案例拆解丨拼多多新人1元購+拼單返現(xiàn)活動

拼多多，一個神奇的電商平臺。從曾經(jīng)的3億人都在用，10億人在嘲笑的拼夕夕。到如今市值1300多億美金的上市公司。拼多多如今已經(jīng)成為了和淘寶、京東并列的國內(nèi)第三大電商平臺了。

拼多多就是這樣一個神奇的軟件，你可能沒有用過，但你一定被他霸屏著你的微信群、朋友圈?！笆切值芫蛠砜澄摇薄ⅰ澳愕那叭握夷?，不一定是為了復(fù)合，可能只是為了讓求你砍一下”，一個個的爆火的段子，似乎都在側(cè)面印證著拼多多的火爆。

不可否認(rèn)，拼多多是成功的，而其成功的背后原因有很多。小編我不是個商業(yè)奇才，所以就不講太多商業(yè)層面上的事。我們就通過拆解拼多多的活動案例，來見微知著一番…… 

一：案例介紹

活動案例：【拼多多】新人1元購活動  

活動目的：拉新、留存、轉(zhuǎn)化

活動規(guī)則：

 

二：活動拆解

活動噱頭：新人福利--新人驚喜大禮包

活動利益：全場1元購

活動玩法：九宮格抽獎

活動內(nèi)容：

首次使用拼多多的用戶，在打開拼多多APP時，首頁就會跳出一個新人福利海報，整個頁面設(shè)計上非常的簡單明了。

 

當(dāng)我們點開之后，頁面就會跳轉(zhuǎn)到一個新人驚喜禮包九宮格轉(zhuǎn)盤抽獎活動。

 

π爺我找了十幾個朋友幫忙做測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有的抽獎結(jié)果都是“1元購”。所以我更偏向于認(rèn)為，這邊設(shè)計九宮格抽獎更多的是為了增加活動的趣味性。而最終的結(jié)果幾乎都是被設(shè)置成了“1元購”。（當(dāng)然也可能是我做測試時采集的數(shù)據(jù)不夠多導(dǎo)致的，不過這不重要）

活動路徑分析：

三：活動分析

活動亮點

1：低價撬動用戶

對于首次進(jìn)入拼多多的用戶而言，1元購確實擁有非常大的吸引力。而且1元購商品大多都是日常生活類商品。這一點非常吻合拼多多的目標(biāo)人群。用戶非常容易在這些商品中找到自己需要的東西。

 

2：九宮格抽獎

用戶獲得1元購并不是直接贈送，而是通過九宮格抽獎的形式。這一步雖然看上去多此一舉，在用戶路徑上多了一環(huán)。但是抽獎的環(huán)節(jié)也是利用了用戶博弈的心理，讓用戶體驗到抽中福利的愉悅，提升了參與感。 

3：活動設(shè)置限時購買

在提供巨大福利的同時，設(shè)置了15分鐘的限時購物，給予用戶緊張感。醒目的標(biāo)志和不斷倒計時的時間設(shè)置，有效利用了用戶的沖動，從而促成新人轉(zhuǎn)化。

 

4：1元購依然需要拼團(tuán)完成

在最開始的時候，π爺以為1元購是新人花1元購買商品，但是下單后才發(fā)現(xiàn)，拼多多還是那個拼多多，拼團(tuán)形式已經(jīng)深入骨髓。這個活動也不例外。當(dāng)我們選中某款商品，付款下單后，就會出現(xiàn)邀請好友拼單的界面。

 

也就是說，1元購并不是真的花1塊錢買一個商品。而是新人作為團(tuán)長，發(fā)起一個拼團(tuán)活動。

當(dāng)新人挑中滿意的商品后，下單支付成功時，就變成了一個分享者。為了能夠?qū)崿F(xiàn)1元購物的期望，就會不自覺的去分享這個活動。π爺做了幾次測試，都是沒有主動分享，但是結(jié)果都是不出10分鐘就會提示拼團(tuán)成功。我不知道拼團(tuán)的人是不是也一樣只花了1元。但這樣的設(shè)計好處在于，不僅能讓用戶真實的感到優(yōu)惠，在完成交易的同時，也能完整的體驗一遍拼多多的購買方式。

