案例拆解：流利說(shuō)少兒英語(yǔ)轉(zhuǎn)介紹

這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

今天的案例來(lái)自，往期案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手何艷，帶來(lái)的案例拆解是，流利說(shuō)少兒英語(yǔ)轉(zhuǎn)介紹，enjoy~

【案例概述】

案例名稱：流利說(shuō)少兒英語(yǔ)轉(zhuǎn)介紹

活動(dòng)海報(bào)：

公司背景：

流利說(shuō)少兒英語(yǔ)是流利說(shuō)旗下少兒英語(yǔ)產(chǎn)品，流利說(shuō)旗下還擁有包括“流利說(shuō)?英語(yǔ)”、“流利說(shuō)?雅思”在內(nèi)的英語(yǔ)教育類 APP，以及“流利說(shuō)?懂你英語(yǔ)”、“流利說(shuō)?閱讀”、“地道發(fā)音課”等英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

2018年9月27日，流利說(shuō)?以股票交易代碼“LAIX”正式掛牌紐交所，以其獨(dú)創(chuàng)的教育 3.0 模式，被譽(yù)為“AI+教育”第一股。

流利說(shuō)少兒英語(yǔ)的邀請(qǐng)有禮轉(zhuǎn)介紹落地頁(yè)，共設(shè)置兩個(gè)板塊：邀請(qǐng)好友、積分兌換，接下來(lái)我重點(diǎn)從AIDASS模型及上癮模型進(jìn)行拆解：

【根據(jù)AIDASS拆解邀請(qǐng)好友設(shè)置】

邀請(qǐng)流程：App/公眾號(hào)邀請(qǐng)好友-老用戶點(diǎn)擊邀請(qǐng)-轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)-新用戶掃碼進(jìn)入落地頁(yè)-點(diǎn)擊購(gòu)買-掃碼加客服微信號(hào)

• 注意Attention

產(chǎn)品的每一個(gè)功能點(diǎn)都應(yīng)該是圍繞mvp（最小化可行性產(chǎn)品）來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展的，而小功能在整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品的布局中也是十分重要的，擴(kuò)大化就是一個(gè)能提高用戶黏度，方便用戶使用及其提高用戶轉(zhuǎn)化率的機(jī)制。

1、在落地頁(yè)中，把最重要最核心的功能放在最吸引人注意的地方。首圖部分表達(dá)每邀請(qǐng)一位好友最高可得100元，然后下方設(shè)置橙色按鈕：邀請(qǐng)好友賺現(xiàn)金。

2、首圖上方加入XX邀請(qǐng)好友跑馬燈，制造緊張感，以及設(shè)置限時(shí)活動(dòng)贏大獎(jiǎng)按鈕，促使用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)

3、界面中還設(shè)置查看我的獎(jiǎng)勵(lì)金、已邀請(qǐng)好友、獲得積分，讓用戶清晰了解邀請(qǐng)進(jìn)度及狀態(tài)，同時(shí)在我的獎(jiǎng)勵(lì)金板塊增加去提現(xiàn)按鈕。這些功能都是屬于轉(zhuǎn)介紹用戶最想要掌握的信息，把它們清晰展示出來(lái)有利于使用方便。

• 興趣（Interesting）

用戶的興趣點(diǎn)是什么？在滿足用戶的基本需求，每一個(gè)興趣點(diǎn)都是興奮性需求。人類對(duì)金錢/虛擬貨幣的追逐永不止步，設(shè)置分享獲積分、提現(xiàn)以及限時(shí)活動(dòng)贏大獎(jiǎng)按鈕，提升用戶的興趣點(diǎn)。

• 欲望（Desire）

滿足用戶的欲望更多的是圈住用戶，這里利用人們貪婪及懶惰的心理，通過(guò)100元、現(xiàn)金、贏大獎(jiǎng)、專享折扣、獎(jiǎng)勵(lì)金、提現(xiàn)等關(guān)鍵字，紅包、寶箱等圖片元素，產(chǎn)生視覺刺激，金錢最能讓人產(chǎn)生欲望，而且你只要?jiǎng)觿?dòng)手指一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得。

• 行為（Action）

當(dāng)邀請(qǐng)者發(fā)出海報(bào)給被邀請(qǐng)者，怎樣刺激新人產(chǎn)生購(gòu)買行為呢？

1、首先大標(biāo)題利用從眾心理：4-9歲寶寶都在學(xué)趣味英語(yǔ)外教課，讓人產(chǎn)生一種從眾心理：大家都在學(xué)，這是一個(gè)可信賴的產(chǎn)品的吧？自己的寶寶也不能落后于別人嗎？

2、展示三大優(yōu)勢(shì)：AI外教1對(duì)1、自然拼讀互動(dòng)、班主任全程輔導(dǎo)，并用外教老師以及品牌卡通形象，下方文字提示：完成學(xué)習(xí)任務(wù)，全國(guó)包郵送小書包。這是一個(gè)給用戶的保障，把小書包作為行動(dòng)誘餌，降低流失率，你只要完成XX就可以獲得XX，讓人產(chǎn)生好像很容易達(dá)成的感覺，獎(jiǎng)品即將到手。

3、滿足家長(zhǎng)炫耀心理，增設(shè)打卡展示，我家寶貝已經(jīng)在流利說(shuō)少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)了XX天。這是慣用的手法，讓家長(zhǎng)有機(jī)會(huì)展示孩子努力學(xué)習(xí)的狀態(tài)或?qū)W習(xí)效果。

