知識地圖早過(guò)時(shí)了？它憑什么又火了？

如果你也是運營(yíng)人，相信你肯定看過(guò)不少知識地圖。這些地圖早已不是新鮮玩意了，但想要做好、做爆地圖營(yíng)銷(xiāo)，卻也不是易事。

今天我想給你分享我們跟牛氣學(xué)堂策劃的地圖+課程營(yíng)銷(xiāo)的裂變項目，在沒(méi)有外部投放的前提下，4天賣(mài)出10000+單，且用戶(hù)主動(dòng)分銷(xiāo)的訂單數占比高達86%。怎么做到的呢？

雖然通過(guò)地圖來(lái)獲客已經(jīng)不是什么新鮮玩法，但是2020年繼續復用，效果依然很不錯喲！

這類(lèi)知識型實(shí)物產(chǎn)品在市面上已經(jīng)進(jìn)化到了3.0版本，是知識付費領(lǐng)域新的“熱門(mén)選手”。從地圖到圖冊，再到鼠標墊，每一次產(chǎn)品迭代都基于用戶(hù)體驗進(jìn)行了優(yōu)化。

9月中旬，我們零一也跟牛氣學(xué)堂開(kāi)啟了一次基于地圖+課程營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的裂變項目合作。牛氣學(xué)堂是專(zhuān)注于電商領(lǐng)域的在線(xiàn)教育平臺，由前淘寶搜索人鬼腳七創(chuàng )立，著(zhù)力于為電商從業(yè)者提供體系化的內容指導。

本次合作中，牛氣學(xué)堂希望我們零一能基于已有的地圖產(chǎn)品，幫助牛氣學(xué)堂實(shí)現裂變傳播以及引流獲客。

這次活動(dòng)最終實(shí)現了不錯的效果：上線(xiàn)當天，活動(dòng)實(shí)現17級的裂變傳播層級，在沒(méi)有外部投放的前提下，4天銷(xiāo)售突破1W單，且用戶(hù)主動(dòng)分銷(xiāo)的訂單數占比高達86%。

知識地圖實(shí)物+分銷(xiāo)模型其實(shí)非常適合成人教育培訓行業(yè)，且有著(zhù)天然利好的用戶(hù)和產(chǎn)品基因。

知識地圖的本質(zhì)是一張思維導圖，通過(guò)一頁(yè)紙搭建一個(gè)小的知識體系，滿(mǎn)足運營(yíng)人體系化學(xué)習的需求。相比線(xiàn)上虛擬課程，實(shí)物型地圖紙張真實(shí)的手感可以給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感和更強的收獲感，這都是本次項目成功的一些天然優(yōu)勢。

執行項目前，我心里十分忐忑：“地圖已經(jīng)在運營(yíng)行業(yè)出現過(guò)很多遍了，2020年了還是有效的嗎？搏一搏，單車(chē)能變摩托嗎？最后能完成目標KPI嗎？”

所以我在活動(dòng)上線(xiàn)前失眠了整整一周，睡覺(jué)前我腦海中也會(huì )冒出各種彈幕，心里總覺(jué)得還有細節可以繼續優(yōu)化。

回顧往期的分銷(xiāo)活動(dòng)，其本質(zhì)就是用利潤去補貼用戶(hù)、刺激用戶(hù)進(jìn)行裂變推廣。獎勵實(shí)時(shí)到賬能刺激用戶(hù)更用力去推廣，持續推廣又會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)更多獎勵。

基于這個(gè)邏輯繼續分析，其關(guān)鍵是“讓更多用戶(hù)購買(mǎi)從而產(chǎn)生利潤”和“讓更多用戶(hù)更用力地推廣”，這么一想，我在執行過(guò)程中要面對的無(wú)非就這2個(gè)核心問(wèn)題：

當然，對于問(wèn)題1來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是為了割韭菜，活動(dòng)前我們首先應該考慮的就是產(chǎn)品質(zhì)量和活動(dòng)延續性，否則用戶(hù)被多次洗刷后，肯定也不會(huì )再“毫不猶豫地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

雖然需要解決的只是2個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我們也需要因此關(guān)注一些其他因素，比如產(chǎn)品質(zhì)量、用戶(hù)體驗。

