活動(dòng)復(fù)盤(pán)：一次被迫下線(xiàn)的邀請(qǐng)活動(dòng)

前言：邀請(qǐng)活動(dòng)作為一款運(yùn)營(yíng)常用的拉新手段，大家也都是非常熟悉；當(dāng)下哪款A(yù)PP要是沒(méi)上這個(gè)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)就好像不及格一樣。是的，在新公司報(bào)道的第一個(gè)月，這件事就被領(lǐng)導(dǎo)提上了運(yùn)營(yíng)需求，但我做砸了。

在上一家公司獨(dú)立帶項(xiàng)目時(shí)，我也做過(guò)多次邀請(qǐng)活動(dòng)，效果還蠻成功，比如《增長(zhǎng)實(shí)操案例：用游戲化的邀請(qǐng)裂變新增》這個(gè)。但這次為什么不行呢？我復(fù)盤(pán)了一下，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、活動(dòng)準(zhǔn)備前

活動(dòng)時(shí)間：共13天。因?yàn)楸黄认戮€(xiàn)，所以跑十幾天就緊急結(jié)束了，下線(xiàn)時(shí)還鬧了個(gè)烏龍。

活動(dòng)目的：拉新（以注冊(cè)人數(shù)為目的）。

活動(dòng)形式：A用戶(hù)通過(guò)APP（入口）分享活動(dòng)邀請(qǐng)B用戶(hù)。

• B用戶(hù)完成注冊(cè)，A用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)200積分

• B用戶(hù)7日內(nèi)通過(guò)首單，A用戶(hù)再獎(jiǎng)勵(lì)300積分。

是的，很通俗的一個(gè)活動(dòng)，成本控制方面按照我們的積分兌換比例，一個(gè)新增用戶(hù)大概就是10元，一個(gè)新增下單用戶(hù)的價(jià)格是25元左右。對(duì)比投放獲客的ROI，該活動(dòng)的獲客成本是低很多的，因此，成本結(jié)構(gòu)看上去是沒(méi)問(wèn)題。

風(fēng)控措施方面：每日邀請(qǐng)上限為5人，也就是最高每天能獲得1000積分。有積分就有積分商城，是的，1000積分在我們的積分商城里可兌換2-2.5件實(shí)物商品。

為平衡和控制邀請(qǐng)活動(dòng)帶來(lái)的積分快速上升，適當(dāng)對(duì)積分商城兌換門(mén)檻往上提升了些，控制在1.5-1兌換之間。

其次，最開(kāi)始我還提出設(shè)置邀請(qǐng)總上限的需求，比如10人、20人；因?yàn)檎驹谖业慕嵌壤斫?，單個(gè)用戶(hù)邀請(qǐng)自己好友（或有共同需求的朋友）去下載一個(gè)APP的動(dòng)力&人情力，不會(huì)很多，太多就是有問(wèn)題。

但站在產(chǎn)品的角度來(lái)講，既然拉人注冊(cè)，就不應(yīng)該設(shè)置上限，有的人就是能拉到20個(gè)好友，不能一個(gè)限制誤殺更多人，因此沒(méi)加。

數(shù)據(jù)方面：跟產(chǎn)品提出需求，需要后臺(tái)能查到本次邀請(qǐng)活動(dòng)的記錄，但沒(méi)有給出具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。這就導(dǎo)致了后臺(tái)數(shù)據(jù)上線(xiàn)后，有些數(shù)據(jù)查詢(xún)不到；是為一個(gè)運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤。

二、活動(dòng)上線(xiàn)中

活動(dòng)第三天的時(shí)候，量就開(kāi)始起來(lái)了，包括新增人數(shù)和積分訂單數(shù)量，運(yùn)營(yíng)上觀察了下新增進(jìn)來(lái)的人都做了哪些行為，被邀請(qǐng)人注冊(cè)時(shí)間會(huì)不會(huì)很連貫等一些小細(xì)節(jié)。

