案例拆解：作業(yè)幫內(nèi)外端直播課分析

一、【案例名稱(chēng)】作業(yè)幫直播課案例拆解

【案例背景】

作業(yè)幫致力于為全國(guó)中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，作業(yè)幫累計(jì)激活用戶設(shè)備突破8億，月活用戶約1.7億 ，是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。 目前作業(yè)幫已經(jīng)經(jīng)歷了5輪融資，融資已經(jīng)超過(guò)15億美元。

本次大作業(yè)拆解是結(jié)合之前作業(yè)幫的基礎(chǔ)之上進(jìn)行深挖：

二、【流量渠道】?jī)?nèi)部流量

微信生態(tài)下的：

【公眾號(hào)】100+

【小程序】20+

【視頻號(hào)】10+

微博：

31.9w粉，微博主要是明星營(yíng)銷(xiāo)，例如作業(yè)幫的洗腦神曲，均被各大明星傳頌，神曲也上了例如湖南快本，天天向上等知名節(jié)目。為品牌的宣傳背書(shū)起了很好的作用。

B站：

兩個(gè)官方賬號(hào)：一共5w+粉

從今年中小學(xué)教育app用戶指標(biāo)變化趨勢(shì)來(lái)看，大家都逐漸熟悉線上授課模式，3月榜首“作業(yè)幫”于2020年2月末用戶突破億級(jí)規(guī)模，3月末環(huán)比增幅21.16%，再創(chuàng)新高，月活達(dá)14,548.41萬(wàn)，約1.45億，領(lǐng)域滲透率也從2月末的53%上升至59%，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，可謂強(qiáng)者愈強(qiáng)，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。

三、【外部投放】：

抖音渠道，不僅有自己的官方賬號(hào)再宣傳，也有投放一些幾萬(wàn)粉絲的kol。視頻做的也很精致，以下是抖音引流的路徑從抖音直接賣(mài)課，不買(mǎi)課就引流到公眾號(hào)從而形成了一個(gè)生態(tài)的閉環(huán)。

四、【內(nèi)端流量】

內(nèi)端流量，主推3元引流課，層層相扣，我僅關(guān)注一個(gè)賬號(hào)在公眾號(hào)生態(tài)內(nèi)已經(jīng)給我推薦了好幾個(gè)矩陣賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注。公眾號(hào)之間的相互關(guān)聯(lián)強(qiáng)，一直用免費(fèi)領(lǐng)書(shū)這樣的字眼來(lái)吸引目光。

作業(yè)幫的裂變營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯構(gòu)架圖如上所示，下圖片是案例操作路徑

公眾號(hào)矩陣復(fù)雜，公眾號(hào)有上百個(gè)，時(shí)間掐點(diǎn)進(jìn)行推廣：當(dāng)你關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，會(huì)引導(dǎo)你去關(guān)注下一個(gè)公眾號(hào)，噱頭：送書(shū)送資料，我關(guān)注的看K12就不斷引導(dǎo)我去關(guān)注k12的其他賬號(hào)，英語(yǔ)，語(yǔ)文學(xué)科等等。

其次抖音賬號(hào)主要用于外端投放流量，課程是30元的課，隨便關(guān)鍵詞一搜索，可以看見(jiàn)幾萬(wàn)粉絲的kol廣告，下方都有關(guān)于課程的購(gòu)課鏈接，這塊猜想會(huì)不會(huì)去別的地方蹭熱評(píng)打廣告商務(wù)合作之類(lèi)的。

其次作業(yè)幫的 文案設(shè)計(jì)也是很有心思的，例如0元領(lǐng)取，不報(bào)名，退出引流到公眾號(hào)，噱頭免費(fèi)送資料，包括后面的付款界面用了僅剩一個(gè)名額從焦慮性隔幾個(gè)小時(shí)會(huì)恭喜你成為給到用戶驚喜的感覺(jué)感覺(jué)自己是幸運(yùn)兒。心理上就已經(jīng)占了優(yōu)勢(shì)。每個(gè)只要你關(guān)注的公眾號(hào)隔幾個(gè)小時(shí)就會(huì)給push各種花式的消息，各種吸睛的文案以及免費(fèi)贈(zèng)送的套路都是讓你不斷的在他的流量池里循環(huán)觸達(dá)

五、從LIFT模型進(jìn)行項(xiàng)目拆解（該圖摘自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