剛開(kāi)始做項目時(shí)，我的第一反應是非常想要知道該怎么做，具體執行步驟是什么。但發(fā)現如果一直循規蹈矩只是按照SOP執行，是無(wú)法在能力上實(shí)現突破和快速提升的。

后來(lái)我通過(guò)拆解案例，研究了很多不同玩法，發(fā)現玩法之所以能夠不斷更新，是因為這些背后的操盤(pán)手非常明白玩法的核心本質(zhì)。

想清楚why和how一樣重要，甚至知道why更加重要。

所以，針對問(wèn)題1：“如何讓用戶(hù)毫不猶豫地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？”，我們可以通過(guò)思考為什么，繼續往下拆分成2個(gè)問(wèn)題：

為什么用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生想買(mǎi)的欲望？為什么用戶(hù)會(huì )毫不猶豫下單？

用戶(hù)從瀏覽到下單有一個(gè)思考過(guò)程：產(chǎn)品抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)并滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，并且具有差異化優(yōu)勢，用戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生想買(mǎi)的欲望。如果再加上限時(shí)銷(xiāo)售、信任背書(shū)等因素的進(jìn)一步刺激，才會(huì )讓用戶(hù)將想買(mǎi)的欲望轉化成立即下單的行為。

而這2個(gè)問(wèn)題又可以繼續往下拆解成12個(gè)小問(wèn)題來(lái)落地解決（見(jiàn)拆解圖1-1）

拆解圖1-1：用戶(hù)決策要素拆解

這12個(gè)小問(wèn)題中明確了我們解決問(wèn)題的途徑：用戶(hù)調研、競品分析、用戶(hù)聚集地分析，按照“利目標、追過(guò)程、拿結果”的執行理念去梳理后，我發(fā)現這3個(gè)策略是從不同視角出發(fā)去解決同一個(gè)關(guān)于用戶(hù)購買(mǎi)決策的問(wèn)題。

拆解圖1-2：營(yíng)銷(xiāo)洞察模塊拆解

那么，如何將這三個(gè)部分聯(lián)系起來(lái)，讓他們相互配合，共同發(fā)力呢？

我發(fā)現這跟脫單原理一樣一樣的：當你想要追求一個(gè)人時(shí)，怎樣去撩漢/妹？

高手當然是先翻遍對方的朋友圈、微博、網(wǎng)易云音樂(lè )等線(xiàn)上社區挖掘ta的興趣，然后再跟對方聊天，直接或間接的問(wèn)你想要了解的信息，最好再調查一下Ta的前男友/女友情況，看看差別在哪里。

所以，我先在目標用戶(hù)聚集地找找他們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，看他們正在討論的熱門(mén)問(wèn)題；再找部分目標用戶(hù)聊天，驗證信息和挖掘更多信息。

最后，我再通過(guò)競品分析來(lái)驗證結論或者優(yōu)化我們的產(chǎn)品內容。

拆解圖1-4：用戶(hù)決策要素拆解

在用戶(hù)調研時(shí)，很多人會(huì )苦惱于不知道跟用戶(hù)聊些什么。

其實(shí)，調研時(shí)我們依然是需要參考”如何讓用戶(hù)毫不猶豫買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？“拆解的具體問(wèn)題方向（見(jiàn)拆解圖1-4），問(wèn)題最好在10個(gè)以?xún)龋热纾?/p>

用戶(hù)之前的相關(guān)購買(mǎi)習慣是什么？對產(chǎn)品的價(jià)格期望是多少？用戶(hù)會(huì )因為哪些利益點(diǎn)愿意跟著(zhù)項目的流程節點(diǎn)走？

當然，最好是平時(shí)經(jīng)常修煉個(gè)人魅力指數，讓用戶(hù)聊得開(kāi)心并且愿意吐露更多信息。

在本項目的用戶(hù)調研過(guò)程中，我先通過(guò)會(huì )員渠道進(jìn)行問(wèn)卷調研，然后找到一些不同階段的電商運營(yíng)進(jìn)行電話(huà)采訪(fǎng)，挖掘用戶(hù)對電商地圖以及地圖類(lèi)型產(chǎn)品的看法，及其知識付費的習慣。

