案例拆解丨輕喜到家邀好友輕享生活平分100元活動(dòng)

輕喜到家是一家互聯(lián)網(wǎng)到家服務(wù)的創(chuàng )新型企業(yè)，也就是我們熟知的提供家政服務(wù)的平臺公司。服務(wù)內容包括提供家庭保潔、好廚娘上門(mén)做飯、家居家電4S養護及深度清潔、家居除塵除螨等服務(wù)，另外還延展包括育嬰師、月嫂、保姆等全方位到家服務(wù)。

今天π爺要來(lái)拆解，就是前不久輕喜到家推出的一項活動(dòng)，之所以選擇這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行拆解，是因為這是一個(gè)非常典型的裂變型活動(dòng)。通過(guò)拆解這類(lèi)活動(dòng)，可以讓各位小伙伴對裂變類(lèi)活動(dòng)有一個(gè)更深入的認知，從而提升活動(dòng)運營(yíng)能力：

一、案例介紹

活動(dòng)主題：邀好友輕享生活，體驗高端保潔    

活動(dòng)目的：通過(guò)老用戶(hù)邀請好友的方式為小程序拉新并購買(mǎi)轉化

所以活動(dòng)目的簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：拉新+激活+提升轉化

活動(dòng)規則：邀請好友輕享生活平分100元。其中具體的領(lǐng)取方式，是需要你邀請的好友下單成功以后，你可以獲得50元的現金（可直接體現），而被邀請的好友在購買(mǎi)并完成服務(wù)交付之后，同樣可以獲得50元現金（可提現）。

二、活動(dòng)拆解

要拆解一個(gè)案例，尤其是活動(dòng)類(lèi)的案例，我們首先要做的就是要先知道一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)，應該有幾個(gè)要素組成。然后再從這幾個(gè)核心點(diǎn)切入來(lái)一個(gè)個(gè)對比。

內容、玩法、噱頭和利益點(diǎn)

首先就是先了解我們要拆解的這場(chǎng)活動(dòng)，它的主要目的是什么？?jì)热萦质鞘裁矗?/p>

這個(gè)上面有講了，就是邀好友輕享生活，體驗高端保潔，具體點(diǎn)就是邀請好友平分100元。從而實(shí)現小程序的拉新、激活和轉化。

通過(guò)這段描述，我們能很容易看出來(lái)，這場(chǎng)活動(dòng)的玩法就是裂變。通過(guò)好友分享、傳播，從而實(shí)現指數級增長(cháng)。這也是裂變最大的好處。

而我們都知道裂變的內在驅動(dòng)力就是利益點(diǎn)，這里的利益就是50元現金，當被分享的好友在完成下單、付款以及服務(wù)交付成功之后，分享人和被分享人可以平分100元，這筆錢(qián)是可以直接被提現的。

至于這場(chǎng)活動(dòng)的噱頭，抱歉。π爺找了變天沒(méi)找著(zhù)！！！

活動(dòng)路徑圖：

打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，會(huì )跳出一個(gè)彈窗：

然后可以就會(huì )出現兩條路徑：直接分享給好友或者先保存海報

好友收到分享海報后截圖：

活動(dòng)宣傳入口：截止到我寫(xiě)這篇文章為止，除了小程序首頁(yè)banner和懸浮banner兩個(gè)入口已經(jīng)下架外，還保留著(zhù)福利頁(yè)面的入口：

三、活動(dòng)分析

拆解完活動(dòng)后，我們就來(lái)分析一下這場(chǎng)活動(dòng)：

1、活動(dòng)亮點(diǎn)：

第一：首先π爺認為，這個(gè)活動(dòng)最大的亮點(diǎn)就在于活動(dòng)文案：“邀好友輕享生活”、“開(kāi)啟專(zhuān)屬特權之旅，和好友平分100元現金”

這個(gè)文案值得點(diǎn)贊，簡(jiǎn)單明了，非常契合活動(dòng)主題，而且通過(guò)利他行為，降低了用戶(hù)對分享的抗拒感。而且平分100元現金，一下子讓人充滿(mǎn)欲望。其實(shí)福利只有50元現金，但是讓用戶(hù)在心里面被說(shuō)成了100元。

第二：好友收到分享海報后，其界面把“市場(chǎng)價(jià)”、“活動(dòng)價(jià)”以及好友贈送的紅包立減50元的“特權價(jià)”都標注的非常清楚，一方面清楚表達了活動(dòng)的優(yōu)惠力度，另一方面也特意尊現了分享者的地位。

另外海報下面的按鈕只有兩個(gè)：“了解一下再購買(mǎi)”和“直接購買(mǎi)”，潛臺詞就是，僅此一次特權，促使用戶(hù)立即購買(mǎi)。凸顯了稀缺性。