從強(qiáng)化價(jià)值主張來(lái)說(shuō)，主要是在三個(gè)方向，好處+， 理解+， 成本-

什么是價(jià)值主張？

是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率潛力的載體，是客戶購(gòu)買(mǎi)的理由；

是產(chǎn)品和服務(wù)最重要的屬性，是從客戶的角度來(lái)看產(chǎn)品的匹配點(diǎn)和差異點(diǎn)。

作業(yè)幫的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格非常容易接受0元，3元，流量池夠大，矩陣夠復(fù)雜，且各種套路不復(fù)雜。

家長(zhǎng)關(guān)注這塊，都是有相關(guān)的需求的，從客戶的角度出發(fā)，尋求最能直接觸達(dá)用戶的點(diǎn)

如何去優(yōu)化價(jià)值主張？

影響價(jià)值主張的四個(gè)因素：認(rèn)知、有形的性能、無(wú)形的情感、用戶心理價(jià)位。

優(yōu)化的目的：降低用戶心理認(rèn)知障礙，提升用戶的行動(dòng)力！

作業(yè)幫在好處這塊也做足了功夫。送資料送家長(zhǎng)想要的書(shū)籍，邀請(qǐng)26位好友即刻獲得8本書(shū)，行動(dòng)力up，這就會(huì)讓家長(zhǎng)有動(dòng)力進(jìn)行分享了。

（1）優(yōu)化”認(rèn)知“——理解是購(gòu)買(mǎi)的前提

                                         

打開(kāi)app，首先從顏色上，選擇了黃色，非常的抓睛，配色鮮艷奪目。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方簡(jiǎn)潔，用戶很容易就點(diǎn)擊立即加入了解詳情。

學(xué)霸，3元等字眼都很吸引用戶。

（2）優(yōu)化”有形的性能 和 無(wú)形的情感“——為購(gòu)買(mǎi)找個(gè)理由

能夠滿足客戶表達(dá)的需求，證明他們感性的決定到購(gòu)買(mǎi)的決定是正確的。

有形的性能及好處（證明感性的決定是正確的）：

• 產(chǎn)品或服務(wù)的性能

• 獎(jiǎng)勵(lì)和提供物。有多種的贈(zèng)品

無(wú)形的情感及好處（證明購(gòu)買(mǎi)的決定是正確的）：

信譽(yù)度：

• 專(zhuān)業(yè)評(píng)審、媒體評(píng)論、獎(jiǎng)項(xiàng)、思想領(lǐng)導(dǎo)力、案例研究

• 專(zhuān)業(yè)素質(zhì)（廣告文字來(lái)自前后一致和無(wú)差別的錯(cuò)）

社會(huì)認(rèn)同感：

• 推薦證言、客戶公司商標(biāo)、社交媒體、客戶評(píng)分和評(píng)論；

• 客戶人數(shù)（社會(huì)價(jià)值證明）、名人代言。作業(yè)幫的代言人是中國(guó)女排

（3）優(yōu)化”成本“——客戶價(jià)位心理

潛在的客戶最容易算出你產(chǎn)品或服務(wù)的直接成本，除了公司的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略和方法外，還要考慮強(qiáng)大的價(jià)位心理學(xué)，如：

• 數(shù)字聲音心理特征（在英語(yǔ)在1和2印象不夠深刻，所以從尾數(shù)字1或2改成3、6、7、8）；

• 錨定效應(yīng)（先展示價(jià)格次序，給予用戶心理準(zhǔn)備。任意較大數(shù)字放在最前）等。除了這些，還要考慮“關(guān)聯(lián)成本”和“速遞成本”。

提升清晰度

1. 什么是清晰度？

高清晰的溝通是可以理解的、連貫的和準(zhǔn)確的，可以清楚并快速傳達(dá)你價(jià)值主張和用戶召喚行為，讓受眾花在理解上時(shí)間最少化。作業(yè)幫的banner還是落地頁(yè)都十分的簡(jiǎn)結(jié)

突出重點(diǎn)。

2. 如何優(yōu)化清晰度

加強(qiáng)頁(yè)面組織和內(nèi)容組織關(guān)聯(lián)性和視覺(jué)流向，提升內(nèi)容的吸引力。

降低焦慮感

1. 什么是焦慮感

感知環(huán)境中的危險(xiǎn)，然后判斷是否能夠安全的前進(jìn)。

2. 如何優(yōu)化焦慮感

將焦慮感來(lái)源最小化，把焦慮感轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激用戶行為。

（1）優(yōu)化隱私焦慮感

在優(yōu)化隱私焦慮感需要注意以下原則：

• 幫助文字提醒（僅展示該列的字段，而不是把所有的都顯示出來(lái)）

• 多選擇少填寫(xiě)

