案例拆解：叫叫閱讀朋友圈廣告落地頁

1.案例名稱

叫叫閱讀落地頁拆解

2.案例背景

小雞叫叫成立于2007年，成都書聲科技有限公司旗下目前有叫叫閱讀課與叫叫思維課，以閱讀為載體，培養(yǎng)3-12歲孩子“愛閱讀、勤思考、會(huì)表達(dá)”的多學(xué)科綜合能力。通過“在線互動(dòng)課堂+在線班主任輔導(dǎo)+線下配套紙質(zhì)書”的“三位一體”教學(xué)模式，豐富孩子的知識(shí)，培養(yǎng)孩子的能力，提升孩子的素養(yǎng)。

3.商業(yè)三要素

3.1產(chǎn)品

3.1.1定位

2018年推出獨(dú)立運(yùn)營的叫叫閱讀，以體驗(yàn)課0-9.9元、正價(jià)課1488元模式，做到群內(nèi)轉(zhuǎn)化率15%-20%，平均人效20-30萬；2019年7月，獲得了數(shù)千萬元的A+輪融資，9月傳出月流水破千萬。

3.1.2架構(gòu)

①產(chǎn)品學(xué)科：閱讀，識(shí)字，數(shù)學(xué)等全學(xué)科

②產(chǎn)品受眾：3-12歲兒童

③產(chǎn)品載體：以APP載體，錄播AI課

④教學(xué)模式：在線互動(dòng)課堂+在線班主任輔導(dǎo)+線下配套紙質(zhì)書”的“三位一體”

⑤產(chǎn)品特色：

⑥課程體系：

3.2流量

3.2.1獲取渠道

①對外投放：

資訊類：騰訊新聞、騰訊新聞-打開眼界、手機(jī)百度、百度極速版、天天快報(bào)、軍事頭條、中青看點(diǎn)

視頻類：好看視頻、抖音

社交類：QQ、小紅書

寶媽類：美柚、美柚孕期

體育類：虎撲體育

總結(jié)：可以看出投放的渠道較多較全，主要還是資訊類居多。

下面舉例一些主流推廣渠道

抖音：2個(gè)官方賬號+部分老師賬號，【叫叫學(xué)院】第一個(gè)視頻是10月15日才開始發(fā)的。

總結(jié)：賬號少，粉絲點(diǎn)贊數(shù)都很少，櫥窗放的是9.9元閱讀力訓(xùn)練營作為引流，可見抖音是剛?cè)刖?，但不是主?zhàn)場，沒有放很大精力在這塊。

小紅書：1個(gè)官方賬號，同抖音主推9.9元5日閱讀力訓(xùn)練營，以及KOL推廣&真實(shí)家長，n個(gè)老師號。

用戶證言（寶媽筆記）：

總結(jié)：小紅書中搜索有3萬+筆記，1485件商品，可以看出叫叫閱讀主要在小紅書布局，包括KOL寶媽的點(diǎn)評、對比、學(xué)習(xí)效果等筆記，也符合小紅書是寶媽類的主戰(zhàn)場。

很多老師都注冊了小紅書號，但是點(diǎn)進(jìn)去都沒有內(nèi)容，如果用戶證言+內(nèi)容呈現(xiàn)，效果會(huì)更好。

小紅書，抖音都是9.9元，公眾號是0元，口徑不一致，可能會(huì)導(dǎo)致家長反感。

對內(nèi)（微信生態(tài)）：共有51個(gè)公眾號（其中17個(gè)為老師號）+7個(gè)小程序+25個(gè)視頻號+朋友圈廣告

視頻號同理也是通過老師輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量，不過發(fā)的內(nèi)容不多，點(diǎn)贊收藏閱讀量也不高

3.2.2獲取方式

①通過原自有流量矩陣（各app&各公眾號）導(dǎo)入，圖為早期的『叫叫系列app』

②利用低價(jià)引流課/領(lǐng)實(shí)體物品獲取

在公眾號投放：包括新好友應(yīng)答、菜單欄、推文；抖音/小紅書等

0元引流課（試聽課+錄播課）+實(shí)體書

③轉(zhuǎn)介紹：

雙11感恩節(jié)活動(dòng)（老帶新）、【叫叫學(xué)院】APP（我的-有獎(jiǎng)推薦）（下次拆解）

④分銷商合作：

3.3變現(xiàn)