（其中一位被調研用戶(hù)訪(fǎng)談demo，另外有錄音）

從調研結果看出，電商行業(yè)用戶(hù)對資料、社群交流的需求很高，且學(xué)習動(dòng)力很強。在對地圖需求上，1-2年電商運營(yíng)人及3年以上的資深電商運營(yíng)人存在明顯相反的看法，小白型人群很期待購買(mǎi)這類(lèi)型產(chǎn)品，而資深運營(yíng)人大多認為地圖沒(méi)辦法指導落地實(shí)踐。

這些信息讓我在聚攏產(chǎn)品資源、升級產(chǎn)品內容、產(chǎn)品信息包裝有了方向參考：

通過(guò)跟客戶(hù)確認資源后，我們將原本的地圖產(chǎn)品，升級包裝成地圖+資料+課程的組合式產(chǎn)品，能全面指導電商運營(yíng)人將地圖的內容去應用和實(shí)操，強化“指導落地”性質(zhì)，并且突出地圖的具體應用場(chǎng)景“打爆款”，讓產(chǎn)品整體的內容目標更側重“實(shí)戰應用”。

拆解圖1-4：用戶(hù)決策要素拆解

當從用戶(hù)聚集地、用戶(hù)調研中獲得基礎信息之后，我心里也并沒(méi)有因此踏實(shí)了，正所謂“天外有天”，有沒(méi)有競品想到的用戶(hù)需求，我沒(méi)有觀(guān)察到呢？競品有沒(méi)有更加新穎的玩法細節，是我不知道的呢？

這里就需要用到競品分析了，就像大衛·奧格威那句話(huà)一樣：“在全世界搜尋，把最好的偷來(lái)”（Search the world and steal the best），競品可以是我們開(kāi)始的第一步（當然“偷”不是抄襲，也不是侵犯版權咯）。

當我通過(guò)用戶(hù)調研確認產(chǎn)品組合為地圖+資料+配套課程之后，競品的范圍面就擴大了，我不僅要分析地圖類(lèi)型的產(chǎn)品，也要分析電商教育培訓行業(yè)的課程內容。

在地圖類(lèi)型的競品分析中，市面上的主流定價(jià)區間集中在49-58元之間，牛氣學(xué)堂39.9元的定價(jià)有價(jià)格優(yōu)勢。

并且，競品中地圖+課程的組合產(chǎn)品是偏少的，電商地圖實(shí)物產(chǎn)品的相關(guān)競品就更少，其他地圖競品的推廣玩法以一級分銷(xiāo)玩法為主，我們采用二級分銷(xiāo)的玩法具有傳播優(yōu)勢。

而在電商教育培訓行業(yè)的競品課程中，課程的主流價(jià)位在99-699元之間。而我們將7節包含直播課的課程打包再附地圖，定價(jià)39.9元，可以算是行業(yè)首發(fā)。另外，與其他競品的品牌勢能相比，牛氣電商的IP“鬼腳七”對電商人還是具有較高吸引力的。

這些信息給我們產(chǎn)品定價(jià)、勢能定位、課程包裝提供了方向參考：產(chǎn)品定價(jià)可以在成本基礎上設置低于用戶(hù)心理預期的價(jià)格（不以賺錢(qián)為目的）。以包裝性?xún)r(jià)比和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主，強化牛氣學(xué)堂相關(guān)的講師IP（鬼腳七等IP）。

競品分析-課程版

用戶(hù)聚集地調研、用戶(hù)調研和競品分析都可以歸納為營(yíng)銷(xiāo)洞察，以上是我做營(yíng)銷(xiāo)洞察時(shí)的思路及維度，基本邏輯是用目標指導結果，用維度指導方向。

當然，還有一些營(yíng)銷(xiāo)洞察具體的執行步驟和一些相關(guān)細節，我的同事們在前期文章中已經(jīng)提到過(guò)了，具體可以參考以下2篇文章喲：

當完成營(yíng)銷(xiāo)洞察后，這場(chǎng)裂變分銷(xiāo)活動(dòng)的重頭戲才剛剛開(kāi)始，“營(yíng)銷(xiāo)包裝”才是“讓用戶(hù)毫不猶豫買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的終極絕殺動(dòng)作。

