618拼團(tuán)引流會場活動復(fù)盤與思考

本文通過復(fù)盤618拼團(tuán)引流會場活動，總結(jié)如何做類似的活動，以及對做活動運(yùn)營的思考。

以下是項(xiàng)目的詳細(xì)情況，本案例是有實(shí)操案例背景，但進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，基本邏輯一致。

一次完整的活動運(yùn)營流程包括：明確目的，時(shí)間和資源——活動策劃——團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通方案，跟進(jìn)上線——進(jìn)行活動預(yù)熱和推廣——活動落地執(zhí)行，監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化——活動二次傳播以及活動復(fù)盤。

關(guān)于活動運(yùn)營的基本流程和核心要素論述，可查看《內(nèi)容型產(chǎn)品如何破UGC難題？【出海運(yùn)營/案例復(fù)盤/活動】》

活動策劃首先需要明確目的是什么，本次活動是基于一個(gè)電商平臺舉行618電商大促專場賣場，需要通過活動的方式為會場引流。

其次我們要明確本次活動的玩法是怎樣，本次活動通過物質(zhì)激勵方式引導(dǎo)用戶分享到社交媒體引流。因?yàn)闀龅囊鞣绞蕉喾N多樣，除了常規(guī)的外部渠道投放，APP內(nèi)推送或短信通知已有用戶，社交媒體分享是另外一個(gè)不可忽視的流量來源。

活動流程

618拼團(tuán)引流會場流程圖

本次活動的玩法通過分享朋友圈拼團(tuán)參與抽獎方式鼓勵用戶分享朋友圈，來持續(xù)為618活動會場引流，活動主題就是拼團(tuán)贏iPad，具體流程如下所示：

1. 用戶進(jìn)入活動頁面，如果活動還沒開始，用戶即可以預(yù)約參加活動，預(yù)約成功需要用戶注冊或登錄成功。

2. 如果用戶進(jìn)入頁面時(shí)活動已經(jīng)開始，而倒計(jì)時(shí)還沒結(jié)束，則用戶點(diǎn)擊參與，同樣需要先注冊或登錄成功。

3. 為了防止部分用戶反復(fù)在朋友圈刷屏造成負(fù)面影響以及羊毛黨，我們對用戶參與活動期數(shù)做出限制，每個(gè)人最多只能參與10期活動。如果用戶參與少于10期，分享朋友圈即成功參與拼團(tuán)活動。

4. 倒計(jì)時(shí)結(jié)束后，如果參與人數(shù)達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)人數(shù)，即可開獎。

5. 沒有領(lǐng)取實(shí)物獎品的用戶會有限獲得實(shí)物獎品，如果獲得過實(shí)物獎品，則會送商品的優(yōu)惠券。

6. 領(lǐng)取完成后提醒用戶參與下期的活動，繼續(xù)分享朋友圈，完成整個(gè)活動的閉環(huán)。

拼團(tuán)活動選擇在每天流量的2個(gè)高峰時(shí)段，早上12點(diǎn)和晚上9點(diǎn)開獎，在活動倒計(jì)時(shí)開始6分18秒內(nèi)分享朋友圈即可成功報(bào)名抽獎，湊齊目標(biāo)人數(shù)后，即可開獎。

活動復(fù)盤

1、用戶行為分析活動效果：

618拼團(tuán)引流活動漏斗模型

活動首頁是第一級的流量入口，表明了活動整體的關(guān)注人數(shù)，是后面漏斗轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，活動首頁訪問人數(shù)為20.5萬。

活動的預(yù)約率，是衡量用戶對活動感興趣程度重要指標(biāo)。本次活動預(yù)約率高達(dá)61.5%，表明活動參與度比較高。

另外活動的點(diǎn)擊報(bào)名率為30.2%，由于活動報(bào)名是倒計(jì)時(shí)開始后6分18秒內(nèi)，因此報(bào)名人數(shù)相對預(yù)約人數(shù)的基數(shù)要少，但是報(bào)名點(diǎn)擊率是反饋活動高峰用戶參與程度的重要衡量指標(biāo)。倒計(jì)時(shí)報(bào)名能夠給用戶制造參與活動的緊迫感，促使用戶盡快參與活動。