用戶通過低價(jià)體驗(yàn)課，通過很強(qiáng)的服務(wù)，以及服務(wù)對應(yīng)的階梯性營銷手段，引導(dǎo)學(xué)生報(bào)名年課 。好難找到價(jià)錢（公眾號、APP都沒有），助教老師也不肯說。

L2適合3-4歲：1800元

L3適合4-6歲：1868元

L4適合6-8歲：1800元

L5適合2-3年級：1800元

4.落地頁拆解

案例路徑：

本次拆解將套用LIFT模型，拆解落地頁。

4.1強(qiáng)化價(jià)值主張

優(yōu)化”認(rèn)知“——理解是購買的前提

過濾以下影響認(rèn)知的因素：

①顏色理解

叫叫閱讀整體頁面主題色為橙黃色，符合自家品牌調(diào)性；整體色彩鮮艷明亮

②文字引申含義

左上角滾動(dòng)報(bào)名信息：營造報(bào)名活動(dòng)火爆，大家都認(rèn)可并報(bào)名，使用戶產(chǎn)生緊迫感

指導(dǎo)價(jià)：￥99元立即搶報(bào)：利用用戶規(guī)避損失心理，促進(jìn)用戶行動(dòng)，立即報(bào)名

③期望頁面的內(nèi)容

快速獲取聽課入口，整體路徑很順暢，點(diǎn)擊“立即報(bào)名”→選擇課程→輸入手機(jī)號→添加助教→等待聽課

④以前公司的過往

叫叫閱讀成立于2007年，旗下『叫叫識(shí)字』APP在兒童教育榜上排名前列，擁有一批兒童精準(zhǔn)流量，線上獲客效率較高；2014年月活用戶達(dá)到300萬；2017年『叫叫閱讀』誕生前，『叫叫系app』全球下載總量達(dá)5000萬次，累積用戶達(dá)7000萬

可優(yōu)化點(diǎn)：加上叫叫閱讀logo標(biāo)識(shí)。

優(yōu)化“有形的性能和無形的情感”——為購買找個(gè)理由

(1)有形的性能及好處（證明感性的決定是正確的）：

①產(chǎn)品或服務(wù)的性能：展示叫叫閱讀能解決孩子遇到的問題【大語文有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆旨夡w系，閱讀為驅(qū)動(dòng)的核心內(nèi)容，AI高頻互動(dòng)，名師互動(dòng)教學(xué)】

②獎(jiǎng)勵(lì)和提供物：學(xué)習(xí)了能獲得什么

(2)無形的情感及好處（證明購買的決定是正確的）：

①信譽(yù)度：專業(yè)評審、媒體評論、獎(jiǎng)項(xiàng)、思想領(lǐng)導(dǎo)力、案例研究

②社會(huì)認(rèn)同感：

客戶人數(shù)（社會(huì)價(jià)值證明）：為全球多個(gè)國家提供繪本，也展示有7000萬用戶

名人代言：名師IP加持，重點(diǎn)以叫叫閱讀課程主編甘薇為噱頭，名師效應(yīng)強(qiáng)。

優(yōu)化點(diǎn)：

加上推薦證言，名人IP推薦/投資等

加上客戶公司商標(biāo)：讓用戶更有信服力，讓用戶覺得權(quán)威官方靠譜

加上用戶證言：展示孩子的學(xué)習(xí)成果，家長好評截圖等

加上社交媒體：比如獲得新浪五星什么獎(jiǎng)項(xiàng)

優(yōu)化”成本“——客戶價(jià)位心理

使用錨定效應(yīng)（先展示價(jià)格次序，給予用戶心理準(zhǔn)備。任意較大數(shù)字放在最前）

原價(jià)99元的課程，現(xiàn)在只需要0元就能買到

4.2放大相關(guān)性

優(yōu)化營銷漏斗相關(guān)性

營銷漏斗相關(guān)性，主要是保持頁面和潛在客戶認(rèn)為他們看到落地頁的相關(guān)性；而在叫叫閱讀的公眾號菜單欄、新好友應(yīng)答、抖音小紅書投放廣告上，都有明確說明是5天閱讀力訓(xùn)練營，和落地頁內(nèi)容前后一致。

