細(xì)節(jié)見(jiàn)魂！一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)&產(chǎn)品必備特質(zhì)

一

“咨詢量高達(dá)5萬(wàn)+的xx常見(jiàn)問(wèn)題TOP5，這些常識(shí)又易被誤解的問(wèn)題，你一定要掌握！”

這是今天一個(gè)組員想出來(lái)的一個(gè)文案。

我不是很滿意。

然后我在前面加了一段話“xxx用戶必看的五個(gè)問(wèn)題“，讓她再優(yōu)化下后面的文字。

她這段文案中是有一些瑕疵的。

我以反問(wèn)的方式來(lái)和她產(chǎn)生對(duì)話，是希望能夠引導(dǎo)她去思考。

我說(shuō)：咨詢量達(dá)到5萬(wàn)，這個(gè)高不高（其實(shí)是瀏覽量）

她說(shuō)：非常高啊。

我說(shuō)：那你思考下，咨詢量達(dá)到五萬(wàn)意味著什么。

雖然她沒(méi)想出來(lái)，但好歹會(huì)順著我提出來(lái)的問(wèn)題去思考。

我接著說(shuō)：是不是意味著，這些問(wèn)題都是用戶非常關(guān)心的問(wèn)題？

她說(shuō)：嗯

我說(shuō)：在文案中體現(xiàn)出來(lái)。

她說(shuō)：這個(gè)沒(méi)必要吧，我們都已經(jīng)表明了5萬(wàn)的咨詢量了，他們肯定能夠知道。

我說(shuō)：雖然我們文案中提到了咨詢量5萬(wàn)，但我們并沒(méi)有體現(xiàn)出這些問(wèn)題是他們必須要去關(guān)心的問(wèn)題，5萬(wàn)這個(gè)詞比較寬泛。我們要明確的告訴用戶，這些問(wèn)題是他們關(guān)心的問(wèn)題，這樣才能夠最大化回流效果。

最后她還要犟，我說(shuō)，聽(tīng)我的，加上去，沒(méi)問(wèn)題。

最后我稍微琢磨了下對(duì)話之間她的情緒，我發(fā)現(xiàn)她比較排斥類(lèi)似這種“必看”的字眼。

我為什么要用“必看”這兩個(gè)字？因?yàn)?萬(wàn)的瀏覽量（次數(shù)）真的是非常高了。

起碼也是將近萬(wàn)人瀏覽了，基于這一點(diǎn)，我覺(jué)得是可以加這個(gè)的。

咨詢量多少多少，這只是一個(gè)數(shù)據(jù)，不論這個(gè)數(shù)據(jù)多大，也僅僅是告訴用戶：這東西很厲害。

但是不夠精準(zhǔn)，僅僅只有數(shù)據(jù)，吸引力還不是最大化。

我們還應(yīng)該通過(guò)更細(xì)微的地方去吸引用戶，比如，還可以告訴用戶：哪些東西是這樣的數(shù)據(jù)。

對(duì)比下場(chǎng)景。

“12小時(shí)總共銷(xiāo)售99999套”

VS

“12小時(shí)xx手機(jī)總共銷(xiāo)售99999套”

對(duì)此，你的文案應(yīng)該體現(xiàn)哪些？

品類(lèi)，時(shí)間，套數(shù)+角色帶入。

什么是角色帶入？

就是把買(mǎi)xx手機(jī)的人給他們塑造一個(gè)角色，比如，數(shù)碼達(dá)人、xx族等。

打造認(rèn)同感一直都是很好用的一招。

打造認(rèn)同感很多情況下是用在營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的，可以結(jié)合自己的產(chǎn)品來(lái)做調(diào)整，但這算是一個(gè)偏向于底層的原則，屬于心理玩法上的東西。

