巧用優(yōu)惠券策略，提升用戶轉化率

無論是線下還是線上，有產(chǎn)生交易的地方就會有活動，而為了加強用戶對活動的感知從而形成購買轉化，以優(yōu)惠券的方式給予用戶優(yōu)惠，也成為影響用戶的消費決策，刺激用戶消費的形式之一。

這次主要針對線上策略發(fā)放的優(yōu)惠券進行分析總結，為什么發(fā)出的優(yōu)惠券沒人使用？怎樣高效率利用優(yōu)惠券補貼？希望看完這篇文章后，能夠給你帶來一些啟發(fā)。

為什么選擇優(yōu)惠券而不是實物獎品？

優(yōu)惠券的本質是商家利用價格差，通過折扣、滿減、抵扣的方式給用戶提供相應的優(yōu)惠，用戶在使用優(yōu)惠券的時會經(jīng)歷這樣一條路徑：商家發(fā)放優(yōu)惠券--用戶領取--下單消費。

那為什么不直接給予用戶優(yōu)惠，而一定要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式來刺激用戶完成購買行為呢？

發(fā)放優(yōu)惠券，重點就在領取的動作與下單抵扣的動作，能讓用戶有種占到便宜的心理，

同時，相對于直接降價，通過優(yōu)惠券去產(chǎn)生下單抵扣、減免等優(yōu)惠，能夠提升用戶對于價格的感知。

最后，利用優(yōu)惠券，也能有效的實現(xiàn)品牌的曝光。比如某外賣平臺的外賣紅包，用戶領取的優(yōu)惠可以以紅包的形式分享給其他用戶領取，無形中利用用戶的社交關系鏈產(chǎn)生的分享行為，實現(xiàn)品牌的曝光。

所以，綜上，在一些交易業(yè)務的活動中，相對于實物獎品，運營更傾向于使用優(yōu)惠券的形式來刺激用戶的付費轉化。

優(yōu)惠券發(fā)放策略

根據(jù)不同的場景、人群、消費情況、以及最終目的采取相應的策略，這里重點講的是根據(jù)人群以消費情況以及最終目的等三個因素來綜合設定優(yōu)惠券的策略：

1.   針對新客拉新，刺激產(chǎn)生首次購買行為

針對新客，優(yōu)惠券的目的主要是在于通過價格優(yōu)惠觸達具有潛在消費意愿的新用戶，在預算范圍內，發(fā)放高于老用戶的優(yōu)惠券。

作為誘餌，除了價格上的利益刺激以外，在優(yōu)惠券的文案上突出新客的特權優(yōu)惠，通過多種品類優(yōu)惠券打包的方式，讓新用戶真實感受到價格利益。

通常在優(yōu)惠券的有效期設定時，根據(jù)不同的業(yè)務類型，設定對應的時間，一般電商促銷類的商品，優(yōu)惠券的設定會相應的短一些，如果是服務類的訂單轉化，可以相應的設定長一點的時間，最長盡量不要超過半個月。

同時由于新用戶對平臺的了解甚少，可以通過App推送、營銷短信等方式及時告知用戶優(yōu)惠信息，在優(yōu)惠券領取過期前，可以再進行一次推送告知；

（發(fā)放優(yōu)惠券時，選擇不同的渠道進行投放實驗，選擇最優(yōu)的轉化渠道）

2.   針對不同消費頻次的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，提升老客消費頻次（復購）

在針對老用戶進行消費提頻時，通過RFM模型（最近一次消費（Recency）、消費頻次(Frequency)、消費金額(Monetary)）能夠幫助我們更好的完成優(yōu)惠券的發(fā)放策略。

不同業(yè)務的用戶在消費頻次、消費金額上會有很大的不同。

以我們的服務消費型的業(yè)務為例，近30天的消費頻次在4-6次的用戶算是高頻次的忠實用戶了，針對這樣的用戶，需要通過其他的方式來進行長期的激勵提頻（積分、會員卡），在此不做過多的講述。

針對近30天消費頻次在1-2次的用戶，采取的策略主要是在用戶每完成一次消費后，發(fā)放一張可在7天內再次預約服務能抵扣一定下單金額的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券有效期控制在7天內，這樣才能起到一個快速提頻的效果，在一定程度上可以降低補貼成本），同時在金額的設定上，通過不同的價格轉化率測試，選擇一個用券轉化率能達到一個優(yōu)值的區(qū)間作為優(yōu)惠券的補貼金額。

同時通過策略進行優(yōu)惠券發(fā)放的時候，需要注意一個問題是避免不同的策略之間用戶重合，這個時候需要重點關注用戶的消費周期及下單流程，基于用戶的生命周期、用戶下單流程的行為路線進行拆解，讓策略分散在用戶的每個生命周期里，避免策略補貼之間的重疊。

（RFM模型，不同的業(yè)務、品類對用戶價值定位也會不同）

3.   流失用戶召回

針對流失用戶的召回發(fā)放優(yōu)惠券的重點在于選取流失用戶的時間周期，周期越長，相應的召回成本就會越大，不同的類型的業(yè)務對流失用戶的周期定義也會不同。

以我們的業(yè)務為例，針對取消服務訂單的流失用戶進行召回。

首先對用戶的取消原因分布進行分析，排除掉因個人主觀原因取消訂單并且下次還有可能再下單的用戶，其他沒有反饋具體原因，并且在一定的時間周期內，取消訂單次數(shù)在3次以上的流失用戶，選取60天、30天、15天的流失周期進行營銷短信發(fā)券召回。

通過三個周期的召回數(shù)據(jù)對比，最終選取一個流失周期較好的時間段進行召回，在發(fā)券的召回文案上可以重點突出一些最新的促銷活動，文案偏活潑一些。

如果能通過用戶之前的消費數(shù)據(jù)，對用戶的消費行為進行分類，在召回文案的策劃時，可以針對不同的消費群體設計不同的文案，提升召回的精準度。

4.   選取一定時間周期內，GMV較低的一個時間進行發(fā)券

根據(jù)自己的業(yè)務特點，選擇一個周期內，某個品類產(chǎn)生GMV最低的時間點，進行發(fā)券。

如，周三某個品類的商品產(chǎn)生的GMV較低，針對這樣的情況，可以在每周三的時候發(fā)放這個商品的滿減券，或是折扣券，使用時間僅限周三，這也是通過發(fā)券和策略配合解決某個時間段GMV 較低的一個方法。

以上就是本次優(yōu)惠券發(fā)放和策略結合的一些方法總結，在優(yōu)惠券的發(fā)放中，有三個忌諱：忌無門檻限制、無用戶限制、無品類限制。

雖然利益驅使一大批“薅羊毛”用戶產(chǎn)生，但是通過在優(yōu)惠券的發(fā)放中置入一系列的策略，可以有效的提升這批用戶的忠誠度。