4、最后就是叫你購(gòu)買，以上大部分寶寶都在學(xué)的、擁有三大優(yōu)勢(shì)的外教課只要1元，還是限時(shí)搶，過(guò)了時(shí)間點(diǎn)就沒(méi)了，要的話就趕緊掃碼支付。

• 滿意（Satisfaction）

用戶的滿意度來(lái)源于產(chǎn)品以及體驗(yàn)。對(duì)轉(zhuǎn)介紹設(shè)置的行為深度獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)好友位0.1元，價(jià)格很低，與100元的獎(jiǎng)勵(lì)差很遠(yuǎn)，讓人覺得要達(dá)成100元的獎(jiǎng)勵(lì)很困難，不設(shè)置邀請(qǐng)好友獲0.1是否更好呢？其次，轉(zhuǎn)介紹的落地頁(yè)體驗(yàn)是流暢的，功能清晰。

• 傳播（Spread）

現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有分享機(jī)制。如何分享能使得自己獲利？怎么分享顯得有逼格？這里的分享流程就是生成海報(bào)——轉(zhuǎn)發(fā)好友，路徑簡(jiǎn)單易操作，但傳播的海報(bào)設(shè)計(jì)比較普通。

【利用上癮模型拆解積分兌換】

積分兌換流程：點(diǎn)擊兌換現(xiàn)金/兌換禮品-關(guān)注公眾號(hào)/加客服微信號(hào)-公眾號(hào)欄目?jī)稉Q/客服微信號(hào)指引去公眾號(hào)兌換

上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法，它由四個(gè)階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞、投入。

• 觸發(fā)

觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

1、外部觸發(fā)的主要目標(biāo)是獲取新用戶，常規(guī)操作有付費(fèi)型、回饋型、人際型和自主型四種，這里是人際型出發(fā)，利用熟人之間互相推薦，易形成病毒式增長(zhǎng)。

2、內(nèi)部觸發(fā)：內(nèi)部觸發(fā)是在情緒的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，而這種情緒分為負(fù)面情緒和正面情緒。這里體現(xiàn)的是一種正面情緒觸發(fā)。分享孩子教育相關(guān)的信息其實(shí)生活共享，一種社交行為。

• 行動(dòng)

外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)，但是如果用戶沒(méi)有付諸行動(dòng)，那么證明了我們的觸發(fā)并沒(méi)有生效。決定用戶是否行動(dòng)起來(lái)的三個(gè)因素是：你有沒(méi)有充分的動(dòng)機(jī)、你有沒(méi)有完成這個(gè)行為的能力、你有沒(méi)有付諸行動(dòng)的觸發(fā)。用福格行為的模型公式提現(xiàn)即為B=MAT。B代表行為（Behavior），M代表動(dòng)機(jī)（Motivation），A代表能力（Ability），T代表觸發(fā)（Triggers）。

1、動(dòng)機(jī)：邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)很明顯，一是可以獲得積分/現(xiàn)金，二是出于利他心理，覺得這類產(chǎn)品好現(xiàn)在價(jià)格便宜可以體驗(yàn)，好東西愿意分享給朋友/家人。

2、能力：使用產(chǎn)品需要能力的高低，決定了目標(biāo)用戶的多少。對(duì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的要求是被邀請(qǐng)者購(gòu)買1元體驗(yàn)課、上完體驗(yàn)課、購(gòu)買正價(jià)課，不同的行為深度設(shè)置階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，1元體驗(yàn)課，只需耗費(fèi)幾分鐘了解活動(dòng)內(nèi)容就可以做出決策，金錢成本也很低，對(duì)于剛需人群來(lái)說(shuō)，只要覺得物有所值，購(gòu)買正價(jià)課程也覺得劃算。

• 多變的籌賞

多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：

社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)；

獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息；

自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

這里體現(xiàn)的主要是社交籌賞以及自我籌賞。用戶從分享海報(bào)與人脈進(jìn)行互動(dòng)，獲取現(xiàn)金/積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分兌換界面中，首圖是個(gè)人可用積分以及邀請(qǐng)記錄，這是體現(xiàn)用戶成就感的地方，積分越多邀請(qǐng)?jiān)蕉啵f(shuō)明個(gè)人人脈關(guān)系也越好。

• 投入

這對(duì)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，積分可以兌換獎(jiǎng)品/折現(xiàn)，你要完成想要的目標(biāo)，就需要不斷參與活動(dòng)贏取積分。

【可復(fù)用的點(diǎn)】

選取某個(gè)禮品兌換或積分兌換的按鈕，跳出提醒關(guān)注公眾號(hào)/添加客服微信兌換，而不是直接在該界面操作，有利于把用戶沉淀到微信個(gè)人號(hào)，但這把流程復(fù)雜化，考慮到是老用戶（使用相對(duì)習(xí)慣、已有一定的『財(cái)產(chǎn)』積累）應(yīng)該會(huì)沒(méi)那么容易流失。

提供積分兌換現(xiàn)金功能，積分禮品設(shè)置符合4-9歲人群喜好（最高可領(lǐng)ipad），大部分禮品圍繞品牌IP形象設(shè)計(jì)，深化品牌印象。

【待優(yōu)化】

問(wèn)題：利用用戶行為深度設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，從0.1-1-100，差額太大，讓人容易放棄。

優(yōu)化：刪除邀請(qǐng)用戶0.1元的獎(jiǎng)勵(lì)或者提升邀請(qǐng)額度。