在分銷(xiāo)活動(dòng)中，我將營(yíng)銷(xiāo)包裝的內容分為了兩大模塊：海報+詳情頁(yè)，在進(jìn)行海報的原型設計前，我從用戶(hù)和項目視角出發(fā)，也進(jìn)行了要素拆解（內心OS：拆解問(wèn)題真的是萬(wàn)能的！）：

營(yíng)銷(xiāo)包裝核心問(wèn)題①拆解

拆解完這個(gè)問(wèn)題之后，發(fā)現了關(guān)于設計決策的新問(wèn)題：

在海報的設計過(guò)程中，根據牛氣學(xué)堂這次紙質(zhì)地圖+線(xiàn)上課程的組合產(chǎn)品形式而言，有好幾個(gè)不同的設計方向：

1、海報大標題是直觀(guān)地表達產(chǎn)品？還是抓用戶(hù)感興趣的關(guān)鍵詞/痛點(diǎn)進(jìn)行表達？

2、前期不同層級的用戶(hù)對地圖和課程都感興趣的情況下，標題是主打課程，還是主打地圖產(chǎn)品？

哪怕我已經(jīng)做了前期調研（定性研究），到底哪個(gè)方向的訪(fǎng)問(wèn)&轉化數據更高，其實(shí)我也沒(méi)辦法打包票，其實(shí)也沒(méi)有正確公式可參考。

定性調研的結論無(wú)法指導數據導向型的具體問(wèn)題的，所以一定要加上定量數據用于參考（定量研究），因此我設計了3版海報原型做A/B test，通過(guò)后期用戶(hù)反饋+數據反饋，來(lái)決定最終選用哪版海報進(jìn)行主推：

-原型A：直觀(guān)表達所售產(chǎn)品

-原型B：用戶(hù)感興趣的關(guān)鍵詞標題帶產(chǎn)品

-原型C：主打課程產(chǎn)品

在設計的信息層級展示上，結合前期調研的結論，我將設計突出重點(diǎn)分別放在產(chǎn)品、內容、講師展示上。最終設計出來(lái)的效果如下（此處感謝可愛(ài)的設計師大莉）：

ABC三版海報

海報設計完成后就是相關(guān)的配套詳情頁(yè)設計，同樣，我們還是要從用戶(hù)的角度倒推出項目視角，明白我們需要解決哪些問(wèn)題，如果解決這些問(wèn)題，具體的落地動(dòng)作是什么。

營(yíng)銷(xiāo)包裝核心問(wèn)題②拆解

有關(guān)詳情頁(yè)內容結構的設計，其實(shí)當時(shí)我的第一反應就是使用AIDA模型，這也是目前市面上詳情頁(yè)包裝的常用模型。但我轉念一想，如果所有詳情頁(yè)都按照一個(gè)模型來(lái)包裝，用戶(hù)肯定容易審美疲勞，就像看電梯里的廣告一樣。

如果從AIDA模型的實(shí)際目標思考，我發(fā)現根據不同銷(xiāo)售場(chǎng)景，具體的內容結構設計可以更靈活，AIDA模型的目標有以下幾點(diǎn)：

①讓用戶(hù)有閱讀興趣

②讓用戶(hù)有購買(mǎi)欲望

③讓用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)

在提升用戶(hù)閱讀興趣這部分上，考慮到閱讀場(chǎng)景是用戶(hù)看完海報再直接掃碼跳轉到詳情頁(yè)，我在詳情頁(yè)的頭部?jì)热菰O計中會(huì )傾向于銜接海報內容。從社群內的反饋來(lái)看，大部分用戶(hù)在閱讀海報時(shí)只會(huì )抓取關(guān)鍵詞，進(jìn)入詳情頁(yè)才會(huì )確認到底買(mǎi)的是什么。

所以我在詳情頁(yè)前半部分重點(diǎn)展示了地圖的實(shí)物細節及附贈內容，并加入了真實(shí)用戶(hù)展示產(chǎn)品的動(dòng)圖元素，以及用數字量化運營(yíng)人都非常敏感的爆款商品，及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)更新。

