案例拆解：開言英語21天養(yǎng)成班
一、案例名稱
開言英語習(xí)慣21天養(yǎng)成班。
二、案例簡介
開言英語很早就做訓(xùn)練營，形式也是各種各樣。之前兩期案例拆解活動也有見過拆解開言英語的，都是免費形式，比如新人5天體驗營（其他形式可能有，我了解有限）。但都是依托于App產(chǎn)品，目的是激活留存再轉(zhuǎn)化。
這一次的形式，是在公域流量看到的（抖音）。基于引流增長再轉(zhuǎn)化的目的，訓(xùn)練營的設(shè)計也有所不同，亮點也不少。
先來一張名片快速了解這個班：
時間：21天
課程班主題：21天習(xí)慣養(yǎng)成班-專屬學(xué)習(xí)群3周收獲好習(xí)慣，個性化教材搞定出國職場英語
課程營銷：49元限額，原價99元
活動主要目的：會員續(xù)費（猜測是續(xù)費價值588元的一年會員活動）
三、案例路徑
國際慣例，梳理一下被設(shè)計的用戶行為路徑：
用戶路徑只沉淀到個人號，無公眾號/訂閱號步驟。但強調(diào)App+微信群學(xué)習(xí)方式（App下載量自然會增長，也達到增長其中一個指標）。
四、拆解思路
老方法，爆款訓(xùn)練營四大部分清單檢閱：
第一部分：裂變引流
裂變設(shè)計
1.非常明顯感受到在線教育公司在規(guī)避微信新規(guī)的掙扎。獲取流量選擇在各大公域平臺進行投放廣告（短視頻在教育領(lǐng)域?qū)⑹切碌牧髁客莸兀?/p>
2.本來在猜想為啥打卡交作業(yè)的卡片為啥不增加二維碼分享，想到一個很重要的點是，微信新規(guī)禁止分享誘導(dǎo)下載。其次，養(yǎng)成班是付費，用戶分享意愿不高。
第二部分：訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)體驗設(shè)計（重點）
整個學(xué)習(xí)訓(xùn)練營學(xué)習(xí)體驗設(shè)計得很完整很流暢，很讓人產(chǎn)生依賴。
1.11個用戶體驗設(shè)計細節(jié)點點俱到，全面到位。
2.課程內(nèi)容（見案例介紹）
3.學(xué)習(xí)流程設(shè)計：簡單不繁瑣，完成測試---制定學(xué)習(xí)計劃---開始學(xué)習(xí)---探索更多課程---菜單。（很貼心，還附上學(xué)習(xí)說明書）
4.及時學(xué)習(xí)反饋：班主任很及時，班主任私聊時告知非機器人。（打開朋友圈能看到擼貓和健身信息，非常有生活氣息，哪怕是編的我也很服氣！）
5.明確的學(xué)習(xí)梯度規(guī)劃：3周。第一周：改變認知，粉碎懶癌，第二周：敢于開口，養(yǎng)成習(xí)慣，第三周：愛上學(xué)習(xí)，習(xí)慣進階
6.儀式感：開營儀式、活動號召
7.超值感：打卡堅持21天贈送禮品，還可以加入獎學(xué)金計劃，再堅持300天賺300元。（這是個亮點）
8.游戲感：除了每天打卡，第二天社群組建語伴小組活動
9.競爭環(huán)境：【學(xué)情播報】每天公布前一天學(xué)習(xí)時長前Top 10的
10.師生環(huán)境：班主任精準化私聊、學(xué)習(xí)反饋及時、督促學(xué)習(xí)等都做得非常令人佩服。你沒有開始學(xué)習(xí)，你一不學(xué)習(xí)，立馬來找你。比健身教練還壓力山大
第三部分：轉(zhuǎn)化（群成交和個人號）
由于這一次訓(xùn)練營剛開班，周期為21天，目前處于習(xí)慣養(yǎng)成，讓用戶上癮階段。如同活動主題主打養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，所以現(xiàn)階段急于轉(zhuǎn)化購課反而容易引起用戶反感。
但?。。。?！不做轉(zhuǎn)化的活動不談流水都是耍流氓的。
