案例拆解|樂樂茶“雙十烘焙節(jié)”，如何對軟包品類進(jìn)行促銷活動？

國慶之后，在全國氣溫驟降，渴望抱團(tuán)取暖的初秋，樂樂茶的“雙十烘焙節(jié)”，反其道行之，以“要什么抱抱，要包包”為sLogan，頗有用美味驅(qū)散寒冷的意味。10月9日，樂樂茶官方微信公眾號以首條推送官宣“雙十烘焙節(jié)”活動。推文以1分25秒的TVC廣告開頭，用4段夸張詼諧又無厘頭的情節(jié)詮釋了“要什么抱抱，要包包”的主題內(nèi)涵，凸顯樂樂茶軟包的新鮮美味，以及在用戶心中無法取代的美食地位。

目前，樂樂茶主要有水飲和軟包兩個產(chǎn)品線。“雙十烘焙節(jié)”，主打軟包產(chǎn)品讓利。相較于水飲線頻繁推出的買贈、新品嘗鮮第二杯半價活動，軟包線產(chǎn)品很少有促銷動作。因此本次活動具有一定的先天優(yōu)勢，可以吸引軟包粉絲和想要嘗鮮的新用戶。“雙十烘焙節(jié)”中，圍繞軟包（土司）設(shè)計的活動主要有三種：“雙十”當(dāng)天限時第二件半價，活動期間每日中午指定款限時9.9元秒殺，以及曬購買截圖參與微博抽獎活動。

參加以上活動需注冊樂樂茶會員。而在下月13日，樂樂茶將正式上線的全新會員系統(tǒng)“樂樂宇宙”，因此這一活動也可看作是新會員系統(tǒng)上線的宣傳預(yù)熱和準(zhǔn)備階段對樂樂茶會員的拉新促活。

一、新會員注冊路徑

因“雙十烘焙節(jié)”需要注冊成為會員才可參與，因此在公眾號活動推文末尾放置了拉新二維碼，并使用明黃色色彩和顯著位置予以強(qiáng)調(diào)，引導(dǎo)用戶掃碼注冊會員，參與活動。

用戶在掃碼之后會自動跳轉(zhuǎn)回公眾號，并收到一條#新粉絲歡迎禮#的小程序推送，附帶一句引導(dǎo)領(lǐng)取5元優(yōu)惠券和自助點(diǎn)單的文案。未注冊過會員的用戶會在點(diǎn)開小程序后跳轉(zhuǎn)至注冊界面，注冊完成后，回到公眾號原始界面，再次點(diǎn)擊推送領(lǐng)取。已注冊用戶可直接點(diǎn)擊領(lǐng)取。 

二、活動參與路徑

10月9日晚6：00，樂樂茶官方公眾號發(fā)出推文，官宣雙十烘焙節(jié)活動。用戶可點(diǎn)擊推文中8款主推軟包SKU圖片的任意位置，跳轉(zhuǎn)至點(diǎn)單小程序下單。未注冊會員可掃碼推文末尾醒目的二維碼進(jìn)行注冊并領(lǐng)取5元無門檻優(yōu)惠券。點(diǎn)擊推文末尾左下角的“閱讀原文”，可跳轉(zhuǎn)至樂樂茶官方微博的本活動宣傳頁面，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，參與曬單抽獎活動。

三、 活動優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)1：活動主題明確 強(qiáng)化品牌調(diào)性

樂樂茶以95后都市年輕群體為主要用戶，一直以快速創(chuàng)新的水飲、軟包SKU，玩梗造梗宣傳文案，大膽的聯(lián)名跨界，強(qiáng)化其年輕，潮流、好玩、無限可能的品牌形象。

“雙十烘焙節(jié)”本質(zhì)是個簡單的促銷讓利活動，但活動設(shè)計的各個環(huán)節(jié)依然緊貼其品牌調(diào)性。“不要抱抱，要包包”的SLOGAN 自帶搞笑嬌嗔的口氣，朗朗上口，網(wǎng)感十足。同時也一語雙關(guān)了本次活動的主推產(chǎn)品---樂樂茶軟包和曬單抽獎的最大獎項--LV水桶包。獎項設(shè)置上也細(xì)節(jié)滿滿。處處圍繞“包包”展開，呼應(yīng)主題。例如，在微博曬單抽獎的五檔位獎品中，每等獎品都帶一個“包”字。（一等獎 LV水桶包，二等獎化妝包，三等獎軟包兌換券，四等獎5元現(xiàn)金紅包，五等獎小程序外賣包郵券）。活動官宣前3天，官方微博也通過倒計時海報，給活動進(jìn)行預(yù)熱。整個活動輸出的明黃色視覺風(fēng)格和復(fù)古氣質(zhì)的模特造型，也符合當(dāng)下年輕潮流者的審美。活動雖然簡單，但處處扣題，促銷的同時又有品牌性的輸出，整個活動有較為豐富的整體性。