我們都知道，在拼多多的商品詳情頁通常都是把單獨(dú)購買和拼團(tuán)購買的價格放在一起，其目的就是為了讓用戶產(chǎn)生一個強(qiáng)烈的對比，有價格的優(yōu)惠，絕大多數(shù)人都會產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的情緒。

而π爺發(fā)現(xiàn)，在這個活動中，用戶是可以直接跳轉(zhuǎn)到拼團(tuán)購買的，也就是說整個路徑被簡化了。用戶如果直接點擊1元購，就會直接跳轉(zhuǎn)到付款界面，而且付款界面是沒有發(fā)起拼團(tuán)這個提示的。說白了，就是用戶在下單前都不會意識到，你的這個行為是發(fā)起拼團(tuán)，而不是直接購買。

 

這樣做最大的好處，就是讓用戶被動成為分享者。付款前和付款后，用戶對于分享這件事的容忍度是不同的。 

5：拼團(tuán)成功后，對新用戶進(jìn)行返現(xiàn)。

當(dāng)新人完成第一筆訂單后，頁面會彈出返現(xiàn)紅包的窗口。當(dāng)我們點擊進(jìn)去后，就會被告知，每完成一單就會有隨機(jī)的返現(xiàn)金額，這些金額只要滿20元是可以直接提現(xiàn)的。同時還會有提示，這個金額會在30天后失效。

  

這種返現(xiàn)活動，是現(xiàn)在很多電商平臺的常用手段?？梢苑浅Ｓ行У奶嵘脩舻牧舸婧蛷?fù)購。

四：總結(jié)

我們都知道，一場活動會根據(jù)不同的目的而去進(jìn)行相應(yīng)的策劃。而活動目的很多時候有不會單獨(dú)只有一個指標(biāo)，所以常規(guī)的操作就是，先進(jìn)行活動目標(biāo)拆解，然后給目標(biāo)進(jìn)行一個排序。根據(jù)優(yōu)先級原則，進(jìn)行相關(guān)活動的策劃。比如想吸粉就做裂變，想轉(zhuǎn)化就做內(nèi)容等等。

所以一場活動想要同時實現(xiàn)多個目標(biāo)，是非常難的一件事情。可是我們拆解完拼多多的這場活動后會發(fā)現(xiàn)，從拉新、留存到最終轉(zhuǎn)化甚至裂變，整個鏈條被打通了，形成了一個閉環(huán)。簡單的1元購+拼單返現(xiàn)，讓新用戶可以無縫對接，甚至完整的體驗到拼多多獨(dú)有的購物方式，以及區(qū)別于淘寶、京東的購物快感。

一場優(yōu)秀的活動本身一定有很多地方值得我們學(xué)習(xí)！而拼多多的新人1元購活動，π爺認(rèn)為最值得我們學(xué)習(xí)的地方就是活動玩法的選用。

 

活動玩法有很多種，拼團(tuán)、砍價、助力、抽獎、挑戰(zhàn)賽等等，五花八門。很多運(yùn)營人員，在策劃活動的時候，其實并沒有過多的去思考關(guān)于活動玩法的部分。但事實上，活動玩法的形式非常重要。拼多多之所以選擇以1元購+拼單返現(xiàn)的玩法，就是因為這一組合完全符合了拼多多這個平臺的目標(biāo)用戶的屬性。

拼多多的主要用戶群大多集中在下沉市場，人群分類也大多為：家庭主婦、剛工作不久的年輕人等。這部分人群要么是對價格敏感的人群，要么是學(xué)生群體，只要能夠淘到便宜的商品，多花時間，多去分享都是可以的。

也正因為玩法符合平臺用戶屬性，于是乎通過一場活動就能同時實現(xiàn)多個目標(biāo)。所以任何一個活動運(yùn)營人，都應(yīng)該重視活動玩法的選擇。不能看什么火就用什么，還是要根據(jù)自身情況去敲定最合適的玩法形式。

-END-