這些設計，都是希望在開(kāi)頭讓用戶(hù)產(chǎn)生疑問(wèn)：“什么東西賣(mài)的這么火爆？賣(mài)的東西具體是什么樣子的？”，而進(jìn)一步加深用戶(hù)購買(mǎi)欲望的大咖推薦、適合人 群、內容賣(mài)點(diǎn)依然在結構中保留。

當然，并不是設計完成上線(xiàn)了，就萬(wàn)事大吉，不到活動(dòng)結束，內容優(yōu)化的節奏是不能停的。上線(xiàn)第一天我們的UV轉化率達到了40%，已經(jīng)超過(guò)了市面上我已知的地圖類(lèi)型產(chǎn)品轉化率（15-35%），但是我也在想這個(gè)數據還有沒(méi)有優(yōu)化的空間呢？

當時(shí)我發(fā)現不少用戶(hù)購買(mǎi)后進(jìn)去售后群，第一句話(huà)就會(huì )問(wèn)在哪領(lǐng)取店鋪診斷資料，但是之前這部分資料內容，我只是有在海報上進(jìn)行加贈展示的。

我心里叮咚一下：“原來(lái)用戶(hù)對我們贈送的資料也是特別關(guān)注的！”

于是我快速迭代了一版詳情頁(yè)，突出展示了牛氣學(xué)堂加贈的店鋪診斷資料，在瀏覽訪(fǎng)問(wèn)量偏高的前提下，當天轉化率就提升了2%，達到了42%。

所以，劃重點(diǎn)啦！裂變活動(dòng)的詳情頁(yè)，重點(diǎn)是把握好詳情頁(yè)和海報的閱讀習慣承接、內容結構的目標落地以及根據用戶(hù)反饋及時(shí)優(yōu)化迭代，才有可能實(shí)現比較理想的轉化率。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

當在第一個(gè)階段產(chǎn)品打磨包裝完成，就需要思考怎么樣才能調動(dòng)用戶(hù)的推廣積極性。如果用戶(hù)推廣積極性不高，這一陣“裂變”的東風(fēng)是沒(méi)辦法起來(lái)的。

的確，分銷(xiāo)裂變的關(guān)鍵因素是利益驅動(dòng)，二級分銷(xiāo)收益+實(shí)時(shí)到賬的確能給人很強烈的正反饋，但是如何通過(guò)運營(yíng)發(fā)揮“二八效應”，讓更多的人知道我們的分銷(xiāo)機制，并且參與推廣呢？

我盤(pán)點(diǎn)了一下牛氣學(xué)堂微信內的可利用社群、個(gè)人號、公眾號渠道資源，參考了《浪潮式發(fā)售》的一些策略，將整個(gè)推廣期分為了三個(gè)階段：預售期、內部發(fā)售期、正式發(fā)售期，并對每個(gè)群的用戶(hù)和激勵策略進(jìn)行了前期定位：

（前期宣發(fā)的三條主線(xiàn)的活動(dòng)規劃）

本次活動(dòng)我們沒(méi)有額外做投放推廣，所以盡可能地激活自有渠道內的用戶(hù)就顯得非常關(guān)鍵。

在產(chǎn)品預售期，牛氣學(xué)堂招募了100位免費體驗的產(chǎn)品用戶(hù)，這部分用戶(hù)成為了用戶(hù)調研、產(chǎn)品優(yōu)化的優(yōu)質(zhì)反饋渠道，也是宣發(fā)推廣的得力渠道。同時(shí)，我們也另外新建了預售群，參與預售的種子用戶(hù)可入群享抽獎拿簽名新書(shū)福利。

在這些預售群內，我通過(guò)有節奏的用戶(hù)調研、用戶(hù)素材收集、產(chǎn)品包裝海報稿投票、抽獎贈書(shū)，強化用戶(hù)對于開(kāi)售時(shí)間的印象，保持關(guān)注度。

（預售群的用戶(hù)積極參與我們的海報評審ing）

我也很明顯發(fā)現，電商行業(yè)從業(yè)者是非常有想法，熱愛(ài)交流學(xué)習的一群人。在預售群內，參與海報稿調研并積極主動(dòng)反饋的用戶(hù)占社群人數13%，上線(xiàn)前一天參與預售群抽獎的種子用戶(hù)占社群人數60%。

