案例拆解：知群“產(chǎn)品設(shè)計入門訓(xùn)練營”拆解
一、案例背景
知群是一個互聯(lián)網(wǎng)人的學(xué)習(xí)平臺，Slogan是“為信息時代構(gòu)建一所大學(xué)”，宣稱覆蓋百萬互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)歷和增長人士。目前有增長、設(shè)計和產(chǎn)品三個品類的課程。其中UI/UX設(shè)計課，為0-3歲設(shè)計師，提供系統(tǒng)知識、項目實(shí)戰(zhàn)、作品集輔導(dǎo)等課程。
二、案例概覽
1 案例導(dǎo)圖
圖1-案例思維導(dǎo)圖
2 ICE評分模型
三、用戶路徑
1.案例整體流程
圖2-案例流程
2.用戶路徑
圖3-用戶路徑圖
Step1：公眾號消息提醒：邀請參加訓(xùn)練營；
Step2：課程落地頁-首屏直接表明產(chǎn)品核心內(nèi)容、適合對象；
Step3：課程落地頁-超低價格、超多內(nèi)容，讓用戶心動；
Step4：點(diǎn)擊支付：多種支付方式，這是近期拆解案例以來第一次遇到，值得表揚(yáng)；
Step5：支付完成：用課程原價展示，給用戶超值感；提醒添加個人號；
Step6：購課成功服務(wù)號消息提醒：通過客服消息模擬真人提醒，給用戶驚喜；
Step7：個人號好友應(yīng)答：提醒開課前拉群；
Step8：課程服務(wù)。
3.用戶情緒曲線
圖4-用戶情緒曲線圖
四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)
1.用戶流程短，漏斗流失相對較少
本案例的用戶購買流程比較簡單，進(jìn)入公眾號菜單欄（或關(guān)注消息）到達(dá)課程詳情頁即可購買，不需要其他的復(fù)雜操作，對用戶比較友好。流程越少，越能減少每個漏斗層級的流失，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。
2.產(chǎn)品包裝：讓用戶獲得超值感、滿足感
（1）超低價格（沒有像大多數(shù)體驗課設(shè)置為9.9元，而是定為8.9元，價格錨點(diǎn)設(shè)計的很好），22節(jié)課，大咖授課，直播課+錄播課，小灶分享，1對1作業(yè)輔導(dǎo)，課程答疑......
（2）必修課和選修課，每天課程安排......
（3）成功購買課程后，客服消息模擬真人的消息推送，讓用戶覺得自己“被服務(wù)”。
通過對課程的多維度包裝，以及細(xì)節(jié)的設(shè)計，呈現(xiàn)給用戶的是產(chǎn)品的專業(yè)度，課程給用戶的超值感立即出現(xiàn)，雖然僅僅是入門訓(xùn)練營，互聯(lián)網(wǎng)人都知道這種訓(xùn)練營是怎么回事，但真就給用戶一種這個課不只500元的感覺。
特別是支付完成后，跳轉(zhuǎn)出的課程列表顯示課程仍是468元的小設(shè)計，這個小細(xì)節(jié)能讓用戶真切感受到課程的超值（就像明明花了1000元，但你只需要我給10元）。
圖5-課程價格對比
3.課程服務(wù)比較豐富
知群的課程包含了直播課和錄播課，并將課程分為必修課和選修課，多樣化的授課方式增加產(chǎn)品的質(zhì)感，必修選修突出課程層次感（幫助用戶決策），讓用戶充分感知到產(chǎn)品的用心。除此之外還有小灶分享、1對1作業(yè)輔導(dǎo)、課程答疑等針對性服務(wù)，讓用戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。（由于目前還未開課，但根據(jù)課程描述，其課程服務(wù)模式應(yīng)該和三節(jié)課差不多。以上僅為推測，真實(shí)的課程服務(wù)和用戶轉(zhuǎn)化，需要進(jìn)一步體驗。）
4.其他
紅色的主題背景色，能夠充分的抓住用戶注意力。也是通過心理暗示來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。
五、產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)
1.拉新效果弱
課程采用極低價格來吸引用戶，但沒有用拼團(tuán)或其他能帶來新用戶的手段，這樣就會減弱拉新效果，特別是目前未發(fā)現(xiàn)其他營銷手段的情況下，獲取獲客難度較大。所以，要充分利用用戶的自傳播，幫助產(chǎn)品更高效率的拉新。
優(yōu)化方向：可以適當(dāng)增加裂變的玩法，比如拼團(tuán)等，讓用戶去找新用戶，幫助產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散。
2.課程服務(wù)較重，整體成本高
目前課程既有錄播課又有直播課，在課程服務(wù)上還有小灶分享、1對1作業(yè)輔導(dǎo)等，服務(wù)雖然很多但也很重，自然就增加了整體成本。特別是對一個8.9元的入門訓(xùn)練營來說，如果后續(xù)課程轉(zhuǎn)化率不高，或客單價不高，這種模式也必然會增加企業(yè)的成本。
優(yōu)化方向：一是要固化部分服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，比如小灶分享，通過沉淀已有的分享，減少再創(chuàng)造的成本；二是降低服務(wù)成本，比如啟用往期優(yōu)秀學(xué)員作為助教（類似三節(jié)課的助教模式），降低課程的運(yùn)營成本。
六、個人思考
這個案例中，從課程包裝的細(xì)節(jié)可以看出，在用戶體驗上做的很不錯，也很值得學(xué)習(xí)。訓(xùn)練營類的低價引流產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著進(jìn)階課的急先鋒任務(wù)，雖然要控制成本，但在重要環(huán)節(jié)流程設(shè)計和細(xì)節(jié)設(shè)計上，可以多多優(yōu)化用戶的體驗，讓用戶感知到產(chǎn)品的質(zhì)感，幫助提升轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于用戶體驗的優(yōu)化，有以下兩點(diǎn)：
1.宏觀上構(gòu)建用戶體驗地圖
用戶體驗地圖是定位和描述一項完整服務(wù)過程中，每個階段的服務(wù)體驗情況，并利用圖形化方式記錄/整理/表現(xiàn)，了解每個環(huán)節(jié)用戶的行為、判斷用戶情緒，從而找到流程中用戶的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，打造更完美的用戶體驗。
無論是做運(yùn)營還是做產(chǎn)品，都需要一張用戶體驗地圖。模擬真實(shí)用戶去感知地圖的每個環(huán)節(jié)，判斷每個流程對用戶是否友好。讓用戶爽，用戶就會讓你爽。
2.微觀上關(guān)注用戶體驗細(xì)節(jié)
用戶體驗細(xì)節(jié)這方面，之前木公子提出了影響訓(xùn)練營用戶體驗的11個要素，引用一下，就不贅述了詳細(xì)內(nèi)容可搜文章看：
圖6-訓(xùn)練營中用戶體驗
qaz654321
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