券、特權（包括課堂直播炫彩字和優(yōu)先連麥）和頭像掛件這三種虛擬獎品兌換，目的很清晰了，一是提高課堂學(xué)習效率，二是促進(jìn)續報。

（圖為作業(yè)幫一課中的學(xué)分規則，和學(xué)分商城）

另外還想邀請大家思考這樣一個(gè)問(wèn)題：眾所周知，班課的口碑多由機構的尖子生創(chuàng )造，以前這個(gè)問(wèn)題多是線(xiàn)下培訓機構考慮，但如今網(wǎng)課時(shí)代，尖子生帶來(lái)的裂變效應也不容小視。

尖子生是一波什么樣的人？

他們喜歡競爭，喜歡跟和他們一樣，甚至比他們更強的人發(fā)起挑戰。有沒(méi)有可能建立這樣一個(gè)產(chǎn)品模塊，能滿(mǎn)足于尖子生競爭的需求，讓不同地區的尖子生互相PK成為可能，他們可以知道自己在全市、全省、甚至于全國的排位。

相信這樣的尖子生聚攏社群，不僅能激發(fā)培訓機構中尖子生的活躍度，更大的意義在于起到示范力量，讓在觀(guān)望購課的人產(chǎn)生“他們家尖子生好多，教學(xué)質(zhì)量肯定好”的感覺(jué)，另外還能刺激機構的中上游學(xué)生，力爭上游，以進(jìn)入尖子生社群為目標。

2. 家長(cháng)端

在K12在線(xiàn)教育，特別是小低年級，有時(shí)候服務(wù)好家長(cháng)更為重要。首先因為家長(cháng)是最終購買(mǎi)決策者，其次這學(xué)段的孩子認知尚未建立，對于課程的質(zhì)量尚未具備判斷力。

這也解釋了為什么那么多K12課程，會(huì )有很多家長(cháng)參與的部分：

（圖為猿輔導的一年級英語(yǔ)短訓班課程大綱）

在課程第1節邀請家長(cháng)和孩子一起參與，首先營(yíng)造一種開(kāi)學(xué)的儀式感，其次讓家長(cháng)了解課程的主要難點(diǎn)和節奏，更重要的是讓家長(cháng)和培訓機構建立情感聯(lián)系，一種不是拉個(gè)微信群就能有的強關(guān)系。

每節課后，班主任要把孩子的學(xué)習狀況及時(shí)反饋給家長(cháng)，并給出可行性意見(jiàn)，讓家長(cháng)感覺(jué)到培訓機構的專(zhuān)業(yè)度。在孩子有進(jìn)步的時(shí)候，機構更是要及時(shí)反饋給家長(cháng)，并附上主講老師給孩子的評語(yǔ)，有助于進(jìn)一步激發(fā)家長(cháng)對于培訓機構的認同感。

現在很多在線(xiàn)網(wǎng)課，如作業(yè)幫和猿輔導，在孩子完成每節課后，系統會(huì )自動(dòng)發(fā)送本節課孩子的學(xué)習報告至家長(cháng)手機。學(xué)而思更是引進(jìn)了AI臉部識別，在孩子聽(tīng)課時(shí)能根據孩子面部表情的變化，在課后繪制專(zhuān)注度變化曲線(xiàn)。

對于家長(cháng)群體的運營(yíng)，個(gè)人不建議用微信群的方式。

首先，教育是一件非常私人化的事，每個(gè)學(xué)生的情況不同，需要班主任一對一溝通；其次，家長(cháng)們其實(shí)是一個(gè)很容易被言論引導的群體，一旦有一個(gè)人在群里發(fā)表有損于培訓機構的言論，其他人可能即使稍有不滿(mǎn)，也可能不自覺(jué)把問(wèn)題放大化，造成整個(gè)微信群環(huán)境的不可控。

3. 知識資源

在上課及課后，圍繞課程會(huì )沉淀大量的知識資源，有學(xué)科干貨類(lèi)、學(xué)習方法類(lèi)、常見(jiàn)Q&A，親子問(wèn)題類(lèi)，甚至是上課的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作業(yè)），我統一把這部分稱(chēng)作“知識資源”的運營(yíng)，當然你也可以理解是經(jīng)常說(shuō)的“內容運營(yíng)”。

