如何策劃一場優(yōu)秀的活動？這五個步驟跟著走

無論你是做用戶運(yùn)營，還是新媒體運(yùn)營，還是做用戶增長。也無論你是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營新人，還是工作了幾年的運(yùn)營主管、經(jīng)理，你會發(fā)現(xiàn)活動能力對于運(yùn)營而言是一項非常重要的能力。

• 想要新增用戶，完成月底的KPI指標(biāo)，你會想著是不是做一場活動

• 想要提高兩微一抖的關(guān)注人數(shù)，你會想著是不是做一場活動

• 想要提高用戶活躍，提高留存指標(biāo)，你會想著是不是做一場活動

活動的重要性和有效性，在眾多運(yùn)營腦里根深蒂固。

但是同樣是做活動，你會發(fā)現(xiàn)有些人思路清晰，一場活動需要做的工作在他們心里無比了然，信手拈來；而有些人則沒有一個完整的計劃，雜亂不順暢，甚至臨時抓瞎。這其實就是運(yùn)營的活動策劃能力的高低區(qū)別。

說到這里，很多人可能會有疑問，T哥，公司有專門的活動運(yùn)營崗，我的職業(yè)規(guī)劃也沒有朝活動策劃方向去發(fā)展，我還需要特意去提升活動能力嗎？

我的答案是需要。

因為：

1、很多公司并沒有專門的活動運(yùn)營崗；

2、掌握了活動策劃能力，很多活動自己就可以獨(dú)立完成，短平快、效果好。

那今天，我就給大家分享一下，我在活動策劃運(yùn)營方面的心得。這篇文章，將按照我策劃一個活動的流程來逐一分解，力爭做到理論結(jié)合實操。

01 明確這次策劃的活動的主要目的

總結(jié)來說，活動的目的，可以歸納為三類。

品牌宣傳、流量獲取、轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

其中品牌宣傳類型的活動，可能做市場的同學(xué)接觸的多，而運(yùn)營小伙伴可能還是接觸后兩類活動來得多一些。

拉新裂變、PUSH召回、開團(tuán)五折等活動，主要目的都是為了流量獲取；而電商常用的各種優(yōu)惠券、滿減券等，主要目的都是為了轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

一場好的活動，只能有一個主目標(biāo)。整個活動的所有操作，都是為這個主目標(biāo)在服務(wù)。有可能會涉及到多個目標(biāo)，但是總目標(biāo)肯定是只有一個的。

當(dāng)你收到領(lǐng)導(dǎo)的工作命令，需要提升產(chǎn)品的某個指標(biāo)，比如：公眾號的每日新增關(guān)注。

不要第一時間就想著，通過一場活動來解決。先對目標(biāo)做一下分解，看看有沒有其他的解決途徑。

比如，分析一下之前的新增渠道分別有哪些？這些渠道是否還有提升的空間？能否找到新的有效渠道等等。

想要做活動之前，先問自己幾個問題。

• 這個活動非做不可嗎？

• 這個活動的目標(biāo)是什么？我們需要活動來解決什么問題？

• 這個活動，有資源可以使用嗎？

如果答案是肯定的，OK，那我們就開始動起來。

02 明確這次活動的主要對象

我見過很多效果不好的活動，都有一個共性，那就是活動的對象非常模糊，不夠清晰。

射箭要對準(zhǔn)靶子，做活動要有針對性。有的放矢，才能有好的效果。

尤其是一些單一指標(biāo)提升的小活動，一定切勿貪心，活動對象跨度大，缺乏重點，看似大而全，實則缺乏對真實目標(biāo)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，所以活動的效果也就可想而知。

1、我們的活動對象是誰？

做一個拉新活動，那么活動對象就是未下載使用過的目標(biāo)用戶；

做一個召回活動，那么活動對象就是流失用戶；

做一個促轉(zhuǎn)化付費(fèi)的活動，那么活動對象就是那些操作頻繁但是需要臨門一腳才會付費(fèi)的用戶。

明確了活動對象，才是后續(xù)操作的基礎(chǔ)。

最好能做一個活動對象的用戶畫像，針對不同的年齡、文化層次、用戶習(xí)慣去設(shè)計不同的活動路徑與玩法等等。這個這里不細(xì)說，后文會有詳細(xì)的介紹。

