這個(gè)讓羅永浩害怕和新世相刷屏的營(yíng)銷秘籍，究竟是什么？

無(wú)論你買任何一個(gè)東西，都會(huì)希望它是免費(fèi)的，但是，上天從不掉餡餅，任何事物必有代價(jià)，而最輕的代價(jià)，就是掏錢。

掏多少錢，大多數(shù)時(shí)候不是你說(shuō)了算，而是價(jià)格，它是多少錢，就得掏多少錢，除非你不買了。

但是，真的沒(méi)有完全免費(fèi)的東西嗎？當(dāng)然不是，但它一定有前提，而只要你持續(xù)用，早晚也要你付費(fèi)。

而且，有些不免費(fèi)但是很便宜的東西，你在其他場(chǎng)景下會(huì)看到變得更貴，而你出于欲望就不得不買。

這就是套路，但是每個(gè)人都得吃。

所以，商品是怎么定價(jià)的？為什么同一商品會(huì)有不同價(jià)格？?jī)r(jià)格對(duì)每個(gè)人究竟有什么影響？《無(wú)價(jià)》這本書(shū)也許會(huì)有答案。

商品價(jià)格如何制定

學(xué)過(guò)馬哲的都會(huì)知道，價(jià)格是由價(jià)值決定的，并且圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這幾乎是每個(gè)人心里的最初答案。

但是，事實(shí)真的如此嗎？不敢完全確定，在《無(wú)價(jià)》里，價(jià)格變成由消費(fèi)者眼中的價(jià)值決定，而不是成本。

換句話講，價(jià)格并不是完全基于價(jià)值構(gòu)成，而是基于消費(fèi)者的普遍的心理接受度。

所以，定價(jià)是一種把控消費(fèi)者心理的能力。

那么，為什么會(huì)這么說(shuō)呢？這需要分析定價(jià)受到消費(fèi)者哪些心理因素的影響。

第一個(gè)是絕對(duì)值盲區(qū)，啥意思？人們對(duì)相對(duì)差異異常敏感，對(duì)絕對(duì)數(shù)值不敏感，也就是對(duì)商品價(jià)格的絕對(duì)值有盲區(qū)。

因?yàn)榇嬖诿^(qū)，商家就有了定價(jià)的一個(gè)重要前提：人們是看不清一件商品到底值多少錢。

這就給了商家在價(jià)格上動(dòng)手腳的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)因素，是環(huán)境線索，也就是普遍存在的某種商品的價(jià)格，它是人們判斷某件商品價(jià)值的參照物。

比如恒大冰泉，售價(jià)是5元，但我們覺(jué)得很貴，這是因?yàn)槿粘Ｔ诔锌吹降牡V泉水價(jià)格在2元左右。

2元的價(jià)格就是環(huán)境線索，通過(guò)把這種普遍商品的價(jià)格當(dāng)作對(duì)比恒大冰泉的參照物，所以我們就認(rèn)為恒大冰泉貴了。

這個(gè)例子側(cè)面說(shuō)明了人們對(duì)絕對(duì)價(jià)值不敏感，但對(duì)相對(duì)差異敏感的現(xiàn)象。

所以，當(dāng)缺乏環(huán)境線索時(shí)，因?yàn)闆](méi)有參照物來(lái)判斷，商家就可以對(duì)定價(jià)施展拳腳。

第三個(gè)因素，支付意愿，也就是你愿意掏多少錢買一件商品，這是個(gè)很容易受到干擾的因素。

有一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，比如在景區(qū)里，你口渴了，問(wèn)你買一個(gè)啤酒的心理價(jià)格是多少，人們給出的平均價(jià)格是1.5美元。

而把場(chǎng)景切換到五星級(jí)酒店的酒吧，這個(gè)價(jià)格就變成了2.65美元。

可見(jiàn)，環(huán)境改變會(huì)顯著影響人們的心理消費(fèi)預(yù)期。

還有很多類似的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，人的支付意愿容易被外界干擾而改變，比如逛超市的順序、燈光亮度、音樂(lè)類型等等。

綜上所述，價(jià)格某種程度上就是商家在消費(fèi)者心里建立起來(lái)的心理印象，和成本、供需等因素的關(guān)系并不嚴(yán)格。

但是，價(jià)格有價(jià)值決定的公式?jīng)]有失效，畢竟這建立了價(jià)格波動(dòng)的限度，不然就沒(méi)法做交易了。

商家如何利用定價(jià)獲利

商家定價(jià)實(shí)際利用了四個(gè)方法。

第一個(gè)，是錨定效應(yīng)，這是根據(jù)絕對(duì)值盲區(qū)和環(huán)境線索兩個(gè)原理來(lái)制定的。

價(jià)格高于參照物，就覺(jué)得貴不想買，價(jià)格低于參照物，覺(jué)得很劃算就會(huì)購(gòu)買，而參照物的價(jià)格，就是“錨”。

根據(jù)“錨”來(lái)判斷商品貴不貴的心理，就是錨定效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)很容易應(yīng)用到促銷上，就是促銷價(jià)上加上原價(jià)做對(duì)比。