人類(lèi)都是比較喜歡身份認(rèn)同的狀態(tài)的，所以，可以好好去研究下。

細(xì)節(jié)見(jiàn)魂-文案：

1.文案一定不要自嗨式的想當(dāng)然，要站在用戶角度去思考，去盡可能尋找平衡點(diǎn)。

2.要想方設(shè)法去給用戶說(shuō)清楚：這東西是啥。

今天不想說(shuō)太多話，所以就沒(méi)跟那位組員說(shuō)太多的東西，她覺(jué)得這種比較標(biāo)題黨或者比較浮夸，但是她不明白這背后的邏輯，我也并不止一次的在告訴他們一件事情背后的原理和邏輯，這種東西，說(shuō)太多就沒(méi)意思，師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人。

我不確定她是否是受到了領(lǐng)導(dǎo)的影響（領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，不論誰(shuí)對(duì)給你們安排任務(wù)，都要問(wèn)為什么，都要問(wèn)目的和原因），如果她真的受到了影響，那她對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的話的理解就有些偏離了初衷；如果沒(méi)有，那就是她本身就在排斥。

我想，你們從我日記中就應(yīng)該能夠看得出，我這人給別人講東西的時(shí)候都是會(huì)盡可能的把比較嚴(yán)謹(jǐn)和“高深”的詞給重新組織成大白話，為的就是讓人能夠更好地理解。

我想我說(shuō)的這些東西已經(jīng)很白話了，道理其實(shí)他們有時(shí)候是懂的，就是差兩點(diǎn)東西，一個(gè)是實(shí)際的應(yīng)用，一個(gè)是內(nèi)心不愿意去改變。

二

兩張圖對(duì)比下，之前“免費(fèi)領(lǐng)”那個(gè)位置是一個(gè)大大的“vip”。后來(lái)修改了海報(bào)。

修改前

修改后

同事問(wèn)我：看看有啥問(wèn)題沒(méi)。

我摸著下巴，皺著眉頭，思考了一下說(shuō)：總覺(jué)得有點(diǎn)問(wèn)題，有點(diǎn)怪怪的，但又不知道哪里的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)我真的覺(jué)得有問(wèn)題，但一時(shí)間又想不出問(wèn)題出在哪里，總感覺(jué)差了什么東西。

我站在他后面，想了一會(huì)兒，一拍腦袋，說(shuō)：這張海報(bào)太高端（對(duì)用戶而言），正因?yàn)樘叨耍o我的第一感覺(jué)是，這是視頻平臺(tái)官方推出的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，而沒(méi)有感覺(jué)到是我們平臺(tái)做的一個(gè)免費(fèi)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

然后我說(shuō)：把vip三個(gè)字改成免費(fèi)領(lǐng)，突出我們的目的。

最后再修改和潤(rùn)色了下，整體效果很好，雖然還是很有些高端，但我們告訴了用戶這東西是我們做的活動(dòng)，不是什么官方優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)。

很多人現(xiàn)在對(duì)活動(dòng)海報(bào)都開(kāi)始麻痹了，在這個(gè)狀態(tài)下，就更要突出我們給他們帶去的東西，一定不能和那些官方活動(dòng)海報(bào)雷同。

一旦用戶開(kāi)始對(duì)活動(dòng)海報(bào)麻痹，基本已經(jīng)形成了思考快與慢里面說(shuō)的系統(tǒng)一了，基本上不用思考，瞥一眼海報(bào)就知道是否感興趣，甚至連套路可能都聯(lián)想到了。

之后我們活動(dòng)上線，大約2小時(shí)左右（具體忘了時(shí)間），公眾號(hào)新增了860人，我估計(jì)到明天看數(shù)據(jù)的話，約莫能夠增加個(gè)1300-1500左右。

后來(lái)海報(bào)發(fā)出來(lái)后，我點(diǎn)開(kāi)海報(bào)盯著看，一邊看一邊思考，我在想的是，還有沒(méi)有更加吸引人的文案呢？

然后我就去扣字眼，每個(gè)字去想一下有沒(méi)有可以替換的文字。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)了“免費(fèi)領(lǐng)”這三個(gè)字里面的“領(lǐng)”可以有更好的替換文字。