優(yōu)化來源媒體相關(guān)性

轉(zhuǎn)化下一步依然保持相關(guān)路徑，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的優(yōu)勢，而不是過分使用通用的益處（如：保證滿意，省錢省力）。

叫叫閱讀大語文【有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆旨夡w系，閱讀為驅(qū)動(dòng)的核心內(nèi)容，AI高頻互動(dòng)，名師互動(dòng)教學(xué)】，展現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢。

優(yōu)化目標(biāo)受眾相關(guān)性

朋友圈廣告、公眾號菜單欄、新好友應(yīng)答都是0元送；抖音小紅書需支付9.9元，通過付費(fèi)來篩選更精準(zhǔn)流量

優(yōu)化導(dǎo)航相關(guān)性

底部固定按鈕“立即報(bào)名”，強(qiáng)化用戶的導(dǎo)航行為

優(yōu)化競爭相關(guān)性

叫叫閱讀核心競爭就是甘薇圖書主編，以及自行開發(fā)很多叫叫系列APP。

4.3提升清晰度

優(yōu)化信息層級

在層次內(nèi)容設(shè)計(jì)上，叫叫閱讀符合SCQA（情景、沖突、問題、回答）結(jié)構(gòu)化表達(dá)工具，廣泛應(yīng)用于干貨文和營銷軟文

SCQA：

S（情景）需要讓對方產(chǎn)生共鳴，必須讓對方聽完以后產(chǎn)生一種“對對，你說的沒錯(cuò)”的反應(yīng)。只有情景被認(rèn)同了故事才能夠繼續(xù)發(fā)展。

C （沖突）是打破開場時(shí)給對方的安全感，確認(rèn)面臨的問題。

Q（疑問）是從對方的角度會(huì)關(guān)心的問題。

A（回答）是基于這個(gè)問題我給你的回答

首先S（情景）：語文好如何如何，語文差如何如何，讓用戶產(chǎn)生共鳴

其次C（沖突）：可是我們的孩子卻表達(dá)不好等

再次Q（疑問）：展示叫叫閱讀很靠譜，有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆旨夡w系等

最后A（答案）：點(diǎn)擊“立即報(bào)名”

優(yōu)化視覺流向

叫叫閱讀落地頁內(nèi)容主要的視覺方向?yàn)閺纳系较?/p>

位置：需點(diǎn)擊按鈕固定在底部，首屏展示訓(xùn)練營內(nèi)容，以及突出0元

元素：叫叫閱讀IP，按鈕統(tǒng)一采用大片的飽和度高有陰影的黃色圓角矩形展示

圖片：傳遞和支持你的價(jià)值主張，展示叫叫閱讀的各種優(yōu)勢，包括名師IP，課程體系，獲得成就等

對比：強(qiáng)調(diào)有選擇重要的元素——各級小標(biāo)題&需點(diǎn)擊按鈕&領(lǐng)取課程后強(qiáng)調(diào)添加助教老師。

含義：整體色調(diào)符合叫叫閱讀品牌調(diào)性，橙黃色，前后認(rèn)知一致。

優(yōu)化文案

按鈕文案：“0元報(bào)名”“立即報(bào)名”等，告知用戶按鈕的代表的意思，點(diǎn)擊后會(huì)發(fā)生什么。通過清晰的文案給予用戶操作預(yù)知，降低用戶的使用成本和防備心態(tài)。

緊迫性文案：首屏左上角滾動(dòng)報(bào)名信息，報(bào)名頁面頂部剩余名額和滾動(dòng)時(shí)間，促進(jìn)用戶點(diǎn)擊，完成報(bào)名。

提示性文案：領(lǐng)取課程后添加助教老師

優(yōu)化CTA

①底部固定按鈕和“確認(rèn)報(bào)名”按鈕：可見度高，顏色突出，無論劃到哪一屏都能看到；

②“添加遇到問題？”按鈕：來減少二維碼失效而引起用戶不必要的流失；

③“已添加班主任”按鈕：也提示老師會(huì)很快聯(lián)系，讓用戶安心，而不是感覺留了個(gè)人信息，但是沒有老師聯(lián)系的不安全感。

4.4降低焦慮感

優(yōu)化隱私焦慮感

?首屏左上角隱藏已報(bào)名用戶手機(jī)號中間4位；

?課程直接選擇而不是填寫孩子幾歲等；

?給填寫一個(gè)理由：填寫手機(jī)號用于課程兌換；

?行動(dòng)鍵在一屏內(nèi)

