案例拆解丨輕喜到家邀好友輕享生活平分100元活動(dòng)

輕喜到家是一家互聯(lián)網(wǎng)到家服務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè)，也就是我們熟知的提供家政服務(wù)的平臺(tái)公司。服務(wù)內(nèi)容包括提供家庭保潔、好廚娘上門做飯、家居家電4S養(yǎng)護(hù)及深度清潔、家居除塵除螨等服務(wù)，另外還延展包括育嬰師、月嫂、保姆等全方位到家服務(wù)。

今天π爺要來拆解，就是前不久輕喜到家推出的一項(xiàng)活動(dòng)，之所以選擇這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行拆解，是因?yàn)檫@是一個(gè)非常典型的裂變型活動(dòng)。通過拆解這類活動(dòng)，可以讓各位小伙伴對(duì)裂變類活動(dòng)有一個(gè)更深入的認(rèn)知，從而提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力：

一、案例介紹

活動(dòng)主題：邀好友輕享生活，體驗(yàn)高端保潔    

活動(dòng)目的：通過老用戶邀請(qǐng)好友的方式為小程序拉新并購(gòu)買轉(zhuǎn)化

所以活動(dòng)目的簡(jiǎn)單的說就是：拉新+激活+提升轉(zhuǎn)化

活動(dòng)規(guī)則：邀請(qǐng)好友輕享生活平分100元。其中具體的領(lǐng)取方式，是需要你邀請(qǐng)的好友下單成功以后，你可以獲得50元的現(xiàn)金（可直接體現(xiàn)），而被邀請(qǐng)的好友在購(gòu)買并完成服務(wù)交付之后，同樣可以獲得50元現(xiàn)金（可提現(xiàn)）。

二、活動(dòng)拆解

要拆解一個(gè)案例，尤其是活動(dòng)類的案例，我們首先要做的就是要先知道一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)，應(yīng)該有幾個(gè)要素組成。然后再?gòu)倪@幾個(gè)核心點(diǎn)切入來一個(gè)個(gè)對(duì)比。

內(nèi)容、玩法、噱頭和利益點(diǎn)

首先就是先了解我們要拆解的這場(chǎng)活動(dòng)，它的主要目的是什么？?jī)?nèi)容又是什么？

這個(gè)上面有講了，就是邀好友輕享生活，體驗(yàn)高端保潔，具體點(diǎn)就是邀請(qǐng)好友平分100元。從而實(shí)現(xiàn)小程序的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。

通過這段描述，我們能很容易看出來，這場(chǎng)活動(dòng)的玩法就是裂變。通過好友分享、傳播，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這也是裂變最大的好處。

而我們都知道裂變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力就是利益點(diǎn)，這里的利益就是50元現(xiàn)金，當(dāng)被分享的好友在完成下單、付款以及服務(wù)交付成功之后，分享人和被分享人可以平分100元，這筆錢是可以直接被提現(xiàn)的。

至于這場(chǎng)活動(dòng)的噱頭，抱歉。π爺找了變天沒找著?。?！

活動(dòng)路徑圖：

打開活動(dòng)頁面，會(huì)跳出一個(gè)彈窗：

然后可以就會(huì)出現(xiàn)兩條路徑：直接分享給好友或者先保存海報(bào)

好友收到分享海報(bào)后截圖：

活動(dòng)宣傳入口：截止到我寫這篇文章為止，除了小程序首頁banner和懸浮banner兩個(gè)入口已經(jīng)下架外，還保留著福利頁面的入口：

三、活動(dòng)分析

拆解完活動(dòng)后，我們就來分析一下這場(chǎng)活動(dòng)：

1、活動(dòng)亮點(diǎn)：

第一：首先π爺認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)最大的亮點(diǎn)就在于活動(dòng)文案：“邀好友輕享生活”、“開啟專屬特權(quán)之旅，和好友平分100元現(xiàn)金”

這個(gè)文案值得點(diǎn)贊，簡(jiǎn)單明了，非常契合活動(dòng)主題，而且通過利他行為，降低了用戶對(duì)分享的抗拒感。而且平分100元現(xiàn)金，一下子讓人充滿欲望。其實(shí)福利只有50元現(xiàn)金，但是讓用戶在心里面被說成了100元。

第二：好友收到分享海報(bào)后，其界面把“市場(chǎng)價(jià)”、“活動(dòng)價(jià)”以及好友贈(zèng)送的紅包立減50元的“特權(quán)價(jià)”都標(biāo)注的非常清楚，一方面清楚表達(dá)了活動(dòng)的優(yōu)惠力度，另一方面也特意尊現(xiàn)了分享者的地位。