活動(dòng)初期僅在APP上線(xiàn)了IOCN和banner兩個(gè)位置，原來(lái)計(jì)劃后續(xù)還將推送開(kāi)屏、文章、短信以及PUSH等；進(jìn)行更大范圍的覆蓋，但在活動(dòng)過(guò)程中一直處于調(diào)整和緊張的氣氛中，這些計(jì)劃也就擱淺無(wú)法進(jìn)行了。

到了第六天，每天的積分兌換訂單都有幾十單，引這起了領(lǐng)導(dǎo)重視，要求適當(dāng)控制，不能光拉人注冊(cè)就平白送出這么多成本。因此這個(gè)時(shí)候，風(fēng)控上加上了總邀請(qǐng)上限為10人的限制，加好限制，運(yùn)營(yíng)必須要跟緊，確保生效，我們第一次就沒(méi)生效。

到了第八天，仍然還是有很多積分兌換訂單量，因?yàn)檠蛎h可以不斷注冊(cè)新用戶(hù)再去拉人，獲得積分進(jìn)行兌換，通過(guò)限制人數(shù)是無(wú)法防止的；因此又開(kāi)始對(duì)兌換量大的商品進(jìn)行了先下架，留一些兌換門(mén)檻較高的商品。

到了第十天，積分兌換訂單緩和了些許，但每天仍有十幾單，即使是積分加現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的形式，也阻止不了羊羊羊的熱情，畢竟準(zhǔn)的來(lái)說(shuō)對(duì)他們是賺的，如果僅站在新增注冊(cè)角度上，其實(shí)我們也不虧，但關(guān)鍵的是新進(jìn)來(lái)的人體驗(yàn)產(chǎn)品功能的少，轉(zhuǎn)化訂單的更少。

因此責(zé)令下線(xiàn)，因?yàn)檫@樣消耗下去毫無(wú)意義。這一天是周五，我跟產(chǎn)品通報(bào)了一聲下線(xiàn)banner及ICON，但周末發(fā)現(xiàn)還是有訂單繼續(xù)在兌換，大家很疑慮，一排查原來(lái)是在任務(wù)列表中也上線(xiàn)了一個(gè)邀請(qǐng)任務(wù)，沒(méi)下。又是運(yùn)營(yíng)一個(gè)提前沒(méi)確認(rèn)的錯(cuò)誤。

這樣一尷尬，周末加周一，十三天就這樣過(guò)去了。

三、活動(dòng)線(xiàn)下后

我們來(lái)看下活動(dòng)期間的邀請(qǐng)數(shù)據(jù)：活動(dòng)13天里共有500多人參加，拉來(lái)了2500多人，平均每人拉新5人，羊毛黨跟老用戶(hù)邀請(qǐng)比例大概是6:4，不知道這個(gè)數(shù)據(jù)拿出去跟你們比會(huì)差多少。

活動(dòng)期間共發(fā)出去50多萬(wàn)積分，快速被消耗掉了30多萬(wàn)積分，累計(jì)積分訂單量在三百多單，是之前三個(gè)月的積分兌換總量之和，這樣一比較真是挺多的。

完整體驗(yàn)產(chǎn)品功能的新增用戶(hù)大概2%，被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)下單的人數(shù)有數(shù)人，基本等于沒(méi)有。留存百分之三十幾逐漸往下掉，直到百分之幾，可以確定一開(kāi)始是老用戶(hù)真誠(chéng)分享，后面羊毛黨就來(lái)了。

四、活動(dòng)復(fù)盤(pán)反思

當(dāng)你看到這里的時(shí)候，可以稍微停留一下，試試幫我找找問(wèn)題所在，或是思考下，在你的運(yùn)營(yíng)工作當(dāng)中，有沒(méi)有犯過(guò)這樣粗糙且低質(zhì)量的問(wèn)題呢？