2、他們有什么喜好？

活動的本質(zhì)，其實就是交換。我們用獎勵來交換用戶的注冊使用、時間、活躍、付費(fèi)等。

那么投其所好就非常重要且容易理解了，只有你的獎勵足夠吸引目標(biāo)用戶，才可以取得好的活動效果。

3、哪里可以找到他們？

明確了哪里可以找到活動對象，就能夠確定采用什么渠道。

其實這些問題的最終目的，都是為了對活動結(jié)果負(fù)責(zé)。

這是我在朋友圈隨意截的一個活動，是一家K12教育機(jī)構(gòu)的一個活動頁面。

我們來思考幾個問題。

這個活動的最主要目的是什么？

運(yùn)營應(yīng)該很好理解，目的就是為了利用活動對象的朋友圈進(jìn)行裂變拉新。但是家長卻不同，家長參與這個活動的目的是為了親子學(xué)習(xí)+獎品。

因此，運(yùn)營在策劃活動的時候需要區(qū)分開，我們的目的是什么，活動對象的目的是什么。要把我們的目的包裝在活動對象的目的之內(nèi)，這樣才能夠去成為一個好的活動。

這個活動的活動對象是誰？

是學(xué)習(xí)英文的孩子嗎？顯然不是。

這個活動的對象，應(yīng)該是孩子家長。

既然活動對象是家長，那么為什么獎品卻是孩子喜歡的呢？直接把獎品換成家長喜歡的電子產(chǎn)品或者化妝品等可以嗎？

我來談?wù)勎业乃伎肌?/p>

從成本方面考慮，兒童喜歡的禮物成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家長喜歡的。

從活動內(nèi)容來看，這個活動需要孩子與家長的配合，把朋友圈裂變的目的藏在英語學(xué)習(xí)的背后，因此通過獎品來刺激孩子積極配合。

03 你的活動能滿足用戶的什么需求

換句話說，用戶為什么要參加你的活動。這個餌在哪？

無論是滿足用戶的精神需求，還是滿足用戶的物質(zhì)需求，其實歸納總結(jié)下來就是四個字：有利可圖。

活動就是要通過利誘，讓用戶去完成你設(shè)想的行為動作。

利誘的這個力度，很值得去琢磨。

給大了，成本太高，活動最后的ROI不夠看，而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了，以后再有小活動還不來了（比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我肯定看不上）。

而給小了，又不足以撬動用戶。

因此策劃活動的第三個步驟，就是要確定活動的吸引力在哪里，還要評估這個力度夠不夠大，會不會太大。

當(dāng)然這個活動力度的大與小，需要通過活動對象的參與內(nèi)容來評估的。

打個比方，某個裂變活動的單個用戶獎勵是158元人民幣。

請問，這個獎勵高還是低？沒有辦法去評估，對吧。因為你不知道，是拉一個人就給158元，還是必須拉倒20個人才給158元。

這種滿減券，是轉(zhuǎn)化付費(fèi)類活動最常見的活動形式。

通過優(yōu)惠券的形式，給活動對象以利誘。會出現(xiàn)在這個界面的用戶，肯定是有下單購物的需求的，否則誰沒事會逛餓了么呢？那么通過滿減券既可以刺激轉(zhuǎn)化，又可以提高客單價，劃算。

04 活動采用什么樣的形式

現(xiàn)在每個人每天接收的信息非常龐大，被各種信息包圍，其中也包括了非常多的活動信息。換句話說，大家都麻木了。

那么活動的形式是否有創(chuàng)意，是否新穎，能不能給人眼前一亮的感覺，就將決定著活動能否在眾多信息流中突圍而出。

運(yùn)營平時應(yīng)該多關(guān)注各行各業(yè)的活動，優(yōu)化整理，取其精華。

這個部分，我認(rèn)為需要關(guān)注幾個重點。

1、活動的核心路徑能否順利跑通，用戶在整個過程中的體驗是否足夠好。

這個是活動的關(guān)鍵，也是活動的底層基礎(chǔ)。

就好比蓋房子，核心路徑的順暢，就是穩(wěn)穩(wěn)的地基，后面的活動包裝及玩法優(yōu)化，都是上層建筑。

如果地基不穩(wěn)，房子蓋得再漂亮，也經(jīng)不住一陣風(fēng)雨。

2、活動的包裝是否足夠好。

還是剛剛我們看到的那個K12的案例，就有一個非常好的活動包裝。

通過活動內(nèi)容與形式的包裝，把一個拉新活動包裝成了親子英語學(xué)習(xí)還可以領(lǐng)取獎品的活動，大大減少了家長分享朋友圈的阻礙心理（降低用戶參與成本，后面會說到）。