另外海報(bào)下面的按鈕只有兩個(gè)：“了解一下再購(gòu)買”和“直接購(gòu)買”，潛臺(tái)詞就是，僅此一次特權(quán)，促使用戶立即購(gòu)買。凸顯了稀缺性。

第三：活動(dòng)海報(bào)整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)

從活動(dòng)公眾號(hào)文案推送，到裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)，可以說整體風(fēng)格凸顯了輕享生活的理念，讓人看了很容易就陷入到家的溫馨中去。

2、活動(dòng)不足之處：

說完了活動(dòng)亮點(diǎn)，再來說說活動(dòng)的不足吧！事實(shí)上，π爺之所以選擇拆解這個(gè)活動(dòng)，主要還是從中看到了很多不足的地方，希望跟大伙一塊討論學(xué)習(xí)：

我們從三個(gè)維度（產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意）來進(jìn)行分析。

（1) 產(chǎn)品

首先是產(chǎn)品的角度，這次活動(dòng)中，需要你先分享產(chǎn)品給好友，然后好友再下單購(gòu)買，并在服務(wù)交付后，雙方才能享受到各自50元的現(xiàn)金福利。而這款產(chǎn)品是：3次×4小時(shí)/次高端保潔服務(wù)，有效期為90天內(nèi)可預(yù)約。市場(chǎng)價(jià)為599元，本身優(yōu)惠100元，再加上活動(dòng)的50元紅包，最后的成交價(jià)為449元。

說實(shí)在的，π爺覺得這款產(chǎn)品的吸引力不大，優(yōu)惠力度也很小，完全不足以成為驅(qū)動(dòng)裂變的內(nèi)在動(dòng)力。而且利益點(diǎn)是后置的，也就是說并不是你分享后就能享受到，要享受到福利，需要至少兩個(gè)步驟：第一：你分享活動(dòng)海報(bào)；第二：好友下單付款且享受服務(wù)成功后；而且還需要一定的周期（7個(gè)工作日內(nèi)）。

而且，所謂的高端保潔服務(wù)，π爺我是完全看不出來高端在哪里？！雖然我沒有下單，但是從宣傳、文案等內(nèi)容上也看不出什么高端感，唯一的重點(diǎn)文案是：

以及分享海報(bào)后上面的一段話：

在π爺看來，這段話最大的優(yōu)點(diǎn)是“50元現(xiàn)金”這個(gè)詞，還是比較有吸引力的，但是說什么：做的很干凈？這句話……實(shí)在無力吐槽，對(duì)于保潔、家政這類服務(wù)的，“干凈”不是應(yīng)該作為基礎(chǔ)的么？“很干凈”又怎么凸顯高端呢？

(2) 宣傳渠道

從活動(dòng)的宣傳曝光渠道來看，目前π爺只找到在【輕喜到家】的公眾號(hào)上有進(jìn)行軟文推廣外，其他渠道暫時(shí)沒有找到。

所以從活動(dòng)推廣渠道上來講，這次活動(dòng)應(yīng)該主要是針對(duì)老用戶的，然后寄希望通過老帶薪的模式，來實(shí)現(xiàn)拉新任務(wù)。所以活動(dòng)的目的按順序來講的話，應(yīng)該是首先要完成老用戶激活、然后是新用戶拉新，最后是實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

但是按重要程度來講的話，優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是先促進(jìn)轉(zhuǎn)化、然后完成拉新指標(biāo)，最后是激活老用戶。（活動(dòng)目的理論上來講是可以設(shè)置多個(gè)的，但是一定要清楚先后順序以及重要程度，因?yàn)槟悴荒苤竿恳粓?chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)通殺這樣的好事發(fā)生）

清楚活動(dòng)目的及優(yōu)先級(jí)排序，可以讓我們?cè)诓邉潟r(shí)知道重點(diǎn)是什么，然后把重點(diǎn)資源往這上面去靠。從而確保最重要的目標(biāo)可以得以實(shí)現(xiàn)。

(3) 活動(dòng)玩法——裂變

裂變玩法是目前很多企業(yè)非常喜歡的一種營(yíng)銷手段，但是裂變能玩好的很少，就比如今天我們分析的這個(gè)活動(dòng)。裂變最核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是利益，而π爺認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力是不足的。而且利益點(diǎn)被后置了，更加影響了裂變的效果。

其實(shí)完全可以把利益點(diǎn)分成兩塊，一部分前置，比如只要分享就能立刻獲得某個(gè)福利，比如有預(yù)算的情況下，可以設(shè)置成一個(gè)小額的現(xiàn)金紅包，如果沒有預(yù)算，就直接贈(zèng)送一張100元優(yōu)惠券（畢竟羊毛出在羊身上），等好友下單成功后再返利50元現(xiàn)金紅包。