即：送。

免費(fèi)領(lǐng)VS免費(fèi)送

再來(lái)pk下（分析）。

當(dāng)我想到這個(gè)替換方案的時(shí)候并沒(méi)有讓他們就直接替換掉，因?yàn)楹?bào)已經(jīng)發(fā)出去了，就算了。

我當(dāng)時(shí)思考的是：這樣改，用戶的心動(dòng)指數(shù)會(huì)不會(huì)提高，會(huì)不會(huì)更加容易被他們接受。

然后我繼續(xù)思考，免費(fèi)領(lǐng)和免費(fèi)送這兩種文案，僅僅一字之差，它們兩個(gè)之間給用戶端的感受又是什么？

免費(fèi)領(lǐng)：站在用戶的角度去思考的話，就是：我需要主動(dòng)去操作，主動(dòng)去完成一些東西我才能夠得到，暗示心理是：自己動(dòng)手。

免費(fèi)送：給用戶一種“別人送過(guò)來(lái)”的感覺(jué)，不需要自己去操作什么東西，暗示心理：投懷送抱。

然后我又繼續(xù)深入思考，我就想啊想，好像很多人都喜歡“投懷送抱”的感覺(jué)，很多人也都比較懶，盡量是那種很輕松，不用太麻煩就能夠得到的東西，最好的那肯定就是，啥也不干，別人直接送上門(mén)的那種。

之后我就給同事大致講了這個(gè)想法，他是明白的。

咱們以后凡是涉及到“免費(fèi)抽獎(jiǎng)，免費(fèi)領(lǐng)取”之類(lèi)的詞，都可以統(tǒng)統(tǒng)突出“免費(fèi)送”

有些人不屑于增長(zhǎng)黑客那些什么改個(gè)文字，換個(gè)位置什么的留存就起來(lái)了。

我可以很明確的告訴大家，文案中哪怕一個(gè)字，最終的效果都極有可能產(chǎn)生是巨大的。

我目前發(fā)現(xiàn)，還有很多的海報(bào)，特別是一些抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送類(lèi)活動(dòng)，不論是平常普通海報(bào)，還是什么裂變海報(bào)，都還是什么抽獎(jiǎng)啊，領(lǐng)取啊之類(lèi)的文案詞。

我覺(jué)得，像抽獎(jiǎng)這種就沒(méi)有必要在海報(bào)中展示出來(lái)，活動(dòng)傳播是搞什么，就是別把詳細(xì)的活動(dòng)規(guī)則寫(xiě)在傳播介質(zhì)上面。

有多少用戶會(huì)去認(rèn)真看你那么多，那么小的活動(dòng)規(guī)則？用戶的目的很簡(jiǎn)單：參加活動(dòng)。

你直接告訴他流程，怎么參加就行，至于規(guī)則，如果參與比較復(fù)雜就在活動(dòng)落地頁(yè)里面展示規(guī)則。

對(duì)于這次活動(dòng)，我基本上可以肯定的是，海報(bào)文案起了很關(guān)鍵的作用。

不論做什么活動(dòng)，海報(bào)是用戶第一接觸的東西，直接影響打開(kāi)率甚至轉(zhuǎn)化率，顏色搭配是否讓人覺(jué)得舒適（凡事配藍(lán)底紅字的都拖出去斬了?。?，目的是否足夠聚焦、明顯、清晰，這些都影響著活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)的進(jìn)入效果。

細(xì)節(jié)見(jiàn)魂-海報(bào)：

1.盡量讓別人不用點(diǎn)開(kāi)圖片就可以知道你的活動(dòng)要做啥

2.“免費(fèi)”一直都是商家慣用的營(yíng)銷(xiāo)“神器”

3.朋友圈傳播的海報(bào)盡量做大字報(bào)

4.切記和官方優(yōu)惠活動(dòng)的海報(bào)/文案雷同

之前一直都是這樣的觀點(diǎn)：如果兩個(gè)運(yùn)營(yíng)者能力相差無(wú)幾，那最后決定運(yùn)營(yíng)技能強(qiáng)弱的，就是細(xì)節(jié)。

雖然通篇沒(méi)講產(chǎn)品，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，為留存負(fù)責(zé)是自然的，有時(shí)候你產(chǎn)品中體現(xiàn)的某個(gè)文案，某個(gè)引導(dǎo)語(yǔ)都可能會(huì)對(duì)用戶的去留有很大的影響。

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