案例拆解丨拼多多新人1元購+拼單返現(xiàn)活動

拼多多，一個神奇的電商平臺。從曾經(jīng)的3億人都在用，10億人在嘲笑的拼夕夕。到如今市值1300多億美金的上市公司。拼多多如今已經(jīng)成為了和淘寶、京東并列的國內(nèi)第三大電商平臺了。

拼多多就是這樣一個神奇的軟件，你可能沒有用過，但你一定被他霸屏著你的微信群、朋友圈?！笆切值芫蛠砜澄摇?、“你的前任找你，不一定是為了復合，可能只是為了讓求你砍一下”，一個個的爆火的段子，似乎都在側(cè)面印證著拼多多的火爆。

不可否認，拼多多是成功的，而其成功的背后原因有很多。小編我不是個商業(yè)奇才，所以就不講太多商業(yè)層面上的事。我們就通過拆解拼多多的活動案例，來見微知著一番…… 

一：案例介紹

活動案例：【拼多多】新人1元購活動  

活動目的：拉新、留存、轉(zhuǎn)化

活動規(guī)則：

 

二：活動拆解

活動噱頭：新人福利--新人驚喜大禮包

活動利益：全場1元購

活動玩法：九宮格抽獎

活動內(nèi)容：

首次使用拼多多的用戶，在打開拼多多APP時，首頁就會跳出一個新人福利海報，整個頁面設計上非常的簡單明了。

 

當我們點開之后，頁面就會跳轉(zhuǎn)到一個新人驚喜禮包九宮格轉(zhuǎn)盤抽獎活動。

 

π爺我找了十幾個朋友幫忙做測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有的抽獎結(jié)果都是“1元購”。所以我更偏向于認為，這邊設計九宮格抽獎更多的是為了增加活動的趣味性。而最終的結(jié)果幾乎都是被設置成了“1元購”。（當然也可能是我做測試時采集的數(shù)據(jù)不夠多導致的，不過這不重要）

活動路徑分析：

三：活動分析

活動亮點

1：低價撬動用戶

對于首次進入拼多多的用戶而言，1元購確實擁有非常大的吸引力。而且1元購商品大多都是日常生活類商品。這一點非常吻合拼多多的目標人群。用戶非常容易在這些商品中找到自己需要的東西。

 

2：九宮格抽獎

用戶獲得1元購并不是直接贈送，而是通過九宮格抽獎的形式。這一步雖然看上去多此一舉，在用戶路徑上多了一環(huán)。但是抽獎的環(huán)節(jié)也是利用了用戶博弈的心理，讓用戶體驗到抽中福利的愉悅，提升了參與感。 

3：活動設置限時購買

在提供巨大福利的同時，設置了15分鐘的限時購物，給予用戶緊張感。醒目的標志和不斷倒計時的時間設置，有效利用了用戶的沖動，從而促成新人轉(zhuǎn)化。

 

4：1元購依然需要拼團完成

在最開始的時候，π爺以為1元購是新人花1元購買商品，但是下單后才發(fā)現(xiàn)，拼多多還是那個拼多多，拼團形式已經(jīng)深入骨髓。這個活動也不例外。當我們選中某款商品，付款下單后，就會出現(xiàn)邀請好友拼單的界面。

 

也就是說，1元購并不是真的花1塊錢買一個商品。而是新人作為團長，發(fā)起一個拼團活動。

當新人挑中滿意的商品后，下單支付成功時，就變成了一個分享者。為了能夠?qū)崿F(xiàn)1元購物的期望，就會不自覺的去分享這個活動。π爺做了幾次測試，都是沒有主動分享，但是結(jié)果都是不出10分鐘就會提示拼團成功。我不知道拼團的人是不是也一樣只花了1元。但這樣的設計好處在于，不僅能讓用戶真實的感到優(yōu)惠，在完成交易的同時，也能完整的體驗一遍拼多多的購買方式。

我們都知道，在拼多多的商品詳情頁通常都是把單獨購買和拼團購買的價格放在一起，其目的就是為了讓用戶產(chǎn)生一個強烈的對比，有價格的優(yōu)惠，絕大多數(shù)人都會產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的情緒。

而π爺發(fā)現(xiàn)，在這個活動中，用戶是可以直接跳轉(zhuǎn)到拼團購買的，也就是說整個路徑被簡化了。用戶如果直接點擊1元購，就會直接跳轉(zhuǎn)到付款界面，而且付款界面是沒有發(fā)起拼團這個提示的。說白了，就是用戶在下單前都不會意識到，你的這個行為是發(fā)起拼團，而不是直接購買。

 

這樣做最大的好處，就是讓用戶被動成為分享者。付款前和付款后，用戶對于分享這件事的容忍度是不同的。 

5：拼團成功后，對新用戶進行返現(xiàn)。

當新人完成第一筆訂單后，頁面會彈出返現(xiàn)紅包的窗口。當我們點擊進去后，就會被告知，每完成一單就會有隨機的返現(xiàn)金額，這些金額只要滿20元是可以直接提現(xiàn)的。同時還會有提示，這個金額會在30天后失效。

  

這種返現(xiàn)活動，是現(xiàn)在很多電商平臺的常用手段。可以非常有效的提升用戶的留存和復購。

四：總結(jié)

我們都知道，一場活動會根據(jù)不同的目的而去進行相應的策劃。而活動目的很多時候有不會單獨只有一個指標，所以常規(guī)的操作就是，先進行活動目標拆解，然后給目標進行一個排序。根據(jù)優(yōu)先級原則，進行相關(guān)活動的策劃。比如想吸粉就做裂變，想轉(zhuǎn)化就做內(nèi)容等等。

所以一場活動想要同時實現(xiàn)多個目標，是非常難的一件事情。可是我們拆解完拼多多的這場活動后會發(fā)現(xiàn)，從拉新、留存到最終轉(zhuǎn)化甚至裂變，整個鏈條被打通了，形成了一個閉環(huán)。簡單的1元購+拼單返現(xiàn)，讓新用戶可以無縫對接，甚至完整的體驗到拼多多獨有的購物方式，以及區(qū)別于淘寶、京東的購物快感。

一場優(yōu)秀的活動本身一定有很多地方值得我們學習！而拼多多的新人1元購活動，π爺認為最值得我們學習的地方就是活動玩法的選用。

 

活動玩法有很多種，拼團、砍價、助力、抽獎、挑戰(zhàn)賽等等，五花八門。很多運營人員，在策劃活動的時候，其實并沒有過多的去思考關(guān)于活動玩法的部分。但事實上，活動玩法的形式非常重要。拼多多之所以選擇以1元購+拼單返現(xiàn)的玩法，就是因為這一組合完全符合了拼多多這個平臺的目標用戶的屬性。

拼多多的主要用戶群大多集中在下沉市場，人群分類也大多為：家庭主婦、剛工作不久的年輕人等。這部分人群要么是對價格敏感的人群，要么是學生群體，只要能夠淘到便宜的商品，多花時間，多去分享都是可以的。

也正因為玩法符合平臺用戶屬性，于是乎通過一場活動就能同時實現(xiàn)多個目標。所以任何一個活動運營人，都應該重視活動玩法的選擇。不能看什么火就用什么，還是要根據(jù)自身情況去敲定最合適的玩法形式。

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