這樣的裂變，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是勉強(qiáng)夠的！所以即使在活動(dòng)宣傳上只利用公眾號(hào)進(jìn)行宣傳也是可以產(chǎn)生足夠影響力的。但是在利益不夠的情況下，活動(dòng)宣傳上也沒有打開口子，純靠單一渠道，引流曝光的效果就被限制在一定范圍內(nèi)，那么最終的效果一定是打折的。

這個(gè)時(shí)候就會(huì)有問說，這個(gè)活動(dòng)本來就只是針對(duì)老用戶的，為什么要增加曝光量？π爺始終認(rèn)為，一場(chǎng)活動(dòng)不管你的目標(biāo)用戶是誰？他們?cè)谀睦?？你的活?dòng)曝光一定要做到大于你目標(biāo)用戶人群的。也就是說如果你的活動(dòng)是針對(duì)目標(biāo)用戶，那么你的活動(dòng)就應(yīng)該做給潛在用戶看；如果活動(dòng)是針對(duì)潛在用戶，那就要做給關(guān)注用戶看。

因?yàn)?，?dāng)每一層的轉(zhuǎn)化率不變的情況下，活動(dòng)曝光基數(shù)越大，活動(dòng)效果越好（可參考AARRR理論）。

所以，結(jié)合以上論點(diǎn)，π爺認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)采用裂變這種形式并不是最好的，一個(gè)活動(dòng)的玩法，并不是一定要一味地追求所謂熱門，關(guān)鍵還是要看是否合適，在這里完全可以換一個(gè)玩法，用“拼團(tuán)+返利”來代替“裂變”，可能效果會(huì)更好，畢竟整個(gè)活動(dòng)也沒有滿足裂變的核心，根本無法把裂變做到最大化。

而拼團(tuán)+返利模式，也能更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這一目標(biāo)，利益點(diǎn)可以設(shè)置成兩人拼團(tuán)各得100元優(yōu)惠+50元現(xiàn)金紅包，優(yōu)惠券為前置福利，50元現(xiàn)金紅包為后置，這樣的利益點(diǎn)就相對(duì)比較充分。而且優(yōu)惠券這種東西說白了其實(shí)沒什么成本。

然后如果有預(yù)算或者預(yù)算相對(duì)足夠的情況下，還能依靠用戶評(píng)論進(jìn)行一次口碑營(yíng)銷，比如讓用戶將自己家，在保潔員打掃前和打掃后做對(duì)比，通過拍照、視頻等形式上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)作品達(dá)到一定影響力時(shí)（比如播放量、點(diǎn)贊量等等）還能再額外獲得福利（比如在這里設(shè)置排行榜，排名前幾的人，均可免費(fèi)獲得一個(gè)季度的服務(wù)幾次等等）。

為什么要這么設(shè)置？是因?yàn)橄窦艺?wù)這類的企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就是體現(xiàn)在服務(wù)上，而這一點(diǎn)恰恰是企業(yè)在前期做宣傳時(shí)最難的點(diǎn)。而利用用戶反饋評(píng)論做口碑影響則是能夠?qū)崿F(xiàn)效果最大化的。

四、總結(jié)

剛開始看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我覺得里面有很多問題，而且很多都是運(yùn)營(yíng)新人容易犯的問題，比如在選擇活動(dòng)玩法時(shí)，只考慮熱門度，不考慮是否合適等等。所以就打算拿來拆解一下?？墒钱?dāng)我拆解到最后，看到最終的活動(dòng)效果時(shí)，π爺被啪啪打臉了。這場(chǎng)活動(dòng)至少?gòu)臄?shù)據(jù)上來看還是挺不錯(cuò)的：

為了挽尊，我也只好說，作為一名活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我們需要認(rèn)真對(duì)待每一場(chǎng)活動(dòng)，而至于結(jié)果，有時(shí)候反而不是最重要的了。因?yàn)閷?duì)于運(yùn)營(yíng)人而言，真正的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是下一場(chǎng)活動(dòng)。

其實(shí)在運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域里是沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，最多無外乎左右而已。一場(chǎng)活動(dòng)從某種意義上來講，唯一可以評(píng)判的還是結(jié)果！畢竟一切要以結(jié)果為導(dǎo)向。就像這次拆解的案例，雖然說了很多這個(gè)活動(dòng)不足的地方，但是從最終的數(shù)據(jù)上來看，這場(chǎng)活動(dòng)的效果還是不錯(cuò)的。但是我們之所以不亦樂乎的去拆解一個(gè)個(gè)案例，不斷表達(dá)著自己的觀點(diǎn)，其目的不是去為了否定什么，而是希望通過案例去學(xué)習(xí)一些東西，從而讓自己有所提升。

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