想用老帶新撬動(dòng)百倍用戶(hù)增長(cháng)，你必須掌握兩個(gè)運營(yíng)大招
前三篇文章定義了轉介紹并介紹如何設計轉介紹策略，點(diǎn)這里可以回顧第一、二、三篇內容。本篇來(lái)最后談一談如何運營(yíng)轉介紹。
先要明確一個(gè)問(wèn)題：為什么要運營(yíng)轉介紹？這是因為轉介紹本質(zhì)是一種活動(dòng)或產(chǎn)品，需要借助運營(yíng)手段推廣到各個(gè)渠道，并且還要結合具體的用戶(hù)運營(yíng)策略提升拉新效果。
那么在落實(shí)層面，筆者認為可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：“促老”和“帶新”。
01
促老
首先是“促老”，基本含義是觸達老用戶(hù)并促進(jìn)分享。
首先看渠道層面。無(wú)需多說(shuō)，一切能觸達到老用戶(hù)的手段都要用上，比如APP的PUSH功能、公眾號的模版消息和推文、個(gè)人號的群發(fā)等等。
對于這些渠道來(lái)說(shuō)，屬于轉介紹的自然流量來(lái)源，很容易產(chǎn)生“靠天吃飯”的感覺(jué)，因為它的運營(yíng)效果取決于所在渠道的流量質(zhì)量。
為什么很多機構會(huì )選擇讓老用戶(hù)關(guān)注專(zhuān)門(mén)的公眾號，目的就是推廣轉介紹，因為這個(gè)公眾號的粘性一定是所有公眾號最高的，由該渠道帶來(lái)的轉介紹轉化必然也是最高和最好的。
其次，最好的“促老”方式還是在一開(kāi)始就能夠將老用戶(hù)集中起來(lái)。集中的方式無(wú)非兩種：第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷(xiāo)售團隊的個(gè)人號里。
建立老用戶(hù)社群是運營(yíng)成本低、觸達效果佳的手段，具體實(shí)施則有四個(gè)主要步驟：
（1）建立簡(jiǎn)單的運營(yíng)機制保證社群里的老用戶(hù)有基礎的活躍度；
（2）舉行直播說(shuō)明會(huì )推廣轉介紹活動(dòng)，把轉介紹活動(dòng)的玩法和好處一次性說(shuō)清楚；
（3）提供個(gè)性化的海報和言簡(jiǎn)意賅的文案配合轉發(fā)；
（4）搭建榮譽(yù)體系和競賽機制，從最大程度上調動(dòng)老用戶(hù)轉介紹的積極性。
獨孤菌在做轉介紹運營(yíng)的過(guò)程中，一個(gè)最深的感觸是：社群是轉介紹運營(yíng)必不可少的工具，而且一定要重視建群的理由和建群后的活躍度，粘性越高的社群，且愿意轉介紹的用戶(hù)的比例越多的社群，帶來(lái)的轉介紹轉化就越好。
實(shí)際上，社群只是一種組織形式，關(guān)鍵在于支撐組織的“骨架”即運轉機制。
在這方面，寶寶玩英語(yǔ)有著(zhù)不錯的經(jīng)驗，其為了強化轉介紹的“促老”作用，發(fā)展出的推廣員制度，通過(guò)向付費用戶(hù)招募，組建了分銷(xiāo)體系清晰的推廣人團隊，這幫助寶寶玩英語(yǔ)在前期增長(cháng)獲得不小的體量。
那么，如何組建推廣人團隊？答案在于一個(gè)循環(huán)：撒網(wǎng)->分層篩選->重點(diǎn)發(fā)展->再撒網(wǎng)。
（1）撒網(wǎng)：轉介紹推廣初期就是一個(gè)撒網(wǎng)過(guò)程，通過(guò)轉介紹數據可以獲取第一批候選名單；
（2）分層篩選：還是根據轉介紹數據做用戶(hù)分層，制定標準，分批聯(lián)絡(luò )了解；
（3）重點(diǎn)發(fā)展：做具體了解之后，會(huì )出現一些推廣人候選，重點(diǎn)發(fā)展，成熟后邀約；
（4）再撒網(wǎng)：發(fā)動(dòng)第一批推廣人以及其他渠道，配置推薦獎勵，開(kāi)啟新的循環(huán)流程。
除了上述兩點(diǎn)，獨孤菌曾在參與在線(xiàn)1對1、直播小班等產(chǎn)品的轉介紹項目時(shí)發(fā)現，激勵與用戶(hù)接觸最頻繁的老師或銷(xiāo)售會(huì )讓轉介紹效果倍增，其中核心就是運營(yíng)他們的個(gè)人號，尤其是銷(xiāo)售個(gè)人號的管理。
那么，如何讓銷(xiāo)售觸達老用戶(hù)并促進(jìn)轉介紹？
這就涉及到銷(xiāo)售團隊的管理和績(jì)效激勵，通過(guò)搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標準化的執行考核動(dòng)作，保證每個(gè)人一對一督促老用戶(hù)進(jìn)行分享，只要看到成單獎勵并樹(shù)立標桿，就可以很好地保證轉介紹活動(dòng)落地。
02
帶新
再來(lái)看“帶新”層面。所謂“帶新”，主要包含兩個(gè)層面：如何轉化轉介紹帶來(lái)的新用戶(hù)；如何帶來(lái)更多新用戶(hù)。
與裂變的直接轉化不同，轉介紹帶來(lái)的新用戶(hù)需要經(jīng)過(guò)注冊、試聽(tīng)、診斷等一系列過(guò)程才能轉化成功，這樣做能保證轉化后的用戶(hù)擁有較高的粘性和忠誠度，并且可以增強核心轉介紹用戶(hù)的體量和質(zhì)量，這也是設計轉介紹策略時(shí)，要根據用戶(hù)行為深度制定不同激勵的主要原因。
