為什么是留量，而不是流量？

 

在談留量和留量池之前，我們先系統(tǒng)介紹一下流量的概念。

 

一、流量 VS 留量

中學(xué)物理老師會(huì)將電流和水流做對(duì)比，以此加深學(xué)生對(duì)于電流概念的理解。無(wú)數(shù)個(gè)電子發(fā)生快速移動(dòng)，即電的流動(dòng)；水流同理，無(wú)數(shù)個(gè)水分子發(fā)生快速移動(dòng)，形成宏觀上的水體流動(dòng)。

 

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶在網(wǎng)上的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)等行為，全部會(huì)變成數(shù)據(jù)，當(dāng)某一時(shí)間點(diǎn)有大規(guī)模用戶進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)等時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)就會(huì)激增，這種情形就和在某一時(shí)間點(diǎn)大量電子或水分子形成電流或水流一樣，用戶的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)等行為數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)流，而數(shù)據(jù)流的數(shù)量，就被稱為流量。

 

所以，當(dāng)我們?cè)谡劻髁揩@取的時(shí)候，其實(shí)談的是獲取的某種用戶行為的數(shù)據(jù)量，比如注冊(cè)量、點(diǎn)擊量、下載量等，這樣的數(shù)據(jù)量越大，流量越大。

 

同樣地，我們平時(shí)所說(shuō)的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大流量，也是指它們擁有類似的數(shù)據(jù)流，比較典型的就是MAU。截至2019年6月月底，MAU過(guò)億的App超過(guò)54個(gè)，排名前十位的分別為微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音短視頻、高德地圖、搜狗輸入法和百度，其中微信9.4億，QQ6.6億、支付寶6.4億、手機(jī)淘寶6億、百度4.5億。

              

其實(shí)，所有擁有過(guò)億MAU的App，都是企業(yè)日常獲取流量的寶地，每月都有過(guò)億的用戶在其中流動(dòng)，進(jìn)行著點(diǎn)擊、瀏覽等行為，就像大海里翻滾的浪花和跳躍的魚(yú)群一樣，生機(jī)勃勃。

 

流量的本質(zhì)就是一串?dāng)?shù)字，主要用來(lái)幫助我們理解產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度，不過(guò)在實(shí)際應(yīng)用中，我們會(huì)將流量的意義進(jìn)行“擴(kuò)大”，比如App的下載量、注冊(cè)用戶量等明確體現(xiàn)體量的數(shù)據(jù)數(shù)量，有時(shí)也會(huì)將其等同于流量。

 

所以，我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)擁有多少流量時(shí)，可以通過(guò)一些數(shù)據(jù)如注冊(cè)用戶量、PV/UV、DAU等進(jìn)行直觀的判斷。

 

清楚了流量的含義，我們就可以引入最核心的概念——留量。

 

所謂留量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是被留下來(lái)的流量，這種流量不完全呈現(xiàn)其作為原始流量時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，而是呈現(xiàn)出一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，最直觀的表現(xiàn)是留量的DAU和新流量相比會(huì)非常低，要想重新變高，就需要?jiǎng)?chuàng)造相似的環(huán)境和再次實(shí)現(xiàn)的路徑，相當(dāng)于再造一個(gè)流量平臺(tái)。比如字節(jié)跳動(dòng)被譽(yù)為“App工廠”的一個(gè)重要原因，就是其在不斷打造新的流量平臺(tái)。這些平臺(tái)初期的流量都是從今日頭條導(dǎo)入的，但后續(xù)的流量多是自身新產(chǎn)生的，即前者是舊流量，后者是新流量。

             

舊流量不可復(fù)制，但可以創(chuàng)造新價(jià)值；新流量可以創(chuàng)造，但要依托于舊流量，這個(gè)關(guān)系的轉(zhuǎn)換，就是依靠留量運(yùn)營(yíng)完成的。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，理解留量的本質(zhì)具有重要的意義。

 

二、理解留量的本質(zhì)

獲取流量是需要付出一定成本的。一般來(lái)說(shuō)，在某個(gè)平臺(tái)發(fā)展初期即紅利期，引流是非常容易的，而當(dāng)平臺(tái)日漸成熟，生態(tài)逐漸完備之后，流量的獲取就會(huì)變得“舉步艱難”，需要付出極大的代價(jià)。

 

以抖音為例，抖音是繼微信成為“超級(jí)”App之后，又一個(gè)崛起的流量洼地，它的走紅引領(lǐng)著短視頻時(shí)代的到來(lái)，并讓企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)陣地由“兩微”即微信和微博，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟晌⒁欢丁?，其徹底改變了互?lián)網(wǎng)的流量格局。

 