第三：活動(dòng)海報整體的風(fēng)格設計

從活動(dòng)公眾號文案推送，到裂變海報的設計，可以說(shuō)整體風(fēng)格凸顯了輕享生活的理念，讓人看了很容易就陷入到家的溫馨中去。

2、活動(dòng)不足之處：

說(shuō)完了活動(dòng)亮點(diǎn)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)活動(dòng)的不足吧！事實(shí)上，π爺之所以選擇拆解這個(gè)活動(dòng)，主要還是從中看到了很多不足的地方，希望跟大伙一塊討論學(xué)習：

我們從三個(gè)維度（產(chǎn)品、渠道、創(chuàng )意）來(lái)進(jìn)行分析。

（1) 產(chǎn)品

首先是產(chǎn)品的角度，這次活動(dòng)中，需要你先分享產(chǎn)品給好友，然后好友再下單購買(mǎi)，并在服務(wù)交付后，雙方才能享受到各自50元的現金福利。而這款產(chǎn)品是：3次×4小時(shí)/次高端保潔服務(wù)，有效期為90天內可預約。市場(chǎng)價(jià)為599元，本身優(yōu)惠100元，再加上活動(dòng)的50元紅包，最后的成交價(jià)為449元。

說(shuō)實(shí)在的，π爺覺(jué)得這款產(chǎn)品的吸引力不大，優(yōu)惠力度也很小，完全不足以成為驅動(dòng)裂變的內在動(dòng)力。而且利益點(diǎn)是后置的，也就是說(shuō)并不是你分享后就能享受到，要享受到福利，需要至少兩個(gè)步驟：第一：你分享活動(dòng)海報；第二：好友下單付款且享受服務(wù)成功后；而且還需要一定的周期（7個(gè)工作日內）。

而且，所謂的高端保潔服務(wù)，π爺我是完全看不出來(lái)高端在哪里？！雖然我沒(méi)有下單，但是從宣傳、文案等內容上也看不出什么高端感，唯一的重點(diǎn)文案是：

以及分享海報后上面的一段話(huà)：

在π爺看來(lái)，這段話(huà)最大的優(yōu)點(diǎn)是“50元現金”這個(gè)詞，還是比較有吸引力的，但是說(shuō)什么：做的很干凈？這句話(huà)……實(shí)在無(wú)力吐槽，對于保潔、家政這類(lèi)服務(wù)的，“干凈”不是應該作為基礎的么？“很干凈”又怎么凸顯高端呢？

(2) 宣傳渠道

從活動(dòng)的宣傳曝光渠道來(lái)看，目前π爺只找到在【輕喜到家】的公眾號上有進(jìn)行軟文推廣外，其他渠道暫時(shí)沒(méi)有找到。

所以從活動(dòng)推廣渠道上來(lái)講，這次活動(dòng)應該主要是針對老用戶(hù)的，然后寄希望通過(guò)老帶薪的模式，來(lái)實(shí)現拉新任務(wù)。所以活動(dòng)的目的按順序來(lái)講的話(huà)，應該是首先要完成老用戶(hù)激活、然后是新用戶(hù)拉新，最后是實(shí)現銷(xiāo)售額的提升。

但是按重要程度來(lái)講的話(huà)，優(yōu)先級應該是先促進(jìn)轉化、然后完成拉新指標，最后是激活老用戶(hù)。（活動(dòng)目的理論上來(lái)講是可以設置多個(gè)的，但是一定要清楚先后順序以及重要程度，因為你不能指望靠一場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現通殺這樣的好事發(fā)生）

清楚活動(dòng)目的及優(yōu)先級排序，可以讓我們在策劃時(shí)知道重點(diǎn)是什么，然后把重點(diǎn)資源往這上面去靠。從而確保最重要的目標可以得以實(shí)現。

(3) 活動(dòng)玩法——裂變

裂變玩法是目前很多企業(yè)非常喜歡的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但是裂變能玩好的很少，就比如今天我們分析的這個(gè)活動(dòng)。裂變最核心的內在驅動(dòng)力是利益，而π爺認為這場(chǎng)活動(dòng)的驅動(dòng)力是不足的。而且利益點(diǎn)被后置了，更加影響了裂變的效果。

其實(shí)完全可以把利益點(diǎn)分成兩塊，一部分前置，比如只要分享就能立刻獲得某個(gè)福利，比如有預算的情況下，可以設置成一個(gè)小額的現金紅包，如果沒(méi)有預算，就直接贈送一張100元優(yōu)惠券（畢竟羊毛出在羊身上），等好友下單成功后再返利50元現金紅包。

