100+場(chǎng)活動(dòng)運營(yíng)總結：你逃不掉的10個(gè)流程

在大公司經(jīng)歷了不下100多場(chǎng)的活動(dòng)運營(yíng)之后，運營(yíng)教授也總結出了一套活動(dòng)運營(yíng)的心得，總共分為10個(gè)流程，每1個(gè)流程都曾經(jīng)在上面摔倒過(guò)，弄得自己狼狽不堪。

這次結合一些實(shí)例，就是希望在活動(dòng)運營(yíng)的這條路上，大家可以踏著(zhù)前人的肩膀，避免重復性的錯誤不斷發(fā)生。

活動(dòng)運營(yíng)的3個(gè)價(jià)值

首先大家需要先了解一下活動(dòng)運營(yíng)的3大價(jià)值，分別是

1. 吸引流量

2. 增加轉化

3. 強化品牌

基本上一場(chǎng)活動(dòng)，會(huì )有1個(gè)主要的核心，其他2個(gè)為順帶的效果。無(wú)論其他部門(mén)或者同事對活動(dòng)本身賦予了其他的期待，脫離主要核心價(jià)值，什么都想要的活動(dòng)，就如同一棟豆腐渣工程，無(wú)法承載重量的。

對于所有的線(xiàn)上活動(dòng)，都可以通過(guò)活動(dòng)類(lèi)型、活動(dòng)目的、用戶(hù)需求3類(lèi)去對其切割劃分，最終組合成1句可以同步所有人的活動(dòng)核心目的。

 例子：這是一場(chǎng)以拉新為目的的補貼活動(dòng)，活動(dòng)方式符合用戶(hù)逐利心理；

我們將通過(guò)一些案例和說(shuō)明，來(lái)對線(xiàn)上活動(dòng)的基本分類(lèi)做出釋義。

 活動(dòng)的3種分類(lèi)

一、活動(dòng)類(lèi)型

1、補貼活動(dòng)

常見(jiàn)于風(fēng)口行業(yè)，例如餓了么外賣(mài)，快的滴滴打車(chē)等，通過(guò)紅包或其他燒錢(qián)的活動(dòng)。這種玩法在國內從起于千團大戰，打車(chē)業(yè)務(wù)兩強相爭達到了巔峰，如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本市場(chǎng)迎來(lái)寒冬，一般的小型企業(yè)或者非風(fēng)口下的行業(yè)，很難在維持類(lèi)型規模的活動(dòng)類(lèi)型。

尤其是用戶(hù)對于補貼活動(dòng)的敏感閾值越來(lái)越高，1~2元的紅包很難在這個(gè)時(shí)代維持強大的吸引力，如何拓展補貼的玩法，是新時(shí)期的運營(yíng)人，也就是你，需要動(dòng)腦展示價(jià)值的地方了。

2、話(huà)題活動(dòng)

常見(jiàn)于社區類(lèi)產(chǎn)品，例如same“送你發(fā)小1個(gè)聲音”，keep的“我要上頭圖”等，官方通過(guò)特定話(huà)題影響用戶(hù)生產(chǎn)相應主題的社區內容，容易在短期內制作出社區活躍的效果，產(chǎn)品相應數值會(huì )在短期內有1個(gè)小的波峰，通常以周期性的形式出現在產(chǎn)品活動(dòng)規劃中，換湯不換藥。

3、有獎活動(dòng)

如同上訴的字面意思，通過(guò)有獎的形式激勵用戶(hù)。比如逗游網(wǎng)的有獎?wù)骷瓌?chuàng )文章，九游論壇的有獎評論評選等，獎品的形式大多以產(chǎn)品周邊為最佳。

最不用心的獎品是Q幣，京東卡等，稍微用心的獎品就是抱枕，獎杯，定制主題T恤，記住只有文化認同的實(shí)物，才是最吸引人，也是最有價(jià)值的。

4、游戲活動(dòng)

最出名就是支付寶連續幾年的“集五福”活動(dòng)，讓用戶(hù)參與到這個(gè)游戲的過(guò)程，并且這個(gè)游戲過(guò)程本身得有趣，你以為每年幾億人真的是為了那幾塊錢(qián)玩的樂(lè )此不疲嗎？