在抖音發(fā)展初期，其平臺(tái)上那些節(jié)奏動(dòng)感、畫(huà)面精美、特效炫酷的優(yōu)質(zhì)豎屏短視頻，吸引了很多大城市的年輕人加入。隨著抖音流量日趨穩(wěn)定，抖音上的視頻類型開(kāi)始逐漸豐富，并陸續(xù)有個(gè)人或企業(yè)嘗試通過(guò)視頻電商等方式進(jìn)行變現(xiàn)，這些個(gè)人賬號(hào)或帶著企業(yè)名稱的賬號(hào)是踩中抖音第一波流量紅利的幸運(yùn)兒，此時(shí)在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。

 

之后，抖音通過(guò)更多、更大的動(dòng)作讓平臺(tái)流量開(kāi)始瘋漲，僅用幾年時(shí)間就發(fā)展到如今近5億MAU的規(guī)模，其間陸續(xù)有其他平臺(tái)的KOL加入，而企業(yè)號(hào)的開(kāi)通也吸引了眾多知名企業(yè)入駐，此后抖音上的獲客成本開(kāi)始增加。到了2019年，在抖音上投放廣告更是成了企業(yè)拉新的必選項(xiàng)，比如2019年6月開(kāi)始的K12網(wǎng)校暑期招生大戰(zhàn)，各頭部教育公司累計(jì)投入的廣告預(yù)算高達(dá)40億～50億元，其中有相當(dāng)大的一部分預(yù)算投向了抖音廣告。

 

可以說(shuō)，抖音的發(fā)展歷程就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量思維的縮影。

              

流量思維對(duì)于初創(chuàng)期或者再次擴(kuò)張的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相對(duì)可行的方法，但從長(zhǎng)期來(lái)看，流量更需要精耕細(xì)作，這就需要我們重視留量，因?yàn)榱袅坑腥筇卣鳎嚎煽匦?、低成本、可?fù)用，只要用好留量，就能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

 

三、留量的3個(gè)基本特征

接下來(lái)我們就來(lái)解讀留量的本質(zhì)和三大特征。

 

我們前面簡(jiǎn)單提到過(guò)，留量就是留下來(lái)的流量，那什么樣的流量是已經(jīng)留下來(lái)的？留下來(lái)的流量是指那些經(jīng)過(guò)外部引流后被使用和轉(zhuǎn)化的流量，它可以以任何形態(tài)存在，線上留量則主要分布在App、社群、小程序、公眾號(hào)等平臺(tái)。

 

無(wú)論流量以什么形態(tài)存在，只要經(jīng)過(guò)使用和轉(zhuǎn)化，這些流量就能成為企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)想怎么用就怎么用，這便是留量的第一個(gè)特征——可控性。這顯然是外部流量不能比擬的，因?yàn)橥獠苛髁啃枰叩膬r(jià)格去采購(gòu)，并且要調(diào)查流量是否精準(zhǔn)。

 

關(guān)于留量的可控性，筆者在做渠道工作的時(shí)候深有體會(huì)。

 

對(duì)于什么是渠道工作，不同行業(yè)的人有不同的理解。比如聯(lián)系分銷商和開(kāi)展BD合作算是常見(jiàn)的渠道工作，而在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)，渠道工作主要指建群，以前是建QQ群，現(xiàn)在則以建微信群為主，而建群的目的就是獲取可以控制的留量。

 

傳統(tǒng)的招生模式很簡(jiǎn)單，要么發(fā)傳單，要么購(gòu)買百度廣告，獲取的流量多為一次性的，用完即流失，針對(duì)這種問(wèn)題，最好的解決辦法就是建群。通過(guò)發(fā)傳單、SEM等形式把流量吸引到群里，然后進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，并通過(guò)一些輕度轉(zhuǎn)化行為，把流量變成留量。通過(guò)外部渠道吸引到的用戶，經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)運(yùn)營(yíng)得越細(xì)致，服務(wù)得越好，用戶的信任度越高，這時(shí)再做任何營(yíng)銷推廣動(dòng)作，都會(huì)容易得多。

 

營(yíng)銷推廣更容易，轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)隨之提高，這體現(xiàn)了留量的第二個(gè)特征——低成本，這里主要指有效用戶的獲取成本的降低。

 

在流量思維中，采購(gòu)的流量會(huì)直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，無(wú)須進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，這種直接營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)化率往往較低，需要靠持續(xù)和大量的銷售來(lái)提升成交量，若非背靠巨頭，資金充裕，一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起。而如果先培育留量再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，整體獲客成本就會(huì)降低很多，ROI也會(huì)隨之升高。

 