另外，轉介紹團隊的銷(xiāo)售人員往往直接跟進(jìn)這些新用戶(hù)，一旦轉化成功會(huì )大大提高銷(xiāo)售人員的積極性，保證轉介紹活動(dòng)持續推進(jìn)。
至于如何帶來(lái)更多新用戶(hù)，要從轉介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來(lái)考慮，這一點(diǎn)可以學(xué)習VIPKID是如何做的。VIPKID的轉介紹分為三個(gè)類(lèi)型：
（1）基礎型：包括個(gè)性化海報、親友券、推薦有獎海報、分享有禮、老帶新團等，基本獎勵為主修課課時(shí)，額外獎勵有實(shí)體獎品、精品公開(kāi)課、外教直播、學(xué)習視頻等；
（2）熱點(diǎn)型：在基礎型上改造成新的互動(dòng)形式，并結合熱點(diǎn)推出，獎勵沒(méi)有太大區別，但重視熱點(diǎn)帶來(lái)的曝光度，比如開(kāi)學(xué)季、甄嬛傳、兒童節、周年慶、時(shí)光機等；
（3）功能型：和教學(xué)功能有關(guān)，比如課程視頻、家長(cháng)V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書(shū)庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進(jìn)行兌換。
據說(shuō)，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類(lèi)型的轉介紹活動(dòng)，這么高頻的推廣保證轉介紹帶來(lái)的新用戶(hù)量高出業(yè)內好幾倍，這也是VIPKID號稱(chēng)50%以上轉介紹率的核心所在。
03
關(guān)于轉介紹的新思考
無(wú)論是裂變、轉介紹、分銷(xiāo)還是團購，本質(zhì)都是一個(gè)工具，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶(hù)視角的運營(yíng)策略設計。
產(chǎn)品其實(shí)很好理解，首先是產(chǎn)品有沒(méi)有解決用戶(hù)的需求，以及在解決需求的過(guò)程中整個(gè)體驗是否較好甚至超預期，如果沒(méi)有解決需求，包括體驗一般，強推轉介紹是沒(méi)有效果的。
再來(lái)說(shuō)服務(wù)，體現在產(chǎn)品使用過(guò)程中的服務(wù)和推廣轉介紹時(shí)的答疑反饋，前一種屬于產(chǎn)品本身的環(huán)節，必然是需求當先和超預期，后者則是對用戶(hù)能否產(chǎn)生包容，因為轉介紹路徑再簡(jiǎn)單，也容易超出用戶(hù)的認知限度，所以服務(wù)很有必要，甚至會(huì )成為推動(dòng)轉介紹的良好抓手。
最后說(shuō)一說(shuō)用戶(hù)視角的運營(yíng)策略設計。
大多數產(chǎn)品其實(shí)不會(huì )有這樣的問(wèn)題，因為用戶(hù)視角單一，使用者和付費者是一個(gè)人，但對K12產(chǎn)品，這是個(gè)大問(wèn)題，使用者是孩子，付費者是家長(cháng)。
只考慮孩子做轉介紹？貌似不現實(shí)。讓家長(cháng)做轉介紹？如何與產(chǎn)品體驗環(huán)節打通是個(gè)問(wèn)題。目前很多轉介紹沒(méi)有效果其實(shí)就沒(méi)考慮兩種用戶(hù)如何銜接，孩子使用了產(chǎn)品如何讓家長(cháng)知道，并為此愿意推薦，值得細細考慮。
04
全系列總結
獨孤菌用了四篇文章分析了轉介紹的核心邏輯和運營(yíng)策略，有三個(gè)基本觀(guān)點(diǎn)：
（1）轉介紹的本質(zhì)是老用戶(hù)帶新用戶(hù)，而新老用戶(hù)的界定需要結合自身業(yè)務(wù)判斷，而且要以用戶(hù)與企業(yè)的信任程度作為劃分標準。
（2）轉介紹實(shí)際是一種活動(dòng)或產(chǎn)品，在設計時(shí)要考慮分享效率、轉化效率和分享頻次，以此來(lái)確定具體的用戶(hù)路徑和拉新玩法。
（3）轉介紹的運營(yíng)分為促老和帶新兩個(gè)方面，促老側重社群運營(yíng)和銷(xiāo)售觸達，帶新則要考慮新用戶(hù)的體驗轉化和轉介紹的推廣頻次。
轉介紹作為在線(xiàn)教育重要的拉新手段，需要在產(chǎn)品、運營(yíng)、管理、技術(shù)等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測試，也要依據企業(yè)生命周期推出不同側重的策略，是一個(gè)系統工程，不過(guò)一旦搭建成功，用戶(hù)增長(cháng)將受益無(wú)窮。
希望本文能對在線(xiàn)教育的同行們有所幫助，最后我總結了一份轉介紹運營(yíng)地圖，文件版可以參加老帶新工具箱活動(dòng)領(lǐng)取。
共勉。
qaz654321
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