所以這種游戲活動(dòng)，相對來(lái)說(shuō)是最難的一種，非常考驗活動(dòng)本身的設計技巧，一般來(lái)說(shuō)，能策劃一場(chǎng)成功的游戲活動(dòng)，已經(jīng)是一名高級活動(dòng)運營(yíng)了。

 

二、活動(dòng)目的

1、拉新

主要是為產(chǎn)品做新增，尤其是近幾年增長(cháng)黑客非常火熱，通過(guò)活動(dòng)方式來(lái)做產(chǎn)品新增的越來(lái)越多。以裂變形式的活動(dòng)為例，一般來(lái)說(shuō)在活動(dòng)高峰時(shí)期，參與活動(dòng)用戶(hù)/它帶來(lái)的新增參與用戶(hù)>1，那么這個(gè)活動(dòng)就可以無(wú)限滾動(dòng)下去。

當然維持這個(gè)比例的活動(dòng)是不存在的，就像在絕對光滑的無(wú)限大的平面，1個(gè)滾動(dòng)的小球可以永遠運動(dòng)下去。通常來(lái)說(shuō)，100個(gè)參與活動(dòng)的用戶(hù)，最終能帶來(lái)50個(gè)新增，活動(dòng)就已經(jīng)非常成功了。

2、活躍

主要是為了提升產(chǎn)品內特定板塊的活躍數據。比如用戶(hù)發(fā)布內容次數，行為次數等。以最基本的簽到活動(dòng)為例，提升連續簽到天數的獎勵，在連續簽到轉化率下降最厲害的節點(diǎn)，配置高額獎勵，降低轉化率的跌落，都是為了活躍目的而做的活動(dòng)干預。

3、促銷(xiāo)

常見(jiàn)電商/付費類(lèi)產(chǎn)品，拉高客單價(jià)，商品流水，最終提升產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額度的作用。

4、品牌維護

市場(chǎng)向的玩法偏多，可以提升產(chǎn)品和品牌的知名度，更多是一種隱性的價(jià)值。就像廣告界非常出名的那句話(huà)，你知道有50%的廣告是無(wú)效的，但是你永遠都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的產(chǎn)品，在產(chǎn)品成熟后，商業(yè)閉環(huán)打通后，一種維護品牌聲音的手段。

 

三、用戶(hù)需求

1、需求場(chǎng)景

以滴滴春節期間的推出的拼車(chē)為例，就是在用戶(hù)特定的需求場(chǎng)景下，做出產(chǎn)品服務(wù)的重新整合包裝。尤其是衣食住行等提供剛需類(lèi)服務(wù)的產(chǎn)品，這種和場(chǎng)景結合的活動(dòng)最為有效。

2、關(guān)注熱點(diǎn)

比如像微博上許愿的楊超越，你以為真的那么多人是在初期是自發(fā)進(jìn)行的嗎？無(wú)論是微博官方運營(yíng)，還是幕后的營(yíng)銷(xiāo)團隊，每個(gè)人都在一場(chǎng)精心策劃的活動(dòng)下，扮演著(zhù)預設的效果。

同樣的策劃每天在上演，只是你只看到了其中1個(gè)成功的案例，成功到真的越來(lái)越多真實(shí)的用戶(hù)去參與其中。這種關(guān)注熱點(diǎn)的活動(dòng)，核心點(diǎn)在于初期的引燃→引爆的過(guò)程。

 

3、逐利心理

譬如京東等電商產(chǎn)品的滿(mǎn)299-100的活動(dòng)，就是每天不斷的做活動(dòng)，不斷的讓用戶(hù)每次上來(lái)，感覺(jué)都能買(mǎi)到便宜的東西。這種逐利心理是人性本身就有的，所以電商也可以一直復用至今。

活動(dòng)運營(yíng)的10個(gè)流程

Part1：策劃期

1、確定活動(dòng)目的

這是最為關(guān)鍵的一個(gè)步驟，只有明確這個(gè)步驟，你的所有行為，才不會(huì )產(chǎn)生偏移。只有明確這一點(diǎn)，當你的活動(dòng)受到質(zhì)疑的時(shí)候，你可以有足夠的說(shuō)服力去獲得別人的理解和支持。