• 給填寫(xiě)一個(gè)理由

• 默認(rèn)選擇

• 任務(wù)中勿要有其他不相關(guān)鏈接

• 保持行動(dòng)按鍵在一屏內(nèi)

• 少一些指令式

• 填寫(xiě)任務(wù)步驟可多頁(yè)面展示

• 安全提醒

人們?cè)诒苊鈸p失的驅(qū)動(dòng)力要比追逐利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)大很多。

讓人覺(jué)著這件東西對(duì)他來(lái)說(shuō)變成更有價(jià)值，也就是“稟賦效應(yīng)”

降低注意力分散

1. 什么是注意力分散

用戶的注意力 從主要的價(jià)值主張信息和CTA引開(kāi)的元素。

2. 如何優(yōu)化注意力分散

提升用戶第一印象階段和消息階段：

• 第一印象階段：訪客快速判斷頁(yè)面是否吸引人，文案是否適量，界面是否友好。

• 消息階段：用戶尋找來(lái)理解頁(yè)面組織方式，以及最重要的信息放置方式。

（1）優(yōu)化第一印象注意力分散

首屏頁(yè)面排列和內(nèi)容是最重要的，頁(yè)面的這部分要為頁(yè)面的第一印象負(fù)責(zé)。

所以應(yīng)當(dāng)把自己放到潛在客戶的角度來(lái)看問(wèn)題，檢查背景紋理、不對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)和復(fù)雜圖形處理是否得當(dāng)。

（2）優(yōu)化消息注意力分散

當(dāng)面臨太多選擇的時(shí)候，人們因?yàn)闊o(wú)法選擇而放棄。第一印象后，消息的質(zhì)量和交互尤為重要。

所以這個(gè)時(shí)候需要你檢查信息是否過(guò)多、是否有不相關(guān)的內(nèi)容或其他圖片引起注意力分散問(wèn)題。

制造緊迫性

• 影響緊迫性的二個(gè)因素：內(nèi)在緊迫性、外在緊迫性。

• 優(yōu)化的目的：利用害怕失去的感覺(jué)，減少用戶決定周期的長(zhǎng)度。

例如作業(yè)幫的有多少用戶已經(jīng)領(lǐng)取了，僅剩多少名額的字眼，就是利用了用戶害怕?lián)p失的心理

六、【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

定位清晰，內(nèi)部流量0元，3元，9元課，外部投放流量30元課程，不報(bào)名30元的課程就引導(dǎo)到更低價(jià)的體驗(yàn)課程上去。

師資力量，都是清北名師，價(jià)格低廉讓人看見(jiàn)詳情頁(yè)就想下單了，促單花式技巧很多，贈(zèng)送的福利很吸睛。

落地頁(yè)，詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，分享的路徑都很好的理解并執(zhí)行，界面簡(jiǎn)介大方，家長(zhǎng)用起來(lái)很易接受，重點(diǎn)部分突出了重點(diǎn)。

活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，從抖音上看視頻做的很精致。很吸引人觀看，做出了自己的品牌特色以及品牌專(zhuān)屬洗腦歌曲

七、【待優(yōu)化】

目前市面上的拉新玩兒法很多，例如拼團(tuán)，積分商城，還有分銷(xiāo)玩兒法都可以嘗試效果，現(xiàn)在倒k12的家長(zhǎng)用戶80，90后，對(duì)于新鮮事物已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

各自的渠道應(yīng)該按照風(fēng)格去設(shè)定運(yùn)營(yíng)，例如抖音的玩兒法就不適合B站以及微博，但是據(jù)我觀察都是用的一樣的視頻。

八 、【個(gè)人思考】

作業(yè)幫的很多地方都可以學(xué)習(xí)運(yùn)用改善到我自己的工作當(dāng)中，視頻號(hào)最近風(fēng)很大，如果有適合的素材，不妨也試試視頻號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)，好的產(chǎn)品+‘保姆式’服務(wù)+專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能使一個(gè)品牌長(zhǎng)期的盈利且存活。

離開(kāi)界面的設(shè)計(jì)可以值得借鑒。