Feed流、專(zhuān)題打包文章、站內信提醒、配套課程資料包……這些是K12在線(xiàn)教育常用的內容組織及展現模式。

（圖為小猿搜題和作業(yè)幫的Feed）

雖然這種形式在K12學(xué)習產(chǎn)品里很主流，但我不得不吐槽它：內容太分散、和課程沒(méi)有強關(guān)聯(lián)性、缺乏社區的討論氛圍。

在這里，我想舉一個(gè)似乎不是很合適的例子：得到App，它雖然不是K12在線(xiàn)產(chǎn)品，但在知識資源的運營(yíng)策略上堪稱(chēng)絕妙，值得所有K12產(chǎn)品學(xué)習。

（用戶(hù)可以對某一課程進(jìn)行筆記標注）

在新版本中，得到下線(xiàn)了“學(xué)習小組”功能，升級了筆記功能，并加入“知識城邦”模塊，支持用戶(hù)對某一課程的某個(gè)知識點(diǎn)做筆記，并支持用戶(hù)間的關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、轉載等。在這里，不僅能看到和你學(xué)同一門(mén)課用戶(hù)的感悟，還能看到其他用戶(hù)對其他課程的筆記，如果對他的筆記感興趣，還可以點(diǎn)擊下方的對應課程，報名學(xué)習。

（用戶(hù)間支持關(guān)注和評論）

下線(xiàn)“學(xué)習小組”功能，打破了用戶(hù)間的區隔，讓報名不同課程的用戶(hù)都可以互相查看學(xué)習筆記，從而引發(fā)對某一知識的深入討論，對整個(gè)知識社區的氛圍打造非常有益。其次對于付費知識產(chǎn)品，用戶(hù)是有決策成本的，通過(guò)查看該課程下方的用戶(hù)筆記，可以從一個(gè)嶄新的維度去了解課程，降低用戶(hù)消費決策，間接起到促進(jìn)購買(mǎi)的作用。

得到“知識城邦”的設計，在我看來(lái)承載了知識資源運營(yíng)、導流新課、提升用戶(hù)留存率三大目標，且三大目標高度統一，完全以用戶(hù)體驗為優(yōu)先出發(fā)點(diǎn)。

生態(tài)圈閉環(huán)：提升續報率

范冰老師在他的《增長(cháng)黑客》一書(shū)中，明確指出“發(fā)展一名新用戶(hù)的成本是挽留一名老用戶(hù)成本的3-10倍”。所以提高用戶(hù)留存率才是保持產(chǎn)品健康發(fā)展的基石，放在在線(xiàn)教育，則重點(diǎn)體現在“續報率”這個(gè)指標上。

圍繞提升續報率，運營(yíng)同學(xué)的重點(diǎn)應該聚焦在教學(xué)產(chǎn)品的設計、續報策略的制定、情感因素的誘導這三方面。

1. 教學(xué)產(chǎn)品的設計

這部分的工作，是在教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)階段，和主講老師和班主任溝通，制定科學(xué)的階梯式教學(xué)大綱，從根本上實(shí)現教育內容的連貫性。

比如：在這個(gè)暑假，xdf和xes都采用了這個(gè)策略。

xdf在售賣(mài)暑期班的頁(yè)面，加入對秋季課的宣傳，并從教學(xué)層面定義暑假班是“輸入課程”階段，重點(diǎn)在于培養學(xué)生對新學(xué)期新內容的預習和掌握，而秋季班是“輸出階段”，重點(diǎn)在于教會(huì )學(xué)生如何把輸入的知識熟練運用和遷移，言簡(jiǎn)意賅就是舉一反三。