通俗來(lái)說(shuō)，活動(dòng)目的就是一面大旗，是正義之師宣戰的理由和持續戰斗的動(dòng)力，也是反推活動(dòng)是否成功的標準。

2、量化活動(dòng)目標+時(shí)間

假設你的活動(dòng)目的是為產(chǎn)品拉新，那么能界定你活動(dòng)效果的就是量化后的目標，比如在1個(gè)月內通過(guò)活動(dòng)新增10萬(wàn)人。記住，一定要有時(shí)間說(shuō)明，否則你的活動(dòng)就是在耍無(wú)賴(lài)。

3、策劃活動(dòng)形式

這個(gè)環(huán)節是最考驗創(chuàng )意，也是最考驗團隊合作的流程了。并且不是所有的活動(dòng)只有正向的效果，有的時(shí)候也可能適得其反。

曾經(jīng)有1個(gè)產(chǎn)品做個(gè)1個(gè)不需要成本，可復用的簽到活動(dòng)，他們當時(shí)的目的是為了提升產(chǎn)品留存。我們來(lái)看看他們這個(gè)簽到活動(dòng)是什么做的呢？產(chǎn)品內10元可提現，第一天簽到給9元，第二天給0.5元，第三天給0.11元，以此類(lèi)推，給用戶(hù)一種我馬上就能提現的錯覺(jué)。

按照他們的算法，基本不會(huì )有人可以在1個(gè)月內籌夠10元的。這種玩法雖然能在短期內見(jiàn)效，但是對于產(chǎn)品的長(cháng)期利益來(lái)說(shuō)，是在消耗用戶(hù)的信任，所以活動(dòng)的正反效果都是需要在策劃環(huán)節考慮到的。

另外，活動(dòng)規則一定要簡(jiǎn)單易懂，最好一句話(huà)能說(shuō)明清楚。如果用戶(hù)在極短的時(shí)間里，都不能理解你的活動(dòng)，那么活動(dòng)的轉化效果一定是及其低下的。最好是能配置活動(dòng)進(jìn)度的可視化呈現，不斷的給予用戶(hù)正向的反饋。

Part2：籌備期

4、部門(mén)協(xié)同

這里主要是指活動(dòng)的設計、開(kāi)發(fā)、上線(xiàn)等時(shí)間點(diǎn)的規劃，以及各部門(mén)的協(xié)同配置事項。例如：產(chǎn)品需求、UI設計、開(kāi)發(fā)周期、對外合作、客服反饋話(huà)術(shù)籌備等。一定要把活動(dòng)的全盤(pán)規劃具體到負責的執行個(gè)人，以具體的反饋和時(shí)間作為恒定標準，提前溝通協(xié)商，最終以郵件的方式抄送所有人。

因為這個(gè)環(huán)節是最考驗人對接能力，資源配置能力，大局掌控力的時(shí)候，所以往往也是最難啃的時(shí)候。很多時(shí)候，負責活動(dòng)運營(yíng)的人不是這些部門(mén)的leader，甚至需要配合的部門(mén)同事職級都比你高，很多人會(huì )在這個(gè)環(huán)節被人懟一句，放棄一些原本設計的事項，原本80分活動(dòng)，可能只能達到50分或者更低的效果。

5、資源推廣準備

• 活動(dòng)資源：上線(xiàn)進(jìn)度的排期規劃、相應的物料設計、數據監控后臺/指標

• 渠道準備：站內Banner位、Push、系統通知；站外的資源互換、廣告投放、軟文等

這些一定要提前準備，臨陣磨槍來(lái)解決這些，一定會(huì )有很多坑。

6、風(fēng)控及預案

這里的坑也不少，如果是老道的活動(dòng)運營(yíng)，會(huì )有自己的一套經(jīng)驗應對。如果是活動(dòng)運營(yíng)新人，半點(diǎn)非預期的事件發(fā)生，都會(huì )懵掉。活動(dòng)風(fēng)險主要有以下6種：