筆者曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)在線一對(duì)一產(chǎn)品的市場(chǎng)工作，主要任務(wù)就是建立以微信群為主體的留量體系，筆者在項(xiàng)目發(fā)展初期成功建立起了擁有幾千個(gè)高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶的聚集地。

 

在線一對(duì)一產(chǎn)品有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，擁有較高的客單價(jià)，對(duì)市場(chǎng)端的流量質(zhì)量有很高的要求。當(dāng)時(shí)筆者選擇了“公眾號(hào)推廣+微信個(gè)人號(hào)裂變+微信群轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營(yíng)模式，每周為用戶提供一次家庭教育和學(xué)科講座內(nèi)容，以音頻直播的方式對(duì)留量進(jìn)行激活和留存，結(jié)果不負(fù)所望，筆者所負(fù)責(zé)渠道的轉(zhuǎn)化率和ROI是最高的。

   

K12招生三板斧

 

留量除了有可控性與低成本這兩個(gè)明顯特征，還有一個(gè)特征是可復(fù)用，可復(fù)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是復(fù)制流量，二是盤(pán)活流量。

 

先說(shuō)復(fù)制流量。當(dāng)把流量從外部引入到自有流量池，經(jīng)過(guò)一系列精細(xì)運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品功能激活，流量黏性會(huì)顯著提升，并產(chǎn)生很多活躍用戶，此時(shí)只需經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)牟呗砸龑?dǎo)和行為激勵(lì)，新的流量就可以自發(fā)地“生長(zhǎng)”出來(lái)，擴(kuò)展成新一層的留量。

 

對(duì)于以群為存在形式的留量，我們可以將一個(gè)群的活躍用戶分配出去，組建多個(gè)小的留量群，并通過(guò)“號(hào)召”的方式，讓用戶主動(dòng)拉人，使多個(gè)小群逐漸變大，成為新的大群，從而實(shí)現(xiàn)留量的成倍增長(zhǎng)。

 

而對(duì)于以App形式存在的留量，以支付寶為例，其每年春節(jié)發(fā)起的“集五福”活動(dòng)，本質(zhì)就是復(fù)制流量的過(guò)程，因?yàn)橛脩魰?huì)在活動(dòng)中進(jìn)行抽卡、送卡、換卡等行為，并且可以通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式增加抽卡機(jī)會(huì)。

 

“集五?！钡倪^(guò)程其實(shí)是增加流量黏性的過(guò)程，用戶會(huì)表現(xiàn)得非?；钴S，而活躍用戶在使用分享功能的過(guò)程中，大大提高了新用戶下載、注冊(cè)和使用支付寶的概率，從而幫助支付寶實(shí)現(xiàn)體量躍遷。

              

再說(shuō)盤(pán)活流量。我們發(fā)現(xiàn)并非每一“滴”流量都會(huì)為我們所用，有很多沉默用戶，以及很活躍但遲遲不付費(fèi)的潛在用戶，都需要通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)手段才能激發(fā)他們的參與和付費(fèi)意愿。這個(gè)過(guò)程被稱為盤(pán)活。

 

還以群形態(tài)的留量為例，我們常常運(yùn)營(yíng)多個(gè)微信群，它們大部分通過(guò)活動(dòng)被建立起來(lái)，而經(jīng)常在活動(dòng)結(jié)束之后便被我們拋棄。實(shí)際上，這些群可以繼續(xù)用來(lái)宣傳別的活動(dòng)，以激活群里其他未被觸達(dá)的用戶，只要經(jīng)過(guò)多次新活動(dòng)的刺激，就可以把剩余的有效流量引導(dǎo)出來(lái)，充實(shí)到核心留量群中。

 

當(dāng)然，流量的盤(pán)活除了可以在單一留量形態(tài)中進(jìn)行，也可以在多種留量形態(tài)之間進(jìn)行。

 

比如跟誰(shuí)學(xué)，它擁有上百個(gè)公眾號(hào)，累計(jì)粉絲達(dá)850多萬(wàn)人，這些公眾號(hào)之間會(huì)有粉絲重疊的情況，原因是跟誰(shuí)學(xué)會(huì)在各公眾號(hào)發(fā)起以資料、直播課、訓(xùn)練營(yíng)等為主的群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，用戶進(jìn)群后會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注其他公眾號(hào)，還會(huì)被引導(dǎo)進(jìn)行分享，從而引進(jìn)新流量。

              

總之，留量和流量之間有著明顯的區(qū)別。區(qū)別就在于留量具有可控性、低成本、可復(fù)用三大特征，這三大特征是留量幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)的前提，也是我們理解留量池思維的基礎(chǔ)。

 

本文來(lái)自松月&獨(dú)孤菌新書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。