家長(cháng)在做消費決策的時(shí)候，出于教育連貫性的考慮，可能就選擇“暑秋聯(lián)報”了，分擔了機構在秋季招生的壓力。

相比之下，xes像是下了一盤(pán)大棋，把全年都“安排了一下”：

xes從孩子的暑假，即準備進(jìn)入新年級到整個(gè)學(xué)年的結束，制定了一整年的學(xué)習計劃和目標，加之學(xué)而思長(cháng)達數年的品牌影響力和業(yè)內口碑，購買(mǎi)決策人極有可能聯(lián)報一整個(gè)學(xué)年，從而免去了為孩子再找培訓機構的時(shí)間和精力，對于家長(cháng)和機構來(lái)說(shuō)，都是雙贏(yíng)。

2. 續報策略制定

在結束即將課程前，機構通常會(huì )給老生發(fā)放優(yōu)惠券刺激續報，按照班型可分為假期班續報和同步班續報兩種。

由于涉及到時(shí)間跨度和運營(yíng)行為，我做成圖片形式，方便大家理解：

（1）假期班續報策略

以暑假為例：

（2）同步班續報策略

以秋季為例：

這里要說(shuō)明一下，給老生發(fā)放一組優(yōu)惠券是為了刺激聯(lián)報和擴科，在折扣期1，領(lǐng)到券的老用戶(hù)可以享受續報和聯(lián)報優(yōu)惠，同時(shí)可以使用之前領(lǐng)到的優(yōu)惠券，享受折上折。

折扣期2，老生和新生都可以參與，折扣相同，但是老生可以使用領(lǐng)到的優(yōu)惠券，比新生價(jià)格更低。

在K12在線(xiàn)教育領(lǐng)域，家長(cháng)對于價(jià)格敏感度較低，我觀(guān)察了30多家培訓機構的折扣策略，通常在9.2~9.5期間，優(yōu)惠券發(fā)放設置階梯使用門(mén)檻，且一張不會(huì )超過(guò)20元。（該信息僅供大家參考，具體制定還視各機構具體情況而定）

3. 情感因素的誘導

這個(gè)因素被很多K12教培機構嚴重忽略，我甚至覺(jué)得如果能在這方面做到極致，很有可能會(huì )誕生一個(gè)可以抗衡xes和xdf的第三巨頭。

在以往運營(yíng)班課的過(guò)程中，我發(fā)現，如果一個(gè)班老師和學(xué)生的關(guān)系特別好，那接下來(lái)這位老師的續報率就會(huì )偏高，同理，如果一個(gè)班學(xué)生和學(xué)生能形成類(lèi)似在校的同學(xué)關(guān)系，那么這個(gè)班的學(xué)生續報率也會(huì )偏高。

xdf就是一個(gè)很好的例子，老師們在上課時(shí)各個(gè)都是“單口相聲表演藝術(shù)家”，通過(guò)幽默的上課方式，拉近與學(xué)生的關(guān)系，不僅培養了明星老師，增加學(xué)生粉絲，更重要的是這位老師在后期開(kāi)設其他班課，喜歡他的學(xué)生會(huì )追隨報班。

如何在老師和學(xué)生間，學(xué)生和學(xué)生間建立優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系，這也是我最近在工作中思考的問(wèn)題，希望能和同行運營(yíng)小伙伴一起討論。

入坑在線(xiàn)教育那么長(cháng)時(shí)間，我獲得了一個(gè)心法，可以借用我崇敬的運營(yíng)大神黃有璨老師在《運營(yíng)之光2.0》的一番話(huà)：

“做運營(yíng)，尤其是想要成為一個(gè)真的可以連接產(chǎn)品和用戶(hù)的好運營(yíng)，我覺(jué)得你是需要相信些東西的。”

對于我來(lái)說(shuō)，我相信我和使用產(chǎn)品的家長(cháng)和孩子們是可以成為朋友的，我可以通過(guò)對課程質(zhì)量的打磨和一連串“價(jià)值創(chuàng )造”式的努力，構建產(chǎn)品—運營(yíng)—用戶(hù)三者之間的默契關(guān)系。

無(wú)論做什么行業(yè)，運營(yíng)始終的都是人心，這個(gè)顛撲不破的心法，希望你我都銘記在心。