在活動(dòng)過(guò)程中，我們根據種子用戶(hù)的反饋以及第一天后臺海報訪(fǎng)問(wèn)的數據，最終選定了第一版地圖海報，后續也以拿這版海報用于活動(dòng)內部主推。

除了聚集對產(chǎn)品感興趣的老用戶(hù)，保持他們對于發(fā)售的關(guān)注度。這個(gè)時(shí)候我還面臨一個(gè)問(wèn)題：

用戶(hù)未必人人都知道分享有收益，他們也不知道怎么生成海報，如果純依靠售后群的社群文案來(lái)教用戶(hù)操作，不僅效率低，而且轉化成功率低。

我想了一下，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵肯定是讓用戶(hù)教用戶(hù)操作，實(shí)現推廣自運營(yíng)。

所以我也在自有渠道內招募了另外一批對獎金比較感興趣的用戶(hù)，額外設置了萬(wàn)元獎金（額外獎金+分銷(xiāo)自有收益），要求是報名的用戶(hù)需要自行組隊，參與團隊排名PK，銷(xiāo)售訂單達到一定門(mén)檻就能拿到額外獎金。

（最終我們組隊PK的成績(jì)）

但這里的獎金并不是萬(wàn)能的。組隊形式產(chǎn)生20%撬動(dòng)80%效果的關(guān)鍵因素主要是：產(chǎn)品本身非常好賣(mài)、拿額外獎金收益的門(mén)檻合理，這部分也與前期的營(yíng)銷(xiāo)包裝有關(guān)。

只有讓這批KOC感受到了“管道效益”躺賺的甜頭，他們就能主動(dòng)成為你的銷(xiāo)售，所以我們也給與了參與PK的隊長(cháng)優(yōu)先發(fā)售權。

這批隊長(cháng)拿到首發(fā)權之后，比官方提前售賣(mài)的優(yōu)勢讓他們拿到了很不錯的收益，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品好賣(mài)和收益實(shí)時(shí)到賬的前提下，我們的隊長(cháng)帶隊推廣動(dòng)力十足。

最終我們有3個(gè)隊伍都達標并拿到了額外獎金，活動(dòng)期間一級訂單銷(xiāo)售了551份（不包括二級訂單在內）。讓隊長(cháng)們提前發(fā)售的當天，活動(dòng)的傳播裂變層級就達到了15級，效果非常矚目。

在發(fā)售前的宣發(fā)期，我們邀請了許多講師及內測用戶(hù)給我們發(fā)來(lái)收到地圖后的照片，我們做成內容在視頻號、公眾號內發(fā)布，增強整個(gè)活動(dòng)勢能。

（視頻號中其他講師參與聯(lián)合宣發(fā)）

同時(shí)，在內部?jì)?yōu)先發(fā)售啟動(dòng)后，我們也同步準備官方渠道發(fā)售。這里有一個(gè)小細節需要注意：雖然效果好，但是給我們隊長(cháng)優(yōu)先發(fā)售的預留時(shí)間也不能太久。

站在用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，如果在非官方渠道獲得信息，肯定會(huì )懷疑活動(dòng)真假，所以只有在公眾號等渠道進(jìn)行活動(dòng)曝光，才能給用戶(hù)驗證的通道(當時(shí)也有好幾個(gè)用戶(hù)在群里問(wèn)，是否是官方活動(dòng)，公眾號怎么沒(méi)看到）。

所以，隊長(cháng)發(fā)售后第二天中午，我們在牛氣學(xué)堂的公眾號、視頻號、個(gè)人號、朋友圈渠道逐步推送開(kāi)售消息，同時(shí)去私信邀請部分講師、私聊部分排名靠前的KOC，進(jìn)行指導和激勵。許多有勢能的KOL加入推廣后，直接沖到了榜三，直接帶來(lái)了約20%的訂單量，成為推廣發(fā)售的主力。

這次活動(dòng)過(guò)程中，客戶(hù)也是很支持很給力的！他們非常支持我的構思和想法，最后活動(dòng)目標超額完成，之前客戶(hù)的期待是達成基礎目標8000單，結果達成10000單！