可加上安全提醒，在填寫手機(jī)號下方，小字標(biāo)識(shí)僅用于課程兌換，不會(huì)對外泄露，給用戶以安全感，消除疑慮，參考火花思維和斑馬AI課等

優(yōu)化可用性焦慮感——讓用戶學(xué)習(xí)你的網(wǎng)站有多容易

多公眾號多入口，包括菜單欄，新好友應(yīng)答，提示參加入口

優(yōu)化努力度焦慮感——將復(fù)雜的需求看起來更容易完成

整個(gè)參加路徑，簡單順暢

完成性焦慮感——需要給潛在的**作為滿足他們的需求擔(dān)保

把焦慮轉(zhuǎn)化成你優(yōu)勢——稟賦效應(yīng)

4.5降低注意力分散

第一印象注意力：首屏展現(xiàn)0元免費(fèi)字眼，讓用戶第一眼就知道這是免費(fèi)課。

消息注意力：底部一直固定的報(bào)名入口，防止用戶注意力分散，從而流失。

4.6制造緊迫性

內(nèi)在緊迫性：

①“孩子閱讀速度慢”等問題，讓用戶對號入座，從而引起焦慮，制造緊迫性

②理性論據(jù)支持：語文差的表現(xiàn)VS語文好的表現(xiàn)

可優(yōu)化點(diǎn)：理性論據(jù)支持可以展示權(quán)威要求，比如教育部推薦，要求等字眼

外在緊迫性：

①原價(jià)99元，0元報(bào)名。

②付款時(shí)的動(dòng)態(tài)時(shí)間和剩余名額，讓用戶更快完成報(bào)名。

③添加助教老師，就可以開始學(xué)習(xí)，引導(dǎo)家長務(wù)必添加，省去助教需要一一添加。

5.個(gè)人思考

5.1可復(fù)用的點(diǎn)

落地頁的整個(gè)結(jié)構(gòu)很簡單清晰，符合SCQA模型

添加助教老師的頁面，底部還提供了客服按鈕，以及添加了會(huì)提示老師會(huì)跟您聯(lián)系

5.2待優(yōu)化的點(diǎn)

點(diǎn)擊報(bào)名按鈕，上方可設(shè)置動(dòng)態(tài)時(shí)間，加強(qiáng)緊迫感，促使用戶更快行動(dòng)圖為河小象和常爸

首屏只有一只小雞在中間，新用戶其實(shí)是不知道這是叫叫閱讀的IP，可以加上叫叫閱讀的logo

可以添加用戶證言：家長的好評聊天記錄截圖，孩子的成績提升變化等

可以加上如何上課的指引，用戶關(guān)心的問題

末尾“關(guān)于叫叫閱讀學(xué)院”，占的板塊很小，擴(kuò)大一些版面，因?yàn)槭钦故窘薪虚喿x的成就的，更應(yīng)該突出展示，讓用戶有信任感

填寫報(bào)名手機(jī)號那里，可在下方添加一行保護(hù)用戶隱私的小字，降低用戶的隱私焦慮

可以給助教老師的身份具體介紹下，列舉老師的畢業(yè)院校，給用戶以專業(yè)感，參考常爸落地頁

5.3個(gè)人思考

了解到叫叫閱讀是早期有一批流量，然后是對這些積累流量進(jìn)行變現(xiàn)，然后淘汰之前的N多APP，現(xiàn)在是主打閱讀和識(shí)字這2款A(yù)PP，重心也放在了大語文這個(gè)賽道上。

調(diào)研叫叫閱讀，百科的介紹也非常簡單，官網(wǎng)、公眾號、APP、私聊助教都沒有正價(jià)課程的入口，豈不是浪費(fèi)了自然流量，還是說主要依靠前期積累的流量，只做老帶新。