3、活動的流程中，可以吸取一些游戲中的思維。

用戶的活動路徑是否清晰明確、每個步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎勵反饋是否及時、有沒有分享機(jī)制能夠方便傳播等等。

當(dāng)然，不是說所有的玩法都需要加入到活動中，可以根據(jù)活動的大小規(guī)模、用戶人群、活動類型去做調(diào)整，選擇適合的玩法融合到活動中來。

05 用戶參與成本

用戶參與成本是指用戶對一個活動從初識，到熟悉所花費(fèi)的時間、精力和金錢。

參與成本，不能太高，否則用戶直接不參加，或者了解的過程中就流失了。

參與成本也不能沒有，否則羊毛黨一大堆，活動后續(xù)效果無法得到保障。

在風(fēng)控能夠把握的基礎(chǔ)上，一個活動應(yīng)該盡量的去降低用戶的參與成本。

那么，用戶的參與成本主要有哪些方面呢？

1、理解成本

活動是否簡單易理解，是否符合過去的思維習(xí)慣、使用習(xí)慣？要把用戶想象成傻瓜，不要讓活動對象過度思考。

如果活動的路徑很深，一定要在產(chǎn)品設(shè)計上給出足夠明顯的引導(dǎo)。

活動玩法的創(chuàng)新很重要也容易受歡迎，但是不能盲目的追求創(chuàng)新而忽視了活動對象的理解和接受能力。

2、金錢成本

考慮到參與這個活動，所需要付出的金錢。如果門檻過高，不僅攔住了羊毛黨，也攔住了活動對象。

不知道大家有沒有收到，我在之前參加支付寶活動的時候，就有收到過5元蘭博基購車抵用券。WTF，這是在逗我嗎，這個活動的意義何在呢？除了成為大家茶余飯后的消遣和戲謔，對品牌對流量沒有任何幫助。

3、時間成本

活動的時間不宜太長，也不要太短。

需要用戶持續(xù)關(guān)注的時間，時間太長了記不住、太短了效果不夠好。用戶對一個活動的持續(xù)關(guān)注時間不超過3天，參與欲望特別強(qiáng)烈、活動力度非常大的，可能可以持續(xù)一周。

今年618的集贊活動，在我看來就拖的時間太長了?；顒拥搅宋猜?，人困馬乏，很多用戶中途都退出了活動。

我的建議是，如果你不是這種國民體量的產(chǎn)品，就不要搞這種長時間的活動。否則，效果肯定不會很好。

4、信任成本

大品牌的知名度高，不太會有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌，如何去打消參加的顧慮？尋找有信任度的人或品牌幫助背書，是一個不錯的選擇。

有值得信任的品牌或者人幫助背書，加上活動規(guī)則上盡可能透明，能夠有效的降低用戶的信任成本。

朋友圈隨手截屏了2張活動海報。

左邊的通過詳細(xì)介紹主講人的背景和榮譽(yù)，來為活動做背書，降低用戶的信任成本。右邊的，則通過“1000萬人”的字樣，通過大量用戶已經(jīng)參與來增加活動的可信度。

06 總結(jié)

優(yōu)秀的運(yùn)營人員和運(yùn)營團(tuán)隊，會把很多活動集成在產(chǎn)品路徑上，讓這些活動成為驅(qū)動產(chǎn)品和用戶的一部分，而不再是單獨(dú)的活動。

任何的活動，無論是成功或者失敗的，都具有復(fù)盤的意義，運(yùn)營要不斷的去優(yōu)化細(xì)節(jié)，提升活動效果。

對于運(yùn)營新人來說，通過策劃實施運(yùn)營簡單的活動，開始逐步的建立自己的運(yùn)營體系，還可以培養(yǎng)起測試與數(shù)據(jù)的能力，為將來更高難度的運(yùn)營工作做好準(zhǔn)備。

所以，你說活動策劃的能力重不重要？