招行屢試不爽聯(lián)通卻懵了，0元搶iPhone刺激不動(dòng)用戶？

招行3人成團(tuán)0元搶iphone的活動(dòng)百試百靈，幾乎是每年都要來3-5次這樣的活動(dòng)，每次都會(huì)有很多用戶參與；而今天看到聯(lián)通也做了幾乎同樣的活動(dòng)，只是把組團(tuán)后的抽獎(jiǎng)結(jié)果判定權(quán)交給了用戶，不再是隨機(jī)抽獎(jiǎng)，而是用戶自行爭(zhēng)取。

從早上看到成團(tuán)鏈接，到現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)再點(diǎn)進(jìn)去，群里拋出的5人成團(tuán)的鏈接還是只有1個(gè)人，與以往招行的活動(dòng)一拋出就會(huì)有更多人開團(tuán)的情況大不一樣，于是就好奇的研究了兩者的規(guī)則差異。

我先聊聲勢(shì)比較大的招行活動(dòng)，再分析聯(lián)通的活動(dòng)槽點(diǎn)。

一、組團(tuán)抽手機(jī)成招行官微增粉利器

我重新搜索了2017年及2018年的招行3人成團(tuán)抽iphone的活動(dòng)，對(duì)比后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)則幾乎完全一致，其中的差異僅僅是滿減度、獎(jiǎng)品份額、開團(tuán)限額，其中最一致的是“每個(gè)用戶只能參加1次他人開的團(tuán)”，這也是招行活動(dòng)的核心促進(jìn)點(diǎn)，限制參團(tuán)次數(shù)是為了刺激用戶開團(tuán)，激勵(lì)用戶開團(tuán)后幫助招行拉新用戶參加活動(dòng)，參加活動(dòng)就關(guān)注了官微。

這種限制是獲客手段的必要條件，不論活動(dòng)力度怎么改，核心必要條件是不變的。除了規(guī)則相互閉環(huán)上的優(yōu)勢(shì)，還有幾個(gè)值得學(xué)習(xí)的活動(dòng)設(shè)計(jì)點(diǎn)。

1、迎合用戶“懶”心理

懶是人性中最重要的心理之一，生活中有條件打車的人肯定不會(huì)擠地鐵，能躺著看劇聽歌的時(shí)刻肯定不會(huì)想著去運(yùn)動(dòng)工作，懶是深入***的，在遇到某些困難時(shí)，產(chǎn)生的退卻意愿也是懶惰在驅(qū)使，回到產(chǎn)品活動(dòng)操作上，用不并非做不到完成復(fù)雜的要求，而是懶得去做。

對(duì)于招行信用卡的組團(tuán)抽iphone活動(dòng)來說，其選擇承接的ID主體是微信號(hào)，而不是招行賬號(hào)，這就極大的降低了活動(dòng)參與難度，用戶玩微信是玩習(xí)慣了的，點(diǎn)幾下參團(tuán)并不是什么難事；如果要求用戶輸入招行賬號(hào)，那整個(gè)活動(dòng)會(huì)讓人覺得復(fù)雜困難，且有幾分泄露信息的風(fēng)險(xiǎn)。

用戶往往會(huì)望而退卻，從聯(lián)通此次的活動(dòng)來看，聯(lián)通采用的是聯(lián)通手機(jī)號(hào)來承接，這就是增加了參與難度，手機(jī)號(hào)太隱私了，想要邀請(qǐng)好友參團(tuán)也很困難，并且聯(lián)通給出的獲獎(jiǎng)條件也是很苛刻的，想要獲得獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的門檻頗高。

2、迎合用戶“僥幸”心理

既然是送福利的活動(dòng)，那總要讓用戶覺得“自己有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品”吧，這個(gè)就是利用用戶的僥幸心理，所謂組團(tuán)抽獎(jiǎng)，那就是每一個(gè)團(tuán)被抽中的概率是相等的，把開團(tuán)和參團(tuán)都算上，每一個(gè)賬號(hào)最多可以組19個(gè)團(tuán)，其中1個(gè)是參加他人的團(tuán)，另外18個(gè)是自己開的團(tuán)，總計(jì)需要最多邀請(qǐng)36個(gè)微信好友支持自己。

36個(gè)好友支持，這個(gè)難度與朋友圈點(diǎn)贊和投票的難度差不多，并且支持用戶的好友也有機(jī)會(huì)獲取獎(jiǎng)品，因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)中獎(jiǎng)都是每人都有同等的獎(jiǎng)品發(fā)送。

對(duì)于平臺(tái)來說，利用用戶的僥幸心理，老用戶傳播帶來的新用戶也會(huì)很大幾率的想要提高自己的中獎(jiǎng)率，開啟新的團(tuán)，拉取更多用戶參與，最常見的畫面就是群里“嘩嘩嘩”的丟出一大堆招行0元抽iphone的參團(tuán)鏈接，1個(gè)群友參與就能帶動(dòng)群內(nèi)更多群友參與。