那么，影響活動的預(yù)約率與報(bào)名率有哪些因素呢？

獎品設(shè)置、頁面設(shè)計(jì)、活動形式都是吸引用戶關(guān)注的因素。

本次活動主題就是618拼團(tuán)贏iPad，因此獎品是否足夠吸引和設(shè)置的豐富程度決定用戶預(yù)約率和報(bào)名率的高低。

頁面設(shè)計(jì)就關(guān)系到UI能否將活動的獎品與活動的氛圍傳達(dá)給到用戶。

活動形式是否足夠簡單，容易上手是影響預(yù)約率的重要因素。如果活動設(shè)置太復(fù)雜，參與流程或領(lǐng)獎機(jī)制很多環(huán)節(jié)，連運(yùn)營人員都要想想怎么玩，那這個(gè)活動一定是需要優(yōu)化的，因?yàn)橛脩魰討卸琛?/p>

一個(gè)屢試不爽的衡量公式就是用戶參與活動的行為=活動吸引程度-活動所需付出的成本（操作成本和社交成本）！策劃一個(gè)活動時(shí)或團(tuán)隊(duì)評審時(shí)，想想怎么提高吸引程度，降低用戶參與成本。

活動的分享率涉及到流量在社交圈的擴(kuò)散，影響活動分享率包括獎品的豐富和大獎?wù)T惑程度以及操作成本是否足夠簡單。

最終活動的分享率達(dá)到24.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了H5平均3.93%的分享率。最終活動為會場引流6.2萬UV，拉新注冊人數(shù)達(dá)到876人。

2、給力獎品的設(shè)置是吸引用戶參與和傳播關(guān)鍵：

本次活動以618拼團(tuán)贏iPad為主題，獎品包括iPad，手表，運(yùn)動背包等實(shí)物獎品和平臺優(yōu)惠券。

從預(yù)約的商品看出iPad是用戶最感興趣的獎品，一是因?yàn)槠鋬r(jià)值在獎品中價(jià)值最高，二是因?yàn)閕Pad作為主題商品得到的曝光度高，因此它的預(yù)約人數(shù)是最多的，其他獎品中適合目標(biāo)用戶的生活場景的獎品較受用戶歡迎，比如手表等。

關(guān)于獎品的選擇與成本控制，可以得出兩個(gè)結(jié)論。

1）獎品采取必中的低價(jià)值獎品與少量大額獎品結(jié)合策略。

根據(jù)筆者對SNS抽獎活動總結(jié)，如果活動機(jī)制設(shè)置讓用戶覺得做出指定行為即可獲獎，那該活動的參與度會很高。

用戶最討厭被套路的感覺，做完活動要求的行為卻沒有獲獎，會降低用戶參與的積極性。

因此，有獎活動的物質(zhì)獎勵可以采取獎品組合策略，必中的低價(jià)值獎品與少量大額獎品結(jié)合，特別是前期中獎率高有利于調(diào)動用戶持續(xù)參與的積極性。

在本次活動發(fā)現(xiàn)一旦用戶初期有獲獎，參與下面幾期活動的比例很高。

因此，類似活動設(shè)置獎品的時(shí)候可以在前面幾期提供豐富充裕的獎品，提高中獎的機(jī)率，讓用戶嘗到中獎的興奮后更愿意參與活動有利于提高頁面的回訪率。

2）獎品選擇需要契合目標(biāo)用戶喜好高性價(jià)商品，降低活動成本。

活動中期開獎手表，預(yù)約和報(bào)名人數(shù)達(dá)到一個(gè)整個(gè)活動的次高峰，證明如果獎品對用戶來說比較有吸引力，符合用戶的需求，會達(dá)到更高的參與度。所以獎品的選擇必須是用戶感興趣同時(shí)性價(jià)比又比較高。

做一場運(yùn)營活動，我們都希望能夠用盡可能小的成本達(dá)到較好的活動效果。

一般來說，一個(gè)運(yùn)營活動需要的成本支出主要在獎品和推廣投放上面。上面我們已經(jīng)討論了如何通過獎品設(shè)置來降低活動成本，關(guān)于減少活動推廣投放的成本，我們可以從以下方面進(jìn)行考慮：

1）外部流量獲取方面，主要是渠道投放和平臺合作換量。

投放渠道選擇考慮兩個(gè)條件，一是要流量大，二是流量精準(zhǔn)，這是選擇投放渠道的基本原則，接下來就是根據(jù)具體產(chǎn)品來選擇適合的投放渠道了。

另外，平臺合作換量是一個(gè)重要的外部流量來源，選擇合作平臺需要考慮獨(dú)放的用戶群與自己的目標(biāo)人群畫像是否相似。

2）做好預(yù)熱活動，通過社群進(jìn)行裂變。

活動預(yù)熱的目的是營造氛圍，讓活動主題先在目標(biāo)用戶人群中討論起來，使得活動參與度更高，后面?zhèn)鞑バ砸矔鼜?qiáng)，活動前話題熱度決定勢能有多強(qiáng)。