活動(dòng)目的未焦距：將活動(dòng)目的定位于拉新注冊(cè)量，是沒(méi)問(wèn)題的。但前提是應(yīng)該深思一步，當(dāng)前我的產(chǎn)品應(yīng)該要拉什么樣子的用戶(hù)。如果是注冊(cè)，等于人把人領(lǐng)進(jìn)門(mén)，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)機(jī)制能夠?qū)⑺舸嫦聛?lái)嗎？或者能在一段周期內(nèi)轉(zhuǎn)化他嗎？

如果都不能，那有什么價(jià)值？就像現(xiàn)在這樣這個(gè)活動(dòng)一樣，是沒(méi)有價(jià)值的。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，我們的活動(dòng)目標(biāo)選錯(cuò)了一半，對(duì)于初創(chuàng)型產(chǎn)品和項(xiàng)目來(lái)講，我們寧愿新增的慢，但要新增的準(zhǔn)，耗時(shí)耗成本拉取的用戶(hù)應(yīng)該更傾向于精準(zhǔn)用戶(hù)，讓更多有質(zhì)量的用戶(hù)在早期產(chǎn)品中流轉(zhuǎn)，才能互相提高價(jià)值。

活動(dòng)內(nèi)容不清不楚：眼尖的同學(xué)可能看出來(lái)了，活動(dòng)一開(kāi)始沒(méi)有寫(xiě)活動(dòng)開(kāi)始&截止日期，也沒(méi)有量化本次活動(dòng)拉新的目標(biāo)是多少，僅僅寫(xiě)個(gè)拉新，是不及格的，是一萬(wàn)還是三千？應(yīng)該給出具體數(shù)字，再來(lái)核算我要付出多少成本、拉來(lái)多少人。

像該活動(dòng)，就是因?yàn)樵撝v的沒(méi)講，所以訂單量起來(lái)大家都會(huì)很緊張，導(dǎo)致最終草草收?qǐng)?，因?yàn)榇蠹姨崆安活A(yù)知。

所以，當(dāng)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)可以做活動(dòng)的時(shí)候，如果要拿會(huì)員、積分或其他產(chǎn)品權(quán)益做獎(jiǎng)勵(lì)的話(huà)，就應(yīng)該預(yù)先考慮可能已知會(huì)發(fā)生的情況&風(fēng)險(xiǎn)，給在活動(dòng)提報(bào)需求時(shí)充分講清楚活動(dòng)會(huì)怎么做、會(huì)出現(xiàn)什么、優(yōu)劣勢(shì)，講仔細(xì)才能打好預(yù)防針。

活動(dòng)風(fēng)控不全面：僅對(duì)拉新速度&積分兌換門(mén)檻做了基礎(chǔ)防范，未充分考慮到活動(dòng)流程的漏洞跟羊毛黨之間的對(duì)弈，總體積分商品兌換門(mén)檻不高，羊毛黨就有時(shí)間去薅。所以，在選擇獎(jiǎng)勵(lì)是亦要慎重。

活動(dòng)對(duì)接不充分：如果活動(dòng)是由運(yùn)營(yíng)發(fā)起的，那就要跟產(chǎn)品、跟領(lǐng)導(dǎo)講清楚，所有UI設(shè)計(jì)、文案等大小事都由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)跟進(jìn)拍板，合理建議聽(tīng)取，不符合你的預(yù)定規(guī)劃建議一律有資格否決，切不可做一半丟一半，真是大忌，具體不多說(shuō)上面也看的出來(lái)。

最后

這篇文章沒(méi)有刻意的去深刻復(fù)盤(pán)，因?yàn)榻淮脑郊?xì)越多，就會(huì)成了一篇模板，好像總結(jié)的這些錯(cuò)誤，我看到了以后不去犯就好。

但工作哪能一模一樣，不如作為一篇引子，如果能對(duì)帶來(lái)啟發(fā)，期待與你一起聊聊哪些年犯下的運(yùn)營(yíng)的錯(cuò)，舉一反三，共同收貨價(jià)值。

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