比如要買電腦，一臺(tái)原價(jià)6000，促銷4999，另一臺(tái)原價(jià)5900，促銷4998，顯然第一臺(tái)更劃算。

加上原價(jià)，就把價(jià)格當(dāng)成了判斷和選擇的標(biāo)識(shí)，就是商家的第一個(gè)獲利方法。

第二個(gè)，是價(jià)格誘餌，這也是基于絕對(duì)值盲區(qū)和環(huán)境線索的原理來(lái)制定的。

消費(fèi)者購(gòu)買不熟的商品時(shí)，會(huì)避免買最貴和最賤、最好和最差、最大和最小，而選擇中間價(jià)格的。

而這種中庸之道，會(huì)被商家應(yīng)用在商品的擺放策略中，比如電子產(chǎn)品會(huì)有頂配、中配和低配，中配的銷量往往會(huì)更高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，同種商品里有a、b、c三種，a和c會(huì)分別比b低很多和高很多，目的就是吸引你購(gòu)買b，而a和c就是誘餌。

利用誘餌增加b的銷量，是商家獲利的第二個(gè)方法。

第三個(gè)，是框架效應(yīng)，意思是同一含義的不同表達(dá)方式，因?yàn)槿藗兊母惺懿煌?，?huì)被引導(dǎo)做出不同的決策。

這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用在定價(jià)上，就是提升消費(fèi)者的心理接受度，說(shuō)的再具體一點(diǎn)，就是文案的作用。

舉個(gè)例子，一個(gè)國(guó)王做夢(mèng)，找兩個(gè)人給他解夢(mèng)，一個(gè)人說(shuō)家里除了他都會(huì)死，另一個(gè)人說(shuō)他會(huì)是家族里最長(zhǎng)壽的人。

兩個(gè)解夢(mèng)人，前一個(gè)被處死，后一個(gè)被賞賜，這就是框架效應(yīng)。

而用在定價(jià)上，則是描述一個(gè)商品時(shí)，不要把它的詳細(xì)參數(shù)介紹一遍，而要用一句話突出最大價(jià)值，當(dāng)然兩者要一個(gè)意思。

比如vivo手機(jī)，功能是逆光下拍照清晰，如果只是把這種拍照功能的原因介紹一遍，沒(méi)人會(huì)買。

而如果文案換成“逆光也清晰，照亮你的美”，小白用戶都有可能會(huì)購(gòu)買，這樣商家就有了定價(jià)權(quán)，也就有了利潤(rùn)。

第四個(gè)，是損失厭惡，也叫損失規(guī)避，指人們面對(duì)同樣收益和損失時(shí)，后者更令人難以接受，即對(duì)損失敏感。

說(shuō)白了，丟了100元和撿到100元相比，前者更容易讓人產(chǎn)生“刻骨銘心”的感受。

因?yàn)閷?duì)損失敏感，商家就可以利用這個(gè)辦法去提高消費(fèi)者的支付意愿，這樣商家就可以省掉打折的錢，定更高的價(jià)。

利用這個(gè)心理來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方式有兩種，一種是激起用戶的損失厭惡，一種是規(guī)避用戶的損失厭惡。

比如，強(qiáng)調(diào)“最后一天”能激起用戶擔(dān)心錯(cuò)失報(bào)名的損失厭惡，強(qiáng)調(diào)“考不過(guò)退費(fèi)”會(huì)規(guī)避用戶擔(dān)心學(xué)費(fèi)打水漂的損失厭惡。

所以，無(wú)論是激起還是規(guī)避，都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的支付意愿。

這讓我想起了新世相的營(yíng)銷課，他們?cè)O(shè)定每報(bào)名超過(guò)一定人數(shù)就漲一定價(jià)格，我的很多朋友都因?yàn)檫@種設(shè)定而報(bào)了名。

這顯然要比降價(jià)、打折、優(yōu)惠卷等促銷手段強(qiáng)了不知多少倍。

總結(jié)

因?yàn)樯碳依昧诉@四個(gè)手段，消費(fèi)者不自覺(jué)地花了很多違背心理意愿的錢。

而知道了這四種套路，是不是就能少花一些了？我看未必，因?yàn)槿诵赃@東西最難改變，即使知道被利用也于事無(wú)補(bǔ)。

所以，除非你有非常強(qiáng)大的堅(jiān)定意志，否則干脆就隨心所欲一些，只要多仔細(xì)觀察，多找參謀，也多提醒自己。

書(shū)中有一句話很吸引我，我覺(jué)得這是對(duì)價(jià)格最好的詮釋：對(duì)比引發(fā)情緒，情緒影響行動(dòng)。

人就怕比，一比較就會(huì)來(lái)勁，一來(lái)勁就沖動(dòng)，沖動(dòng)了就會(huì)讓自己后悔，任何事情都是如此。

所以，甭管是買東西還是賣東西，自控最有效，否則就會(huì)被他人控制。

羅永浩說(shuō)，這本書(shū)要么希望只有自己讀到，要么所有人都讀到，可見(jiàn)這本書(shū)的“恐怖”。

而我已經(jīng)把“恐怖”變成了這篇文章，并且讓更多的人看到，那我是不是更“恐怖”了？

參考資料：《無(wú)價(jià)》、運(yùn)營(yíng)研究社。