這樣的裂變，其內在驅動(dòng)力是勉強夠的！所以即使在活動(dòng)宣傳上只利用公眾號進(jìn)行宣傳也是可以產(chǎn)生足夠影響力的。但是在利益不夠的情況下，活動(dòng)宣傳上也沒(méi)有打開(kāi)口子，純靠單一渠道，引流曝光的效果就被限制在一定范圍內，那么最終的效果一定是打折的。

這個(gè)時(shí)候就會(huì )有問(wèn)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)本來(lái)就只是針對老用戶(hù)的，為什么要增加曝光量？π爺始終認為，一場(chǎng)活動(dòng)不管你的目標用戶(hù)是誰(shuí)？他們在哪里？你的活動(dòng)曝光一定要做到大于你目標用戶(hù)人群的。也就是說(shuō)如果你的活動(dòng)是針對目標用戶(hù)，那么你的活動(dòng)就應該做給潛在用戶(hù)看；如果活動(dòng)是針對潛在用戶(hù)，那就要做給關(guān)注用戶(hù)看。

因為，當每一層的轉化率不變的情況下，活動(dòng)曝光基數越大，活動(dòng)效果越好（可參考AARRR理論）。

所以，結合以上論點(diǎn)，π爺認為，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)采用裂變這種形式并不是最好的，一個(gè)活動(dòng)的玩法，并不是一定要一味地追求所謂熱門(mén)，關(guān)鍵還是要看是否合適，在這里完全可以換一個(gè)玩法，用“拼團+返利”來(lái)代替“裂變”，可能效果會(huì )更好，畢竟整個(gè)活動(dòng)也沒(méi)有滿(mǎn)足裂變的核心，根本無(wú)法把裂變做到最大化。

而拼團+返利模式，也能更容易實(shí)現轉化這一目標，利益點(diǎn)可以設置成兩人拼團各得100元優(yōu)惠+50元現金紅包，優(yōu)惠券為前置福利，50元現金紅包為后置，這樣的利益點(diǎn)就相對比較充分。而且優(yōu)惠券這種東西說(shuō)白了其實(shí)沒(méi)什么成本。

然后如果有預算或者預算相對足夠的情況下，還能依靠用戶(hù)評論進(jìn)行一次口碑營(yíng)銷(xiāo)，比如讓用戶(hù)將自己家，在保潔員打掃前和打掃后做對比，通過(guò)拍照、視頻等形式上傳至社交網(wǎng)絡(luò )，當作品達到一定影響力時(shí)（比如播放量、點(diǎn)贊量等等）還能再額外獲得福利（比如在這里設置排行榜，排名前幾的人，均可免費獲得一個(gè)季度的服務(wù)幾次等等）。

為什么要這么設置？是因為像家政服務(wù)這類(lèi)的企業(yè)，其核心競爭力主要就是體現在服務(wù)上，而這一點(diǎn)恰恰是企業(yè)在前期做宣傳時(shí)最難的點(diǎn)。而利用用戶(hù)反饋評論做口碑影響則是能夠實(shí)現效果最大化的。

四、總結

剛開(kāi)始看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我覺(jué)得里面有很多問(wèn)題，而且很多都是運營(yíng)新人容易犯的問(wèn)題，比如在選擇活動(dòng)玩法時(shí)，只考慮熱門(mén)度，不考慮是否合適等等。所以就打算拿來(lái)拆解一下。可是當我拆解到最后，看到最終的活動(dòng)效果時(shí)，π爺被啪啪打臉了。這場(chǎng)活動(dòng)至少從數據上來(lái)看還是挺不錯的：

為了挽尊，我也只好說(shuō)，作為一名活動(dòng)運營(yíng)，我們需要認真對待每一場(chǎng)活動(dòng)，而至于結果，有時(shí)候反而不是最重要的了。因為對于運營(yíng)人而言，真正的挑戰永遠都是下一場(chǎng)活動(dòng)。

其實(shí)在運營(yíng)的領(lǐng)域里是沒(méi)有絕對的對錯之分，最多無(wú)外乎左右而已。一場(chǎng)活動(dòng)從某種意義上來(lái)講，唯一可以評判的還是結果！畢竟一切要以結果為導向。就像這次拆解的案例，雖然說(shuō)了很多這個(gè)活動(dòng)不足的地方，但是從最終的數據上來(lái)看，這場(chǎng)活動(dòng)的效果還是不錯的。但是我們之所以不亦樂(lè )乎的去拆解一個(gè)個(gè)案例，不斷表達著(zhù)自己的觀(guān)點(diǎn)，其目的不是去為了否定什么，而是希望通過(guò)案例去學(xué)習一些東西，從而讓自己有所提升。

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