用戶(hù)在社群對于內容質(zhì)量的整體反饋也不錯~

（甲方爸爸和群內已購用戶(hù)的反饋）

項目完成之后，我也終于松了口氣，痛快地睡了一個(gè)安穩覺(jué)，周末還出去犒勞自己一頓火鍋。（開(kāi)心~）

但本次活動(dòng)中也存在前期沒(méi)思考仔細的地方，其中讓我們深有體會(huì )的一點(diǎn)是地圖產(chǎn)品的發(fā)貨和物流。

前期產(chǎn)品設計時(shí)，我們考慮到地圖需要有耐用性，所以選擇了雙面打印+高克重+紙筒包裝，但是因為印刷工藝和印刷地點(diǎn)的問(wèn)題，印刷再版需要4-5天，所以在第一天賣(mài)完預留庫存后，第二批用戶(hù)等待了一周拿到實(shí)物，影響了售后體驗。

所以在復盤(pán)時(shí)我們也總結了經(jīng)驗，在下次活動(dòng)中會(huì )看重產(chǎn)品設計的形式，也一定會(huì )考慮到產(chǎn)品再版時(shí)間和發(fā)貨時(shí)效的問(wèn)題，前期選擇供應更快的印刷廠(chǎng)。

如今回過(guò)頭來(lái)重新審視整個(gè)裂變項目，我覺(jué)得項目操盤(pán)手帶著(zhù)以下幾種思維去執行，可以成長(cháng)的更快：

沒(méi)錯！只要是運營(yíng)人，肯定多多少少聽(tīng)說(shuō)過(guò)“拆解”這個(gè)詞，不管是拆解案例還是拆解工作中遇到的問(wèn)題，心中一定需要默念九字真言：“立目標、追過(guò)程、拿結果”。

也就是執行事項前的三問(wèn)：

（1）我做這件的事情的本質(zhì)目的是什么？

（2）這個(gè)過(guò)程我需要關(guān)注哪些重點(diǎn)方向？怎么去做？

（3）最后我要輸出什么？要拿到什么結果？

在這九字真言的升級版本中，還需要加上反饋時(shí)間節點(diǎn)，要求自己什么時(shí)候必須要完成。前文的營(yíng)銷(xiāo)洞察中，我也是通過(guò)拆解2個(gè)核心問(wèn)題，推導出過(guò)程中需要關(guān)注的關(guān)鍵因素，通過(guò)什么執行方式（用戶(hù)調研等）來(lái)解決問(wèn)題。

兼顧定量與定性，不僅僅在用戶(hù)調研中。在所有裂變活動(dòng)的執行環(huán)節中，我們都需要遵循這個(gè)原則，既要參考小范圍用戶(hù)的意見(jiàn)反饋，也要重視活動(dòng)上線(xiàn)后的數據情況。比如，海報好幾版不知道選擇哪版？先小范圍用戶(hù)調研，再看最終活動(dòng)上線(xiàn)數據來(lái)決策。

與定量+定性決策緊密相關(guān)的是“小步快跑，快速迭代”的執行策略。活動(dòng)上線(xiàn)時(shí)，其實(shí)不必一下子全量去推，而是小范圍測試先看看定性化的用戶(hù)反饋，再看看定量化的數據反饋，快速優(yōu)化迭代，再去增加活動(dòng)曝光。

有關(guān)逆向思維這一部分，我的感觸實(shí)在太深！因為我在剛開(kāi)始做裂變項目的時(shí)候，常常也只局限在接到任務(wù)再到完成任務(wù)的執行流程里，對于裂變的理解沒(méi)辦法深入，常常迷茫和困惑。

后面跟同事交流，一位前輩陳述他做事情的想法是會(huì )倒著(zhù)思考先問(wèn)3個(gè)問(wèn)題：

（1）做這件事的起因是什么？

（2）要做這件事的本質(zhì)目的是什么？

（3）除了已知的辦法，還有沒(méi)有其他的解決辦法？

雖然逆向思維也是我們九年義務(wù)教育期間老師就會(huì )教到的概念，但是執行時(shí)常常容易被忽視（尤其是剛入行的新人）。逆向去思考事件的本質(zhì)，可以提高我們靈活解決問(wèn)題的能力，也能幫助我們建立對事物的系統性認知。