當(dāng)然這種僥幸心理背后也還有招行的背書，因?yàn)榛顒?dòng)主體是招行信用卡，所以總不至于活動(dòng)中獎(jiǎng)后耍賴，如果是一些沒有信任感的平臺(tái)來做就會(huì)像是傳銷分子。這種背書聯(lián)通也是有的，可惜是限制條件過多，從聯(lián)通的活動(dòng)規(guī)則看，聯(lián)通似乎是為了年底拉升上海地區(qū)的話費(fèi)充值量。

二、規(guī)則繁雜的聯(lián)通0元搶iphone活動(dòng)

上述2張圖就是聯(lián)通本次活動(dòng)的規(guī)則，密密麻麻的2頁屏幕，頁面設(shè)計(jì)的大紅色配淺白色，顯得頁面不夠簡(jiǎn)潔，整體看起來比較low，如果背景以白色元素為主基調(diào)、紅色作為點(diǎn)綴色會(huì)好很多。

我按照我對(duì)規(guī)則的理解對(duì)參與后的行動(dòng)做了推算，下圖是按照最快達(dá)成速度推算的，活動(dòng)規(guī)則中要想獲得比較不錯(cuò)的獎(jiǎng)品，必要條件是戰(zhàn)隊(duì)獲得50人氣值，獲得人氣值最快的辦法就是邀請(qǐng)手機(jī)好友既給自己點(diǎn)贊、又通過戰(zhàn)隊(duì)的名義充話費(fèi)。

即使是按照最快達(dá)成速度推算，整個(gè)戰(zhàn)隊(duì)需要邀請(qǐng)至少13人給戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊并充值話費(fèi)，如果認(rèn)為充話費(fèi)很敏感的話，就需要邀請(qǐng)至少50人給戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊增加人氣值。

本來50人與招行的36人在人數(shù)上并沒有特別大的差別，相信能完成36人的用戶也能邀請(qǐng)到50人，聯(lián)通活動(dòng)被引爆的阻礙不在于人數(shù)，也不在于限制上海地區(qū)，即使是全國也難以獲得大量的傳播。

從被邀請(qǐng)點(diǎn)贊或者充值的人群角度考慮，我憑什么費(fèi)力拿我的手機(jī)號(hào)登錄給你的戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊，我能獲得獎(jiǎng)勵(lì)么？?jī)H僅是靠的你的呼喚我就行動(dòng)了么？這里又要搬出福格行為模型：

B=MAT

行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)條件

福格模型中的動(dòng)機(jī)則是搞清楚“為什么要做這個(gè)行為？”，我們吃飯表面上看是因?yàn)轲I了，可是餓了它只是一種感覺，本質(zhì)是有害我們的健康，有規(guī)律的吃飯是為了身體健康，身體健康了才能好好生活工作，工作生活又是帶給我們快樂和痛苦的源泉，為了能夠擁有快樂的生活，我們要吃飯。

那用戶又為什么要在我們的產(chǎn)品里作出某種行為呢？福格行為模型說了人們做一件事的本質(zhì)無非是追求快樂、希望、認(rèn)同。

在聯(lián)通活動(dòng)這個(gè)案例中，活動(dòng)設(shè)計(jì)和文案都沒有調(diào)動(dòng)這三者的內(nèi)心情緒，被邀請(qǐng)點(diǎn)贊的人群想要行動(dòng)的動(dòng)機(jī)無非是礙于面子，這種情況下，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人是不對(duì)等的，被邀請(qǐng)人的付出是看不見回報(bào)的。

能力是說用戶有多大能力完成這個(gè)行為，讓一個(gè)恐高的人去蹦極肯定是不行的，如果用戶的能力本身就辦不到，怎么激勵(lì)都是沒用的，她努力了也拿不到結(jié)果。聯(lián)通活動(dòng)的案例中，用手機(jī)號(hào)登錄聯(lián)通營業(yè)廳還是可以辦到的。

盡管用戶本可以辦到，但為了讓用戶盡可能的有能力完成這個(gè)行為，我們往往需要降低行為實(shí)施的門檻。比如像招行信用卡一樣，放棄本公司賬號(hào)作為參與主體，改為微信賬號(hào)，在微信的生態(tài)里設(shè)計(jì)活動(dòng)或許也能達(dá)成目的，如果是為了年底話費(fèi)充值沖量，可以把普適獎(jiǎng)品往充值的方向引導(dǎo)。

模型中的觸發(fā)即在讓用戶接收到行為行使邀約時(shí)，還要讓他理解他為什么要參加，完成它都需要什么能力，這些最好在觸發(fā)媒介中寫明進(jìn)規(guī)則玩法里的。本案例中的聯(lián)通活動(dòng)是缺乏觸發(fā)條件的，僅僅是給了參與戰(zhàn)隊(duì)的理由，卻沒有給點(diǎn)贊或者充值的理由，觸發(fā)條件不足。

根據(jù)行為模型的分析，聯(lián)通活動(dòng)的敗筆之處在于“參與門檻過高，缺乏傳播理由，整個(gè)活動(dòng)的后面點(diǎn)贊和充值階段缺乏參與動(dòng)力，會(huì)讓戰(zhàn)隊(duì)達(dá)標(biāo)顯得很艱難，自然參與的人就沒有那么多了。”