1. 推廣類(lèi)：資源位不能按時(shí)給，位置和預期不一致

2. 外部環(huán)境：突發(fā)熱點(diǎn)事件，分散熱點(diǎn)型活動(dòng)的用戶(hù)關(guān)注度

3. 技術(shù)類(lèi)：活動(dòng)出現Bug，上線(xiàn)推遲中斷等

4. 用戶(hù)類(lèi)：用戶(hù)根本不買(mǎi)單，轉化率很低

5. 法律類(lèi)：活動(dòng)侵權，或者用戶(hù)發(fā)生類(lèi)似情況

6. 漏洞類(lèi)：用戶(hù)發(fā)現規則的漏洞，大量的刷單等

7、活動(dòng)預熱

主要有2種手段

1. 直接告知活動(dòng)信息

2. 包裝活動(dòng)懸念，制造噱頭，吸引關(guān)注

比如像卓偉的“周一見(jiàn)”，每次有重大的娛樂(lè )爆料新聞，就提前在微博上預熱下，吊足了用戶(hù)口味。還有滴滴打車(chē)改名滴滴出行，也是運用同樣的手法，放出重大消息的懸念：滴滴打車(chē)再見(jiàn)。

Part3：發(fā)生期

8、關(guān)注進(jìn)展

這個(gè)階段其實(shí)已經(jīng)很少有運營(yíng)行為可以繼續干預了，活動(dòng)就像你的孩子一樣，它在這個(gè)階段，很大程度上已經(jīng)開(kāi)始不受到你控制了。不過(guò)你還是需要關(guān)注活動(dòng)的數據走勢，以及用戶(hù)反饋，是否符合預期。

并且在活動(dòng)的過(guò)程中，收集具備傳播力的素材，用戶(hù)發(fā)反饋截圖，數據的波峰波谷等。最重要的是需要和用戶(hù)一起親身感受活動(dòng)，記錄體驗結果。

8、公布結果

最擔心鑼鼓喧天的活動(dòng)，默默無(wú)聞的收尾，很容易讓用戶(hù)覺(jué)得你是個(gè)騙子，會(huì )極大的消耗用戶(hù)信任。所以活動(dòng)需要將結果告知全部用戶(hù)，尤其是那些參與活動(dòng)的用戶(hù)，并且！需要給用戶(hù)提供反饋的渠道，讓活動(dòng)做到完全透明和公正

Par4：盤(pán)點(diǎn)期

這是這個(gè)活動(dòng)可能最有價(jià)值的階段了，你的活動(dòng)結果是需要同步給每一個(gè)參與這個(gè)活動(dòng)協(xié)同的同事，讓他們了解自己配合的價(jià)值，這個(gè)會(huì )影響你們下次合作的順暢度，如果你消耗了你同事大量的時(shí)間配合，最后活動(dòng)效果非常慘淡，你自己下次還有勇氣去調動(dòng)部門(mén)資源嗎？我們以1個(gè)案例來(lái)解析的活動(dòng)總結需要設計哪些框架：

案例：燃兔（游戲點(diǎn)評社區）

• 背景：用戶(hù)對社區內容輸出率太低

• 目標：1個(gè)月內，至少1000款熱門(mén)游戲，每款具有3條用戶(hù)評論

• 效果：活動(dòng)達成預期

• 策略：激勵核心用戶(hù)進(jìn)行內容產(chǎn)出

• 具體措施：（1）引入200名核心用戶(hù)，給予定制周邊獎勵；（2）上線(xiàn)限時(shí)稀有頭銜，平臺主推

• 經(jīng)驗總結：

  優(yōu)點(diǎn)：用戶(hù)對稀缺性非常認可，限時(shí)稀有頭銜也吸引了非核心用戶(hù)參與，活動(dòng)貢獻群體增加約300%

  缺點(diǎn)：30%的內容呈現同質(zhì)化

• 后續計劃：梳理用戶(hù)精神激勵體系，全平臺推廣。內容推出進(jìn)階升級標準，鼓勵優(yōu)質(zhì)內容

說(shuō)完這些，相信你對活動(dòng)運營(yíng)已經(jīng)有了相當程度上的了解了，只要你能構建起關(guān)于活動(dòng)運營(yíng)的知識框架，就不會(huì )迷茫于，如何做一個(gè)活動(dòng)這樣初級的問(wèn)題旋渦中了。