活動頁面首屏有很明顯的“你學(xué)習(xí)我送錢，300元獎金計劃”活動，這個活動雖然表面上像給用戶送錢，你堅持一年時間即可提現(xiàn)300元，前提是你需要續(xù)費一年會員??！價值是588元。
五、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點
1.《上癮模型》的**盡致運用
從觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入，幾乎可以在整個活動中隨處可見。社群內(nèi)活動依然基于這個模型設(shè)計學(xué)員的學(xué)習(xí)習(xí)慣。最終目的都是達成學(xué)員上癮-續(xù)費。
2.社群活動豐富
除了付費參加這個21天系統(tǒng)班，送價值298元禮品鼓勵支持。注意這個活動是分級的。
第一級：首周學(xué)滿5天送99元公開課
第二級：再學(xué)滿16天，送199元外教發(fā)音課
還可以再報名學(xué)夠300天提現(xiàn)300元的獎學(xué)金計劃
3.轉(zhuǎn)化埋點
在活動一開始就拋出獎學(xué)金計劃活動，一旦學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成，會觸發(fā)新的上癮循環(huán)，觸發(fā)學(xué)習(xí)渴望，產(chǎn)生繼續(xù)堅持的學(xué)習(xí)動機，能力是稍高一點門檻要堅持300天。酬賞是300元現(xiàn)金。
可是用戶滿足能力條件還有就是需要付費繼續(xù)成為會員的。
利用厭惡損失的心理，一般用戶不會輕易放棄這個用戶，更會選擇付費繼續(xù)堅持。（588-300=288，也不算很貴）
六、待優(yōu)化
暫無。與其思考可優(yōu)化的地方，我更是思考其他項目復(fù)制這個玩法需要注意的問題。
七、個人思考
最近關(guān)注在線教育訓(xùn)練營的玩法，目的就是將做好爆款訓(xùn)練營的思路徹底吃透。于是決定親身體驗各個領(lǐng)域的訓(xùn)練營，會發(fā)現(xiàn)即使同一個領(lǐng)域可變玩法還真不少。
1.裂變玩不了，業(yè)績依舊要增長。微信新規(guī)越來越嚴的情況下，看到有一些童鞋交流增長難做，但是改變不了環(huán)境的我們，只能選擇適應(yīng)。回歸用戶服務(wù)上，不斷追求服務(wù)細致化來獲取用戶依賴更為硬道理。（我是開言英語新用戶，對它非常有好感）
2.社群溫度極其影響訓(xùn)練營學(xué)習(xí)體驗。從班主任人設(shè)，到群內(nèi)成員活動，都感覺是活生生的人物，有真實交流（互動、抱團成群、競爭較勁等）。一旦產(chǎn)生真實交流，能獲取有效價值或者感受到某種服務(wù)，群活躍自然不是難題。
3.擁抱變化。短視頻是在線教育的流量新洼地，這些短視頻平臺如何投放、什么內(nèi)容投放、看重哪些，如何根據(jù)新動作去做調(diào)整和變化，需要與時俱進地去思考。（最近抖音看到三節(jié)課也投放了）
4.玩法再變，基本邏輯不變。如果業(yè)績增長不行，再梳理一遍你的漏斗或者檢查一遍是否真的100%套用到基礎(chǔ)模型。細節(jié)決定成敗。換作是語言技能類這種需要時間投入和一定密度訓(xùn)練才能獲取的學(xué)習(xí)教育公司，一樣可以套用這個玩法。
（收獲：這個案例比較豐富，能讓我思考到AARRR用戶模型里面的激活、活躍、留存環(huán)節(jié)、訓(xùn)練營玩法、上癮模型運用設(shè)計等）
附：
活動頁面的元素設(shè)計也很棒，讓人有付費意愿，這里就不做拆解。
qaz654321
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