3）擬定高點(diǎn)擊率標(biāo)題與內(nèi)容。

雖然說我們不提倡“標(biāo)題黨”的行為，但擬定吸引人的標(biāo)題是一個(gè)重要的影響點(diǎn)擊的因素，特別是在流量成本越來越貴的今天，提高點(diǎn)擊率也能降低成本。

對于運(yùn)營同學(xué)來說，標(biāo)題選定是一個(gè)必修課。如果一時(shí)拿不定，可以在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，多準(zhǔn)備幾個(gè)標(biāo)題，然后在種子用戶群中進(jìn)行小范圍測試。

3、拼團(tuán)活動引流效果分析：

本次活動的目的就是為會場引流，因此評價(jià)這次活動效果重要指標(biāo)就是活動為會場引流的情況。

通過對比會場在上線活動前后流量的數(shù)據(jù)可以看出活動明顯的拉動作用，在同等流量資源的情況下PV和UV分別增長了4萬多，拉動GMV253萬，帶來的用戶質(zhì)量較高。

但同時(shí)也看到一些可以完善的地方，作為下次活動的借鑒：

1）本次活動主頁的整體跳出率為35.2%，證明用戶的參與度相對較高。

不過跳出登錄的用戶也達(dá)到了36.8%，一方面說明了活動帶來大量的新用戶，但另一方面也說明了很多用戶因?yàn)閰⑴c活動的登錄限制放棄參與。

這個(gè)現(xiàn)象給我們的啟示是可以把登錄/注冊環(huán)節(jié)置后，不要在活動之初就要求用戶注冊或登錄，可以考慮在其中獎之后引導(dǎo)，降低參與門檻，減少用戶在用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中流失。

2）由于本次活動每天選擇在幾個(gè)重要時(shí)段開獎，可以看出網(wǎng)站流量在活動開獎時(shí)段均有明顯的拉動作用，后臺流量顯示每天流量高峰期集中在開獎時(shí)段的中午12點(diǎn)和晚上9點(diǎn)，其次下午5點(diǎn)也是流量較高的時(shí)段。

數(shù)據(jù)表明這類活動傳播度顯著，引流效果集中，因此可以在傳播活動的高峰時(shí)段進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，在給會場帶來更有效流量的同時(shí)提高交易的轉(zhuǎn)化率。這就要求運(yùn)營人員在策劃之初在會場的選品方面做好更精準(zhǔn)的匹配，同時(shí)與相關(guān)運(yùn)營人員做好溝通和協(xié)商，推動項(xiàng)目順利進(jìn)行。

總結(jié)思考

活動運(yùn)營經(jīng)常需要針對節(jié)日營銷做相應(yīng)的活動策劃，特別是電商運(yùn)營，經(jīng)常面臨在節(jié)日將GMV提到到”XXX”的指標(biāo)。

我們不能為了做活動而做活動，看到別人的活動做的好就照貓畫虎做一個(gè)，而必須要有一個(gè)框架，才能抓住本質(zhì)，萬變不離其宗。

以提高GMV為例，要首先了解GMV相關(guān)的每個(gè)指標(biāo)（GMV=獨(dú)立訪客數(shù)（UV）*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)），逐個(gè)拆解然后再采取針對性的措施。

因此，要提高GMV，我們需要增加UV，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

• 增加UV，從流量來源角度，可以分為外部流量獲取，自有用戶觸達(dá)和社交分享。

這樣一細(xì)分我們就可以知道本次618拼團(tuán)贏iPad活動屬于社交分享，通過復(fù)盤本次活動的成敗得失有利于我們下次活動的策劃，為策劃同樣的方式或其他社交分享活動提供借鑒。

• 提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，從影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的因素考慮，包括縮短整個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，會場首頁和商品介紹頁優(yōu)化等。

因此我們不僅要在活動流程中考慮縮短操作步驟和頁面優(yōu)化，更要做好會場首頁和商品介紹頁等的優(yōu)化設(shè)計(jì)和優(yōu)化付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。只有從全局出發(fā)完善好每一步的細(xì)節(jié)，才能使得通過活動引流來的用戶購買商品，真正提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

• 增加客單價(jià)，我們要爭取提高每一位用戶平均購買商品的金額，包括商品組合銷售，滿減等手段。

只有提高客單價(jià)，才能提高活動引流來的用戶平均交易金額。

因此，只有建立框架，切實(shí)提高影響GMV的各個(gè)要素，才能真正通過活動提高整體的GMV！