優(yōu)點(diǎn)2：全新升級樂樂宇宙 提前曝光預(yù)熱

在“雙十烘焙節(jié)”中，用戶需通過全新升級的樂樂宇宙小程序注冊新會員，在注冊會員時也會看到“新會員體系上線用戶須知”的系統(tǒng)彈窗。

 在須知中，樂樂茶聲明會員體系將于今年11月全面升級。過去的樂樂茶會員俱樂部升級為“樂樂宇宙”，新增的付費(fèi)會員將被稱呼為“樂樂英雄”，并會在之后完善樂樂宇宙，樂樂英雄的故事背景。

在“雙十烘焙節(jié)”中，新粉絲專享的5元無門檻優(yōu)惠券會自動發(fā)放至樂樂宇宙的卡包系統(tǒng)，用戶在查詢和使用優(yōu)惠券時，會看到還未正式上線的“樂樂宇宙”會員系統(tǒng)界面，先睹為快，提前熟悉已開發(fā)完成的系統(tǒng)功能。雖然還未正式上線，但“樂樂宇宙”的基本架構(gòu)已經(jīng)清晰可見，最上方醒目的banner位置留給了付費(fèi)會員項目，頁面中間位置直觀展示了用戶現(xiàn)有的樂樂幣數(shù)量、卡券包優(yōu)惠券的數(shù)量和充值金額。

除此之外，樂樂宇宙的積分商城和周邊換購功能也已經(jīng)完成。目前積分商場上架的是3元、5元、10元、20元的四種優(yōu)惠券，以及積分+現(xiàn)金可兌換的搪瓷杯、盲盒等周邊商品。點(diǎn)擊周邊換購會跳轉(zhuǎn)至 “樂樂嘉年華”小程序，目前主要的品類為零食百貨和創(chuàng)意周邊。零食百有自家品牌的茶包，創(chuàng)意類的”我薯雞“薯片。也有聯(lián)名展品的售賣。如中秋與稻香村合作的”尋貓令月餅禮盒“。積分商場和周邊換購有效的解決了積分積壓的問題。同時樂樂幣+金額的方式購買周邊，也促進(jìn)了周邊產(chǎn)品的流通。周邊產(chǎn)品也許可以為樂樂茶未來的第二條增長曲線。

在已公布的付費(fèi)會員福利中，會員將在有效期內(nèi)獲得3張買1贈1 券、優(yōu)先新品品鑒買1贈1券，小程序訂單配送費(fèi)7折，9張免費(fèi)配送費(fèi)券， 6張優(yōu)先制作券。會員日獲得第二杯半價等專項福利。值得注意的是，以上買贈優(yōu)惠券均僅限水飲類產(chǎn)品。這樣的設(shè)置似乎也側(cè)面印證了“雙十烘焙節(jié)”的活動號召力，軟包類產(chǎn)品鮮少的進(jìn)行了價格上的讓利。 

活動的不足之處：

1、 活動內(nèi)容較為單一，輻射人群有限

不知是否是因為烘焙類產(chǎn)品利潤率有限，本次“雙十烘焙節(jié)”的活動力度并不大。軟包第二個半價活動，僅限10月10日一天，每天指定爆款9.9元秒殺，每天限量100個。僅限線下點(diǎn)單。活動能輻射的用戶有限。

2、 活動參與方式復(fù)雜，小程序有待整合

本次活動在參與方式上稍顯復(fù)雜，以參與微博曬單抽獎活動為例，會員需在購買時拍攝烘焙產(chǎn)品照片，保留消費(fèi)記錄截圖。在付款后，關(guān)注微博@樂樂茶LELECHA，轉(zhuǎn)+評官方微博置頂?shù)暮姹汗?jié)活動貼，帶上話題#雙十烘焙節(jié)#，同時上傳活動期間購買的烘焙產(chǎn)品照片，轉(zhuǎn)發(fā)后等待10月17日中午，官方微博開獎公布。在開獎時再以消費(fèi)截圖為憑證，確認(rèn)身份。整個活動的流程過于繁瑣，至使微博上#雙十烘焙節(jié)#話題閱讀次數(shù)140.4W, 微信公眾號推文閱讀量10w+。但官微活動帖的轉(zhuǎn)發(fā)僅有1075次。（數(shù)據(jù)截至10月13日晚19：00）

“雙十烘焙節(jié)”是樂樂茶首次針對軟包品類做的促銷活動，雖然活動時間較短，但活動當(dāng)天北京幾家線下門店的客流量明顯提升，根據(jù)官微評論粉絲反饋，每日指定軟包9.9元搶購也需要提前排隊，一“包”難買。由此推測市場效果較好。同時該活動的拉新能力較強(qiáng)。“雙十烘焙節(jié)”的活動力度和5元優(yōu)惠券疊加，可使用戶半價品嘗軟包。有效刺激新用戶注冊。同時全新升級的會員系統(tǒng)和精美周邊也會吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購。

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